樓藝嬋

(云南財經大學　傳媒學院，云南　昆明　650221)

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民族手工藝品牌價值綜合評價體系研究
——以新華村“寸四”“寸發(fā)標”銀器為研究對象

樓藝嬋

(云南財經大學傳媒學院，云南昆明650221)

摘要：“寸四”與“寸發(fā)標”同為云南省鶴慶縣新華村的代表性銀器品牌，同一地域，相近的生產環(huán)境內卻形成了不同的發(fā)展態(tài)勢。在新華村銀器手工藝產業(yè)的發(fā)展背景下，對兩個品牌展開現(xiàn)狀研究；并構建品牌價值評價模型，從知名度、品牌感知、忠誠度、品牌聯(lián)想和相關者價值五個維度展開考察；最后，基于專家評分及層次分析法確定單層各級指標權重，呈現(xiàn)兩個品牌的對比結果及綜合評價，以實證研究推動民族手工藝品牌價值綜合評價體系的構建。

關鍵詞：品牌價值；寸四；寸發(fā)標；指標體系；綜合評價

云南省大理州鶴慶縣新華村的“寸四銀器”與“寸發(fā)標銀器”是當?shù)貎蓚€代表性的銀器品牌。在2012~2014年持續(xù)的田野調查過程中，兩個品牌的差異性引起了筆者的注意。在同一地域，相近的生產環(huán)境內，兩個品牌的發(fā)展現(xiàn)狀如何？何種模型構建適合于兩個品牌的價值評價？在評價中，應該以什么樣的指標設計與指標權重獲取價值評價結論？對“寸四銀器”與“寸發(fā)標銀器”品牌價值綜合評價體系的研究，可以為我們認識當代中國少數(shù)民族手工藝品牌發(fā)展的動態(tài)圖景開啟一扇新的窗口。

一、兩個代表性品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

新華村是云南省鶴慶縣草海鎮(zhèn)下設的一個行政村，原名“石寨子”，相傳因三國時諸葛亮曾屯兵于此留下石寨而得名，新中國成立后改名新華村。根據記載，新華村民在南詔時期已開始制作民族首飾及生活器皿，銀銅工藝品制作手藝世代相傳，延續(xù)千年。歷史上，新華村“小爐匠”有“走夷方”的傳統(tǒng)，足跡遍及云南、西藏、四川，甚至部分東南亞國家。他們按照當?shù)厝说囊笾谱鹘疸y銅生活用品與首飾，世代累積的技藝水平與商業(yè)信譽逐漸成為一筆地區(qū)性的財富。20世紀90年代，旅游業(yè)勃興，麗江成為一個國內外著名的旅游目的地。受其輻射效應(新華村區(qū)位條件，大麗二級公路距村東3公里穿境而過，麗江機場位于村東北12公里處)，新華村成為一個旅游過境地。以旅游紀念品為核心的銀器手工藝產業(yè)迅速發(fā)展，在外謀生的銀匠陸續(xù)回到新華村開店設廠，加工、制作、銷售銀器，在傳承和發(fā)揚手工技藝的基礎上逐步走上企業(yè)化經營道路。1997年，新華村也被文化部、中國村社發(fā)展促進會分別命名為“中國民間藝術之鄉(xiāng)”和“中國民俗文化村”。

目前，新華村銀器的工藝水準、生產規(guī)模在云南乃至西南地區(qū)首屈一指。全村95%的住戶都在從事銀器的加工制作，逐漸形成了“家家有手藝，戶戶是工廠，一村一業(yè)，一戶一品”的生產格局,[1]產品遠銷全國各地，并出口泰國、緬甸、印度、尼泊爾、日本等國家?！靶氯A村”成為一個地區(qū)性品牌，在云南、西藏很多地區(qū)，尤其是沿大理、麗江、香格里拉、西雙版納的滇西旅游線上，大部分銀器店鋪一再強調出自“新華村”，以強調其“正宗”。在這樣一個著名的地區(qū)性品牌背景下，有兩個企業(yè)品牌逐漸生長、壯大，成為同一地域相近生產環(huán)境內的兩個佼佼者，它們分別是“寸四銀器”與“寸發(fā)標銀器”。

(一)寸四銀器

“寸四銀器”品牌屬于新華村企業(yè)“鶴慶寸四銀莊旅游產品開發(fā)有限公司”。創(chuàng)建者寸四平，早年是新華村闖蕩四方的小爐匠出身。20世紀90年代寸四平在西藏制作、銷售銀器，同時還從村子其他匠人手上收購銀器，頭腦活絡。1995年，寸四平回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，1996年注冊了“寸四”商標。寸四平在新華村的銀器銷售不甚順利，于是在1998年轉向大理，創(chuàng)辦了大理古城的第一家銀器店“寸四銀莊”。隨著大理成為滇西旅游線上的重鎮(zhèn)，旅游商品市場擴大，銀器店逐漸增多，價格競爭激烈，以次充好、純度不足、用白銅假冒等不良風俗開始蔓延。寸四銀莊堅持誠信經營，保證銀子純度，制作工藝過硬，逐漸在大理古城打響了名號，“寸四銀器”成為一個有聲譽的品牌。

2011年3月，寸四平將企業(yè)注冊為“鶴慶寸四銀莊旅游產品開發(fā)有限公司”，集旅游產品加工、批發(fā)、零售一體化經營，設立加工部、批發(fā)部、銷售點、采購部、財務部、網購部、后勤部、淘寶網店等多個部門，員工人數(shù)300多人。寸四平將自己的企業(yè)定位為渠道商、批發(fā)商與零售商。

以渠道論，“寸四銀莊”公司加工部雖有十多個工人在生產，但產品制作主要由村里十多家加工戶完成?！按缢你y莊”將銀子交給加工戶，根據質量標準收回產品，由專門人員對加工戶交來的產品進行統(tǒng)一檢查和驗收，采取淘汰模式，即如果質量達不到要求，今后不再委托該加工戶制作。一部分加工戶仍處于較為散漫的小農生產意識中，無法采取現(xiàn)代生產管理模式，只有80%左右的加工戶能夠做到按時按量交貨。

以批發(fā)論，“寸四銀莊”的出貨量大部分是批發(fā)，貨品主要供應麗江、昆明的一些銀器銷售店，寸四平估計麗江大約一半的銀器銷售點都從寸四進貨，批發(fā)產品大部分不打“寸四銀器”的品牌，轉而銷售店給這些產品打上自己的商標。每年，寸四平會派員到麗江、昆明等地的商家做一次簡單的銷售調查和推銷。“寸四銀莊”在新華村內的批發(fā)部每天售出銀器大約15~18公斤，考慮新華村當?shù)厝斯?jié)假日及休息情況，每年扣除約30個工作日，“寸四銀器”一年批發(fā)的銀器約在5500公斤。按照其中小件商品普通批發(fā)價6元/g計算，批發(fā)部每年的營業(yè)額達3300萬元，是新華村典型的經營大戶。

以零售論，經過了十多年發(fā)展，“寸四銀莊”在大理古城有6個店面，新華村1個，并且擴展到甘孜、石林、昆明，目前共注冊店面11個?！按缢你y莊”非常注重零售產品的品牌形象，一律打上“寸四”商標，與普通銀器店明顯拉開價格檔次，中小件商品達19~29元/g，不議價。同時，“寸四銀莊”對產品做出了有假包退，終身包修，以舊換新的承諾，解決了顧客對產品質量的擔憂，還提供了后續(xù)產品購買的多樣性選擇。2014年以前，“寸四銀莊”門店大約70%的銷售對象是旅游團隊，30%是散客，營銷宣傳主要靠導游介紹及口碑傳播，營銷活動也僅僅是在大理州電視臺做過廣告。隨著2013年新旅游法的實施，導游被禁止帶團購物及購物導向宣傳，寸四平認為這是自己零售生意面臨的一個考驗。

(二)寸發(fā)標銀器

“寸發(fā)標銀器”品牌屬于新華村企業(yè)“標祥九龍手工藝品加工廠”。其創(chuàng)建者寸發(fā)標，是新華村闖蕩四方的“小爐匠”出身，他16歲學藝，18歲出師帶徒，顯露出極高的銀器制作資質與稟賦。1987年，寸發(fā)標赴拉薩從事銅銀工藝品制作，被西藏民政廳聘為西藏福利企業(yè)總公司的民族用品加工部經理。1989年，寸發(fā)標的白銅浮雕作品《布達拉宮》被選為西藏自治區(qū)代表團出訪美國的禮品，《西藏日報》《中國日報》分別對他進行了專題報道，被藏區(qū)群眾尊稱為“寸大師”。

1996年，寸發(fā)標回村創(chuàng)業(yè)，依托多年的手工藝加工和設計經驗，在吸收漢、藏、白民族文化的基礎上創(chuàng)作九龍壺,*寸發(fā)標為九龍壺申請了專利，專利號：ZL 98 3 09832.8打響市場。此后，寸發(fā)標相繼開發(fā)了九龍噴霧火鍋、九龍水煙筒、九龍潑水桶等以龍圖騰為主題紋飾的工藝品，在業(yè)內受到普遍贊譽；1999年6月，年僅36歲的寸發(fā)標被云南省文化廳命名為“云南省民族民間高級美術師”；2008年，寸發(fā)標注冊成立標祥九龍手工藝品加工廠；2003年12月，被聯(lián)合國教科文組織命名為“民間工藝美術大師”稱號，全國獲此稱號的僅有20人。

稱號的授予，使寸發(fā)標脫離新華村普通手工藝人的發(fā)展軌跡，成為一個著名的少數(shù)民族手工藝“大師”。政府的訂單與上層的關切接踵而來，2001年，寸發(fā)標為朝鮮領導人金正日打造了一套以金達萊花為圖案的銀茶器；2004年，大理市政府邀請寸發(fā)標打制用以贈送金庸先生“榮譽市民”的金鑰匙……時任全國政協(xié)主席賈慶林，國務院副總理曾培炎，中宣部部長丁關根、劉云山，中國文聯(lián)副主席丹增等多位中央和地方領導都曾先后到寸發(fā)標的加工廠參觀，時任云南省委書記令狐安甚至先后三次到寸發(fā)標加工廠視察。

社會各界的認可關注形成的影響力在寸發(fā)標企業(yè)生產的銀器產品上被放大，2007年，企業(yè)注冊“寸發(fā)標”和“標祥”兩個商標，隨后的市場檢驗顯示，“寸發(fā)標”受到更為廣泛的接受和追捧，形成了以少數(shù)民族手工藝大師寸發(fā)標個人效應為驅動的銀器品牌。

在經營上，“寸發(fā)標銀器”銷售采取一種特殊的批發(fā)模式——加盟店，加盟店的銷售價格必須高于一定底線價格，不允許低價銷售。市場上一般銀器的零售價格在12元/g左右，“寸發(fā)標”普通銀器產品價格區(qū)間在23~32元/g，工藝復雜的產品則價格更高。目前，寸發(fā)標共有10余家加盟店，遍及昆明、大理、麗江、上海、杭州。每一個加盟店的墻壁上，寸發(fā)標的獲獎證書影印件，與各色政要、影星、商賈的合影照片大幅懸掛，成為品牌的宣傳利器，在短時間內使進入的顧客產生信服感。寸發(fā)標本人也不時到加盟店現(xiàn)場簽售，近距離接觸消費者，也借此完成產品宣傳。

大部分顧客都是沖著寸發(fā)標大師的個人聲譽而產生購買動機的，“寸發(fā)標銀器”為產品提供防偽證書，保證產品來源的真實性。但寸發(fā)標本人的生產能力有限，其加工廠內也僅有十名以內的工人，出于擴大市場影響的考慮，寸發(fā)標對品牌進行了細分。目前“寸發(fā)標銀器”旗下有兩個子品牌：一個是“寸發(fā)標大師精品”，主要由寸發(fā)標本人親手打制；另一個是“寸發(fā)標工作室”，由寸發(fā)標設計，其徒弟與工人加工生產?！按绨l(fā)標大師精品”的定價遠遠高于“寸發(fā)標工作室”系列，與新華村其他銀器供貨價格相比較，這兩個子品牌均存在明顯的溢價效應，供貨價格通常能達到村里一般批發(fā)價的兩倍。從調研中獲悉，“寸發(fā)標銀器”一年的出貨約在1500公斤，按中小件商品12元/g來算，年銷售額達1800萬元。

(三)兩個品牌的基本情況對比

通過對兩個品牌的實地調查，“寸四銀器”與“寸發(fā)標銀器”品牌在市場定位、生產、銷售等方面的情況，見表1。

表1　“寸四銀器”與“寸發(fā)標銀器”經營管理對比

表1顯示，在市場定位方面，“寸四銀器”比“寸發(fā)標銀器”多了一個零售商環(huán)節(jié)；在產品類型方面，“寸四銀器”的工藝品與功能器具各占一半，“寸發(fā)標銀器”偏重工藝品生產；在產品來源方面，“寸四銀器”比“寸發(fā)標銀器”多了收購環(huán)節(jié)；在市場定價方面，“寸四銀器”比“寸發(fā)標銀器”的批發(fā)價格低一半，零售價格低20%左右；在銷售渠道方面，兩者的零售渠道相近似，但“寸四銀器”比“寸發(fā)標銀器”多一個批發(fā)渠道；在推銷策略上，“寸四銀器”以“企業(yè)品牌”為推銷核心，“寸發(fā)標銀器”以“手工藝大師”為推銷核心。

綜合調研情況看，兩個品牌的產品質量均比一般企業(yè)高，已建立穩(wěn)定的銷售渠道，在一定范圍內擁有知名度和信譽度。在商業(yè)經營上，“寸四銀器”更為成功，在大理16年的品牌經營，多地多店的銷售渠道，擴大了游客、商家對新華村銀器的認識，對新華村銀器產業(yè)具有較大帶動效應；在聲譽度方面，“寸發(fā)標銀器”影響力更大，聯(lián)合國“民間工藝美術大師”寸發(fā)標顯赫的個人聲譽與行業(yè)地位讓渡到“寸發(fā)標銀器”品牌中，使之成為新華村最高工藝水平的一個代表，不僅獲得政府與市場的高度關注，且對一門少數(shù)民族手工技藝的傳承、傳播具有積極意義。

二、品牌評價模型的構建

為進一步深入研究“寸四銀器”“寸發(fā)標銀器”的差異，本文在回顧品牌價值評價相關文獻的基礎上構建品牌價值評價模型，從知名度、品牌感知、忠誠度、品牌聯(lián)想和相關者價值五個維度展開考察。

(一) 品牌價值評價的文獻回顧

品牌是顧客識別產品來源與質量的標記，有助于做出購買決策，品牌賦予的權益和服務承諾大大降低了購買風險，滿足精神消費需求，促進顧客形成品牌偏好。對企業(yè)而言，品牌有助于產品銷售和占領市場，可以穩(wěn)定產品價格，增強市場適應性，降低經營風險，從而幫助企業(yè)抵御競爭者攻擊，保持競爭優(yōu)勢。由于品牌與顧客、企業(yè)的緊密聯(lián)系及作用，學界對品牌價值形成了基于企業(yè)視角的品牌資產理論與基于顧客視角的品牌價值理論。

企業(yè)視角下的品牌價值觀之所以聚焦于品牌資產是因為面對營銷競爭、品牌并購等市場活動時，企業(yè)必須正視品牌所帶來的收益及價值，出于價值評價和市場收購的目的，將無形品牌為企業(yè)帶來的各種好處量化為有形資產，賦予財務價值是最為直接和有效的方式。Biel認為具有品牌的產品或服務能帶來更多現(xiàn)金流，因而具有財務價值；[2]Aaker認為品牌價值是一組品牌的資產和負債，可以增加或減少產品與服務的價值，從而影響消費者和客戶；[3]所以“品牌資產自然需要在財務報表中顯現(xiàn)出來，圍繞品牌的營銷組織、商標等被作為營銷資產進行估價”；[4]Crimmins認為品牌價值是品牌的資產價值(Brand Equity)或財務價值(Financial Value)，即品牌給企業(yè)帶來超出無品牌產品銷售的溢價收益，其變化將直接增加或減少公司銷售收入。[5]綜上，品牌資產被認為是品牌給企業(yè)帶來的財務價值，可以在財務報表上體現(xiàn)出來的無形資產。因此，品牌資產采用類無形資產評估方法評價，主要有重置成本法、歷史成本法、收益計量法等。

顧客視角下的品牌價值理論認為品牌為企業(yè)帶來的收益取決于顧客的購買行為，這種行為的背后是購買意愿驅動，而購買意愿的產生依賴于企業(yè)營銷手段給顧客帶來的影響，顧客與品牌間形成品牌關系?；凇皽贤üδ堋被A，顧客視角下品牌價值理論認為品牌實現(xiàn)由消費者決定，即品牌是在產品和消費者的互動過程中形成。[6]Keller指出，與顧客建立起深度關系可以使顧客體驗品牌所代表的綜合價值，當顧客將品牌與體驗到的品牌有形和無形價值緊密聯(lián)系起來，將會主動購買并產生品牌忠誠度，進而愿意為此支付較高的價格。[7]Baldinger等認為品牌價值源于由顧客對品牌認知不同而產生的情感態(tài)度的行為反應，認為顧客對品牌具有良好的認知和積極反應是形成購買行為和品牌忠誠度的關鍵，因此顧客認知、態(tài)度或行為是體現(xiàn)品牌價值的核心。[8]因此，顧客視角下的品牌價值可通過對品牌知名度、情感取向、品牌聯(lián)想以及品牌忠誠度等因素的評價獲取，此評價隱含了品牌有助于簡化顧客購買決策、降低消費風險的基本假設。評價模型有Keller構建的品牌知識模型，[9]通過估算品牌認知和品牌形象兩種品牌知識評價品牌價值；Aaker提出的五維度10指標模型[10]也是以顧客因素為主；Netemeyer等提出的維度結構模型主要從顧客對品牌的感知價值、感知性價比、獨特性以及購買愿意四個方面對品牌價值進行評價；范成秀等將品牌忠誠度作為權重因子加入了品牌價值評價中。[11]

兩種視角下的品牌價值理論揭示了兩種不同的品牌價值來源，體現(xiàn)了品牌實踐過程中的不同理念及管理行為。品牌資產理論根據品牌的市場表現(xiàn)從企業(yè)財務數(shù)據度量品牌價值，其評價方法主要考慮品牌投入和產出，注重財務數(shù)據的條件與結果，無法揭示品牌價值形成過程中的影響因素與作用機理。顧客視角下的品牌價值理論以“顧客為中心”為前提，品牌管理實踐緊密圍繞顧客營銷展開，有利于形成良好的品牌關系，實現(xiàn)顧客品牌價值。但如果只注重商品交易關系的顧客中心，而忽視其他客戶及利益相關者關系，可能對品牌價值產生破壞。顯而易見的是，品牌的內涵與形式正日趨多樣化，逐漸形成一個以品牌為中心的復雜系統(tǒng)，各種經濟、社會要素乃至自然要素都納入其中，包括顧客、供應商、競爭對手、媒體、政府結構等，顧客視角下的品牌價值理論尚不足以說明其間關系與作用對品牌價值的影響。這勢必要求以全新的角度去探究品牌內涵及其所處的復雜環(huán)境，從而建立符合實際的品牌理論和品牌治理模式。[12]同時，品牌價值來源并非單一或一成不變的，針對不同類型的品牌，追蹤其價值來源多樣性、探索具體品牌價值的形成機理、識別其影響因素與關系，對塑造品牌、管理品牌具有較強的理論和實踐價值。

(二) 模型構建

1. 評價指標設計

從第一節(jié)的論述可知，新華村兩個代表性品牌在知名度、聲譽、渠道、產品質量、品牌溢價存在相似性，而且，兩個品牌的發(fā)展對于其他利益相關者尤其是新華村的其他企業(yè)和從業(yè)者有著重要影響。因此，參考Aaker的10指標模型，考慮利益相關者對品牌價值的影響，運用層次分析法構建針對銀器品牌價值評價模型，如圖1所示。

該評價模型目標是品牌價值，主準則層包括知名度、品質感知、忠誠度、品牌聯(lián)想以及相關者價值，二級準則將主準則內容細化成16個評價指標，以下是對各個指標含義的說明。

(1)知名度反映顧客對品牌知曉的情況，主要取決于顧客對品牌的記憶，包括主動知曉即顧客想到某一品類時可以回憶某品牌，被動知曉即顧客在有提示的情況下對某一品類可以回想起某品牌，第一品牌指的是顧客針對某一品類時首先想到的某個品牌。

(2)品質感知指顧客在使用品牌產品或服務過程中的感受與評價，包括質量感知，即對產品或服務好壞的抽象評價，商品包裝即顧客對企業(yè)提供的商品外包裝的直觀印象評價，售后服務即顧客對品牌產品或服務銷售后的權益實現(xiàn)程度的評價。

圖1　品牌價值評價模型

(3)忠誠度包括溢價效應、推薦購買和二次購買。溢價指的是顧客接受以高出正常競爭條件下的價格購買品牌產品或服務，溢價效應越高，說明了顧客對品牌越忠誠。推薦購買是指顧客推薦其他人購買該品牌的產品或服務的可能性。二次購買指顧客再次購買品牌產品或服務的可能性，這兩個指標越高，說明顧客的品牌忠誠度越高。

(4)品牌聯(lián)想主要指顧客由品牌名稱產生對品牌旗下所代表產品、服務及組織的基本印象，包括品牌個性、組織聯(lián)想和公共關系。品牌個性是相對其他品牌的獨具一格難以被模仿的特別價值；組織聯(lián)想是顧客對品牌背后企業(yè)的認知性聯(lián)想，對企業(yè)的一個基本的屬類標簽即基本印象，可以按高低端劃分；公共關系指企業(yè)與社會公眾進行信息雙向交流及行為互動的過程，包括社會公益、公共報道等等，在這里公共關系指顧客對品牌企業(yè)公共關系狀態(tài)的一個基本認識。

(5)相關者價值是其他利益相關者對品牌企業(yè)在整個行業(yè)市場中的地位和作用的看法。其中分銷網絡指品牌企業(yè)擁有的銷售渠道的情況，反映出品牌企業(yè)的市場地位和對下游企業(yè)的帶動情況；利潤分布是指品牌企業(yè)的下游各級分銷商根據供貨價格、市場銷售價格，他們能夠獲得利潤的基本情況，反映了市場價值鏈上各環(huán)節(jié)企業(yè)的利益分布；行業(yè)帶動是指品牌企業(yè)各種行為對整個行業(yè)發(fā)展的幫助作用，這可以通過同業(yè)者看法來獲知；就業(yè)崗位指的是品牌企業(yè)提供的就業(yè)崗位數(shù)，手工藝企業(yè)依賴大量的嫻熟工匠，就業(yè)崗位既提供了就業(yè)機會，同時也是技藝和文化的一種傳承，包含了經濟社會價值和文化價值。

2.指標權重確定

確定指標權重是建立評價模型的首要問題，將準則Uk(如圖1標示)的權重記為：

wk=(wk1,wk12,…wkm),k=1,2,…;m=1,2,…

邀請專家對評價模型體系各項指標重要性進行評分，選擇了云南大學、云南財經大學從事品牌管理、市場營銷的4位專家經過二次反饋修改完成打分，以保證評分有效性。而且，選擇了新華村1名銀器企業(yè)經營者通過調研訪談方式完成指標重要性評分，計入專家評分?；谠u分采用Santy的1-9標度方法進行重要性比較標度，獲得各級指標重要程度的判斷矩陣。采用和法求取判斷矩陣的特征向量，經歸一化處理并進行一致性檢驗，確定各指標權重。結果如下：

(1) 圖1所示評價模型中共6個判斷矩陣計算特征向量經歸一化處理以后的權重：

知名度U1的各指標權重為

w1=(w11,w12,w13)

=(0.2409,0.2106,0.5485)；

品質感知U2的各指標權重為

w2=(w21,w22,w23)

=(0.5390,0.1638,0.2973)；

忠誠度U3的各指標權重為

w3=(w31,w32,w33)

=(0.2611,0.3278,0.4111)；

品牌聯(lián)想U4的各指標權重為

w4=(w41,w42,w43)

=(0.4905,0.3119,0.1976)；

相關者價值U5的各指標權重為

w5=(w51,w52,w53)

=(0.2939,0.4790,0.1334,0.0937)；

主準則的各指標權重為

w=(w1,w2,w3，w4,w5)

=(0.3121,0.1936,0.2171,0.1436,0.1336)。

(2)用CIi、CRi標記維度Uk判斷矩陣的一致性偏差、隨機一致性比率，模型中 6個判斷矩陣的一致性檢驗的結果：

知名度U1的一致性偏差CIi=0.0102，隨機一致性比率CRi=0.0176<0.10；

品質感知U2的一致性偏差CIi=0.0052，隨機一致性比率CRi=0.0089<0.10；

忠誠度U3的一致性偏差CIi=0.0299，隨機一致性比率CRi=0.0516<0.10；

品牌聯(lián)想U4的一致性偏差CIi=0.0331，隨機一致性比率CRi=0.0517<0.10；

相關者價值U5的一致性偏差CIi=0.0277，隨機一致性比率CRi=0.0308<0.10；

主準則的一致性偏差CI=0.0390，隨機一致性比率CR=0.0349<0.10。

3.價值評價

品牌價值度量采用分數(shù)度量，首先對每一個指標進行評分，根據權重加權得分用于表示品牌價值，規(guī)定每個指標按照10分制打分，則品牌價值范圍為0-10。用Vi(i=1,2,3,4,5)表示主準則Ui的得分，Vij(i=1,2,3,4,5; j=1,2,3,4)表示各個二級準則Uij的得分，根據以上各指標權重，品牌綜合價值BV的計算如公式(1)所示：

(1)

三、價值評價動態(tài)呈現(xiàn)

(一) 問卷設計與調查

對“寸四銀器”“寸發(fā)標銀器”兩個品牌價值的評價首先采用現(xiàn)場問卷調查獲取基本數(shù)據，問卷設計采用李克特5分量表制。根據模型，知名度、品質感知、忠誠度、品牌聯(lián)想指標針對顧客，相關者價值考慮的是其他利益相關者因素，因此問卷設計與調查將分兩個部分進行。在計算最終價值時，對調查所得的各項分數(shù)求取期望值代入公式(1)進行計算。

對其他利益相關者的調查，選擇了兩個品牌的分銷商、新華村內同行經營者為對象。其中對“寸發(fā)標”銀器分銷商的調查在2013年10月至2014年1月進行，分別對其在昆明、大理、麗江的7個加盟店的經營者、工作人員進行調查，共完成有效問卷15份。2014年1月23日~25日，在寸四銀莊的新華村批發(fā)部對“寸四品牌”分銷商進行調查，共完成有效問卷25份。同時，也對新華村內其他同行經營者關于兩個品牌評價進行了調查，分別完成有效調查問卷10份。以上調查皆采取現(xiàn)場訪談式問卷調查方法，對被調查者就一些所不熟悉的情況進行了客觀介紹。

對“寸發(fā)標”銀器的顧客調查于2013年10月至2014年1月期間分別對其在昆明、大理、麗江的7個加盟店進行調查，共完成有效問卷98份。而“寸四”銀器顧客的調查于2014年1月20日~22日在大理古城寸四銀莊的各店面進行，共完成有效問卷86份。

(二) 數(shù)據統(tǒng)計與評價

統(tǒng)計調查數(shù)據后，對各項指標所得分值進行均值計算，兩個品牌的兩層級各項指標得分見表2、表3、表4。

表2　知名度、質量感知的二級準則指標評分

表3　相關者價值的二級準則指標評分

表4　一級準則指標評分

根據公式(1)，可計算兩個品牌的綜合價值得分：

BV寸四=V1×0.3121+V2×0.1936+ V3×0.2171+ V4×0.1436+ V5×0.1336

=7.593×0.3121+8.428×0.1936+8.989×0.2171+8.336×0.1436+ 8.618×0.1336

=8.301

BV寸發(fā)標=V1×0.3121+V2×0.1936+ V3×0.2171+ V4×0.1436+ V5×0.1336

=7.869×0.3121+8.520×0.1936+8.439×0.2171+9.220×0.1436+8.617×0.1336

=8.413

從綜合品牌價值來看，兩個品牌相差不大，“寸發(fā)標”品牌比“寸四”品牌略為高出0.112分。在一級準則指標中，可以發(fā)現(xiàn)“寸發(fā)標”品牌在知名度、品質感、品牌聯(lián)想的得分都比“寸四”品牌要高，這與調查中一般人的基本印象相符。尤其是在品牌聯(lián)想上，“寸發(fā)標”品牌比“寸四”品牌高出近10個百分點，這源于“寸發(fā)標”品牌在二級指標的品牌個性、品牌聯(lián)想上的得分較高，這與“寸發(fā)標”產品的藝術價值相對較高，其“大師”藝術家形象導致客戶對企業(yè)產生高端印象的調查情況相一致。但是，相關者價值意向“寸四”品牌的得分比“寸發(fā)標”品牌高出5個百分點，從二級指標看,源于其推薦購買、二次購買的得分較高，這有可能是因為“寸發(fā)標”產品的價格過高帶來的影響。

結語

品牌價值評價必須立足實際品牌的內涵特征，從適當?shù)囊暯钦归_。在對鶴慶新華村手工銀器產業(yè)兩個代表性品牌“寸四”和“寸發(fā)標”的調研分析基礎之上，一個借鑒品牌價值利益相關者理論和Aaker品牌價值10要素模型，綜合考慮顧客、下游分銷商、同業(yè)者等利益相關者影響因素的品牌價值評價模型被構建起來，實現(xiàn)了對手工銀器品牌的綜合評價。該模型的構建及使用對認清手工銀器品牌所處環(huán)境及內外影響因素，厘清品牌價值來源，實現(xiàn)品牌價值評價等具有重要的啟發(fā)意義，對塑造品牌、管理品牌具有現(xiàn)實的借鑒意義。

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〔責任編輯：葛萌〕

The Comprehensive Evaluation System of Brand Value—Taking the Research on Xinhua Village’s Silver Brands “Cunfabiao” and “Cunsi” as an Example

LOU Yi-Chan

(Communication School, Yunnan University of Finance and Economics, Kunming，650221,Yunnan,China)

Abstract:Both representative silver ware brands of Xinhua Village in Heqing county of Yun’nan, “Cunsi” and “Cunfabiao” share the same location as well as similar production environment, yet they have developed different ways of business. This phenomenon is looked into with great care in this paper, aiming at pushing forward the build-up of a comprehensive brand evaluation system by empirical study. Xinhua Village’s silver handicraft industry is first accounted for the study of the above two brands’ current status. Then, a model for brand value assessment is set up and analyzed in five respective dimensions: popularity, brand perception, loyalty, brand association and stakeholder value. At last, the comparison result and comprehensive evaluation of the two brands are presented by way of confirming all indicators’ weight based on expert grading and the AHP method.

Key words:brand value; Cunsi; Cunfabiao; indicator system; comprehensive evaluation

中圖分類號:G0

文獻標識碼:A

文章編號:1006-723X(2016)03-0149-08

作者簡介:樓藝嬋(1980-)，女，浙江諸暨人，云南財經大學傳媒學院副教授，博士，主要從事民族文化產業(yè)研究。

基金項目:云南省哲學社會科學規(guī)劃項目(QN2014049)；云南財經大學校級重點課程《文化經濟學》建設成果