蒲秋菊

(川北醫(yī)學(xué)院　外國(guó)語(yǔ)言文化系，四川　南充　637000)

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跨文化背景下多模態(tài)隱喻使用的對(duì)比研究
——以奔馳汽車電視廣告為例

蒲秋菊

(川北醫(yī)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)言文化系，四川南充637000)

摘要：多模態(tài)隱喻研究關(guān)注最多的語(yǔ)類是廣告，以平面廣告居多，一般是從認(rèn)知視角分析。本文借鑒系統(tǒng)功能視角下多模態(tài)隱喻的構(gòu)建方式，結(jié)合認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的觀點(diǎn)，分析六則中外奔馳汽車電視廣告中的多模態(tài)隱喻，探討跨文化背景下多模態(tài)隱喻表征方式的異同，文化規(guī)約對(duì)廣告中多模態(tài)隱喻構(gòu)建的作用，在映射中的文化內(nèi)涵。對(duì)動(dòng)態(tài)廣告的跨文化研究有助于多模態(tài)隱喻研究方法和角度的縱深發(fā)展。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻；奔馳汽車；汽車廣告；跨文化

傳統(tǒng)的概念隱喻研究認(rèn)為隱喻是一種思維方式，[1]但由于其主要研究的是語(yǔ)言或語(yǔ)言表征形式，無(wú)法將“隱喻思維”的論斷用于其他非語(yǔ)言符號(hào)和藝術(shù)形式，因此受到了研究者的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。多模態(tài)隱喻的提出，將概念隱喻只關(guān)注語(yǔ)言表征拓展到圖像、聲音、動(dòng)作等多種手段和符號(hào)資源，[2](P21)成為近期認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)研究的新發(fā)展。其集大成者即是由Forceville & Urios-Aparisi(2009)合編的論文集《多模態(tài)隱喻》。[3]

多模態(tài)隱喻研究關(guān)注最多的語(yǔ)類是廣告，尤其是平面廣告，因?yàn)閺V告的普遍特征就是多模態(tài)隱喻，如Forceville(1996)分析了廣告中的圖像隱喻，[4]Urios-Aparisi(2009)以電視廣告為例，論述多模態(tài)隱、轉(zhuǎn)喻的互動(dòng)，[3]藍(lán)純以海飛絲廣告為例，從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)研究電視廣告中的多模態(tài)隱喻。[5]此外，中外學(xué)者(潘艷艷、俞燕明、Eerden、Muller & Cienki、Zbikowski、Rohdin等)還對(duì)政治漫畫、連環(huán)畫、手勢(shì)語(yǔ)、音樂(lè)、電影等進(jìn)行研究[6~12]。從研究的聚焦來(lái)看，當(dāng)前多模態(tài)隱喻呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：(1)圍繞語(yǔ)類展開，關(guān)注模態(tài)的使用情況，源域和目標(biāo)域的選擇；(2)定性分析為主，討論多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻關(guān)系，選擇實(shí)例具體分析多模態(tài)的認(rèn)知構(gòu)建；(3)隱喻相似性的表征方式。[6]從文化的角度研究多模態(tài)隱喻的較少，從文化背景關(guān)注電視廣告多模態(tài)隱喻的幾乎空白，本文將借鑒系統(tǒng)功能視角下多模態(tài)隱喻的構(gòu)建方式，結(jié)合認(rèn)知觀點(diǎn)，通過(guò)對(duì)六則中外奔馳汽車電視廣告中的多模態(tài)隱喻的分析，探討跨文化背景下多模態(tài)隱喻表征方式的異同，以期發(fā)現(xiàn)映射中源域選擇的文化規(guī)約性。

一、多模態(tài)隱喻

隨著科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展，圖像、聲音、語(yǔ)言、文字等各種媒介符號(hào)相互交融，共同推動(dòng)人類信息溝通、情感交流方式的革新。傳統(tǒng)的概念隱喻研究由于只關(guān)注語(yǔ)言符號(hào)層面，且囿于單一學(xué)科，已經(jīng)不適應(yīng)跨學(xué)科、跨交際模態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)?；诖?，多模態(tài)隱喻研究逐漸興起。Forceville(1996)的博士論文《廣告中的圖像隱喻》開創(chuàng)了多模態(tài)隱喻研究的先河，該書中首次提出“圖像隱喻”的概念，認(rèn)為圖像是繼文字外另一種表達(dá)隱喻思維的方式，并對(duì)平面廣告中圖像隱喻的構(gòu)成、分類及解讀進(jìn)行了闡述。[4]此后，學(xué)者們深入思考傳統(tǒng)認(rèn)知隱喻存在的缺陷，并提出用多模態(tài)隱喻去彌補(bǔ)其不足。

關(guān)于模態(tài)的定義，F(xiàn)orceville(2009)將其界定為“利用具體的可感知過(guò)程可闡釋的符號(hào)系統(tǒng)”，并將自己之前提出的五種模態(tài)分類拓展為九種 (1)圖像符號(hào)；(2)書面符號(hào)；(3)口頭符號(hào)；(4)手勢(shì)；(5)聲音；(6)音樂(lè)；(7)氣味；(8)味道；(9)接觸。[3](P23)多模態(tài)隱喻指源域和目標(biāo)域通過(guò)不同的模態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)(且可同為具象概念)，現(xiàn)實(shí)中，兩域通常可由兩種以上模態(tài)共同呈現(xiàn)，如圖像和聲音，如果兩域中的這些模態(tài)相同，也可算作廣義上的多模態(tài)隱喻。不同的模態(tài)都對(duì)隱喻的識(shí)別和解讀起作用。Forceville & Urios-Aparisi合編的論文集《多模態(tài)隱喻》中的18篇論文便從不同語(yǔ)類進(jìn)行研究證實(shí)了這一點(diǎn)。其中，Caballero, Koller, Urios-Aparisi和Yu從平面廣告到動(dòng)態(tài)電視廣告對(duì)多模態(tài)隱喻做了研究，[3]Caballero和Yu都提到文化規(guī)約對(duì)多模態(tài)隱喻構(gòu)建的重要作用。Yus，El Refaie,Teng,Schilperhoord & Maes從認(rèn)知視角關(guān)注了政治漫畫中的多模態(tài)隱喻。[6]Muller & Cienki關(guān)注了口語(yǔ)，[7]Mittelberg & Waugh通過(guò)對(duì)手勢(shì)語(yǔ)的研究指出手勢(shì)語(yǔ)中轉(zhuǎn)喻是多模態(tài)隱喻實(shí)現(xiàn)和解讀的基礎(chǔ)。[8]Rohdin指出，電影通過(guò)鏡頭疊加和次序串接普遍存在多模態(tài)隱喻。[9]

國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究起步較晚，曾立(2004)針對(duì)廣告，區(qū)分了三種類型的圖文隱喻。《外語(yǔ)研究》2011年第1期開辟專欄：多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻，選取了四篇文章，旨在推動(dòng)我國(guó)的相關(guān)研究。趙秀鳳(2011)對(duì)這一領(lǐng)域的研究做了全面系統(tǒng)的概括性評(píng)述。潘艷艷(2011)對(duì)政治漫畫中源域和目標(biāo)域中的文化性進(jìn)行了闡述。張輝和展偉偉(2011)則結(jié)合具體實(shí)例論述了廣告語(yǔ)篇中多模態(tài)隱、轉(zhuǎn)喻的互動(dòng)。馮德正(2011)借鑒系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的框架，系統(tǒng)化闡述了多模態(tài)隱喻的構(gòu)建與分類。此后，國(guó)內(nèi)掀起了研究熱潮。陳明瑤，謝莉(2012)結(jié)合語(yǔ)用觀點(diǎn)探討了多模態(tài)隱喻的認(rèn)知和情感說(shuō)服功能，從認(rèn)知入手的有研究多模態(tài)表征方式，解讀多模態(tài)隱喻性語(yǔ)篇，在寫作教學(xué)、電視廣告中應(yīng)用(俞燕明，2013；王林海，劉秀云，2013；梁曉輝，2013；藍(lán)純，蔡穎，2013)。張德祿，郭恩華(2013)則將社會(huì)符號(hào)觀與概念隱喻銜接起來(lái)進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)分析。[2]在中國(guó)知網(wǎng)上以“多模態(tài)隱喻”為主題進(jìn)行檢索(檢索時(shí)間為2015年1月29日)，共檢出論文169篇，僅2014年就有60篇之多，其中碩士論文26篇，2015年新出5篇，可以看出其發(fā)展勢(shì)頭正盛。

縱觀國(guó)內(nèi)外多模態(tài)隱喻研究，可以推斷其還處于起步階段，因?yàn)槔碚撋线€是沿用Lakoff & Johnson (1980)提出的雙域映射框架，[28]并沒(méi)有形成自己的一套完整的框架。分析主要是從認(rèn)知視角切入，也有少量的基于系統(tǒng)功能視角。雖然很多研究中都提到了源域中的文化內(nèi)涵、文化規(guī)約對(duì)多模態(tài)隱喻解讀的重要性，專門著文論述的還未見(jiàn)有。另盡管廣告這一語(yǔ)類研究甚多，但主要是對(duì)平面廣告的靜態(tài)隱喻分析，鮮有動(dòng)態(tài)的電視廣告分析。

二 、電視廣告中的多模態(tài)隱喻

廣告從其功能性來(lái)講，“是由已確定的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)、觀點(diǎn))的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)”(William Arens, 2006)。[10](P8)廣告?zhèn)鞑ド唐沸畔?，也傳播文化，其本質(zhì)是一種文化現(xiàn)象。廣告跨文化傳播是“廣告信息在不同文化領(lǐng)域之間的運(yùn)動(dòng)”。[11](P68)跨文化傳播能夠成功運(yùn)作的關(guān)鍵在于強(qiáng)調(diào)信息編、解碼過(guò)程中文化差異。電視廣告具有動(dòng)態(tài)性，在時(shí)間維度上展開，各模態(tài)互相配合，能更好地表達(dá)和構(gòu)建概念隱喻。Forceville分析了十則荷蘭電視廣告，發(fā)現(xiàn)其源域和目標(biāo)域并不總是同時(shí)呈現(xiàn)，兩域中的模態(tài)也不局限于圖像符號(hào)、語(yǔ)言符號(hào)，還包括聲音、音樂(lè)以及鏡頭的表現(xiàn)。[12]實(shí)際上，電視廣告中普遍存在多模態(tài)隱喻，受眾即使擁有不同的文化背景，也更容易識(shí)解和接受，因?yàn)槭謩?shì)、音樂(lè)、圖像等比語(yǔ)言更普遍。

馮德正(2011)從系統(tǒng)功能視角，提出了多模態(tài)隱喻映射圖示，見(jiàn)圖1。

其中A1和B1分別對(duì)應(yīng)文字中的目標(biāo)域和源域，A2和B2則是圖像中的目標(biāo)域和源域。虛線箭頭表示跨模態(tài)映射，豎直線表示文字與圖像之間的關(guān)系，起輔助作用。其映射關(guān)系分為九種：A1B1、A2B2、A1B2、A2B1、A1B1B2、A1B1A2、A2B2B1、A2B2A1型以及A1B1A2B2型。其中A1B1和A2B2屬于單模態(tài)隱喻，A1B2和A2B1屬于跨模態(tài)映射，A1B1B2、A1B1A2、A2B2B1和A2B2A1為單模態(tài)映射多模態(tài)隱喻，A1B1A2B2則為多模態(tài)映射。據(jù)此，隱喻的映射關(guān)系可歸為四種類型。但馮的劃分主要針對(duì)平面廣告中的文字—圖像隱喻，電視廣告中源域和目標(biāo)域都有兩種以上模態(tài)參與，盡管如此，由于目標(biāo)域中主要是文字、圖像模態(tài)，源域中的聲音和音樂(lè)主要起輔助作用，幫助映射，故本文對(duì)奔馳汽車廣告的分析還是遵循馮的劃分方式。所有視頻的來(lái)源均出自優(yōu)酷(http://www.youku.com)，擬回答兩個(gè)問(wèn)題：(1)中外奔馳汽車電視廣告中多模態(tài)隱喻表征方式有哪些異同？(2)文化規(guī)約對(duì)廣告中多模態(tài)隱喻的構(gòu)建起什么作用？

三、中外奔馳汽車電視廣告中的多模態(tài)隱喻

(一)國(guó)外奔馳汽車電視廣告中的多模態(tài)隱喻

在筆者選取的三則國(guó)外奔馳汽車電視廣告中，目標(biāo)域都沒(méi)有從一開始呈現(xiàn)，這表明電視廣告中目標(biāo)域和源域的呈現(xiàn)并不是共時(shí)的。以下將按例逐一分析。

1.奔馳汽車是夢(mèng)想

廣告從一開始就在高樓大廈的右上方打出“DREAM BEGIN”字樣，音樂(lè)也出現(xiàn)，較為柔和，此后通過(guò)鏡頭的疊加，滑板選手、橄欖球選手、舞蹈演員、馬球選手先后登場(chǎng)，在展示各自才藝、追逐夢(mèng)想的同時(shí)，刻意摔打汽車，完成了對(duì)其性能的檢驗(yàn)。到1分20秒才出現(xiàn)目標(biāo)域：車的身影。之前的滑板選手又一次登場(chǎng)，用手輕拂車身，車歷經(jīng)錘煉依然嶄新如初，奔馳的標(biāo)志清晰展示，畫外音響起“dream begin”和“Mercedes-Benz”。

整條廣告共用到四種模態(tài)：動(dòng)態(tài)圖像、文字、聲音、音樂(lè)。DREAM BEGIN的文字始終呈現(xiàn)在廣告視頻中，提示“奔馳汽車就是夢(mèng)想”，駕駛它夢(mèng)想就啟程了。這屬于A1B1A2B2型，文字源域映射文字目標(biāo)域，一連串出場(chǎng)的人物事件映射圖像源域：奔馳車本身，音樂(lè)起推動(dòng)情節(jié)和渲染的作用，出現(xiàn)的畫外音則再次強(qiáng)調(diào)廣告構(gòu)成的隱喻。A1B1和A2B2均產(chǎn)生映射，兩種映射相互配合，互相影響，共同完成奔馳汽車開啟夢(mèng)想的概念，促使消費(fèi)者接受這一品牌。Forceville認(rèn)為多模態(tài)隱喻的映射中，雙域大多是以具體喻具體，但在本則廣告中，則是以抽象喻具體。為了體現(xiàn)夢(mèng)想這一抽象概念，廣告借助圖像、文字和動(dòng)態(tài)的人物來(lái)體現(xiàn)，各行業(yè)懷揣夢(mèng)想的普通人在追逐自己夢(mèng)想的過(guò)程中也使得奔馳汽車與夢(mèng)想聯(lián)系起來(lái)，凸顯了該款奔馳車“性能優(yōu)越，經(jīng)得住一切重壓”的特點(diǎn)。最后一個(gè)鏡頭展現(xiàn)了奔馳的完美狀態(tài)和形象。整個(gè)廣告中沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)多的聲音和文字模態(tài)，僅最后的畫外音提醒受眾奔馳的品牌，源域和目標(biāo)域呈現(xiàn)時(shí)間的差別有效吸引觀眾眼球，想一探究竟。

2.奔馳汽車是天才

廣告由交響樂(lè)演奏拉開序幕，指揮家沒(méi)有揮舞指揮棒，在10秒時(shí)打出文字“You need a bit of genius to steer with no hands” 暗示像大師一樣的天才指揮無(wú)須用手，話鋒一轉(zhuǎn)，又出現(xiàn)文字“Or an ingenious car”，大門慢慢開啟，駛?cè)霃V告的主角：奔馳汽車，配合下方的文字：The Stop & Go Pilot assists the driver in steering the car，車子繼續(xù)行駛出現(xiàn)奔馳S的標(biāo)志，文字繼續(xù)說(shuō)明“The new S-Class with Intelligent Drive.Vision Accomplished”.至此，完成了廣告的創(chuàng)意。最后出現(xiàn)的是奔馳一貫的廣告標(biāo)語(yǔ)“Mercedes-Benz，The Best or nothing”。

本則廣告中只有三種模態(tài)：動(dòng)態(tài)圖像、文字、音樂(lè)。仍然屬于A1B1A2B2型，出現(xiàn)的一系列文字說(shuō)明源域映射“Mercedes-Benz”文字目標(biāo)域，說(shuō)明該款奔馳車最突出的設(shè)計(jì)是其制動(dòng)輔助系統(tǒng)，可以解放人的雙手，亦可以滿足駕駛者視野上的需求。動(dòng)態(tài)的圖像源域是天才的指揮家，用他無(wú)須雙手仍能自如指揮的畫面映射奔馳新S級(jí)目標(biāo)域，賦予車行駛順暢，隨心所欲的特點(diǎn)。兩種映射互相映襯，擬人化的表現(xiàn)手法突出了“奔馳汽車是天才”的隱喻。

3.奔馳汽車是保護(hù)神

這則歐洲推廣篇，創(chuàng)意用到了奔馳VS死神。廣告呈現(xiàn)了車主駕車在限速70碼的林間小路上飛馳，麻痹大意了，險(xiǎn)些釀成悲劇。死神料想車主在劫難逃，死神出現(xiàn)在副駕上洋洋得意說(shuō)了句“sorry”，但奔馳因其自身的安全性能及時(shí)停下來(lái)了，車主躲過(guò)一場(chǎng)劫難，他更得意地回了死神一句“sorry”。最后一個(gè)鏡頭打出了奔馳E級(jí)轎車的正面，寓意奔馳E級(jí)是保護(hù)神。

整則廣告只有兩句臺(tái)詞“sorry”，屬于聲音模態(tài)，文字只在結(jié)尾顯示奔馳汽車時(shí)出現(xiàn)，通篇只使用了動(dòng)態(tài)畫面，卻巧妙道出奔馳E級(jí)是保護(hù)神。目標(biāo)域從開始就出現(xiàn)，源域反而未出現(xiàn)，直到11秒死神出現(xiàn)，借他來(lái)映射奔馳汽車是保護(hù)神的目標(biāo)域。這屬于A2B2A1型，即圖像源域映射圖像目標(biāo)域奔馳車，文字源域起闡釋內(nèi)容的作用。A2B2隱喻對(duì)文字目標(biāo)域起強(qiáng)化作用。廣告凸顯了該款奔馳車的限速輔助系統(tǒng)和注意力警告系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)車的安全性能很強(qiáng)大。

(二)國(guó)內(nèi)奔馳汽車電視廣告中的多模態(tài)隱喻

國(guó)內(nèi)的奔馳汽車廣告更貼近國(guó)人對(duì)意象偏好的心理，呈現(xiàn)的隱喻也是大家較為熟悉和樂(lè)于接受的。

1.奔馳品牌是男人

這則GLK廣告以公益為主線，突破了傳統(tǒng)SUV越野路跑的俗套。片中林志玲是時(shí)裝設(shè)計(jì)師，在一場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布會(huì)前，張涵予受其委托前往某山區(qū)希望小學(xué)，駕駛的正是奔馳汽車，此時(shí)目標(biāo)域已經(jīng)呈現(xiàn)，接著是奔馳在山路上暢行飛馳的畫面。林志玲回答記者提問(wèn)說(shuō)起心中的理想男性時(shí)，鏡頭切換到張涵予，她隨后對(duì)他描述，之后張將書送到希望小學(xué)并致電告知，畫面出現(xiàn)“梅賽德斯—奔馳GLK級(jí)豪華中型SUV”的文字，其廣告語(yǔ)是“不斂鋒芒，盡顯光芒”。

廣告動(dòng)用了圖像、文字、聲音、音樂(lè)四種模態(tài)，圖像源域映射圖像目標(biāo)域，源域就是張涵予的形象，文字源域“成熟、勇敢、有掌控力、信守承諾”映射文字目標(biāo)域“不斂鋒芒，盡顯光芒”，在這條映射中，聲音也映射了文字和圖像目標(biāo)域，起輔助說(shuō)明作用，故該廣告還是屬于A1B1A2B2型。同時(shí)廣告通過(guò)鏡頭切換，反復(fù)在圖像源域和目標(biāo)域之間切換(即在張涵予和奔馳汽車之間切換)，更彰顯出梅賽德斯—奔馳的責(zé)任感和使命感，觀后能留下強(qiáng)烈的印象“奔馳品牌有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)”。

2.奔馳汽車是家

華燈初上，女主角還在伏案加班，一束光打向了辦公室的玻璃窗，上邊出現(xiàn)一系列文字，令她感動(dòng)，起身走到窗戶邊向下望，男主角在樓下靠在車邊等她，目標(biāo)域出現(xiàn)，奔馳的標(biāo)志明確呈現(xiàn)，兩人一起駕車馳騁，最后文字目標(biāo)域出現(xiàn)“梅賽德斯—奔馳B級(jí)豪華運(yùn)動(dòng)旅行車”，廣告語(yǔ)是“生活新篇，從此展開”。

在這則廣告里，圖像源域映射了圖像目標(biāo)域，前者先出現(xiàn)，兩者沒(méi)有共時(shí)，用兩人幸福駕車回家的畫面映射出奔馳帶你回家的感覺(jué)。文字源域并沒(méi)有一開始就明示文字目標(biāo)域會(huì)指向奔馳汽車，而是慢鏡頭搖出“要給你一個(gè)空間，只屬于你我，一起享受時(shí)光，一起擁抱幸福，不再送你回家，而是回我們的家，嫁給我吧!”的文字，乍看以為是在求婚，跟車無(wú)關(guān)，但隨即就擺出奔馳的明顯標(biāo)志，并通過(guò)鏡頭給了特寫，將奔馳和家聯(lián)系在一起，產(chǎn)生家的隱喻，符合中國(guó)人家本位的思想，溫馨幸福。照舊屬于A1B1A2B2型。文字和圖像的兩種映射合在一起，貼合廣告“生活新篇，從此展開”的口號(hào)，將奔馳B級(jí)運(yùn)動(dòng)旅行的功用凸顯出來(lái)。

3.奔馳品牌是時(shí)間

柳云龍代言的奔馳E級(jí)轎車講述了時(shí)間的故事。優(yōu)雅的音樂(lè)響起，西裝革履的他駐足櫥窗外注視手表，然后將它戴在自己手腕上，在艷羨的目光中踏上古董轎車，指針一圈圈劃過(guò)表盤，褪去鉛華，留住經(jīng)典，鏡頭切換到了奔馳的身影，并給出特寫，時(shí)間也從白晝走到了夜晚。最后，當(dāng)柳云龍走下車，再度抬腕看表并邁向紅地毯的時(shí)候我們才發(fā)現(xiàn)，抹去歲月的痕跡后，他終將會(huì)跨上又一個(gè)新的高度——這其中的寓意不言自明。

在所分析的廣告中，本則廣告模態(tài)最為簡(jiǎn)單，只有畫面和音樂(lè)，只在最后出現(xiàn)奔馳E級(jí)轎車的文字“世出榮耀，耀世而出”。這屬于A2B2A1型映射，即圖像源域B2反復(fù)出現(xiàn)的時(shí)間投射到圖像源域奔馳車上，形成奔馳品牌如時(shí)間般經(jīng)典的隱喻，這一隱喻對(duì)最后出現(xiàn)的文字目標(biāo)域A1奔馳E級(jí)轎車的廣告語(yǔ)“世出榮耀，耀世而出”進(jìn)行了較為形象的說(shuō)明，可以加深對(duì)文字的認(rèn)知。有時(shí)候，氣質(zhì)無(wú)須語(yǔ)言表達(dá)，只需體現(xiàn)。廣告中不管是表的氣質(zhì)，還是選擇的代言人柳云龍的氣質(zhì)都生動(dòng)地通過(guò)畫面映射到奔馳品牌的氣質(zhì)上，讓大家對(duì)著畫面，在時(shí)間的年輪中慢慢體會(huì)奔馳的尊貴、榮耀，厚積薄發(fā)、一如最初的經(jīng)典。

四、中外奔馳汽車電視廣告多模態(tài)隱喻的文化差異

(一)中外奔馳汽車電視廣告中多模態(tài)隱喻表征方式的差異

電視廣告由于借助影像、聲音、文字的表達(dá)，在拍攝時(shí)通過(guò)剪輯、鏡頭切換、音樂(lè)等輔助，往往呈現(xiàn)出復(fù)雜的多模態(tài)隱喻系統(tǒng)。隱喻雖是基于身體體驗(yàn)，但也要受文化的影響。隱喻映射中源域的內(nèi)涵具有文化差異性，本文分析的六則廣告在源域的選擇上就體現(xiàn)出了文化的差異，見(jiàn)表1：

表1　中外奔馳汽車隱喻映射

從表1不難發(fā)現(xiàn)，雖然同是給奔馳汽車做廣告，中國(guó)的電視廣告目標(biāo)域上側(cè)重整體把握，均以奔馳品牌本身做目標(biāo)域，僅一例駕駛奔馳，也與其本身緊密相關(guān)。國(guó)外的廣告更偏重性能，目標(biāo)域中除一處是駕駛奔馳，另外則選擇了制動(dòng)系統(tǒng)和安全性能作為目標(biāo)域。這與西方文化實(shí)用主義緊密相關(guān)。在源域的選擇上，國(guó)內(nèi)分別選用了抽象的時(shí)間和回家來(lái)映射奔馳品牌的特點(diǎn)，僅一例具象的用男人的品質(zhì)來(lái)投射奔馳的特點(diǎn)，非常符合國(guó)人含蓄內(nèi)斂的思維和審美。與之相對(duì)，國(guó)外的廣告多用具象概念映射目標(biāo)域，僅夢(mèng)想啟程一例抽象描述駕駛奔馳的感覺(jué)，另有天才和保護(hù)神來(lái)突出奔馳的制動(dòng)系統(tǒng)和安全性能的特點(diǎn)。屬于典型的西式硬銷售。比較映射中賦予汽車的特點(diǎn)，分別如下，見(jiàn)圖2：

從表中映射賦予奔馳的特點(diǎn)可以看出，源域的選擇受到文化傳統(tǒng)的制約，相應(yīng)地體現(xiàn)在映射特點(diǎn)的偏好中。奔馳在中國(guó)的廣告制作上，完全體現(xiàn)出中國(guó)文化對(duì)于傳統(tǒng)的珍視，從情感訴求上抓住消費(fèi)者的心，用信守承諾、擁抱幸福的家、優(yōu)雅、經(jīng)典等特點(diǎn)投射到奔馳品牌上，體現(xiàn)出其所能給予消費(fèi)者的最大限度的心理上的滿足。究其原因，作為文化核心的價(jià)值觀對(duì)不同文化背景的受眾顯然不同，這直接導(dǎo)致人們行為的差異。因此國(guó)外的廣告，都是凸顯奔馳車性能本身的特點(diǎn)，用強(qiáng)大的實(shí)際功能來(lái)獲得消費(fèi)者的青睞，比如奔馳是堅(jiān)不可摧的，安全性能卓越，制動(dòng)智能化，這樣的隱喻安排貼合了西方人的消費(fèi)理念，看重產(chǎn)品的實(shí)際功能。而國(guó)人道德約束中更看重情感的力量，“禮，悌，孝，廉”即是生動(dòng)的闡釋。中外電視廣告在表征方式上的差異根本上歸因于文化的差異，民族性格的不同，價(jià)值觀的差異以及思維方式的反差。

除了源域和目標(biāo)域的呈現(xiàn)，隱喻表征上的差異，在模態(tài)的選取和使用上也有細(xì)微差異。共同點(diǎn)在于中外汽車電視廣告都借助了三種或三種以上模態(tài)，必須使用的模態(tài)有圖像和文字，并且在呈現(xiàn)目標(biāo)域時(shí)都用了這兩種模態(tài)。在源域的表現(xiàn)上，國(guó)內(nèi)廣告有只用音樂(lè)文字的，也有只用音樂(lè)圖像的，而國(guó)外的廣告則都動(dòng)用了三種模態(tài)，有音樂(lè)、文字、圖像的組合，也有圖像、文字、聲音的組合。這表明國(guó)內(nèi)的廣告更重視音樂(lè)對(duì)廣告的渲染和推動(dòng)作用，從情感訴求上抓住消費(fèi)者。國(guó)外的廣告則更看重圖像和文字的解釋力，而且文字起很重要作用，把廣告要傳遞的信息都呈現(xiàn)出來(lái)。屬于低語(yǔ)境文化，依賴文字的闡釋功能。

(二)文化規(guī)約對(duì)中外奔馳汽車電視廣告中多模態(tài)隱喻構(gòu)建的作用

中外奔馳汽車電視廣告中多模態(tài)隱喻表征方式的差異，究其根因，體現(xiàn)出文化規(guī)約對(duì)其構(gòu)建的影響。因?yàn)閺V告本質(zhì)上是一種文化現(xiàn)象。隱喻的本質(zhì)是思維方式，中西方的思維方式存在差異，中國(guó)人偏向具象思維，重視綜合性、本體性，而西方強(qiáng)調(diào)抽象、邏輯分析、客體性。中國(guó)的文化深受“儒”家思想影響，推崇和合，體現(xiàn)出“家本位”思想。西方文化受基督教義熏陶，重視個(gè)人本位，把個(gè)體的體驗(yàn)凌駕于其他之上。從中西方廣告的對(duì)比中，我們不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)文化更注重內(nèi)在的含義和情感，西方剛好相反，他們更關(guān)心事物本身。.傳統(tǒng)中國(guó)文化著重穩(wěn)定、和諧，西方文化相對(duì)更開放，看重改變、發(fā)展。

廣告?zhèn)鞑ド唐沸畔?，也傳播文化。受儒家文化影響，中?guó)廣告不管是體現(xiàn)物質(zhì)還是情感都很內(nèi)斂，而西方則追求完整、完美表達(dá)產(chǎn)品訴求。國(guó)內(nèi)廣告更注重文化的象征性，西方還兼顧實(shí)用性。中西方文化對(duì)時(shí)間的感知差異主要?dú)w因于工業(yè)化程度的差異。中國(guó)文化認(rèn)為時(shí)間是多元的，這就使得他們不太認(rèn)同時(shí)間可感知，可分離，呈線性，而認(rèn)為時(shí)間和事件是同時(shí)相互作用，相互影響。反觀西方文化的一元時(shí)間觀，相應(yīng)就會(huì)在交流時(shí)強(qiáng)調(diào)計(jì)劃、分割、時(shí)效和標(biāo)準(zhǔn)。就廣告表現(xiàn)而言，中國(guó)更多體現(xiàn)為時(shí)間導(dǎo)向，文化價(jià)值觀中集體主義思想和傳統(tǒng)觀念在社會(huì)和人民的意識(shí)形態(tài)中根深蒂固。西方恰好更強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義和現(xiàn)代性。中西方文化語(yǔ)境的差異決定了廣告中對(duì)產(chǎn)品優(yōu)越性能體現(xiàn)方式的差異，中國(guó)是高語(yǔ)境文化，人們交際時(shí)，有較多的信息量或蘊(yùn)含在社會(huì)文化環(huán)境和情景中，或內(nèi)化在心里，語(yǔ)碼負(fù)載較少信息量；而西方的低語(yǔ)境文化中，語(yǔ)碼負(fù)載大量信息，極少量信息蘊(yùn)涵在隱形的環(huán)境和情景中，因此他們更習(xí)慣通過(guò)語(yǔ)言本身傳遞信息。這在我們討論的中外奔馳汽車廣告中可見(jiàn)一斑，西方傾向硬銷售，直接在廣告中展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是他們的風(fēng)格，所以廣告中會(huì)有很多關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)，數(shù)據(jù)，乃至建議。而國(guó)內(nèi)廣告更多是通過(guò)意象和情感訴求來(lái)建立觀眾對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)。我們分析的理想中的男性，時(shí)間超越經(jīng)典，帶愛(ài)回家都是典型的例子。

盡管多模態(tài)隱喻關(guān)注最多的語(yǔ)類是廣告，但是動(dòng)態(tài)的電視廣告沒(méi)有得到重視。本文借鑒了馮德正從系統(tǒng)功能視角提出的多模態(tài)隱喻映射模式，分析六則中外奔馳汽車電視廣告中的多模態(tài)隱喻。發(fā)現(xiàn)：(1)中外奔馳汽車電視廣告中多模態(tài)隱喻表征方式存在差異，源域和目標(biāo)域的選擇有差別，映射的特征有明顯不同。(2)文化規(guī)約在多模態(tài)隱喻的差異性上扮演了重要角色，或是起到?jīng)Q定性作用?；谝陨习l(fā)現(xiàn)，建議在這一領(lǐng)域開展大規(guī)模的實(shí)證性研究，推動(dòng)多模態(tài)隱喻映射的跨文化比較，以期為解釋不同文化下人們行為的差異提供新的途徑。

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〔責(zé)任編輯：黎玫〕

A Comparative Study of Multimodal Metaphorin Cross-Cultural Setting—An Analysis of Mercedes-Benz TV Advertisements

PU Qiu-ju

(Foreign Language and Culture Department, North Sichuan Medical College，Nanchong,637000， Sichuan, China)

Abstract:The focal genre in multimodal metaphor research is advertisement, especially in print advertisement from cognitive perspective.By referring to the construction methods of systemic function on multimodal metaphor and the view of cognitive linguistics, this paper analyzes the multimodal metaphors in six Mercede-Benz TV advertisements at home and abroad. Based on the analysis, it explores the similarities and differences of multi-modal metaphor representation modes under the cross-culture background, the influence of cultural convention on the construction of multimodal metaphors in advertising and its cultural connotation in mapping.Cross-cultural research into dynamic advertisements is beneficial to the methods and angles of in-depth multimodal metaphor study.

Key words:multimodal metaphor; Mercedes-Benz; auto advertising; cross culture

中圖分類號(hào):H05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1006-723X(2016)03-0103-06

作者簡(jiǎn)介:蒲秋菊(1982- )，女，四川南充人，川北醫(yī)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)言文化系講師，主要從事語(yǔ)言學(xué)、外語(yǔ)教學(xué)研究。

基金項(xiàng)目:四川省教育廳2015年一般項(xiàng)目(15SB0117)