丁杰

核心提示：馬拉松已不再是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的賽事，而正成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

不知不覺(jué)中，傳統(tǒng)意義上偏“冷門”的馬拉松賽，竟然變得炙手可熱。

就在今年春季的一個(gè)月內(nèi)，僅湖北省就要舉辦三場(chǎng)馬拉松賽：4月3日，主打鄉(xiāng)村田野特色的湖北遠(yuǎn)安國(guó)際馬拉松賽開(kāi)跑；4月10日，首屆武漢馬拉松賽正式亮相；5月2日，荊門國(guó)際馬拉松賽也將鳴槍開(kāi)跑。

馬拉松賽，早已不再是電視里“外國(guó)人干的事兒”！公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2011年，在中國(guó)田徑協(xié)會(huì)注冊(cè)的馬拉松賽事有22場(chǎng)，2012年增加到33場(chǎng)，到2014年達(dá)到51場(chǎng)，2015年達(dá)到了134場(chǎng)，平均不到三天就有一場(chǎng)比賽。

即便如此，中國(guó)馬拉松賽的總量，與美國(guó)、日本等路跑運(yùn)動(dòng)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍有差距。馬拉松賽這門生意，還有很大的空間等待挖掘。

馬拉松到底有多熱

“想回武漢跑個(gè)馬拉松，名額簡(jiǎn)直比春運(yùn)火車票還難搶?！弊鳛楹奔摹氨逼濉保顒P早在一年前就開(kāi)始關(guān)注武漢馬拉松賽（以下簡(jiǎn)稱“漢馬”）了。首屆“漢馬”的時(shí)間剛一確定，他就興致勃勃地籌劃起大學(xué)同學(xué)的“馬拉松聚會(huì)”。只可惜，不僅他沒(méi)有中簽，他的同學(xué)當(dāng)中也沒(méi)有一個(gè)中簽。

首屆“漢馬”分為“全馬”、“半馬”和健康跑項(xiàng)目，“全馬”和“半馬”的名額均限定為6000人，健康跑名額為8000人，參賽總?cè)藬?shù)為2萬(wàn)人。

2015年12月28日上午10時(shí)，“漢馬”官方網(wǎng)站和APP同時(shí)接受社會(huì)報(bào)名，由于報(bào)名人數(shù)眾多，報(bào)名渠道一度出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擁堵。官方統(tǒng)計(jì)，共有61378人參與了“漢馬”報(bào)名，這也創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)馬拉松賽首次辦賽報(bào)名人數(shù)之最。

對(duì)這個(gè)結(jié)果，李凱并不感到意外。“絕大部分的賽事都是一票難求，現(xiàn)在大眾對(duì)于參賽的需求太大了。想要一個(gè)跑步資格，有時(shí)還得托人情、找路子。”他告訴《支點(diǎn)》記者，盡管“漢馬”是第一次舉辦，但武漢提出要在三年內(nèi)將其打造成金牌賽事，而且飛機(jī)、高鐵等交通非常方便，所以很多人爭(zhēng)相報(bào)名想嘗鮮。

中國(guó)田徑協(xié)會(huì)公布的馬拉松及相關(guān)賽事資料顯示，近年來(lái)馬拉松賽場(chǎng)次和舉辦城市數(shù)量呈直線上升之勢(shì)，目前全國(guó)34個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，只有10個(gè)地區(qū)還沒(méi)有馬拉松賽事，其中，貴州、山東、河北、江蘇、湖北等省有多達(dá)3個(gè)以上的城市辦賽。

馬拉松賽為什么這么熱？根據(jù)國(guó)外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一國(guó)的人均GDP超過(guò)5000美元時(shí)，一個(gè)國(guó)家的多個(gè)城市將以馬拉松賽為依托，進(jìn)入到全民路跑的體育消費(fèi)黃金周期。這在歐美被稱作“馬拉松賽事現(xiàn)象”。很明顯，當(dāng)下的中國(guó)正在出現(xiàn)這一現(xiàn)象。

對(duì)地方政府來(lái)說(shuō)，辦好一場(chǎng)馬拉松賽，能極大提升城市形象。現(xiàn)在，一些三四線城市甚至縣城，也加入到馬拉松賽的大家庭，紛紛通過(guò)舉辦賽事展示自然風(fēng)光和風(fēng)土人情，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)、會(huì)展業(yè)的發(fā)展。

比如，在日本東京馬拉松賽舉辦的前后三天，帶來(lái)約20億元人民幣的綜合收入；2015年廈門國(guó)際馬拉松賽，給廈門帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)效益2.07億元，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益達(dá)2.55億元；甘肅蘭州國(guó)際馬拉松賽開(kāi)辦以來(lái)，到蘭州旅游的人數(shù)年均增長(zhǎng)超過(guò)15%……

正因如此，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到2016年底，國(guó)內(nèi)的馬拉松賽事有望達(dá)到200場(chǎng)，可謂是遍地開(kāi)花。在這種情況下，馬拉松已不再是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的賽事，而正成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

贊助費(fèi)水漲船高

“馬拉松產(chǎn)業(yè)”的受益者，遠(yuǎn)不只有舉辦城市。

李凱說(shuō)，對(duì)于很多人未能在“漢馬”中報(bào)上名，組委會(huì)的解釋是，抽簽與報(bào)名先后順序無(wú)關(guān)，每一個(gè)報(bào)名成功的跑友被抽中的機(jī)會(huì)均等，但還是有跑友對(duì)報(bào)名環(huán)節(jié)的一些做法提出質(zhì)疑，認(rèn)為組委會(huì)提供給贊助企業(yè)、合作媒體等關(guān)系戶的名額過(guò)多，導(dǎo)致中簽率偏低。

“對(duì)商家來(lái)說(shuō)，馬拉松賽是一個(gè)賺取眼球的熱點(diǎn)事件，誰(shuí)不想借助這個(gè)機(jī)會(huì)做好營(yíng)銷？”“漢馬”一家合作媒體的工作人員告訴《支點(diǎn)》記者，他所在的網(wǎng)站就有50個(gè)“漢馬”名額，大部分用作網(wǎng)站的活動(dòng)推廣。

實(shí)際上，企業(yè)贊助是國(guó)內(nèi)馬拉松賽在收益方面最為依仗的一塊。

根據(jù)賽事品牌、城市影響力等不同，贊助收益參差不齊。上述人士表示，目前國(guó)內(nèi)能盈利的只有北京、上海、廣州、廈門、杭州等五六個(gè)城市的比賽，大多數(shù)賽事運(yùn)營(yíng)方處于收支平衡或虧損狀態(tài)。

據(jù)一位接近“漢馬”組委會(huì)的人士透露，作為“漢馬”冠名贊助商，雷諾給賽事提供的費(fèi)用高達(dá)1000萬(wàn)元，還不包括其他方面的支持。

不過(guò)，相比國(guó)際上成熟的馬拉松賽，“漢馬”的贊助費(fèi)并不算高。有消息稱，2月28日開(kāi)賽的2016年?yáng)|京馬拉松賽，贊助商金額達(dá)到了19億日元（約1億元人民幣）。

隨著跑步熱潮在全球升溫，馬拉松賽事的贊助費(fèi)用也一路水漲船高。

作為東京馬拉松的主贊助商之一，日本跑鞋品牌亞瑟士（Ascis）贊助了包括紐約、東京等多項(xiàng)馬拉松大滿貫賽事，在業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)。

近期，亞瑟士宣布，在2016年合同到期后，將結(jié)束連續(xù)贊助紐約馬拉松賽25年的歷史。從2017 年開(kāi)始，新百倫（NewBalance）將接替這個(gè)日本品牌，并且至少持續(xù)十年。

消息稱，新百倫協(xié)議支付的費(fèi)用，將大幅超過(guò)亞瑟士之前的每年 300 萬(wàn)美元。

不過(guò)，在運(yùn)動(dòng)品牌商看來(lái)，對(duì)賽事的投入所帶來(lái)的回報(bào)也相當(dāng)可觀。

近兩年，亞瑟士中國(guó)區(qū)的銷量增長(zhǎng)超過(guò)50%。從2012年到2014年，新百倫在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量由301家暴增到1600多家，銷售額也在兩年中達(dá)到了三位數(shù)的跨越式增長(zhǎng)。原本小眾的品牌，正變得更為流行。

民間跑團(tuán)催生創(chuàng)業(yè)

在各地馬拉松賽事如火如荼之際，民間自發(fā)組織的跑團(tuán)越來(lái)越多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在武漢市，民間跑團(tuán)就已超過(guò)60個(gè)。

武漢女子跑團(tuán)就是其中之一。這個(gè)最初由5個(gè)女孩子發(fā)起的跑團(tuán)，短短一年時(shí)間里發(fā)展到了2000人的規(guī)模，并且成立了武漢光合立行體育文化傳播公司（以下簡(jiǎn)稱“光合立行”）。隨著跑團(tuán)規(guī)模的壯大，每周約跑活動(dòng)的次數(shù)也越來(lái)越多，地點(diǎn)遍布武漢三鎮(zhèn)。

武漢女子跑團(tuán)的幾位創(chuàng)始人來(lái)自各行各業(yè)，團(tuán)長(zhǎng)王陽(yáng)是一家形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人，其他的有互聯(lián)網(wǎng)金融公司的創(chuàng)始人、做建材生意的女高管、房企的高管、電臺(tái)記者、大學(xué)老師，因?yàn)榕懿竭@個(gè)共同興趣，讓她們走在了一起。

3月13日，她們做了一件敢為人先的事：以民間團(tuán)體身份，舉辦了2016武漢首屆女子半程馬拉松賽。女子馬拉松賽在發(fā)達(dá)國(guó)家非常流行，目前國(guó)內(nèi)舉辦女子馬拉松賽的，只有深圳、重慶、上海等幾個(gè)城市。

“原本計(jì)劃500人，不到10天時(shí)間，就有600多人報(bào)名，最終參賽人數(shù)有1000人，還有很多跑友特意從外地趕來(lái)參加?！迸优軋F(tuán)創(chuàng)始人之一的林倩告訴《支點(diǎn)》記者，雖然這是一場(chǎng)小規(guī)模的民間賽事，但投入成本仍達(dá)30萬(wàn)元，包括前期宣傳、場(chǎng)地費(fèi)、搭建布展、選手服裝、獎(jiǎng)牌制作、賽事獎(jiǎng)金等，都是大的開(kāi)銷。

“因?yàn)槎际桥苡?，大家因?yàn)榕懿较嗷フJ(rèn)識(shí)，事業(yè)上又可以相互幫助?！绷硪晃宦?lián)合創(chuàng)始人雅雅稱，這一次比賽的贊助很多都由跑友提供，不少參跑企業(yè)家聽(tīng)說(shuō)有比賽，都很樂(lè)意提供支持，冠名和贊助的企業(yè)有20多家。

這是武漢女子跑團(tuán)第一次承辦正規(guī)賽事，還沒(méi)有形成品牌，因此活動(dòng)冠名只能承擔(dān)一部分費(fèi)用，20多家贊助商提供的物資也解決了一大部分，另算上選手報(bào)名費(fèi)（半程150元，10公里100元），剩余的缺口由主辦方光合立行承擔(dān)。

有了舉辦首屆女子半程馬拉松的經(jīng)驗(yàn)，下一階段，她們計(jì)劃舉辦一系列跑步活動(dòng)，例如鄉(xiāng)村馬拉松、紅酒馬拉松、校園趣味跑等賽事，同時(shí)把女子馬拉松賽作為固定賽事延續(xù)下去，號(hào)召越來(lái)越多的人通過(guò)跑步重視健康，并積極爭(zhēng)取政府支持。

在一些大城市，路跑成為一種公益性的、群眾參與性的賽事，政府也在購(gòu)買公共服務(wù)產(chǎn)品。對(duì)賽事運(yùn)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)提供良好的公共服務(wù)產(chǎn)品從政府那里獲得收益，同樣具有很大的市場(chǎng)空間。

跑步其實(shí)也很“燒錢”

跑步，除了帶動(dòng)民間組織創(chuàng)業(yè)外，也帶火了體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

很多跑友，喜歡購(gòu)買跑步手表。入門級(jí)別的跑步手表，可以記錄跑步時(shí)長(zhǎng)、軌跡、消耗的卡路里等數(shù)據(jù)，價(jià)格在1000元左右。如果還想測(cè)心率，則要2000元左右。若還想設(shè)定不同的區(qū)間配速，價(jià)格則高達(dá)3000-4000元。

上海女白領(lǐng)李雨霏給《支點(diǎn)》記者算了筆賬，初步的跑鞋價(jià)格約700-1000元，每一位跑者，可能擁有幾雙功能、價(jià)格不同的跑鞋換著跑，“我正常使用就有兩三雙，換著跑，價(jià)格最貴的一雙是1800元。”

李雨霏已經(jīng)是第二次在“跑者裝備”淘寶店買鞋了。盡管接觸馬拉松還不到半年，她花在跑步裝備上面的錢已經(jīng)接近5000元。僅去年“雙十一”，她就花了1200元在淘寶搶了一雙亞瑟士的專業(yè)跑鞋，原價(jià)接近2000元。

“一般來(lái)說(shuō)，一整套高端的跑步服裝和鞋子加起來(lái)要5000元左右，普通的也要2000-3000元。”李雨霏告訴記者，現(xiàn)在的跑步者不再滿足于普通的運(yùn)動(dòng)鞋、衣，更多人開(kāi)始追求高端、專業(yè)的設(shè)備。

“跑者裝備”淘寶店店主告訴《支點(diǎn)》記者，亞瑟士、新百倫、圣康尼等國(guó)外品牌，在一定程度上壟斷著國(guó)內(nèi)高端跑鞋市場(chǎng)。松拓、佳明也是跑步人士青睞的智能腕表。伴隨全民健身消費(fèi)升級(jí)，國(guó)產(chǎn)體育用品企業(yè)逐步發(fā)力，開(kāi)始打造更專業(yè)、智能、時(shí)尚的產(chǎn)品。

跑步旅行看起來(lái)很美

隨著假期增多，越來(lái)越多的人把跑馬拉松當(dāng)作一種旅行。對(duì)于跑步發(fā)燒友來(lái)說(shuō)，飛到全國(guó)各地甚至世界各地參加比賽，這筆開(kāi)銷遠(yuǎn)比跑步裝備的花費(fèi)要大。比如，紐約馬拉松賽外籍參賽者報(bào)名費(fèi)就達(dá)266美元，還不算機(jī)票、住宿費(fèi)。

對(duì)金融男張杰來(lái)說(shuō)，去年是很特別的一年，他去12個(gè)國(guó)家跑了12場(chǎng)馬拉松賽，每月一場(chǎng)。其中，最難忘的是去年4月的平壤馬拉松賽，在金日成體育場(chǎng)，張杰第一次感受7萬(wàn)人鼓掌的氣勢(shì)。

提供這項(xiàng)海外賽事報(bào)名服務(wù)的公司，是杜明芮創(chuàng)辦的“知行合逸旅行公司”。三年前，杜明芮從一家知名的戶外媒體辭職，開(kāi)始從事高端戶外旅游行業(yè)，專門提供全球跑步賽事的一站直達(dá)。

打開(kāi)“知行合逸”公眾號(hào)的跑步日歷，世界各地的馬拉松賽事躍入眼簾，賽事行程甚至都排到了2016年10月30日。

“想去海外跑馬拉松的朋友，不一定就是‘高富帥，因?yàn)槿喼藓芏鄧?guó)家的參賽費(fèi)用甚至比國(guó)內(nèi)還低，但是參賽體驗(yàn)更好，還能順便旅游?！倍琶鬈歉嬖V《支點(diǎn)》記者，很多客戶都來(lái)自二三線城市，有的甚至是第一次出國(guó)。

杜明芮發(fā)現(xiàn)，真正達(dá)人級(jí)的跑友并不多，大多數(shù)人是既想跑步，又想旅游。珠峰馬拉松、北極圈馬拉松、波爾多紅酒馬拉松這一類有特色的產(chǎn)品，感興趣的人多，但真正購(gòu)買的人少，反而是像泰國(guó)普吉島馬拉松、新加坡日落馬拉松更受歡迎。

值得一提的是，以跑步的名義申請(qǐng)發(fā)達(dá)國(guó)家的簽證要容易許多，特別是跑美國(guó)波士頓、紐約馬拉松這些大型賽事，使領(lǐng)館的工作人員都很羨慕。

不過(guò)，杜明芮坦言，跑步旅行這個(gè)生意并不好做，利潤(rùn)微薄。“體育旅游的市場(chǎng)其實(shí)很小，馬拉松賽更小，大家都是看著熱鬧，現(xiàn)在屬于市場(chǎng)虛旺階段。全世界最大的馬拉松旅行公司，每年也就幾百萬(wàn)美元的生意?！保ㄖc(diǎn)雜志2016年4月刊）