王環(huán)　張曉蕾

摘 要：作為方便面行業(yè)的兩大巨頭，A與B之間的品牌競爭是不可避免的，這也是社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的必然。然而，在消費(fèi)者對品牌逐漸認(rèn)可的今天，品牌的重要性變得愈發(fā)的明顯了，A與B為了吸引更多消費(fèi)者，占領(lǐng)市場，就關(guān)于品牌展開了空前激烈的惡性競爭，雙方在“老壇酸菜面”上纏斗不止，通過各種手段和辦法打擊對方，這些舉動極大的影響了行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌；競爭；老壇酸菜面；后果

前言

品牌是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。[1]培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。在現(xiàn)代營銷中，品牌競爭早就成為一種具有典型意義的營銷模式。A和B的競爭從踏入大陸的第一天開始就沒有停止過，但這種“面與面”的惡性品牌競爭對市場的健康發(fā)展是極其不利的，可以說是傷害極大的。本文試以競爭的焦點(diǎn)“老壇酸菜面”為切入點(diǎn)，分析惡性競爭所帶來的危害，并就怎樣避免這類競爭的發(fā)生提出自己的一點(diǎn)建議，希望可以對我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和品牌的建設(shè)起到一點(diǎn)借鑒的作用。

一、品牌

（一）品牌的定義

廣義的品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合實(shí)力的代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)建品牌時會不斷地創(chuàng)造個性，培育文化。[2]當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場價值。

狹義的品牌是商品上的標(biāo)志。它由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個部分：品牌名稱和品牌標(biāo)志。無論是哪一種定義，對品牌的理解都離不開其背后所蘊(yùn)藏的商業(yè)價值，這就是為什么A與B展開品牌大戰(zhàn)的重要原因。

（二）品牌競爭力

品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，有不可替代的能力，是企業(yè)所獨(dú)有的能力，是競爭對手無法模仿的。品牌競爭力具有使企業(yè)能夠持續(xù)贏利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價能力。[3]強(qiáng)勢品牌具有較高知名度和忠誠度，是處在核心地位上的能力。品牌競爭力是企業(yè)長期積淀下來的能力，一直深深地扎根于企業(yè)之中。

二、“面”對“面”的較量

“老壇酸菜牛肉面”對現(xiàn)在的大家來說再熟悉不過的了，鋪天蓋地的廣告和獨(dú)特的酸菜口味，讓它在一夜之間活躍在方便面市場上。幾年前，也許這個口味的方便面并不像現(xiàn)在這樣家喻戶曉，但是在2003年的西南地區(qū)，A開發(fā)的酸菜口味的方便面早已風(fēng)靡大街小巷。2008年A開始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，主打高端市場，推出“湯達(dá)人”，和六必居聯(lián)合推出的“老北京炸醬面”，可都是叫好不叫座。A開始在市場上變得舉步維艱，眼看公司的競爭主力只有"老壇酸菜面"了，決定孤注一擲，重金押寶在“老壇酸菜面”。

2008年，A總部把老壇酸菜面列為全國性產(chǎn)品力推。2008年到2011年用四年時間，將老壇酸菜牛肉面從一個年銷售額只有1.5億的單品翻了20多倍，達(dá)到35億。之前的B紅燒牛肉面鮮有敵手，“就是這個味兒”在全國市場上獨(dú)占鰲頭。但A老壇酸菜牛肉面的異軍突起讓B開始產(chǎn)生了危機(jī)感。2008年10月28日由A總經(jīng)理發(fā)起的“開壇儀式”在上海召開，并下達(dá)作戰(zhàn)指令：誓將老壇酸菜牛肉面推向全國。在圍繞酸菜面競爭的初期，B并沒有太過重視A這個競爭對手，只是簡單的想在A老壇酸菜品牌形成的初期就可以將其扼殺在搖籃中，而接下來的結(jié)果顯然是B始料未及的。

三、奪“面”大戰(zhàn)所帶來的負(fù)面影響

（一）直接影響

1、影響企業(yè)的穩(wěn)定性。惡性的企業(yè)競爭會帶來很多不穩(wěn)定的因素，面對這些未知的難題，很多企業(yè)在驚恐之余就選擇了觀望，從而就打亂了發(fā)展的腳步。B老壇酸菜面的半路殺出，的確讓A有點(diǎn)恐慌，因?yàn)锳在大陸市場一直受到B的擠壓，實(shí)力方面A確實(shí)處于下風(fēng)。企業(yè)之間的惡性競爭，往往會走向價格戰(zhàn)，例如B老壇酸菜面中給酸菜包加量，后來還加火腿腸，但價格卻與A相仿，這其中就彌漫著價格戰(zhàn)的硝煙。

2、阻礙產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。一些企業(yè)在競爭的格局上以自我為中心，以眼前的短期暴利為追逐對象，特別是當(dāng)出現(xiàn)惡性競爭的時候，為了擴(kuò)大市場規(guī)模，搶占市場份額，提高產(chǎn)品銷量，勢必造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)混亂，市場經(jīng)營秩序失調(diào)，影響社會的穩(wěn)定和發(fā)展。

（二）間接影響

1、資源浪費(fèi)。惡性競爭是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一種缺乏秩序的現(xiàn)象，它在造成資源的極大浪費(fèi)的同時也給社會帶來了嚴(yán)重的影響。A與B在老壇酸菜面上的競爭，投入了大量的資金，還占用了許多可以被充分利用的資源。在廣告的投放上面，A和B的實(shí)力較強(qiáng)，壟斷了一些比較具備影響力的媒體資源，通過廣告轟炸的方式來跟對方博弈，但這過程中就占用了同行企業(yè)和其他行業(yè)企業(yè)的一些資源，使得這些資源沒有達(dá)到最大的效果，反而這些資源就變成了他們決斗的賽場了。

2、思維創(chuàng)意受限。從A與B之間的惡性競爭中可以看到，廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新思維也深受影響，從汪涵代言的A老壇酸菜牛肉面“模仿篇”來看，創(chuàng)意的核心就是針對競爭對手對其產(chǎn)品的模仿，用一種類似諷刺別人的口吻來抬高自己，沒有在產(chǎn)品的本質(zhì)上品牌的內(nèi)涵上下功夫，而且缺乏創(chuàng)意的獨(dú)特性，人感覺A就是在陳述其他同行在模仿他的事情，只是通過廣告的方式來傳播而已。如果行業(yè)間都以這樣的方式投入廣告，相信廣告的意義已經(jīng)不在了。

四、如何避免惡性競爭的發(fā)生

（一）重視品牌差異，突出自身特性

對于企業(yè)來說，要從注重戰(zhàn)術(shù)向關(guān)注戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)變，重視挖掘品牌深處的價值，發(fā)現(xiàn)自身品牌在同行業(yè)品牌當(dāng)中的優(yōu)勢，提升品牌的影響力。A和B作為國內(nèi)方便面行業(yè)當(dāng)中的佼佼者，更應(yīng)該注重提升自身的品牌文化內(nèi)涵，而不是在眾多口味中的某一類方便面上斗個你死我活，例如“老壇酸菜牛肉面”。這樣的不正當(dāng)競爭，不僅影響著A和B集團(tuán)，也將整個方便面行業(yè)卷進(jìn)了這場風(fēng)波當(dāng)中。

品牌差異化定位決定著企業(yè)以后的發(fā)展方向，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結(jié)果。簡而言之，就是為某個品牌確定一個獨(dú)特的賣點(diǎn)和市場位置，使品牌在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。差異化的定位要從產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、品牌形象差異化方面做起，只有做到有別于其他的企業(yè)，才能在激烈的市場競爭中披荊斬棘，一往無前。

（二）加強(qiáng)品牌知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

加強(qiáng)對品牌知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)刻不容緩，品牌的準(zhǔn)確定位才能夠讓受眾的品牌意識變得更加清晰，在選擇的時候更具有有方向性，比如當(dāng)大家看到有對號標(biāo)志的時候，可能就會聯(lián)想到耐克。品牌的力量會潛移默化的影響著消費(fèi)者，所以要不斷加強(qiáng)品牌知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，這樣才能夠品牌的管理更加的有條理，類似A與B這樣圍繞一個品牌競爭的情況才會逐漸減少。

結(jié)束語

企業(yè)的發(fā)展離不開競爭，而且企業(yè)間的競爭會隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越激烈。但企業(yè)不能做以競爭為目的競爭，這樣會導(dǎo)致惡性競爭的發(fā)生，良性的競爭應(yīng)該是基于社會進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定、企業(yè)長期發(fā)展基礎(chǔ)之上的。作為企業(yè)來說，應(yīng)該積極地研究競爭的規(guī)律，不斷的完善自己，防止惡性競爭的發(fā)生。

參考文獻(xiàn)：

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