視覺傳達(dá)專業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)課程的教學(xué)案例繁多，如何選擇經(jīng)典案例在課堂導(dǎo)入是本文重點(diǎn)探討的內(nèi)容。本文以21世紀(jì)初我國許多著名服裝企業(yè)走上了品牌提升的發(fā)展趨勢。標(biāo)識作為品牌提升的核心元素，企業(yè)經(jīng)營方向戰(zhàn)略的調(diào)整和轉(zhuǎn)移而作出相應(yīng)的調(diào)整，這種調(diào)整最簡單并最為有效的方法就是對其“換標(biāo)”。 筆者僅以素有“中國男褲第一品牌” 美譽(yù)的九牧王為例，著重從設(shè)計(jì)技法、審美意蘊(yùn)分析比較其新舊標(biāo)識，力求為我國品牌服飾更好地國際化提供參考和借鑒。

背景

標(biāo)識作為人類直觀聯(lián)系的特殊方式，不但在社會(huì)活動(dòng)與生產(chǎn)活動(dòng)中無處不在，而且對于國家、社會(huì)集團(tuán)乃至個(gè)人的根本利益越來越顯示其極重要的獨(dú)特功用。隨著信息時(shí)代的到來及經(jīng)濟(jì)全球化，我國服裝企業(yè)的品牌標(biāo)識在市場上都有比較大的“換標(biāo)”行為：08年8月，勁霸男裝上海分公司向外界正式展示由朗濤公司設(shè)計(jì)的勁霸全新標(biāo)識“王者歸來”，替代1996年以來幾經(jīng)修改沿用的“拳王”形象。08年10月，（LILANZ）改標(biāo)消息公示，又由朗濤公司設(shè)計(jì)的“LILANZ”字母組合基于原創(chuàng)的無襯線字款，字母L的處理如入榫般顯的非常特別。這一波未平一波又起的各大服裝企業(yè)換標(biāo)運(yùn)動(dòng)絕對不是跟風(fēng)，也絕不是偶然的巧合。當(dāng)今的時(shí)代是品牌竟?fàn)幍臅r(shí)代，在這些看似紛擾的換標(biāo)事件背后，有著企業(yè)諸多理性的思考和足夠的理由。

素有“中國男褲第一品牌” 美譽(yù)的九牧王在我國服裝品牌企業(yè)“換標(biāo)”隊(duì)伍中也不例外。

九牧王新舊標(biāo)識式樣對比分析

09年1月，九牧王男裝秋冬新品訂貨會(huì)期間向外正式發(fā)布由香港著名華人設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)主持的全新品牌標(biāo)識和品牌店鋪新形象，并在名為“睿進(jìn)09，改變未來”，這代表九牧王在品牌塑造上的又一次飛躍。現(xiàn)就從設(shè)計(jì)技法、審美意蘊(yùn)、這兩個(gè)層次對九牧王男裝新舊標(biāo)識的創(chuàng)作手法進(jìn)行對比探析。

1.設(shè)計(jì)技法層次

（1）九牧王男裝新標(biāo)識演變過程

演變過程一：圖形取古代盾牌為創(chuàng)作元素，簡化內(nèi)輪廓打散重組，標(biāo)識轉(zhuǎn)角細(xì)節(jié)處進(jìn)行了“圓弧”處理，與圓形產(chǎn)生自然過度，造型更加協(xié)調(diào)、完美。

演變過程二：新的徽章式盾牌形象標(biāo)識，融合了代表九牧王的“9”字在其中，構(gòu)圖形式加強(qiáng)了與盾牌外輪廓的穩(wěn)定性，為最佳構(gòu)圖形式。

演變過程三：品牌英文字亦是采用BASKER字體的圓弧處理，與盾牌圖形相互呼應(yīng)。

（2）九牧王男裝舊標(biāo)識演變過程

演變過程：直接采用品牌英文字為標(biāo)識。JOE是ELEPHANT字體的變形；ONE則是ARIAL字體的變形，將其兩者重新組合構(gòu)成的過程。

（3）小結(jié)

通過課程的詳細(xì)案例分析比較，九牧王男裝新標(biāo)識通過圖形設(shè)計(jì)，并將盾形與徽章巧妙的融合在一起，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺形象來吸引、打動(dòng)消費(fèi)者，從而產(chǎn)生品牌影響力，這是九牧王男裝品牌提升的一個(gè)非常大的優(yōu)勢。該標(biāo)識的圖形視覺沖擊力與造型的形式感強(qiáng)，而且企業(yè)的內(nèi)涵通過外在的圖形造型得到充分的提煉與概括，這樣的圖形才是沒得圖形，才是獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)圖形。這一方面受到現(xiàn)代設(shè)計(jì)共用線面手法的影響；另一方面，因國內(nèi)眾多服飾品牌公司在國際市場上都是以“圖形+中文+英文”作為換標(biāo)形式，所以九牧王男裝為提升品牌效應(yīng)，重新整合統(tǒng)一標(biāo)識形式，使其品牌更好地于國際市場接軌。

審美意蘊(yùn)層次

1.九牧王男裝新標(biāo)識意蘊(yùn)分析

標(biāo)識作為一種獨(dú)特的藝術(shù)形式，是以明確的圖形來表示和代表某種事物的符號，它通過具體且可視的圖形來傳遞特定信息、表情達(dá)意，強(qiáng)調(diào)簡潔概括。九牧王男裝新標(biāo)識采用現(xiàn)代構(gòu)成手法將傳統(tǒng)的“圓”與“方”有機(jī)結(jié)合， 傳遞出中國傳統(tǒng)天圓地方的哲學(xué)思維及外圓內(nèi)方的處世之道。我們的自然界中是圓與方的組成，它們具有天生的好動(dòng)與不穩(wěn)定的特點(diǎn)，象圓圓的日月一般；是方形的物體，都具有靜止和穩(wěn)定的特點(diǎn)，就象靜靜的大地一樣。天圓地方代表一切積極、主動(dòng)的事物，和一切消極、被動(dòng)的事物。圓方互容，儒道互補(bǔ)，構(gòu)成了中國傳統(tǒng)文化的主體精神。

新標(biāo)識還有一個(gè)典型的特征則是采用徽章與盾牌的結(jié)合為設(shè)計(jì)元素，這代表堅(jiān)韌、勇氣與堅(jiān)持不懈的求變精神，是有著非常完美的內(nèi)涵式圖騰寓意。數(shù)字“9”的變形使得九牧王品牌識別標(biāo)識更加系統(tǒng)化、更加具體化，深咖啡色的標(biāo)準(zhǔn)色在消費(fèi)者的眼中更加的典雅、大氣、更加顯得國際化的氣度。而對于中國人而言，數(shù)字“9”代表著極至完美之意，大道歸真，九九歸一。

2.九牧王男裝舊標(biāo)識意蘊(yùn)分析

作為品牌表達(dá)的語言，九牧王男裝舊標(biāo)識并不是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。其意蘊(yùn)使消費(fèi)者不能準(zhǔn)確想起是一種民族本質(zhì)及文化的傳播。其實(shí)英文單詞在英文中原先并不存在，是無任何意義的杜撰詞，它作為品牌標(biāo)識不可能有效地傳達(dá)公司理念，這種臆造出來的品牌名稱內(nèi)涵和信息量極小，消費(fèi)者接觸到這一標(biāo)識，絕會(huì)有其余雜七雜八的信息干擾企業(yè)的信息傳播。

結(jié)語

隨著數(shù)碼技術(shù)的興起，不難發(fā)現(xiàn)在將來九牧王男裝品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)又多了一種表達(dá)方式，我們可以更加輕易的解構(gòu)重組不同元素從而得到意想不到的視覺效果，從而形成新時(shí)代的品牌產(chǎn)物。

在標(biāo)志設(shè)計(jì)課程教學(xué)層面上，該案例九牧王男裝品牌標(biāo)識的審美意蘊(yùn)是其企業(yè)隨時(shí)間研磨成形的精神沉積物。它甚至成為超越種族和國界的美的造型，這些美的造型絕對是人類共同審美的標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)則。九牧王男裝品牌只有不斷更新設(shè)計(jì)技法，傳達(dá)豐富的審美蘊(yùn)含，這是該服裝公司品牌影響力長久不衰和保持中國服裝領(lǐng)域排頭兵最為有效的途徑，是該公司利潤最大化的“法寶”。

（作者單位：湖南人文科技學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）

作者簡介：陳竑（1986-），男，江西景德鎮(zhèn)人，碩士，湖南人文科技學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院講師，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。