張鵬

產(chǎn)品包裝是增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，提升產(chǎn)品表現(xiàn)效果的重要內(nèi)容，而對于不同類型的產(chǎn)品包裝，如何從平面設(shè)計(jì)上融入創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)美化商品的目標(biāo)就顯得尤為關(guān)鍵。包裝設(shè)計(jì)本身就具有較強(qiáng)的綜合性藝術(shù)特色，既包括視覺傳達(dá)語言中的圖形、文字、造型、色彩、編排等內(nèi)容，還包括包裝材料、包裝工藝等技術(shù)性環(huán)節(jié)，同時(shí)還需要從市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、美學(xué)等學(xué)科進(jìn)行融合，來提升包裝設(shè)計(jì)的綜合效果。本文將立足平面設(shè)計(jì)與包裝裝飾工程設(shè)計(jì)實(shí)踐，來探討設(shè)計(jì)元素及設(shè)計(jì)策略。

包裝工程是產(chǎn)品生產(chǎn)后最后一道工序，也是構(gòu)成產(chǎn)品自身的重要內(nèi)容。從包裝的功能來看，首先是對產(chǎn)品的營銷功能，特別是現(xiàn)代自選商場貨架上琳瑯滿目的商品，各廠家紛紛從產(chǎn)品包裝上進(jìn)行專門設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品包裝的吸引力，從而實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)者之間無聲的媒介溝通。可見，對于包裝工程來說，其在產(chǎn)品綜合價(jià)值中的分量越來越重。平面設(shè)計(jì)與包裝工程的融合，能夠從平面設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)藝術(shù)上增強(qiáng)包裝的裝飾效果。因此，從平面設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)要素探析著手，來探討平面設(shè)計(jì)與包裝工程的融合對策就顯得尤為重要。

平面設(shè)計(jì)與包裝工程裝飾的關(guān)系

平面設(shè)計(jì)是基于平面來研究視覺傳達(dá)語言中各圖形、結(jié)構(gòu)、造型、色彩、文字、編排等內(nèi)容的關(guān)系，而對于包裝工程來說，其綜合性更強(qiáng)。一方面需要從包裝平面效果上進(jìn)行突顯藝術(shù)性；另一方面從包裝材料、印刷方式、生產(chǎn)成型等技術(shù)環(huán)節(jié)來滲透營銷心理學(xué)，增強(qiáng)產(chǎn)品的形象戰(zhàn)略。從包裝的商業(yè)性來看，一方面需要從獨(dú)特的外形結(jié)構(gòu)上來增強(qiáng)產(chǎn)品的視覺沖擊力，吸引消費(fèi)者；另一方面借助于包裝平面，通過對圖形、色彩文字等要素的組合與創(chuàng)新，來提升包裝裝飾效果，從而打動(dòng)消費(fèi)者。對于平面設(shè)計(jì)與包裝工程的融合，重點(diǎn)從平面設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)要素中來挖掘藝術(shù)表現(xiàn)力，增強(qiáng)平面的視覺傳達(dá)效果。如通過圖形或結(jié)構(gòu)來滲透情感要素，通過色彩的合理搭配來增強(qiáng)產(chǎn)品包裝的氣質(zhì)等。這些設(shè)計(jì)要素往往對于構(gòu)建產(chǎn)品的外在形象起著決定性作用。包裝工程裝飾設(shè)計(jì)與平面設(shè)計(jì)的融合，需要從產(chǎn)品的不同屬性和訴求上，科學(xué)的引入平面設(shè)計(jì)策略，以促進(jìn)和引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為?？偟膩碚f，利用平面設(shè)計(jì)來改進(jìn)產(chǎn)品的包裝裝飾效果，主要從六個(gè)方面來入手：一是對于產(chǎn)品包裝外觀的價(jià)值訴求，如產(chǎn)品包裝造型、外形尺寸、風(fēng)格等；二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)性訴求，主要從包裝設(shè)計(jì)成本上來優(yōu)化包裝形狀、質(zhì)量、容量等；三是產(chǎn)品包裝安全性訴求，如產(chǎn)品色彩表現(xiàn)、標(biāo)注信息、構(gòu)成成分、產(chǎn)品信譽(yù)度等；四是產(chǎn)品包裝品質(zhì)訴求，從產(chǎn)品外形、色彩的醒目度、時(shí)尚性等方面來改進(jìn)；五是特殊性訴求，主要從產(chǎn)品受眾行業(yè)特點(diǎn)、市場流行性要求、個(gè)性化要求等；六是產(chǎn)品包裝所屬性訴求，針對產(chǎn)品的使用范圍、使用對象、受眾的年齡、性別、收入層次等來優(yōu)化。無論是產(chǎn)品包裝吸引力效果還是產(chǎn)品包裝便攜性、安全性要求，對于產(chǎn)品包裝工程裝飾設(shè)計(jì)來說，運(yùn)用創(chuàng)新性思維和設(shè)計(jì)策略，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入新的理念以增強(qiáng)產(chǎn)品包裝的效果，塑造良好的企業(yè)形象和品牌知名度，才是平面設(shè)計(jì)對包裝工程裝飾最有力的促進(jìn)。

包裝工程中平面設(shè)計(jì)要素及應(yīng)用效果

對于包裝工程中平面設(shè)計(jì)的要素，主要包括圖形、文字、色彩、光照、留白，以及點(diǎn)、線、面等要素的合理組合，來營造產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的視覺中心，突顯產(chǎn)品包裝的主配角關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝感性與理性的辯證統(tǒng)一。

1.文字在包裝裝飾工程中的應(yīng)用

對于包裝工程中的文字，往往是對產(chǎn)品的名稱、類型、組成成分、使用說明，以及廠家信息等內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)注，當(dāng)需要處理的文字較多時(shí)，往往給包裝工程設(shè)計(jì)帶來困難。由于漢字本身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，其在包裝平面上的設(shè)計(jì)更需要認(rèn)真優(yōu)化，合理布置。常用的設(shè)計(jì)方法有文字字形、大小、色彩、排列關(guān)系、位置及各要素間的合理組合等。同時(shí)，在文字的設(shè)計(jì)上，除了文字自身效果的優(yōu)化，還需要從包裝平面的規(guī)劃上，利用點(diǎn)、線、面、體等元素來進(jìn)行重組。如在視覺傳達(dá)上，單個(gè)的文字表現(xiàn)為點(diǎn)，而一行字表現(xiàn)為線，多行文字不同色彩能夠產(chǎn)生整體性效果；大號字或者借助于藝術(shù)設(shè)計(jì)濾鏡來獲得不同的文字立體感等，也大大增強(qiáng)了文字的包裝工程裝飾中的地位。

2.色彩在包裝裝飾工程中的應(yīng)用

平面設(shè)計(jì)中色彩是重要元素，同時(shí)對人的感知也最靈敏和最直接。所以，在色彩的使用和設(shè)計(jì)上，需要從平面設(shè)計(jì)與包裝裝飾關(guān)系上來優(yōu)化色彩，增強(qiáng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，提升整個(gè)包裝的色彩基調(diào)和定位準(zhǔn)確度。不同色彩在其色彩純度、明度、色相等差異下，其色彩的感知效果也不同。如果處理不合理反而給產(chǎn)品包裝帶來負(fù)面影響。如主輔色關(guān)系偏差導(dǎo)致重點(diǎn)不明晰，色相太多導(dǎo)致視覺失衡。比如在色彩深淺對比上，多用于招貼或局部裝幀設(shè)計(jì)，以突顯不同色彩所產(chǎn)生的視覺效果。大面積的淺色面上輔以深色的產(chǎn)品構(gòu)圖；咖啡色面融入淡黃或白色圖案；淡綠色鋪底墨綠色構(gòu)圖；灰色鋪底皂灰色構(gòu)圖等等，都是借助于色彩的深淺對比來賦予產(chǎn)品包裝裝飾效果。在色彩的點(diǎn)與面上形成對比，從視覺上反應(yīng)出大小間的襯托效果。通常在包裝平面設(shè)計(jì)中，利用色素從一個(gè)中心轉(zhuǎn)移到整個(gè)畫面，以形成不同范圍的畫面對比。如在洗滌用品包裝設(shè)計(jì)上，我們多可以看到整個(gè)平面干凈，中間或某點(diǎn)集中顯示某些小色塊，來構(gòu)成不同的品牌，增添包裝平面的視覺沖擊力。對于色彩繁簡對比的運(yùn)用，從某些食品包裝上可以發(fā)現(xiàn)，借助于某個(gè)包裝平面，完全采用兩種單色進(jìn)行交織，其效果在突顯中心上存在偏離，無法襯托商標(biāo)主題，也無法突顯圖案效果，從而形成色彩上的錯(cuò)落感。

3.圖案在包裝裝飾工程中的應(yīng)用

圖案是構(gòu)成包裝平面設(shè)計(jì)的重要元素，對于圖案的制作與設(shè)計(jì)，一方面采用素材，另一方面進(jìn)行手工創(chuàng)意設(shè)計(jì)，還有些圖案選擇攝影。對于圖形與包裝裝飾的滲透，主要從圖形的大小、位置、色彩、像素、排列關(guān)系等方面來優(yōu)化。同時(shí)，對于圖形與包裝平面背景之間，需要從圖案的預(yù)處理中再融入背景。如果圖案難以適應(yīng)背景，或者如果視覺傳達(dá)效果不夠，則需要對邊界進(jìn)行鏤空或模糊處理，以增進(jìn)視覺一體性。

4.光照與留白在包裝裝飾工程中的應(yīng)用

包裝平面設(shè)計(jì)中的光照效果，通常應(yīng)用較少，主要集中在對圖形、文字等要素進(jìn)行特殊化處理，以增強(qiáng)整個(gè)包裝平面印刷效果。當(dāng)然，在強(qiáng)調(diào)光照效果上，光照的使用能夠從設(shè)計(jì)中滲透動(dòng)態(tài)光感效果，特別是對于局部光照、光感捕捉、明暗對比等手法，來突顯整個(gè)包裝平面的藝術(shù)氣氛和主題效果。另外，對于包裝平面設(shè)計(jì)中的留白，依然是廣泛采用的藝術(shù)設(shè)計(jì)技巧。俗話說“密不透風(fēng)，疏能走馬”，就是對留白的藝術(shù)詮釋。在包裝平面中結(jié)合產(chǎn)品包裝整體尺寸，從留白的整體配合上保持開闊、通透效果，但要注意留白的集中性、動(dòng)態(tài)性、韻律美。

5.點(diǎn)、線、面、體在包裝裝飾工程中的應(yīng)用

包裝工程裝飾設(shè)計(jì)與平面設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面、體的結(jié)合，主要從對比效果上來實(shí)現(xiàn)不同的藝術(shù)化應(yīng)用，增強(qiáng)不同設(shè)計(jì)要素的渲染力。如對于點(diǎn)，可以是方形點(diǎn)、圓形點(diǎn)，還可以是三維點(diǎn)、不規(guī)則的點(diǎn)；對于線可以是粗線、曲線、虛線，還可以是有文字等要素構(gòu)成的現(xiàn)狀效果；對于面來說是平面設(shè)計(jì)的核心，不要元素在使用中要結(jié)合面來進(jìn)行組合，同時(shí)，對于不同要素之間所構(gòu)造的不同大小的面，設(shè)計(jì)師要能夠從不同面的組合上融入視覺傳達(dá)信息。如對于面的不同部位進(jìn)行填充不同的元素，使其具有整體性的藝術(shù)沖擊力。體是突破二維平面的設(shè)計(jì)技法，在包裝工程設(shè)計(jì)中主要通過光影效果來形成三維透視。

包裝工程裝飾中對平面設(shè)計(jì)元素的應(yīng)用策略

1.視覺中心點(diǎn)、主配角和版面骨架的設(shè)計(jì)方法

對于包裝工程裝飾設(shè)計(jì)中應(yīng)用平面設(shè)計(jì)方法，其目標(biāo)在于通過對平面要素的綜合來形成特定的藝術(shù)表達(dá)，增強(qiáng)產(chǎn)品包裝信息的有效傳遞。無論是圖形、文字、還是其他要素，在設(shè)計(jì)中需要分清主次，以及主配角關(guān)系。通常情況下，對于一個(gè)設(shè)計(jì)平面只有一個(gè)主角，也是設(shè)計(jì)平面的視覺中心點(diǎn)，各要素在滲透和融合中，要圍繞設(shè)計(jì)主角來處理；同時(shí)，對于設(shè)計(jì)平面中的配角，也需要給予重視，特別是在與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息傳遞中，要能夠突顯其傳達(dá)效果。如對于產(chǎn)品的使用方法說明、對與廠家的信息等，都需要給予格外關(guān)注。另外，在各要素大小、色彩、位置優(yōu)化上，可以融入點(diǎn)、線、面、體等要素，使其在主配角關(guān)系搭建中保持協(xié)調(diào)性，明確設(shè)計(jì)平面的架構(gòu)。

2.統(tǒng)一與對比及“度”的把握

任何包裝平面設(shè)計(jì)都要注重對設(shè)計(jì)美學(xué)及設(shè)計(jì)規(guī)律的尊重，包裝平面設(shè)計(jì)也不例外。對于設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性，主要從色彩的變化上、各要素的關(guān)系調(diào)整上形成合理架構(gòu)；對比是要素間的調(diào)和，不是相互割裂，如色彩中的主輔色對比。從包裝工程平面設(shè)計(jì)的整體來看，要把握“度”，要有所側(cè)重、有有主體。在對設(shè)計(jì)審美的實(shí)現(xiàn)上，要遵循美學(xué)邏輯，從對比、統(tǒng)一中實(shí)現(xiàn)調(diào)和。

3.感性和理性的結(jié)合

從包裝工程中對平面設(shè)計(jì)的感性與理性的把握，往往是設(shè)計(jì)創(chuàng)意的具體表現(xiàn)。創(chuàng)意是形象思維與邏輯思維的融合，兩者在平面設(shè)計(jì)中能夠增強(qiáng)視覺審美高度，突出設(shè)計(jì)師的靈感。從包裝工程平面設(shè)計(jì)實(shí)踐來看，對于創(chuàng)意的激發(fā)，與平面設(shè)計(jì)架構(gòu)有密切聯(lián)系，如何從平面展開上塑造新穎的設(shè)計(jì)骨架，并從聚合思維中進(jìn)行刪減和優(yōu)化，從而將理性與感性、發(fā)散與聚合形成辯證統(tǒng)一的效果。當(dāng)然，在對包裝工程平面視覺平衡上，如果采用絕對理性則使得構(gòu)圖缺乏生機(jī)和動(dòng)感；如果過于感性，則容易偏離構(gòu)圖的主旨。所以說，在設(shè)計(jì)中做好細(xì)節(jié)處理，特別是在齊頭、齊尾、居中等位置，滲透嚴(yán)謹(jǐn)與理性，而對于平面中的色彩、位置搭配則需要滲透更多的感性理解。

（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

作者簡介：張 鵬（1972-），男，漢族，河南三門峽人，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院包裝印刷系副主任，碩士研究生，副教授，中國包裝聯(lián)合會(huì)教育委員會(huì)委員，河南省包裝技術(shù)協(xié)會(huì)理事，主要研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。