張 凱

海南大學(xué)，海南?？?570228

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互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的營銷策略——以樂視超級電視為例

張 凱

海南大學(xué)，海南海口 570228

摘 要穿戴設(shè)備、超級電視等多種智能終端的問世使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成為了一個寬泛的概念，互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的復(fù)雜性要求互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的市場投放需要做充足的準(zhǔn)備。文章以樂視超級電視為研究對象，從發(fā)展方向、推廣策略、政策法規(guī)洞察、消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)等方面對互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行了探究?；ヂ?lián)網(wǎng)新產(chǎn)品投放市場，應(yīng)做好內(nèi)外部資源的優(yōu)化整合，了解市場環(huán)境，把握產(chǎn)品進(jìn)入市場的時機(jī)，做到快速滲透，給消費(fèi)者帶來豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)的同時，注重內(nèi)容版權(quán)與產(chǎn)品專利的保護(hù)。

關(guān)鍵詞超級電視；互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品；資源整合；版權(quán)保護(hù)；互聯(lián)網(wǎng)+；眾酬?duì)I銷

所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)核心的用途，能滿足顧客新需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品是一個廣泛的、動態(tài)的、相對的概念，它一般是相對于老產(chǎn)品而言，因時因地而異[1]。近年來，隨著谷歌眼鏡、超級電視等多種智能終端的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的概念變得更加寬泛。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體，其環(huán)境的變化性、復(fù)雜性也使得互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的市場投放需做出充足的準(zhǔn)備。樂視超級電視自2013年6月開始發(fā)售，至2016年1月，樂視在其于北京舉行的發(fā)布會中稱，樂視超級電視累計(jì)銷量已突破500萬臺。什么成就了樂視超級電視，其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能從樂視身上學(xué)到什么，是值得我們探究的問題。

1 資源整合——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的發(fā)展方向

樂視網(wǎng)于2012年提出“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的資源整合戰(zhàn)略——平臺戰(zhàn)略：依靠樂視網(wǎng)云視頻、樂視致新電商平臺打造領(lǐng)先的云視頻平臺；內(nèi)容戰(zhàn)略：以樂視網(wǎng)影視庫，體育頻道、網(wǎng)絡(luò)院線、高畫質(zhì)視頻、樂視影業(yè)發(fā)行的影視劇等內(nèi)容鞏固在行業(yè)內(nèi)占優(yōu)勢的版權(quán)庫；終端戰(zhàn)略：加強(qiáng)LetvUI、樂視盒子、樂視超級電視機(jī)推廣；應(yīng)用戰(zhàn)略：樂視超級電視應(yīng)用開放平臺與開發(fā)者合作，開發(fā)智能電視應(yīng)用和智能手機(jī)應(yīng)用。

樂視資源垂直整合生態(tài)模式，使得樂視超級電視在價格上與傳統(tǒng)電視相比占有絕對的優(yōu)勢。樂視超級電視市場份額的快速增長，使這種模式被外界稱道和效法。隨著市場競爭的升級與市場環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)時代的新產(chǎn)品亦應(yīng)對內(nèi)外部資源進(jìn)行優(yōu)化整合，提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率、質(zhì)量與服務(wù)的同時，為消費(fèi)者帶來豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)。

2 私人定制——消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)

賣出一臺產(chǎn)品并不等于擁有一個用戶，真正能黏住用戶的是持續(xù)的、個性化的內(nèi)容，企業(yè)與用戶之間形成內(nèi)容交互的良性循環(huán)。樂視顛覆式創(chuàng)新并非單純靠技術(shù)，更多的是用戶體驗(yàn)和商業(yè)模式。樂視與富士康聯(lián)手，在設(shè)計(jì)與研發(fā)上采用“CP2C”模式①，讓用戶深度參與，甚至可以為用戶進(jìn)行“客制化DIY”，以打造適合用戶興趣和需求的產(chǎn)品。小米手機(jī)打入低端市場并受到追捧，其用戶過于年輕化且買手機(jī)是一種剛需，而樂視則將目標(biāo)瞄準(zhǔn)在了白領(lǐng)階層，這些群體消費(fèi)水平高，更在乎硬件及內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)、豐富。2015年底，樂視入股TCL，并宣布將探索創(chuàng)新產(chǎn)品的共同研發(fā)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和垂直服務(wù)領(lǐng)域的用戶聯(lián)合運(yùn)營，打通用戶價值變現(xiàn)體系[2]。

參與產(chǎn)品的引入期購買的多是一些創(chuàng)新使用者，這類人群的特點(diǎn)是極富冒險精神，收入、社會地位及受教育程度較高，勇于接受新事物，并以年輕人居多②。所以，為適應(yīng)消費(fèi)者心理，互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的廣告應(yīng)特別重視對其新消費(fèi)觀念的倡導(dǎo)和新生活方式的培育，以激發(fā)好奇心和時尚欲，滿足其個性化需求。消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新，使企業(yè)和消費(fèi)者直接相互滲透和融合，形成直接聯(lián)系的生產(chǎn)與消費(fèi)供應(yīng)鏈。這有助于企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求，培育消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度[3]。

3 先發(fā)制人——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的推廣策略

在樂視超級電視的導(dǎo)入期，樂視網(wǎng)在影響力方面不如優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，因此如何吸引投資成為問題。對此，樂視從2013年發(fā)布超級電視以來，先后舉辦十余次新品發(fā)布會，且發(fā)布的超級電視的價格有越來越低之勢。樂視通過接連召開的新品發(fā)布會制造話題，以吸引投資方和消費(fèi)者的注意。樂視的新品發(fā)布會，也往往成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)。

同時，樂視也善于運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌推廣。以微博為例，樂視在新浪微博有樂視網(wǎng)、樂視超級電視、樂視視頻、超級手機(jī)、樂視娛樂、賈躍亭（創(chuàng)始人兼CEO）等數(shù)十個官方微博及個人認(rèn)證賬號，粉絲數(shù)總和約2 000萬。這些賬號形成微博矩陣③，或互相轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息，或聯(lián)合其他賬號進(jìn)行微博抽獎活動，為粉絲提供服務(wù)和福利的同時，加強(qiáng)了對樂視產(chǎn)品的宣傳力度。

產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告宣傳，往往是品牌推銷性和市場開發(fā)性廣告，重在為產(chǎn)品造勢，引起顧客對產(chǎn)品的關(guān)注。由于產(chǎn)品不為廣大消費(fèi)者所知曉，廣告的主體目標(biāo)是提高產(chǎn)品市場知名度，喚起潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求。而在廣告的時間戰(zhàn)略上，應(yīng)力求短時間內(nèi)影響消費(fèi)者，在較短的時間內(nèi)提高市場知名度，擴(kuò)大市場影響面[4]。互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者獲取信息的渠道更加廣泛，除產(chǎn)品功能外，對產(chǎn)品形象也有較高的要求，因此，廣告媒介選擇的多樣化和產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的建立變得尤為重要。產(chǎn)品的導(dǎo)入期需要培養(yǎng)一部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣，社交媒體不失為一個良好而重要的選擇。

在PC、手機(jī)和平板先后成為互聯(lián)網(wǎng)的入口之后，覆蓋家庭最廣的電視機(jī)仍是一塊處女地。樂視在其主要競爭者小米推出小米電視之前，先發(fā)制人，采用快速滲透策略，連續(xù)推出C1盒子和超級電視。樂視新產(chǎn)品的推出速度和一再拉低的產(chǎn)品價格讓小米頗感措手不及。

快速滲透策略適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)及其市場環(huán)境。

一般來講，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面對的受眾往往是廣大網(wǎng)民。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年1月22日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3％。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場容量相當(dāng)大，需做大力推廣，吸引更多的潛在消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新?lián)Q代快，種類繁多，層出不窮，潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解是正常的。同時，以年輕群體為主的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品消費(fèi)者對產(chǎn)品的價格比較敏感。因此，互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品既要大規(guī)模宣傳，又要謹(jǐn)慎制定價格。

圖1　樂視的部分微博賬號資源來源：新浪微博網(wǎng)站截圖

互聯(lián)網(wǎng)潛在的市場競爭將十分激烈，需進(jìn)行大規(guī)模的推廣。與傳統(tǒng)產(chǎn)品的高價促銷不同的是，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的促銷更容易做到規(guī)模大而成本低，之前所提的樂視在社交媒體方面的表現(xiàn)就可圈可點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品銷售往往不是一次的買賣，而是伴隨著種類繁多的收費(fèi)服務(wù)。因此，此類產(chǎn)品的成本可因大量銷售而降低，這為低廉的定價提供了條件[5]。

4 政策法規(guī)洞察——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品求生之路

2014年11月22日，人人影視與射手網(wǎng)同一天宣布關(guān)閉，這讓版權(quán)問題成為了懸在國內(nèi)各視頻網(wǎng)站頭頂上的“達(dá)摩斯之劍”。樂視的主要競爭對手小米也因小米盒子內(nèi)容的版權(quán)問題多次被起訴。據(jù)公開資料，樂視網(wǎng)所擁有的正版影視內(nèi)容之?dāng)?shù)量在行業(yè)內(nèi)處領(lǐng)先地位，其集團(tuán)旗下主導(dǎo)影視制作和發(fā)行業(yè)務(wù)的樂視影業(yè)也成為提供獨(dú)家內(nèi)容的來源。盡管如此，樂視也曾于2014年因樂視盒子的違規(guī)被廣電總局要求整改，身陷“牌照風(fēng)波”。

正版的內(nèi)容和正規(guī)的渠道成為了樂視發(fā)展的源動力之一。作為一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，正版版權(quán)始終是其經(jīng)營的核心，唯此才能不斷豐富內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)新產(chǎn)品投入市場后，一旦取得成功，很容易被競爭者所效仿。若對產(chǎn)品的專利、內(nèi)容版權(quán)等沒有做到足夠重視，產(chǎn)品的后期發(fā)展便易受到市場上存在的眾多類似產(chǎn)品的制約?；ヂ?lián)網(wǎng)新產(chǎn)品不僅應(yīng)注意產(chǎn)品本身的專利和終端內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)，也應(yīng)當(dāng)對國家的相關(guān)政策法規(guī)進(jìn)行深入了解。作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)將其核心技術(shù)作為基本專利進(jìn)行保護(hù)，從而獲得合法的市場支配，形成市場占有優(yōu)勢[7]。

2015 年，國家正式確定了推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”深入發(fā)展的多項(xiàng)政策。樂視超級電視自發(fā)布以來，以其“內(nèi)容+平臺+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式對傳統(tǒng)電視行業(yè)造成沖擊。電視產(chǎn)品之外，樂視還通過發(fā)布超級自行車、與阿斯頓·馬丁合作電動汽車等多個項(xiàng)目，用其互聯(lián)網(wǎng)思維為傳統(tǒng)產(chǎn)品注入新的定義，“化相識為不識”令消費(fèi)者耳目一新。“互聯(lián)網(wǎng)+”的推進(jìn)為樂視超級電視等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了有力的政策環(huán)境支持。

5 總結(jié)

復(fù)雜多變的市場環(huán)境決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展難以一帆風(fēng)順。以樂視超級電視為例，目前，它的線下銷售、盈利模式都存在著一些難以克服的問題，而面對樂視超級電視的沖擊，傳統(tǒng)電視品牌也在開展自救。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，家電生產(chǎn)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全面加速向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型與變革[8]。此外，搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝三家視頻公司已組成“視頻內(nèi)容合作組織”，宣布對國內(nèi)外視頻版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行采購，對已采購的部分內(nèi)容進(jìn)行合作分享。面對多方面的競爭與挑戰(zhàn)，樂視的發(fā)展模式能堅(jiān)持多久，我們?nèi)孕韪櫽^察。

發(fā)展日新月異的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠在競爭激烈的市場中占有一席之地實(shí)屬不易，樂視超級電視在資源整合模式、用戶體驗(yàn)、品牌推廣等方面的經(jīng)驗(yàn)，可為其他開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的企業(yè)所借鑒并付諸嘗試。

注釋

①“CP2C”即Customer Planning to Customer的英文首字母縮寫，字面意思為“顧客參與（設(shè)計(jì)）到顧客”，也叫眾籌營銷，意思是顧客發(fā)起產(chǎn)品的訂購邀約以及提出一些DIY柔性需求給廠家，而廠家在下單之日起，即可全程給出生產(chǎn)排期和產(chǎn)品追蹤的全新營銷模式?！跣∏?淺析CP2C眾籌營銷模式——以樂視TV為例[J].商場現(xiàn)代化，2014，（15）：76.

②嚴(yán)宗光.市場營銷學(xué)——理論、案例與實(shí)務(wù)[M].北京：科學(xué)出版社，2011：273.

③微博矩陣營銷是微博平臺上企業(yè)圍繞企業(yè)人，產(chǎn)品線和生活理念這三個方面的一種以布局多個微博賬號來盡最大能量來發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部資源的一種微博營銷方法。微博矩陣營銷具體是指，在某一個大的企業(yè)下，根據(jù)不同的品牌或者產(chǎn)品設(shè)立不同的功能性強(qiáng)、分工明確的微博賬號。其中每個微博都有各自的網(wǎng)友群體，因?yàn)樗麄冴P(guān)注的方向都不一樣，所以可以以此來達(dá)到全方位塑造企業(yè)品牌的目的。微博矩陣形式的特點(diǎn)有多平臺布點(diǎn)、多賬號協(xié)作、一體化管理等。——萬輝.新浪微博微矩陣營銷研究——以阿迪達(dá)斯為例[J].黑龍江科技信息，2014，（25）：162.

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：張 凱，海南大學(xué)人文傳播學(xué)院2013級本科在讀，研究方向?yàn)閺V告學(xué)。

中圖分類號G2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號2096-0360（2016）04-0049-03