【摘 要】在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，快節(jié)奏的生活和傳播媒介的更迭，使得微電影受到越來越多人的認(rèn)可和歡迎。公益微電影因其社會公益性、主題的深刻性和投資規(guī)模小的特點(diǎn)備受企業(yè)宣傳的推崇和青睞。當(dāng)前，企業(yè)定制公益微電影尚處于起步階段，如何更好地將公益與企業(yè)融為一體，并借助微電影這個載體加以傳播，使企業(yè)獲得良好的社會效益是我們亟需關(guān)注的重要課題。

【關(guān)鍵詞】公益微電影；企業(yè)定制；價值優(yōu)勢；發(fā)展趨勢

中圖分類號：J943 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）03-0143-02

公益微電影旨在從社會公眾利益出發(fā)，提高社會道德風(fēng)氣，提醒公眾應(yīng)有的社會責(zé)任意識，它的獨(dú)特之處在于影視敘事程式和其植根網(wǎng)絡(luò)的文化定位，以藝術(shù)的形式詮釋著公益性的本質(zhì)。企業(yè)定制公益微電影作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下塑造企業(yè)形象和進(jìn)行公益事業(yè)傳播的利器，成為了企業(yè)品牌宣傳和推廣的重要途徑。

一、企業(yè)定制公益微電影的價值優(yōu)勢

企業(yè)定制公益微電影從創(chuàng)作之初便結(jié)合企業(yè)文化、企業(yè)商品等元素進(jìn)行創(chuàng)作，在宣傳公益的同時也宣傳了企業(yè)形象，改變了以往后期廣告硬性植入而導(dǎo)致的觀眾抵觸情緒。企業(yè)定制與公益微電影的聯(lián)姻更加生動豐富地表現(xiàn)了故事情節(jié)，通過公益的宣傳更能吸引觀眾眼球，這樣企業(yè)既收獲了名聲又賺了收益，這是目前微電影市場火爆的主要推動力。企業(yè)定制公益微電影有如下幾方面優(yōu)勢：

（一）成本低，廣告效益好

相較傳統(tǒng)電影的制作模式，微電影具有時間短、主題明確、周期短的特點(diǎn)，制作成本相對較低。公益微電影旨在宣揚(yáng)社會道德、呼吁人們關(guān)愛環(huán)境、關(guān)心社會弱勢群體，制作主題鮮明，整體內(nèi)容和情節(jié)容易引起受眾共鳴。企業(yè)通過定制公益微電影既弘揚(yáng)了社會正能量又宣傳了企業(yè)品牌，觀眾在潛移默化中接受了企業(yè)文化進(jìn)而接受企業(yè)的商品和服務(wù)。此外，面對傳統(tǒng)媒體逐年攀升的廣告費(fèi)和電視媒體天價的廣告時段，眾多企業(yè)不得不另謀他途。企業(yè)定制公益微電影相比企業(yè)投放的平面廣告成本更低、效益更高，公益微電影的互聯(lián)網(wǎng)傳播是一種低成本、高效果的傳播方式，具有多樣性、便捷性、靈活性的特點(diǎn)，以點(diǎn)擊率作為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)更增加了受眾的準(zhǔn)確性。企業(yè)定制公益微電影這種受眾主動性強(qiáng)的廣告形式更加注重用戶的體驗(yàn)和參與，企業(yè)定制微電影與公益相結(jié)合符合社會發(fā)展的主旋律，能獲得更好的傳播效果。

（二）以公益為主導(dǎo)，有利于企業(yè)與消費(fèi)者建立信任關(guān)系

企業(yè)定制公益微電影其實(shí)就是企業(yè)依托公益微電影宣傳的一種廣告形式。與傳統(tǒng)電視廣告相比，企業(yè)定制公益微電影避免了說教式、煽動式的直接宣傳，也不像傳統(tǒng)的植入式廣告般生硬，它淡化了企業(yè)色彩，把企業(yè)文化、企業(yè)品牌和產(chǎn)品巧妙地融入到具有公益性質(zhì)的故事情節(jié)中，通過波瀾的故事情節(jié)，讓消費(fèi)者潛移默化地接受，具有生動性和觀賞性，使消費(fèi)者能夠更好地理解和接受品牌形象與價值。

傳統(tǒng)廣告主要依賴視覺上的沖擊，通過重復(fù)播放增加品牌知名度，但當(dāng)企業(yè)打開市場后它們需要的是美譽(yù)度和忠誠度，需要和消費(fèi)者進(jìn)行情感層面的溝通。企業(yè)定制公益微電影通過一個完整的公益故事，逐步滲透進(jìn)品牌的精神和信息，將產(chǎn)品特性服務(wù)于情節(jié)、服務(wù)于正面人物，通過闡述述品牌故事讓受眾更易于接受，潛移默化地使品牌與消費(fèi)者之間建立起更加深厚的關(guān)系，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。

（三）互動性強(qiáng)、傳播性廣

統(tǒng)電視廣告單向的“一對多”的傳播方式使觀眾與廣告之間缺少互動性，觀眾只能作為“客體”被動接受。企業(yè)定制公益微電影在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播，觀眾自主地選擇看與不看，在收看后可以選擇“頂”還是“踩”，這些都是靠觀眾自主的意識。新媒體使傳播者和受眾之間的直接連通成為可能，觀眾觀看公益微電影能引起心靈的共鳴，激發(fā)正能量，引起觀眾的自覺轉(zhuǎn)發(fā)和評論，這樣就增強(qiáng)了公益微電影的傳播速度，達(dá)到企業(yè)最好的收益。

二、目前企業(yè)定制公益微電影的現(xiàn)狀

（一）過度商業(yè)化忽視了公益本質(zhì)

近幾年，企業(yè)定制公益微電影不論是從數(shù)量還是質(zhì)量上都呈急劇上升的趨勢，但公益微電影中過度宣傳企業(yè)文化和產(chǎn)品導(dǎo)致部分公益微電影商業(yè)化氣息過于濃重，偏離了宣傳社會公益的目的。公益微電影的發(fā)展固然離不開企業(yè)財力支持，但一些企業(yè)過多地植入自身內(nèi)容勢必會引起觀眾的反感。在眾多企業(yè)定制微電影中，支付寶拍攝的《鄭棒棒的故事》是企業(yè)定制微電影成功的典型?！多嵃舭舻墓适隆分v述了一個重慶“棒棒”與貨主走失之后歷盡千辛找回貨主的平凡經(jīng)歷，該片在新浪微博發(fā)布短短6天內(nèi)就突破100萬的播放量，以“支付寶廣告”、“鄭棒棒”為關(guān)鍵詞的不完全搜索超過13，000條，其傳播效果出人意料。《鄭棒棒的故事》樹立了支付寶的企業(yè)品牌和企業(yè)形象，進(jìn)一步夯實(shí)了支付寶的基石，同時也實(shí)現(xiàn)了用戶對支付寶品牌的全面認(rèn)知，賦予了支付寶品牌的人文情感。

（二）審查程序缺失引發(fā)企業(yè)定制公益微電影良莠不齊

企業(yè)定制公益微電影具有時間跨度短、制作周期小的特點(diǎn)，加之準(zhǔn)入門檻較低，眾多企業(yè)紛紛涌入，使得許多微電影質(zhì)量不高?！澳壳案鞔笠曨l網(wǎng)站積極推出自制內(nèi)容，視頻網(wǎng)站不僅能夠提供大部分熱播電視內(nèi)容，而且由于政策環(huán)境相對寬松，網(wǎng)絡(luò)視頻在題材內(nèi)容和地域來源上自由度更大”。很多微電影鏡頭大膽、畫面低俗，有些則充斥著明顯的性暗示，自由程度比較大，這樣不僅會導(dǎo)致行業(yè)的無序競爭，失去其公益性的初衷和背景，甚至?xí)o社會帶來危害。

（三）部分企業(yè)定制公益微電影急功近利

部分企業(yè)定制公益微電影的認(rèn)識不夠清晰，單純?yōu)榱双@取品牌效益和經(jīng)濟(jì)價值，而缺少戰(zhàn)略性的規(guī)劃和思考，盲目投資，對微電影效果期望過高。企業(yè)應(yīng)該清楚認(rèn)識到公益微電影是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，從影響消費(fèi)者到消費(fèi)者認(rèn)可、購買是一個主動接受的過程，需要根據(jù)消費(fèi)者自身的情況來決定。企業(yè)定制公益微電影應(yīng)以弘揚(yáng)公益、關(guān)注弱勢群體為出發(fā)點(diǎn)，注重微電影的長效影響，切忌急功近利，從而實(shí)現(xiàn)社會公益性與營銷目標(biāo)的雙贏。

三、企業(yè)定制公益微電影的發(fā)展方向及策略

任何事物的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，企業(yè)定制公益微電影的發(fā)展也必須遵循這一客觀規(guī)律。要保證企業(yè)定制公益微電影的可持續(xù)發(fā)展需要社會的共同努力：國家需要盡快制定微電影傳播平臺和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制，嚴(yán)格審核微電影質(zhì)量；微電影投資和制作方必須提高企業(yè)定制微電影的質(zhì)量，發(fā)揮其正面引導(dǎo)的作用；受眾要提高自身的公益意識和社會責(zé)任感，選擇有社會積極意義的公益微電影，提高自己的欣賞水平。

（一）提高制作企業(yè)定制公益微電影的門檻，加大監(jiān)管力度

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，微電影大多是借助電腦、手機(jī)等新媒體進(jìn)行免費(fèi)傳播的，而到目前為止，相關(guān)部門還沒有建立嚴(yán)格的微電影監(jiān)管機(jī)制，使得許多企業(yè)為了增加點(diǎn)擊率在其中加入低俗、暴力、惡搞的元素，影響了微電影產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

隨著企業(yè)定制公益微電影的發(fā)展，成立專業(yè)的企業(yè)定制公益微電影的管理體制，協(xié)調(diào)供需雙方關(guān)系，提高企業(yè)定制微電影的管理門檻和監(jiān)管力度，在保障定制方企業(yè)利益的同時，也要保障公益微電影的社會效應(yīng)。同時，也要求公益微電影廣告的制造商、廣告主注重公益微電影廣告故事情節(jié)的引人入勝，對拍攝設(shè)備、技術(shù)的要求也應(yīng)當(dāng)提高。只有這樣，才能夠保證受眾對于企業(yè)定制公益微電影的喜愛。

（二）企業(yè)定制公益微電影需淡化廣告，突出電影與公益

企業(yè)定制公益微電影是當(dāng)下企業(yè)所追捧的廣告形式，它正悄然改變著傳統(tǒng)的廣告模式，影響著廣大受眾的消費(fèi)行為。企業(yè)定制公益微電影是為了樹立自己的品牌，公益微電影的市場定位是大眾流行的消費(fèi)產(chǎn)品，通過品牌效應(yīng)將帶來更長遠(yuǎn)的收益。碎片化時代下的受眾已被廣告味十足的傳統(tǒng)廣告轟炸多年，企業(yè)要想在市場上占有一席之地，獲得更好的品牌價值與經(jīng)濟(jì)價值就必須改變原有的方式，注意公益微電影廣告的植入，突出品牌、突出公益性，將廣告信息的“軟傳播”與社會公益性相結(jié)合，用公益性和跌宕起伏的故事情節(jié)和新媒體技術(shù)手段吸引觀眾，讓觀眾在無形之中受到企業(yè)品牌文化的感染，以公益性和電影的特征來打動觀眾，進(jìn)行品牌宣傳。好的企業(yè)公益微電影的傳播必然會感動消費(fèi)者，對社會產(chǎn)生良好的影響，提高企業(yè)的美譽(yù)度，對受眾產(chǎn)生心靈觸動，這是企業(yè)定制公益微電影的王道。

（三）實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益共贏

企業(yè)定制公益微電影的最終目的是達(dá)到社會公益和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益共贏，企業(yè)要想達(dá)到雙贏就必須在公益的指引和引導(dǎo)下注重投入，嚴(yán)格控制質(zhì)量，淡化廣告，突出品牌。當(dāng)社會發(fā)展到一定水平時會加大對公眾利益的關(guān)注，這樣公益微電影的主題也在不斷地擴(kuò)展，凡是樹立新風(fēng)、疏導(dǎo)社會心理，關(guān)注社會弱勢群體、以及促進(jìn)社會健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)的故事都可以成為公益微電影的題材選擇。公益微電影作為公益營銷的一部分，可以借鑒企業(yè)電影的創(chuàng)意方式和表現(xiàn)手法，通過受眾對一部公益微電影的欣賞，引導(dǎo)人們履行社會責(zé)任、奉獻(xiàn)愛心。

雖然企業(yè)定制的公益微電影在我國的發(fā)展時間不長，發(fā)展過程中存在著諸多問題有待解決，企業(yè)定制的公益微電影質(zhì)量與效果良莠不齊，但縱觀公益時代的要求和影視廣告業(yè)的發(fā)展需求，企業(yè)定制公益微電影在未來存在著無限發(fā)展空間。大力發(fā)掘企業(yè)定制公益微電影市場，積極嘗試不同的營銷策略，進(jìn)行跨媒介合作，整合產(chǎn)業(yè)鏈等都將有利于企業(yè)公益微電影的發(fā)展，也有助于品牌商借助企業(yè)微電影進(jìn)行更加積極有效的產(chǎn)品推廣和品牌營銷。隨著企業(yè)定制公益微電影的迅猛發(fā)展，將來會出現(xiàn)更多形態(tài)的優(yōu)秀企業(yè)公益微電影作品，促進(jìn)品牌的推廣，形成一個明晰、廣闊、美好的公益微電影市場。

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作者簡介：

李膺欣（1988-），女，長春人，長春光華學(xué)院助教，主要研究方向：播音與主持藝術(shù)，廣播電視藝術(shù)學(xué)。