張海彬

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多媒體消費(fèi)者評(píng)論的信任與傳播的性別差異研究

張海彬

[摘要]消費(fèi)者綜合運(yùn)用文本、視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)表情等多媒體形式發(fā)布的新型商品評(píng)論，已經(jīng)成為消費(fèi)者信任和傳播的重要因素。為了探究不同性別消費(fèi)者對(duì)多媒體評(píng)論的信任和傳播意圖的具體差異，本研究結(jié)合雙維度信任理論和雙維度傳播意圖構(gòu)建了多媒體評(píng)論信任與傳播的理論模型，采用半實(shí)驗(yàn)的方法收集數(shù)據(jù)，并進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)果顯示，多媒體評(píng)論確實(shí)能夠顯著提升能力信任、正直信任和感知有用性，且性別差異明顯。

[關(guān)鍵詞]多媒體評(píng)論；信任；傳播；性別差異；口碑

消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)論又被稱為消費(fèi)者口碑或消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)容，Mahajan（1990）[1]認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買受兩個(gè)方面影響非常重要：廣告和他人評(píng)論。評(píng)論不同于廣告，它由消費(fèi)者產(chǎn)生，是一種非官方的信息。因此它被認(rèn)為是一種無(wú)偏見(jiàn)的可信的自然交流。

以前的研究主要集中在對(duì)文本評(píng)論的討論。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷躍升，以文字與照片、視頻、音頻相混合為特征的多媒體評(píng)價(jià)，越來(lái)越成為在線評(píng)論的主流。用戶既是互聯(lián)網(wǎng)信息的使用者也是創(chuàng)造者?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶可以自由地在網(wǎng)上發(fā)表對(duì)商品的多媒體評(píng)價(jià)，但目前學(xué)界對(duì)多媒體消費(fèi)者評(píng)論的信任與傳播方面的性別差異研究尚少?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)造的評(píng)價(jià)分別對(duì)男性和女性消費(fèi)者信任產(chǎn)生了怎樣的影響?有學(xué)者[2]曾經(jīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了研究，但只停留在信任和傳播行為的整體層面，也沒(méi)有考慮多媒體的影響，因此該問(wèn)題尚需深入探討。

此外，互聯(lián)網(wǎng)既存在原創(chuàng)的商品評(píng)價(jià)信息，也有大量的經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)的二手信息。這些二手信息常常被轉(zhuǎn)載到其他網(wǎng)站，或者由線上傳播轉(zhuǎn)為線下傳播。以前的消費(fèi)者評(píng)論研究主要側(cè)重于一手信息的撰寫(xiě)和接收，對(duì)于信息的轉(zhuǎn)載和傳播過(guò)程研究并不充足。

一、研究綜述

King (2014)[3]指出可視化口碑是一個(gè)急需被研究的領(lǐng)域，尤其是可視口碑改變消費(fèi)者處理信息的過(guò)程。以前的研究多數(shù)集中在兩個(gè)方面:口碑的接受影響因素研究和消費(fèi)者撰寫(xiě)口碑的原因研究?？诒慕邮苡绊懸蛩匮芯?，主要集中在信息發(fā)送者、信息接收者、發(fā)送者和接收者關(guān)系以及信息特點(diǎn)等方面。消費(fèi)者撰寫(xiě)口碑的原因方面，有學(xué)者[3]指出消費(fèi)者評(píng)論產(chǎn)品是因?yàn)橛凶晕壹訌?qiáng)的需要以及意見(jiàn)引領(lǐng)和利他主義的動(dòng)機(jī)。但也有學(xué)者如Eisingerich(2015)[4]認(rèn)為社交網(wǎng)站的社會(huì)聯(lián)系緊密，因此社交風(fēng)險(xiǎn)阻礙了口碑傳播。在線下傳播與線上傳播兩種情況下，傳播者與接受者的社會(huì)聯(lián)系強(qiáng)弱程度應(yīng)該會(huì)存在差別。另有一些學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，情緒喚起對(duì)消費(fèi)者接受口碑有重要作用[14]。多媒體表達(dá)對(duì)情緒喚起有重要作用，這可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)信息有用性的評(píng)價(jià)。Sohn(2009)[5]和King (2014)[3]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者傳播信息的目的受到感知價(jià)值和信息質(zhì)量的影響。因此，總體上看，從情緒喚起到感知有用到最后傳播是因果關(guān)系。綜上所述，本研究將從以下幾個(gè)方面討論多媒體口碑的影響和傳播。

（一）關(guān)于信任

信任一直是困擾電子商務(wù)發(fā)展的最重要的問(wèn)題之一，因?yàn)轭櫩筒荒軐?shí)際接觸商品獲得質(zhì)量感知，也無(wú)法監(jiān)視自己財(cái)務(wù)信息的傳輸過(guò)程。日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省2014年公布的跨境電子商務(wù)調(diào)查報(bào)告[6]指出：消費(fèi)者不使用跨境電子商務(wù)手段的原因中排在第一位的是對(duì)經(jīng)營(yíng)者不信任問(wèn)題，其次是關(guān)稅負(fù)擔(dān)和配送期限問(wèn)題。因此本研究的焦點(diǎn)放在消費(fèi)者對(duì)口碑發(fā)送者的信任。

對(duì)于信任的研究，影響較為深遠(yuǎn)的是Mayer （1995）[7]的信任維度劃分理論并且得到了其他學(xué)者的證實(shí)。MCknight（2002）[8]等人通過(guò)聚類分析，最終這些維度被總結(jié)為正直、友善、能力三類。友善與正直都是對(duì)他人品格的判斷。正直更傾向于長(zhǎng)期穩(wěn)定的特質(zhì)。友善與正直必定存在較高的相關(guān)性，因此友善與正直被合并研究。綜上，本研究的消費(fèi)者信任被定義為：對(duì)他人能力和品格的簡(jiǎn)化判斷。根據(jù)以上分析本研究提出以下假設(shè)：

H1信任對(duì)口碑線上傳播有正影響；

H2信任對(duì)口碑線下傳播有正影響。

（二）關(guān)于有用性

在線評(píng)論在提供豐富信息內(nèi)容的同時(shí)，也因其非結(jié)構(gòu)化的呈現(xiàn)方式給消費(fèi)者處理信息帶來(lái)了困難。評(píng)論有用性被認(rèn)為是顧客感知的產(chǎn)品評(píng)論對(duì)其購(gòu)買決策過(guò)程的助益[9]。盡管感知有用性已經(jīng)被充分討論，但是分性別的有用性討論還比較少見(jiàn)。此外，消費(fèi)者傳播口碑的利他主義與尋找社交益處的目的決定了感知有用的信息會(huì)傳播出去。線上傳播和線下傳播由于對(duì)象不同、方法不同，社會(huì)聯(lián)接的強(qiáng)弱不同，應(yīng)該分別研究。本研究提出以下假設(shè)：

H3感知有用正向影響消費(fèi)者線上傳播；

H4感知有用正向影響線下傳播。

（三）關(guān)于多媒體表達(dá)

很多學(xué)者對(duì)評(píng)論形式和類型進(jìn)行了深入研究,例如敘述型和議論型[10]。這些研究都是從信息組織形式方面對(duì)口碑進(jìn)行分類。隨著技術(shù)進(jìn)步，表現(xiàn)形式變得多樣化，背景信息變得豐富，多媒體表達(dá)應(yīng)該提供了很多線索去驗(yàn)證評(píng)論發(fā)布者的正直人品。但是，多媒體表達(dá)是否同樣提升了閱讀者的能力信任則需要進(jìn)一步探索。我們?cè)?015年2月針對(duì)20名中國(guó)消費(fèi)者和20名日本消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談。結(jié)果顯示：90%（18名）的中國(guó)消費(fèi)者主動(dòng)陳述圖片和視頻是他們信任口碑的重要因素。日本消費(fèi)者這一比例是60%（12名）。雖然低于中國(guó)消費(fèi)者，但是仍然證明這是形成網(wǎng)絡(luò)口碑信任的重要影響因素。根據(jù)以上分析，該研究提出以下假設(shè)：

H5多媒體表達(dá)正向影響消費(fèi)者對(duì)發(fā)布者的能力信任；

H6多媒體表達(dá)正向影響消費(fèi)者對(duì)發(fā)布者的正直信任；

H7多媒體表達(dá)正向影響消費(fèi)者的有用性感知。

（四）關(guān)于性別差異

性別差異方面，男女對(duì)信任概念的理解可能并不能完全相同。男性始終被教導(dǎo)注重展示才能的目標(biāo)。女性被教導(dǎo)注重關(guān)系取向型目標(biāo)[11]。Wrightsman（1992)[12]證實(shí)信任是后天培養(yǎng)的。所以，對(duì)信任的解讀有可能被培養(yǎng)目標(biāo)影響。其次，基于社會(huì)語(yǔ)言學(xué)理論，女性的交流目標(biāo)傾向于合作，男性的交流目標(biāo)傾向于守護(hù)堅(jiān)持和提升地位[13]。因此，男性總是試圖去控制環(huán)境和分享意見(jiàn)，女性通過(guò)利他動(dòng)機(jī)發(fā)展關(guān)系的傾向更明顯。以上分析可以看出信任和信息傳播上，男女應(yīng)該存在較大差別。具體假設(shè)表述如下：

Hg 1多媒體表達(dá)對(duì)有用性感知的影響，女性比男性更高；

Hg 2多媒體表達(dá)對(duì)信任的影響，女性高于男性；

Hg 3感知有用性對(duì)線上和線下傳播意圖的影響，女性高于男性；

Hg 4信任對(duì)線上和線下傳播意圖的影響，男性高于女性。

二、研究方法

文獻(xiàn)研究表明，消費(fèi)者評(píng)論研究大多采取實(shí)驗(yàn)或問(wèn)卷調(diào)查。實(shí)驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn)在于能夠?qū)崿F(xiàn)多因素交互偏差的過(guò)濾。但存在實(shí)驗(yàn)對(duì)象由于主觀配合導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)結(jié)果偏差，且實(shí)驗(yàn)情景限制了消費(fèi)者的選擇余地和辨識(shí)手段。問(wèn)卷調(diào)查的劣勢(shì)在于消費(fèi)者回憶的困難[14]。本研究采取實(shí)驗(yàn)與問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方法。

實(shí)驗(yàn)過(guò)程如下。首先，在電子商務(wù)網(wǎng)站上根據(jù)賬戶的公開(kāi)信息隨機(jī)選取800名網(wǎng)購(gòu)活躍用戶，他們被告知有幸參與一項(xiàng)活動(dòng)。要求每位用戶瀏覽特定商品實(shí)驗(yàn)網(wǎng)頁(yè)，然后回答問(wèn)卷問(wèn)題（見(jiàn)附錄），完成瀏覽并且通過(guò)陷阱題檢驗(yàn)的用戶可獲得商城通用積分。由于積分沒(méi)有限定商品類別和消費(fèi)商店，所以它對(duì)實(shí)驗(yàn)設(shè)定的某個(gè)特定商品購(gòu)買意圖沒(méi)有形成刺激。然后，我們選取一個(gè)真實(shí)的在線商店進(jìn)行合作。要求該商店對(duì)某一特定產(chǎn)品頁(yè)面進(jìn)行改造，主要包括增加消費(fèi)者評(píng)論數(shù)量并且采用多媒體手段評(píng)價(jià)商品，取消差異化策略。這種改變?cè)黾幼宰兞康目刹煊X(jué)水平，但是對(duì)因變量沒(méi)有干預(yù)?？紤]到價(jià)格因素，一款價(jià)格透明且差價(jià)較小的商品：索尼智能手表SmartWatch 3，被挑選用于實(shí)驗(yàn)。最后，收集到的數(shù)據(jù)用偏最小二乘（PLS）進(jìn)行處理。

三、數(shù)據(jù)分析

前后兩次共收集有效問(wèn)卷251份，最后得到125份男性數(shù)據(jù)和126份女性數(shù)據(jù)。限于篇幅描述性統(tǒng)計(jì)不詳細(xì)列出，年齡段25-35歲占48.2%；公司職員占50.1%；收入水平4000-8000元占32%。從表1可以看出Cronbach's α都大于0.7，證明該問(wèn)卷的信度較好。Bagozzi and Yi (1988)[15]提出組合信度C.R.和AVE可以被用來(lái)衡量模型質(zhì)量，從C.R.來(lái)看，組合信度的數(shù)據(jù)都大于0.7,另一方面由因子負(fù)載得到的AVE都大于0.5，AVE平方根見(jiàn)表1加粗部分。從表2看出模型區(qū)分效度較好。

表2　男女系數(shù)差異的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果

圖1展示了PLS最終的計(jì)算結(jié)果。可以看出，有4對(duì)男女路徑系數(shù)區(qū)別較大。圖1中較粗的線條代表這4對(duì)關(guān)系。它們分別是：多媒體表達(dá)到有用性感知的女性路徑系數(shù)是0.411，男性僅為0.168；多媒體表達(dá)對(duì)正直信任的影響路徑系數(shù)女性為0.273，男性為0.340；有用性感知對(duì)線上傳播的影響路徑系數(shù)女性為0.305，男性僅為1.126；信任總體對(duì)線下傳播意圖的影響路徑系數(shù)女性為0.169，男性為0.275。另外3對(duì)系數(shù)區(qū)別較小。Chin (2000)[16]的路徑系數(shù)顯著性檢驗(yàn)方法被應(yīng)用于各路徑系數(shù)差別的顯著性檢驗(yàn)（男女組各拔靴200）。

通過(guò)男女之間路徑系數(shù)區(qū)別的T統(tǒng)計(jì)量結(jié)果被整理匯總為表2；最終假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果從表2和圖1中可以看出：除Hg2,Hg3和Hg4部分被驗(yàn)證以外，其余假設(shè)全部通過(guò)驗(yàn)證。

圖1　男女模型的路徑系數(shù)及區(qū)別

四、結(jié)論和探討

女組多媒體表現(xiàn)對(duì)能力信任的影響與男組幾乎等同，但是女組多媒體表現(xiàn)對(duì)正直信任的影響明顯高于男組，且通過(guò)了顯著性測(cè)試。盡管謝恩等（2012）[17]也發(fā)現(xiàn)了這一顯著性，但遺憾的是結(jié)論遺漏了這一區(qū)別。長(zhǎng)久以來(lái)學(xué)術(shù)界對(duì)信任是否存在男女差別爭(zhēng)論不休。Awad(2008)[2]認(rèn)為男女之間存在顯著不同，但是Cox (2002)[18]通過(guò)Ranksum測(cè)試方法，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)男女這一差異。Cox (2002)[18]將結(jié)果解釋為：一次性實(shí)驗(yàn)夸大了區(qū)別。本研究提供了另一個(gè)解釋這一爭(zhēng)論的途徑：信任的男女區(qū)別僅表現(xiàn)在不同的子概念層面。在對(duì)他人能力的判斷上，男女其實(shí)并不存在差異，但是女性專注于發(fā)展社會(huì)關(guān)系的理論[19]，這是一種互惠意愿。

本研究還發(fā)現(xiàn)女性組多媒體表達(dá)對(duì)有用性感知的影響比男性組更大。Lim (2010)[20]認(rèn)為在男性成長(zhǎng)過(guò)程中有更多機(jī)會(huì)鍛煉信息辨識(shí)能力。由這種觀點(diǎn)可以引申出男性面對(duì)信息時(shí)候行為模式更固定——判斷優(yōu)先機(jī)制。正因?yàn)槿绱?，本研究所發(fā)現(xiàn)男性傳播行為更多被信任影響。女性在多媒體表現(xiàn)上的感知有用性更加突出。側(cè)面驗(yàn)證了男女信息行為差別是后天鍛煉的理論。

男性的傳播意圖受信任的影響較深，尤其是線下傳播意圖受到的影響明顯較女性高。為什么是線下傳播而不是線上傳播？或許線下傳播擺脫了匿名環(huán)境，可以達(dá)到男性增強(qiáng)社會(huì)地位與名譽(yù)的社交目標(biāo)，但擺脫匿名環(huán)境，社交風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之增加。這一解釋恐怕不能完全解釋男性在線上線下傳播意圖的區(qū)別，期待更多學(xué)者進(jìn)一步就此探討。

女性的線上傳播意圖明顯受有用性影響較深，但是有用性并未對(duì)女性線下傳播形成顯著提升作用。一方面，女性的線上傳播意圖深受有用性影響，而不是基于可信度，這正好解釋了Chen （2015）[21]的發(fā)現(xiàn)，這個(gè)研究結(jié)果聲稱女性有更多的分享在線錯(cuò)誤信息的趨勢(shì)。Duggan et al (2015)[22]指出女性比男性更喜歡使用社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。這兩種觀點(diǎn)是否互為因果，目前對(duì)此依據(jù)不足。以總體上女性愛(ài)表達(dá)作為簡(jiǎn)單解釋，又不能解釋有用性感知對(duì)女性線下傳播意圖并無(wú)顯著提升，這個(gè)方面也需要進(jìn)一步討論。

本研究的局限性在于：首先，多元回歸方法只能進(jìn)行對(duì)稱關(guān)系探討，對(duì)非對(duì)稱關(guān)系明顯解釋力度非常有限，例如充分而非必要的自變量與因變量的關(guān)系。其次，本研究只討論了正常的媒體多樣性范圍，不排除少數(shù)人采用過(guò)多的表達(dá)方式去撰寫(xiě)一則評(píng)論。最后，本研究的樣本量偏少。

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[責(zé)任編輯：索原]

[中圖分類號(hào)]G210

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1004- 4434(2016)02- 0123 -05

[作者簡(jiǎn)介]張海彬，韓國(guó)國(guó)立釜山大學(xué)碩士，日本立命館大學(xué)博士，立命館大學(xué)，技術(shù)管理研究科，大阪府茨木市，567-8570