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        李寧終于能喘口氣了

        2016-04-15 18:44:35馮超
        財經(jīng)天下周刊 2016年6期
        關鍵詞:銷售點李寧虧損

        馮超

        “創(chuàng)始人是最好的旗幟?!睜I銷經(jīng)典《定位》的作者曾經(jīng)這樣表示。對于陷入困境的企業(yè)而言,創(chuàng)始人回歸似乎是個扭轉(zhuǎn)頹勢的好方法,比如喬布斯之于蘋果,比如柳傳志之于聯(lián)想。

        在李寧回歸一年多之后,虧損三年的國產(chǎn)運動品牌李寧公司終于止住了下滑態(tài)勢。

        財報顯示,2015年,李寧公司實現(xiàn)營業(yè)收入70.9億元,較2014年的60.47億元提高17%;凈利潤1430.9萬元,而其2014年全年虧損了7.82億元。其中,在服裝和鞋類業(yè)務上都實現(xiàn)了近50%的業(yè)績增長。這是李寧公司自2012年以來首次實現(xiàn)扭虧為盈。

        2010年,作為國產(chǎn)運動品牌老大的李寧公司進行了品牌變革,更換了LOGO,并將品牌口號“一切皆有可能”改為“讓改變發(fā)生”。

        改變確實發(fā)生了,可是卻朝著相反的方向。2012年,粗放擴張造成的庫存問題凸顯,整個體育用品行業(yè)進入寒冬。主導品牌變革的李寧公司CEO張志勇離職,TPG(德太投資)合伙人金珍君成為繼任者。

        金珍君隨后進行了改革,公司開始聚焦核心產(chǎn)品和國內(nèi)市場,中止多品牌、多品類布局,同時改善供應鏈并擴大直營業(yè)務。2012年末,李寧公司宣布,實施大規(guī)模的一次性渠道復興計劃,涉及費用14億~18億元,以減少渠道庫存及緩解經(jīng)銷商銷售壓力。該計劃直接導致公司2012年全年虧損19.79億元,這也是李寧公司上市8年來的首次大幅虧損。

        在隨后的兩年中,李寧公司又分別出現(xiàn)3.92億、7.81億元的虧損,最終金珍君于2014年底離職。2015年初,創(chuàng)始人李寧回歸公司,任職董事長。而CEO的人選,至今仍然在“尋找”中。

        走上臺前一年多時間的李寧,將品牌的口號換回“一切皆有可能”,并將互聯(lián)網(wǎng)作為一個重要砝碼,打造成“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”服務提供商。同時,他還推出了智能跑鞋,并加大對電商的投入。

        去年,公司電商渠道收入同比上升95%,電商業(yè)務的收入占集團總收入從前一年的5%增長到9%。公司預計,在未來3~5年,電商的收入占比將提升至20%以上。公司還跟京東展開了合作,初期以個別地區(qū)為試點,由京東提供產(chǎn)品至門店的整體物流解決方案,優(yōu)化庫存及運營效率。

        當然,業(yè)績的增長還在于線下渠道的深耕。去年,李寧公司的銷售點自2011年以來首次恢復增長,銷售點凈增加507至6133個,直營銷售點凈增313個,經(jīng)銷商銷售點凈增194個。2016年,公司計劃增加約300~500個的銷售點,其中的一半將是直營店。

        跟阿迪達斯等國際品牌一樣,李寧公司也注重在零售端打造購物體驗。今年2月份,李寧首家主打消費者互動體驗的品牌體驗店落戶上海。同時,公司也計劃推廣跑步等俱樂部。

        李寧回歸后的改變還在別處。他不再保持低調(diào),這一年,他時常出現(xiàn)在籃球賽場和馬拉松活動上,為公司和產(chǎn)品代言,開通剛一年多的新浪微博也成了他的宣傳陣地。

        如今,李寧公司正在從泥沼中爬出。只是,按競爭對手的表現(xiàn),李寧想重回王座,仍然任重道遠。安踏已經(jīng)成為國內(nèi)體育品牌的老大,并在2015年成為國內(nèi)首家業(yè)績超百億的體育品牌。2015年,361度營收增長14.1%達44.59億元,凈利潤增長30.2%至5.18億元;特步收入增長10.8%至52.95億元,凈利潤增長30.3%至6.23億元。

        好消息是,體育用品行業(yè)正在集體復蘇。他們通過零售渠道的改革,逐漸消除了庫存危機。政府也出臺了一系列振興體育政策,資本開始涌入到體育行業(yè)。而今年即將舉行的里約熱內(nèi)盧奧運會,也會成為一劑強心劑。李寧終于有時間喘口氣了。

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