史后波　周京京　楊燕

摘 要：“微商”是在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的社會(huì)大背景下，在手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端平臺(tái)上快速發(fā)展起來的一種新型商業(yè)模式。但是，在其迅猛發(fā)展的現(xiàn)狀之下，微商經(jīng)營仍存在著很多不足之處。基于此背景，本文通過發(fā)放調(diào)查問卷，查閱資料等收集數(shù)據(jù)，使用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)“微商”運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前微商在經(jīng)營過程中存在著銷售盲目性，經(jīng)營隨意性，售后服務(wù)差，關(guān)系營銷等一系列問題，得出對(duì)微商進(jìn)行社會(huì)治理的幾點(diǎn)建議，有豐富微商研究文獻(xiàn)的理論意義，對(duì)促進(jìn)微商的持續(xù)健康發(fā)展有一定的作用。

關(guān)鍵詞：微商；運(yùn)營現(xiàn)狀；問題診斷；SPSS數(shù)據(jù)分析；對(duì)策研究

電子市場(chǎng)迅猛發(fā)展，加速了3C電子產(chǎn)品和移動(dòng)社交軟件的更新?lián)Q代，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率48.8%，其中微信用戶已超5億。網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)社交軟件的普及為微商的發(fā)展提供了技術(shù)支持。

在全球化發(fā)展背景下，網(wǎng)絡(luò)商店的興起正把我國電子商務(wù)帶入迅猛發(fā)展的新階段。微商正是這一社會(huì)環(huán)境下的產(chǎn)物，它是對(duì)電子商務(wù)發(fā)展模式的補(bǔ)充。電子商務(wù)帶動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)購物的普及也為人們接受微商這一營銷模式奠定了社會(huì)基礎(chǔ)。

現(xiàn)階段，畢業(yè)生過多導(dǎo)致就業(yè)緊缺將有可能導(dǎo)致第四次創(chuàng)業(yè)熱潮，而學(xué)生群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接受速度快，缺少資金等特點(diǎn)使得他們更容易選擇從事“微商”這種低門檻、低投入的行業(yè)作為自主創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。

一、我國微商運(yùn)營現(xiàn)狀

1.微商的概念

我國國內(nèi)及國外學(xué)術(shù)界對(duì)“微商”尚無明確定義，參考百度百科的詞條解釋，“微商”是指衍生的Web3.0時(shí)代的以個(gè)體為單元的載波通道，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)方式相結(jié)合，沒有區(qū)域限制，且可移動(dòng)性地實(shí)現(xiàn)銷售渠道新突破的小型個(gè)體行為。 “微信”僅僅是“微商”的一個(gè)小的組成部分，是其中的一個(gè)媒介載體。

2.微商運(yùn)營研究綜述

微商在經(jīng)歷了一個(gè)時(shí)期的發(fā)展后，處于一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的瓶頸期。其機(jī)遇在于銷售模式的大眾化、多元化、及時(shí)性?！按蟊娀敝肝⑿拧Q等移動(dòng)社交軟件的普及已讓“微商”這一概念被廣泛接受；“多元化”指微商可通過文字、圖片、視頻等方式進(jìn)行多元化營銷；“及時(shí)性”是指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以打破時(shí)間的限制，快速高效的向顧客傳遞產(chǎn)品信息。

同時(shí)，微商發(fā)展也面臨著一定程度上的阻礙。首先，朋友圈是一個(gè)社交場(chǎng)所而非商業(yè)市場(chǎng)，長時(shí)間的商品推廣使人產(chǎn)生厭惡之感；其次，微商推送信息泛濫，用戶或選擇屏蔽信息，或無法獲取真正需要的信息，信息的有效性很低；最后，微商經(jīng)營尚無有效監(jiān)管，假貨橫行，侵害消費(fèi)者利益，損害微商信譽(yù)。

在信息時(shí)代這一大背景下，微商的發(fā)展毋庸置疑存在巨大的商機(jī)，但是要想推動(dòng)微商更進(jìn)一步的發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急就是要針對(duì)其發(fā)展中存在的問題加以修正和完善。誰最先認(rèn)識(shí)并克服微商發(fā)展中存在的問題，誰就掌握了先機(jī)。如山東省海陽市農(nóng)民，從2013年起就搶抓發(fā)展機(jī)遇，依靠微商走出了一條與眾不同的發(fā)展之路。他們通過微商平臺(tái)主打當(dāng)?shù)匕S瓜、紅富士蘋果、西紅柿等特色農(nóng)產(chǎn)品，做到保證產(chǎn)品質(zhì)量，杜絕無序競爭，專一產(chǎn)品銷售，不盲目跟風(fēng)。在這種良性狀態(tài)下，海陽白黃瓜日發(fā)貨量達(dá)到300公斤-400公斤，利潤點(diǎn)保持在20%-30%；紅富士蘋果和西紅柿等農(nóng)特產(chǎn)品日發(fā)貨量500公斤-1000公斤，利潤率保持在5%左右。2015年1月至3月，營業(yè)額就突破300萬元，前三個(gè)月完成2014年全年?duì)I業(yè)額的1.5倍。海陽微商以井噴之勢(shì)迅猛擴(kuò)張。

二、微商的運(yùn)營現(xiàn)狀分析——以蕪湖為例

1.微商發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)發(fā)放的調(diào)查問卷，以及利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，最終發(fā)現(xiàn)微商的運(yùn)營現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為以下三個(gè)特點(diǎn)。

（1）雖發(fā)展迅猛，但仍有較大發(fā)展空間

問卷調(diào)查顯示，140人中有128人沒有做過微商，做過微商的比率為8.6%，有67.14%的人沒有在微商處購買過商品，有29.29%的人在微商處購買過1-5次的商品，這表明微商對(duì)大眾而言雖已不再是陌生事物，但大部分人對(duì)涉足微商仍持觀望態(tài)度，微商群體仍有較大發(fā)展空間。

（2）微商經(jīng)營時(shí)間比較自由

問卷調(diào)查顯示，微信、微博和QQ是使用最廣的社交軟件，這三款軟件超過總數(shù)的95%。人們?cè)谑褂眠@些軟件時(shí)沒有時(shí)間上的限制，可以隨時(shí)隨地開展微商活動(dòng)。做微商的人主要是學(xué)生、家庭主婦以及上班族，他們利用空閑時(shí)間通過在這些社交軟件發(fā)布照片和文字來介紹自己所經(jīng)營的產(chǎn)品，并進(jìn)行交易。這種交易方式省時(shí)省力，方便快捷，既充分利用了學(xué)生、家庭主婦和上班族的空余時(shí)間，又可以為他們帶來經(jīng)濟(jì)收入，于他們而言是一舉兩得的行為。

（3）微商受眾多且廣

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率48.8%，手機(jī)網(wǎng)民5.94億，其中微信用戶已超5億。由此可見，中國現(xiàn)在使用手機(jī)、電腦等3C電子產(chǎn)品的人越來越多，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，會(huì)有更多的人使用3C產(chǎn)品。人們一旦開始使用3C產(chǎn)品，都無可避免的會(huì)接觸一些社交軟件，如QQ、微信、微博等，由此而成為微商的潛在顧客。

2.蕪湖微商中的問題診斷

（1）產(chǎn)品類型集中，銷售盲目性

問卷調(diào)查顯示，人們了解的微商經(jīng)營種類主要集中在化妝品、護(hù)膚品代購以及服裝、飾品兩大類，超過了60%?？梢姡⑸坍a(chǎn)品類型過于集中，導(dǎo)致競爭加大，利潤降低。而且微商的銷售具有盲目性，通過在QQ空間和朋友圈等不斷的刷屏來進(jìn)行宣傳，首先，對(duì)顧客的喜好并不是很清楚，不能提供個(gè)性化服務(wù)，宣傳有效性低，交易次數(shù)更少；其次，微商所經(jīng)營的商品不一定是每一個(gè)社交平臺(tái)中的人都感興趣的，這種頻繁刷屏的銷售方式有時(shí)會(huì)引起人們的反感。

（2）經(jīng)營隨意性大，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，售后服務(wù)差，維權(quán)機(jī)制缺失

問卷調(diào)查顯示，有36.5%的人認(rèn)為微商沒有完善的體系，21.8%的人認(rèn)為在微商處購買產(chǎn)品，來源、質(zhì)量難以保證?？梢娢⑸痰墓芾碇贫却嬖诤芏嗟娜毕荩芾眢w系不夠完善，存在經(jīng)營隨意性大，產(chǎn)品渠道不正規(guī)等問題。這些問題使得一些潛在的顧客對(duì)微商持觀望態(tài)度，從而阻礙了微商的發(fā)展。

另外，有16.2%的人認(rèn)為在微商處購買商品的售后服務(wù)難以保障，由于人們?cè)谖⑸烫幋蠖鄶?shù)購買化妝品、護(hù)膚品以及服裝、飾品等商品，這些商品必須先購買后體驗(yàn)，購買的商品可能并不適合自己，如果出現(xiàn)這種狀況，退換貨會(huì)比較困難。因?yàn)槲⑸淌墙鼛啄瓴排d起的一種新商業(yè)模式，相應(yīng)的法律法規(guī)還不完善，因此，有些顧客在微商處購買商品后出現(xiàn)各種問題也沒有合理的解決方案，一般都是顧客吃啞巴虧。因此，微商的售后服務(wù)還有待提高。

（3）集中于關(guān)系營銷，影響人際交往

微商主要是通過移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展經(jīng)營的新商業(yè)模式，通過在QQ空間、朋友圈、微博等不斷的刷屏來推廣自己的產(chǎn)品，這實(shí)際是利用自己的人脈圈進(jìn)行的關(guān)系營銷。顧客都是自己認(rèn)識(shí)的人，可以使顧客降低顧慮，有利于商家對(duì)商品進(jìn)行宣傳推廣。不過從現(xiàn)在的情況來看，部分商家在這些社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的刷屏次數(shù)過于頻繁，致使受眾產(chǎn)生反感，甚至?xí)帘?，從而影響正常的人際交往。

三、我國微商運(yùn)營對(duì)策

1.重抓市場(chǎng)調(diào)查

涉足微商不能盲目，應(yīng)提前做好市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確市場(chǎng)細(xì)分，選擇適合微商市場(chǎng)經(jīng)營的產(chǎn)品。建議選擇生活消耗品，定制化程度高的商品，突出微商能更好滿足個(gè)性化消費(fèi)的特點(diǎn)。藥品、保健品等內(nèi)服商品絕大多數(shù)人還是會(huì)在實(shí)體店或官方網(wǎng)站購買，微商不宜涉足。

另外，微商只能通過微信朋友圈，QQ空間，微博等社交軟件發(fā)布產(chǎn)品圖片和介紹來吸引顧客，若產(chǎn)品種類繁多，會(huì)讓人產(chǎn)生凌亂不專業(yè)之感，所以建議微商最好經(jīng)營單一品種產(chǎn)品，如定位護(hù)膚品市場(chǎng)的微商可專業(yè)經(jīng)營同一品牌的同一系列面膜。

2.提高入戶門檻

在互聯(lián)網(wǎng)已得到全面普及的背景下，只需同時(shí)具備PC機(jī)和社交軟件，無需其他技術(shù)支持，每個(gè)人都可以成為微商經(jīng)營者。如此低的入戶門檻導(dǎo)致微商不規(guī)范經(jīng)營事件頻發(fā)。

要保證微商行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，應(yīng)提高微商經(jīng)營的入戶門檻，如建立實(shí)名認(rèn)證體制和信用評(píng)估系統(tǒng)，規(guī)定達(dá)到某一信用等級(jí)才有微店經(jīng)營資格，在經(jīng)營過程中若被舉報(bào)發(fā)生損壞消費(fèi)者權(quán)益行為則在確認(rèn)事實(shí)后降低信用等級(jí)。

3.落實(shí)立法維權(quán)

加強(qiáng)立法工作，建立完善的售后服務(wù)體系，讓消費(fèi)者在權(quán)益受到侵犯后有正規(guī)渠道可以維護(hù)自身的權(quán)益，是使微商真正納入電子商務(wù)體系，成為線上銷售正規(guī)渠道的有效途徑。同時(shí)，此舉也將大大增加廣大消費(fèi)者對(duì)微商的認(rèn)可。

2015年，首部《中國化妝品微商標(biāo)準(zhǔn)（執(zhí)行草案）》出版，明確要求微商所經(jīng)銷的產(chǎn)品必須具有生產(chǎn)許可證、商標(biāo)注冊(cè)證、衛(wèi)生許可證、產(chǎn)品備案信息及批準(zhǔn)文號(hào)、商標(biāo)注冊(cè)證和企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照等相關(guān)資料。以個(gè)人為單位的經(jīng)營者需到當(dāng)?shù)氐墓ど滩块T注冊(cè)，取得合法營業(yè)執(zhí)照，所售產(chǎn)品和外包裝必須符合化妝品的相關(guān)法律規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)。新規(guī)同時(shí)規(guī)定無論是個(gè)人還是企業(yè)，任何微商都應(yīng)建立完善的售前、售中、售后服務(wù)機(jī)制。其他產(chǎn)品的微商經(jīng)營可仿照此例。

4.線上線下結(jié)合

微店的載體實(shí)際上只是微信朋友圈、QQ空間、微博刷帖發(fā)布的一些關(guān)于產(chǎn)品的圖片展示和文字說明，消費(fèi)者被動(dòng)的接受產(chǎn)品信息，卻無法看到關(guān)于產(chǎn)品使用者的售后評(píng)價(jià)，也無法在購買前進(jìn)行用戶體驗(yàn)。所以，為了使微店的信息傳播功能和實(shí)體店的顧客體驗(yàn)功能得到完美結(jié)合，建議微店和實(shí)體店緊密結(jié)合，遵循本地化服務(wù)原則。即將微店的主要功能定位于吸引顧客關(guān)注，將已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣但又對(duì)微店感到不信任的顧客吸引到實(shí)體店消費(fèi)，反之，品牌實(shí)體店的存在也會(huì)提高顧客對(duì)微店購買的信任。

四、結(jié)論

微商發(fā)展問題已成為當(dāng)前電子商務(wù)蓬勃發(fā)展大環(huán)境下的熱點(diǎn)話題，本文通過發(fā)放調(diào)查問卷和查閱文獻(xiàn)資料等，了解蕪湖當(dāng)?shù)厥忻窈蛯W(xué)生對(duì)微商發(fā)展問題的看法。在此基礎(chǔ)上，通過SPSS軟件進(jìn)行分析，找出蕪湖微商發(fā)展和微商總體發(fā)展的共性與不同，得出目前蕪湖微商發(fā)展存在著銷售盲目性，經(jīng)營隨意性，售后服務(wù)差，關(guān)系營銷等一系列問題的結(jié)論，并針對(duì)問題提出了蕪湖微商發(fā)展應(yīng)重抓市場(chǎng)調(diào)查；提高入戶門檻；落實(shí)立法維權(quán)；線上線下結(jié)合等意見建議，旨在促進(jìn)蕪湖微商行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。同時(shí)，本文對(duì)當(dāng)前微商發(fā)展總體態(tài)勢(shì)也是一個(gè)小范圍的呈現(xiàn)，對(duì)微商總體制度設(shè)計(jì)的研究可以起到一定的借鑒意義。

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作者簡介：史后波，安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師；周京京、楊燕，安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科生