劉　燁 周　南

（蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院　江蘇·蘇州　215008）

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新媒體視域下政務(wù)微博微信在馬克思主義大眾化傳播實(shí)踐中的成效與經(jīng)驗(yàn)

劉燁 周南

（蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇·蘇州215008）

摘要：“微博微信”作為“微時(shí)代”新興媒體的代表，憑借其信息高速傳播、廣泛影響、強(qiáng)交互性等特征，迅速成為社會(huì)大眾分享信息、互動(dòng)交流的重要平臺(tái)，為馬克思主義大眾化傳播提供了新的平臺(tái)與渠道，借助對(duì)“上海發(fā)布“微博微信的成效與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，對(duì)政務(wù)微博提高馬克思主義大眾化傳播實(shí)效的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：微?。晃⑿牛获R克思主義大眾化；上海發(fā)布

當(dāng)今價(jià)值理念、文化意識(shí)、理論信仰、思想觀念傳播的集散地和社會(huì)輿論都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，是意識(shí)形態(tài)較量的重要載體。我們的首要任務(wù)就是充分利用新的移動(dòng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)馬克思主義理論傳播，拓展馬克思主義理論在網(wǎng)上傳播的主陣地。政務(wù)微博微信作為新媒體武裝政府、優(yōu)化豐富政府為人民服務(wù)的特殊平臺(tái)，在承擔(dān)資訊傳遞，社會(huì)民生服務(wù)的同時(shí)，也兼具了突發(fā)事件跟蹤報(bào)道，輿情熱點(diǎn)的解析，大眾輿論的引導(dǎo)和馬克思主義大眾化傳播的功能。以“上海發(fā)布”為例，看看政務(wù)微博在傳播使用中的成效與經(jīng)驗(yàn)。上海發(fā)布辦公室目前有兩大新媒體產(chǎn)品，一個(gè)是上海發(fā)布微博，另一個(gè)是上海發(fā)布微信。

新媒體視域下政務(wù)微博微信在馬克思主義大眾化傳播為馬克思主義大眾化傳播提供了新的視角，同時(shí)也對(duì)馬克思主義大眾化傳播工作提出了新要求。在當(dāng)今新媒體不斷發(fā)展的環(huán)境下，傳統(tǒng)思想政治教育工作必須與之結(jié)合，創(chuàng)新理論。通過(guò)對(duì)馬克思主義大眾化傳播相關(guān)理念、方式、內(nèi)容以及如何應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)而提出的相應(yīng)對(duì)策等問(wèn)題，指導(dǎo)了新媒體視域下的馬克思主義大眾化傳播工作，有利于進(jìn)一步把握馬克思主義大眾化傳播的規(guī)律，豐富和發(fā)展了馬克思主義大眾化傳播論體系與實(shí)踐體系。

一、“上海發(fā)布”的特點(diǎn)

（一）“上海發(fā)布”微博的特點(diǎn)

總的來(lái)說(shuō)是“上海發(fā)布”微博的特點(diǎn)是權(quán)威發(fā)布政府信息，保證公眾知情權(quán)?！吧虾０l(fā)布”上線以來(lái)，微博信息中約60％為政務(wù)類信息，及時(shí)權(quán)威的政務(wù)信息發(fā)布，保障了社會(huì)公眾知情權(quán)，彰顯了公信力。這些政務(wù)類信息包括市政府決策部署和重大政策解讀，比如郊區(qū)新城建設(shè)、保障房建設(shè)供應(yīng)、城鎮(zhèn)居民社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)辦法等政務(wù)信息，通過(guò)這些信息的發(fā)布，讓政府決策更加公開(kāi)、透明。

為體現(xiàn)對(duì)政府信息的權(quán)威發(fā)布，“上海發(fā)布”重視對(duì)重大活動(dòng)、重要會(huì)議的參與，比如，“上海發(fā)布”率先運(yùn)用政務(wù)微博形式，全程參與全國(guó)“兩會(huì)”、上?！皟蓵?huì)”以及陸家嘴論壇、太湖論壇等重大活動(dòng)信息發(fā)布。

1.強(qiáng)化信息服務(wù)，充分體現(xiàn)貼近性和互動(dòng)性

“上海發(fā)布”特別重視與民生相關(guān)的服務(wù)信息的發(fā)布。如“上海發(fā)布”設(shè)置固定欄目，每天堅(jiān)持發(fā)布天氣、交通出行、PM2.5監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)等便民提示。對(duì)涉及體育鍛煉場(chǎng)所開(kāi)放、義診活動(dòng)等惠民舉措，也會(huì)及時(shí)予以公布。在極端天氣影響上海期間，則非常重視實(shí)時(shí)發(fā)布高溫、臺(tái)風(fēng)、暴雨、雷電等氣象預(yù)警，及時(shí)匯總發(fā)布公安、交通、醫(yī)療等提示信息，發(fā)揮移動(dòng)終端在應(yīng)對(duì)極端惡劣天氣工作中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

“上海發(fā)布”還探索運(yùn)用微博聽(tīng)民意、聚民智，通過(guò)互動(dòng)調(diào)查等形式，就食品安全、教育經(jīng)費(fèi)使用、國(guó)際文化大都市建設(shè)等城市發(fā)展運(yùn)行中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，聽(tīng)取網(wǎng)友意見(jiàn)建議，匯總提供給職能部門。

2.重大突發(fā)事件及時(shí)發(fā)聲，權(quán)威回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)

“上海發(fā)布”成立之初，就明確必須在重大突發(fā)事件中，努力做到第一時(shí)間公布信息，以權(quán)威確切的信息發(fā)布回應(yīng)社會(huì)關(guān)注，遏制謠言散布。由于官方微博這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，“上海發(fā)布”往往能夠在重大突發(fā)事件中及時(shí)得到準(zhǔn)確信息，有效傳遞政府聲音。“上海發(fā)布”還非常重視與區(qū)縣和委辦局微博互動(dòng)，分級(jí)響應(yīng)有關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)。比如，“上海發(fā)布”與@上海教育、@浦東發(fā)布、@上海質(zhì)監(jiān)發(fā)布協(xié)同發(fā)布政府積極處理“問(wèn)題校服”事件信息。

（二）“上海發(fā)布”微信的特點(diǎn)

1.突破“微博精選”模式，強(qiáng)化微信互動(dòng)功能

目前政務(wù)微信大多采用“微博精選”的方式，即：將同名微博中若干精彩內(nèi)容重新組合，作為微信內(nèi)容推出。這樣操作相對(duì)容易，但只是實(shí)現(xiàn)了傳播平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)傳播功能的拓展，難以打造微信產(chǎn)品的特色。“上海發(fā)布”微信突破了“微博精選”的模式，設(shè)計(jì)了“自定義菜單”，強(qiáng)化了微信的互動(dòng)功能。

“上海發(fā)布”微信中不僅可在主頁(yè)面上看到當(dāng)日最重要的5到6條信息，在頁(yè)面底端，還設(shè)計(jì)了多級(jí)菜單，給微信用戶提供了“逐步帶入”的互動(dòng)體驗(yàn)。

2.首推“便民信息數(shù)據(jù)庫(kù)”查詢，強(qiáng)化微信實(shí)用功能

在“上海發(fā)布”微信中可輸入關(guān)鍵詞做互動(dòng)查詢，是微信技術(shù)開(kāi)發(fā)的一個(gè)突出功能。為用好這個(gè)技術(shù)特點(diǎn)，“上海發(fā)布”微信推出了“上海便民信息數(shù)據(jù)庫(kù)”查詢服務(wù)。

如對(duì)“上海發(fā)布”微博過(guò)去一年多時(shí)間里積累的涉及交通、社保、教育、衛(wèi)生等領(lǐng)域的便民服務(wù)信息進(jìn)行全面梳理、更新，設(shè)置了201個(gè)關(guān)鍵詞。用戶只要回復(fù)“主菜單”，就可獲得指引信息，回復(fù)相應(yīng)代碼即可了解“軌道交通圖”、“在建軌交線路走向”等民生信息。

3.推出“專題信息”查詢，及時(shí)回應(yīng)信息需求熱點(diǎn)

為增強(qiáng)信息查詢的吸引力，提高信息服務(wù)的針對(duì)性，“上海發(fā)布”注重對(duì)信息需求熱點(diǎn)的把握，熱點(diǎn)有時(shí)候是政府出臺(tái)重大政策，有時(shí)候是階段性的民生信息需求。因此，在推出“便民信息數(shù)據(jù)庫(kù)”的同時(shí)，“上海發(fā)布”還針對(duì)網(wǎng)友需求強(qiáng)、信息量大、信息更新頻率高的事件，設(shè)立臨時(shí)性的專題信息庫(kù)，并在“上海發(fā)布”微信主頁(yè)面上予以重點(diǎn)推送。

二、“上海發(fā)布”的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

（一）始終堅(jiān)持定位

“上海發(fā)布”的始終明確定位是市政府新聞辦官方微博、官方微信，“上海發(fā)布”辦公室是市政府辦公廳、市政府新聞辦的一個(gè)機(jī)構(gòu)，而不是媒體，它的影響力提升一定是以維護(hù)政府形象，推動(dòng)政府實(shí)體部門工作為出發(fā)點(diǎn)，追求的一定是準(zhǔn)確、權(quán)威，而不是片面奪眼球，有所為有所不為。

（二）保證可靠的信源

“上海發(fā)布”的選題來(lái)源一般有三個(gè)方面：一是某一級(jí)政府機(jī)構(gòu)，比如區(qū)縣、委辦局，這是核心來(lái)源；其次可能來(lái)源于新聞媒體的報(bào)道，但必須再與報(bào)道所涉及到的有關(guān)政府部門進(jìn)行核實(shí)；還有一類選題來(lái)源于上海發(fā)布團(tuán)隊(duì)的自主策劃，比如就某一階段的熱點(diǎn)問(wèn)題主動(dòng)與有關(guān)部門溝通，編發(fā)信息。嚴(yán)格的信息來(lái)源確保了發(fā)布信息的準(zhǔn)確和可靠。

（三）積極對(duì)待互動(dòng)

新媒體的最大特點(diǎn)之一就是互動(dòng)性，政府開(kāi)設(shè)微博、微信一定要與網(wǎng)民有良好的互動(dòng)?！吧虾０l(fā)布”的基本標(biāo)準(zhǔn)是：網(wǎng)友反映的真實(shí)確切的問(wèn)題，提出具體的訴求，并且具有普遍性意義，都及時(shí)予以回復(fù)；對(duì)網(wǎng)友都在關(guān)心的，具有普遍意義的問(wèn)題，一般采取在頁(yè)面上公開(kāi)回復(fù)的形式；對(duì)一些個(gè)性化的具體問(wèn)題，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地在評(píng)論留言中給網(wǎng)友答復(fù)；專門設(shè)置“你問(wèn)我答”欄目，選取個(gè)別網(wǎng)友詢問(wèn)的，但具有政策宣傳性質(zhì)的問(wèn)題，請(qǐng)委辦局、區(qū)縣予以回應(yīng)解答?？梢哉f(shuō)，“上海發(fā)布”在互動(dòng)項(xiàng)目中基本做到分類分層分情況回復(fù)。

（四）保持平等姿態(tài)和親和力

政府機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)新媒體必須善于把嚴(yán)肅的政府面孔“人格化”，成為市民愿意傾聽(tīng)與傾訴的對(duì)象。“上海發(fā)布”的微博、微信語(yǔ)言注重對(duì)象感，關(guān)注到微博、微信是寫給網(wǎng)友看的，不是寫給領(lǐng)導(dǎo)看的。語(yǔ)言生動(dòng)是一種要求，而更高的要求，則是對(duì)政府政策進(jìn)行生動(dòng)解讀，比如圖解政策。這方面，上海發(fā)布過(guò)去兩年多有著非常成功的探索。

三、提高政務(wù)微博微信的幾點(diǎn)建議

（一）堅(jiān)持馬克思主義大眾傳播觀為指導(dǎo)

在政務(wù)微博微信等方面，應(yīng)堅(jiān)持政務(wù)微博內(nèi)容的真實(shí)性，并努力做到做到以馬克思主義大眾傳播觀為指導(dǎo)。同時(shí)馬克思認(rèn)為，對(duì)于大部分大眾傳播媒介強(qiáng)大的社會(huì)功能，從馬克思主義新聞傳播理論中，我們能夠知道：考驗(yàn)政府誠(chéng)信與否的一個(gè)重要平臺(tái)就是政務(wù)微博內(nèi)容是否具備真實(shí)性，同時(shí)，真實(shí)性也是新聞的生命力，政務(wù)微博的內(nèi)容更應(yīng)該如此。如果網(wǎng)友在政務(wù)微博中談到的理解有偏頗或具體事實(shí)不屬實(shí)，可以作適當(dāng)解釋，及時(shí)回應(yīng)關(guān)切，務(wù)求坦誠(chéng)相待。

（二）增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)

提高政務(wù)微博質(zhì)量，增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)。作為官方性質(zhì)的政務(wù)微博，在堅(jiān)持持久性、時(shí)效性以及真實(shí)性的同時(shí)，也要注意在微博微信中的運(yùn)用媒介素養(yǎng)。在發(fā)表言論時(shí)要形成一種規(guī)范，不能過(guò)于隨意化，從內(nèi)容及文字形式等方面進(jìn)行規(guī)定。政府機(jī)關(guān)人員的個(gè)人微博，網(wǎng)民容易把政府機(jī)關(guān)人員的個(gè)人微博的內(nèi)容與公職身份聯(lián)系起來(lái)，這些言論會(huì)造成很大的影響，包括該政府機(jī)關(guān)人員所處機(jī)構(gòu)，乃至影響到黨和政府所樹立的形象。所以政府領(lǐng)導(dǎo)官員要提高自身媒體素質(zhì)，比普通民眾更加謹(jǐn)慎的使用微博微信這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。就今而言，我國(guó)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部不能很好地去辨析、應(yīng)對(duì)和承受大量的媒介信息，不是很符合現(xiàn)代信息社會(huì)的要求。提高政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)，讓他們?cè)谛畔鞑ゼ夹g(shù)快速成長(zhǎng)和傳播渠道多種多樣的環(huán)境下迅速適應(yīng)，是我們迫在眉睫要做的事。這需要各級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)干部在實(shí)踐中鍛煉、在學(xué)習(xí)中不斷進(jìn)取，提高媒介素養(yǎng)。在常態(tài)下培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)干部，使他們的媒介素養(yǎng)得到提升。政府機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)干部要在日常的工作中，要了解并對(duì)傳媒的特質(zhì)、特點(diǎn)、功能、方式、用處、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)等有把握；要了解媒體發(fā)布的信息，可以認(rèn)知、解讀、研判媒體信息，能夠去粗取精、去偽存真；要能熟練操作自身職業(yè)業(yè)務(wù)，熟知本職工作相關(guān)的新聞、黨和國(guó)家的政策方針、民意反饋、輿論方向；擅長(zhǎng)設(shè)置議程和編寫新聞策劃，為了以影響媒體與公眾的想法，應(yīng)積極主動(dòng)的提供材料給媒體，達(dá)到有效溝通和良性互動(dòng)。

（三）建立微博微信科學(xué)管理體制

我們必須建成政務(wù)微博和微信的科學(xué)管理體制機(jī)制來(lái)促進(jìn)政務(wù)微博微信的健康發(fā)展。政務(wù)微博微信的發(fā)展會(huì)增加社會(huì)治理的互動(dòng)性還有透明度，一方面為傳播馬克思主義作出了貢獻(xiàn)，另一方面也提升了社會(huì)治理的水平，形成多元化的公共生活。因?yàn)檎?wù)微博微信有一定的影響力，所以我們要采取一定的措施對(duì)于某些在黨政機(jī)關(guān)工作的人員開(kāi)設(shè)的政務(wù)微博微信進(jìn)行管理。沒(méi)有制度化的推進(jìn)與約束保障，政務(wù)微博微信會(huì)隨著領(lǐng)導(dǎo)的變更而變得微博微信內(nèi)容變化較大。從內(nèi)部管理而言，培養(yǎng)黨政機(jī)關(guān)政務(wù)微博微信的隊(duì)伍刻不容緩，發(fā)布政務(wù)微博微信的政府機(jī)關(guān)工作人員首先要具有良好的政治思想，想法要敏捷，要服從組織安排，有一個(gè)健康的生活心態(tài)，公眾意識(shí)和責(zé)任心也是必不可少的。從外部監(jiān)控而言，建議使用定期開(kāi)展對(duì)政府機(jī)關(guān)人員政務(wù)微博的社會(huì)的評(píng)價(jià)和批評(píng)，要試著去建立對(duì)口的政務(wù)微博微信監(jiān)控的技術(shù)

支持等，從而不斷提升政務(wù)微博的水平以及內(nèi)容質(zhì)量。

綜上所述，隨著新媒體的飛速發(fā)展，馬克思主義大眾化的傳播同時(shí)也面臨著一個(gè)全新的環(huán)境。新媒體對(duì)馬克思主義大眾化的傳播產(chǎn)生了不可低估的影響，當(dāng)前，新媒體技術(shù)處在不斷發(fā)展之中，許多新的應(yīng)用方式也會(huì)不斷涌現(xiàn)，在這種時(shí)代背景下，馬克思主義大眾化的傳播工作者必須加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)的研究，適時(shí)改進(jìn)傳播內(nèi)容，調(diào)整傳播方式，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，有效規(guī)避新媒體對(duì)馬克思主義大眾化的傳播的負(fù)面影響，使其更好地服務(wù)于馬克思主義大眾化的傳播實(shí)與發(fā)展。

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中圖分類號(hào)：A811

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-8534（2016）03-018-02

作者簡(jiǎn)介：劉燁，碩士在讀，蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院思政部講師，研究方向：思想政治教育；周南，碩士，蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向：電子商務(wù)和物流管理。