□徐雪塵

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淺析國產(chǎn)中小成本電影的成功經(jīng)驗和現(xiàn)存問題

□徐雪塵

摘要：近年來，中國電影市場作為全球最具活力的電影市場之一，無論是市場總量、銀幕數(shù)量還是觀影人數(shù)都實現(xiàn)了連續(xù)十年高增長。截至2015年11月，內(nèi)地累計票房已突破370億。而國產(chǎn)中小成本電影以近60%的票房占據(jù)絕對優(yōu)勢，其中不乏票房口碑雙豐收的佳作。本文將從目前國產(chǎn)中小成本電影入手，分析其成功經(jīng)驗以及現(xiàn)存問題，試圖為國產(chǎn)中小成本電影的長足發(fā)展尋求一條值得借鑒的道路。

關鍵詞：國產(chǎn)；中小成本電影；受眾定位；營銷策略

一、國產(chǎn)中小成本電影的現(xiàn)狀

關于中小成本電影的界定，學界并沒有明確的說法。一般認為是相對于國內(nèi)外大制作、大手筆、大明星而言的小成本、小制作、零大牌的電影作品。

近年，我國頻出叫好又叫座的中小成本電影，使得電影市場逐漸將注意力從商業(yè)大片向中小成本電影轉移。2012至2013年，國產(chǎn)中小成本電影票房超越了中國大片，成為中國電影市場的票房主力。據(jù)藝恩EBOT的票房統(tǒng)計，2015年國產(chǎn)電影的單片吸金力已經(jīng)遠遠超過了進口片，top10影片的單片均票房為13.28億，而進口片的單片均票房則為13.03億。截止到2015年11月，國產(chǎn)片TOP10中，2015年上映的影片占據(jù)了6席，而進口片榜單仍停留在2010年的《阿凡達》和2011年的《變形金剛3》創(chuàng)造的成績。

二、取得成功的原因

（一）良好的發(fā)展環(huán)境

2012年，中國電影市場需求倍增，成為僅次于美國的第二大電影市場。截至2015年11月，內(nèi)地人均觀影人次已達到10.53億。巨大的市場需求，注定需要更大數(shù)量的電影產(chǎn)品才能滿足。

此外，國家廣電總局有意控制海外電影產(chǎn)品的引進數(shù)量，這一政策環(huán)境對成本投入本就不大、制作水平也遠不及國外大片的國產(chǎn)中小成本電影來說無疑是一個良好的契機。

（二）受眾定位精準

縱觀票房不俗的國產(chǎn)中小成本電影，基本都有精準的受眾定位。近年來的青春愛情電影，如《夏洛特煩惱》等都是以八零后為主要受眾群，無論是拍攝手法、情節(jié)設置還是電影歌曲，都大走懷舊風，力圖喚起八零后關于青春的記憶。

（三）題材選擇迎合受眾心理

現(xiàn)代社會人們的生活節(jié)奏不斷加快，生活圈子小、工作壓力大和情感訴求難以得到滿足。在這種背景下，娛樂類和愛情類電影無疑是緩解受眾壓力的最佳方式。

《煎餅俠》等喜劇均選取小人物的故事，通過搞笑的情節(jié)和幽默的對白讓觀眾捧腹，最后將主題升華，讓受眾在笑聲中陷入沉默。此外，《致青春》等一類青春愛情電影，則是抓住了八零九零后的都市男女奔波于工作而感情生活得不到填補這一特征。

（四）營銷策略到位

電影票房離不開營銷，而目前的電影營銷策略主要有：網(wǎng)絡營銷、傳統(tǒng)媒體營銷、院線營銷和事件營銷。微博等APP作為最受歡迎的社交軟件，對電影的宣傳十分重要，直接貼廣告、刷話題或者由主演和圈內(nèi)好友力推等都是為電影預熱的有力途徑。其次，近年來傳統(tǒng)媒體影響力雖式微，但仍保有穩(wěn)定的受眾群，因此投放一定量的廣告，也是十分有必要的。再次，電影院是最直接接觸觀影人群的渠道，但受力面積相對較小。最后，事件營銷也是影視劇宣傳的常見手段。利用劇中主演的八卦新聞、熱點事件來為電影造勢也能達到很好的效果。

（五）上映時間選擇恰當

中國電影市場競爭十分激烈，因此選擇恰當?shù)纳嫌硶r機是制勝的關鍵。片方一般會盡量避開與同類或海外大片同檔上映。此外，據(jù)事件來定檔期也十分常見?！妒偃臁穼n期定于11月11日光棍節(jié)這一天，加重了“單身”這一情緒氛圍，宣傳效果自不必多說。

三、現(xiàn)存問題

（一）數(shù)量多，但整體質(zhì)量不高

中央文化體制改革和發(fā)展工作領導小組辦公室副主任、廣電總局副局長田進在2014年2月15日下午舉行的《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》新聞發(fā)布會上指出，從創(chuàng)建的數(shù)量來看，我國的電影數(shù)量位列世界第三，多年來電視劇在數(shù)量上也一直位居市場第一。從這個角度看，我們已經(jīng)成為影視大國。然而，從人民需求、時代要求和對發(fā)展社會主義先進文化的追求上來看，叫得響、傳得開、留得住的優(yōu)秀作品還是很少的，質(zhì)量不高的問題異常突出。對此，我們提出要推動影視加快轉變發(fā)展方式，也就是要實現(xiàn)從數(shù)量規(guī)模增長為主向質(zhì)量效益提高為主的轉變。

據(jù)中國電影家協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2014年的國產(chǎn)電影達618部，院線上映共329部，另有359部未上院線，約占所有電影數(shù)目的58%，其中多數(shù)為制作水平欠佳或者審核不通過的電影。

而上院線的電影質(zhì)量也同樣參差不齊。首先，從導演來看，許多電影都是作家或者演員跨界做導演，而且多為處女作，這一做法為電影賺足了噱頭但卻經(jīng)常讓觀眾失望。比較突出的例子是：趙薇的《致青春》、韓寒的《后會無期》、鄧超的《分手大師》以及以此前何炅的處女作《梔子花開》等等。雖然多數(shù)電影依然獲得了不錯的票房成績，但是口碑和網(wǎng)上評分卻不盡如人意。

（二）情節(jié)爛俗、趣味低下

一些國產(chǎn)中小成本的電影價值缺失，情節(jié)爛俗，一味拉低審美嘩眾取寵。其中《分手大師》和《小時代》遭詬病最多，前者橋段低俗，為求搞笑不講下限，后者則大肆宣傳拜金觀念腐蝕受眾的價值觀。誠然，一部劇作不必每個情節(jié)都像教科書一樣說教育人，但替受眾放松壓力也要講底線，像這樣為了博受眾一笑，為了追求票房，情節(jié)極盡浮夸、道具極盡奢華，往往無法贏得口碑上的肯定，而網(wǎng)友評分也確實說明了這一點。所以，一部“叫好”又“叫座”的作品需要創(chuàng)作者在追求贏利的同時也提高電影的文化含量，為觀眾提供“可口”又有“營養(yǎng)”的精神食糧。

所以，作為大眾媒介即使是娛樂也要有基本的底線，在追求盈利的同時更要提升電影的文化含量。

（三）同題材泛濫，麻痹觀眾神經(jīng)

近年來青春校園類電影泛濫，雷同的情節(jié)不斷轟炸受眾的神經(jīng)。劇情設置單一老套，無法勾起受眾共鳴，也難以滿足受眾需求，因此更不可能讓消費者買單。

以《匆匆那年》《同桌的你》《致我們終將逝去的青春》為例的青春疼痛系電影，基本采取同一個劇情設定。車禍、死亡、反目等橋段來得唐突而尷尬，一方面使劇情虛假空洞，另一方面與受眾單純的青春記憶格格不入，因此被吐槽不斷。

（四）惡意炒作和買票房現(xiàn)象成為業(yè)內(nèi)潛規(guī)則

毋庸置疑，電影的成功離不開營銷。而在激烈的市場競爭下，許多制作方為了高票房不惜采用炒作和買票房等不光彩的方式。囧

迄今為止票房最好的兩部國產(chǎn)片《捉妖記》和《港》均被傳出“幽靈場”。2014年10月14日，電影局頒發(fā)了“關于轉發(fā)《電影院票務系統(tǒng)（軟件）管理實施細則》的通知”，主要針對票務軟件管理、電影院票務軟件使用等方面進行了管理，有望遏制“幽靈場”，打擊票房造假的不規(guī)范行為。

此外，雇水軍來黑其他電影，或為自己電影造勢也屢見不鮮。這類惡性競爭不僅擾亂了市場秩序，而且助長了電影產(chǎn)業(yè)的不良風氣，不利于中國電影市場的發(fā)展。

結語

綜合前文的現(xiàn)存問題分析，筆者認為，國產(chǎn)中小成本電影要想在龐大的電影市場獲得長遠的發(fā)展，必須要在準確把握國內(nèi)外中小成本電影含義的基礎上，進一步明確我國中小成本電影的競爭優(yōu)勢，拓寬劇本題材、優(yōu)化電影制作水平、注重劇本選擇、運用正當合法的方式進行營銷。做到在題材種類上，呈現(xiàn)出豐富性的特征；在主題表達上，將人文關懷與娛樂性相結合；在制作水平上，給觀眾最優(yōu)質(zhì)的觀影體驗。

國產(chǎn)小成本電影在電影市場上占據(jù)了重要位置，展現(xiàn)出本土電影的強大市場潛力，但和好萊塢等國外發(fā)展成熟的獨立電影相比，在電影類型、制作水平和市場定位上仍有局限。然而不可否認的是，中小成本電影已經(jīng)成為我國電影產(chǎn)業(yè)的基石，并且以一股強勁勢頭正在發(fā)揮著不可小覷的力量，未來發(fā)展趨勢是十分樂觀的。

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（作者單位：湖南大學）