□漆明明

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試論全媒體時代電視媒體的困局與轉(zhuǎn)型

□漆明明

摘要：全媒體時代打破了電視媒體的話語壟斷權(quán)。信息簡短、即拍即傳、快速互動成為全媒體時代信息傳播的主要特征。廣告下滑、機制僵化、臺網(wǎng)分離、人才流失成為制約電視主流媒體發(fā)展的障礙。重重迷霧之下，電視媒體唯有主動融合與積極創(chuàng)新，才能成功轉(zhuǎn)型，逆勢而上，贏回市場。

關(guān)鍵詞：全媒體；廣電；融合；創(chuàng)新

全媒體時代，既是一個最好的時代，又是一個最壞的時代，關(guān)鍵在于電視主流媒體如何取舍與把握。在微博、微信、微電影、微電視、手機客戶端等新型信息傳播平臺，以迅雷不及掩耳之勢席卷全球之際，輿論生態(tài)時空環(huán)境已經(jīng)悄然裂變。一個非主流輿論場迅速形成，并以幾何方式倍增，對主流媒體多年構(gòu)建的輿論場形成了重大挑戰(zhàn)。兩個輿論場不是孤立存在，而是彼此消融，彼此滲透。電視主流媒體如何在這場拉鋸戰(zhàn)中，克服自身短板，吸收他人精華，考驗著每一個電視人的智慧。

一、電視媒體困局

電視媒體困局的形成，非一朝一夕，既有內(nèi)在原因，也有外在原因?？v觀全國廣電系統(tǒng)近年來的發(fā)展趨勢，大部分的市縣兩級廣播電視臺都呈下滑態(tài)勢，主要原因有以下三個方面。

一直以來，廣告收入在電視行業(yè)整體收入中占有舉足輕重的地位。然而，近年受市場經(jīng)濟大環(huán)境和諸多新興傳播手段的雙重影響，以“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”為主要屬性特征的全國各廣電主流媒體均遭遇嚴重挑戰(zhàn)。

來自廣電總局的數(shù)據(jù)顯示，2013年全國廣電廣告收入雖然達到1302億元，但同比增幅僅為2.52%。這一指標2010年是24.04%，2011年是15.76%，2012年是13.12%，呈明顯下降趨勢。增幅的貢獻主要來源于央視及10強衛(wèi)視。全國大部分的市縣兩級臺都有不同程度的下滑。以廣東省廣電為例，大部分的市縣級廣電臺的廣告收入下滑普遍達到了20%以上，粵東、粵西、粵北地區(qū)部分電視臺有些甚至達到50%，出現(xiàn)了斷崖式的下滑。由于多年來形成的既非事業(yè)，又非企業(yè)“二元結(jié)構(gòu)”，讓電視臺既要承擔著宣傳事業(yè)的喉舌責任，又無法享受企業(yè)應得的自主權(quán)利，使得各電視機構(gòu)普遍在應對來自全然是市場行為的新媒體挑戰(zhàn)上顯得十分乏力，缺乏主動性、自主性，更缺乏前瞻性。

（二）臺網(wǎng)分離，雪上加霜

先實施“全省一張網(wǎng)”，再過渡到“全國一張網(wǎng)”，初衷是好的，方向是對的。但在實施過程中，過于強調(diào)整體利益，廣電臺適時的配套補給政策沒有得到落實。網(wǎng)臺分離之后，廣電臺的管理體制沒有任何改變。主管部門依然按照網(wǎng)臺未分離之前的模式來管理網(wǎng)臺分離后的電視臺。以廣東省臺網(wǎng)分離改革為例，這項改革始于1999年省廣電82號文，歷經(jīng)10年，到2009年，市級廣電臺基本上已納入省網(wǎng)絡，但效果不理想，弊端開始出現(xiàn)。縣市區(qū)的廣電網(wǎng)絡也開始逐步并入，但承受的壓力劇增。市級廣電臺絕大部分是以資產(chǎn)入股方式并入，股份額少則兩三千萬，多則近億，每年僅能拿到區(qū)區(qū)數(shù)百萬的分紅。以肇慶市廣電臺為例，入股時資產(chǎn)為4000萬元，用戶數(shù)為17萬戶，光每年收視費應該在5000萬元之上，但并入省網(wǎng)絡后，每年僅能拿到三百萬左右的分紅，且全部上繳地方財政。

長期以來，廣電臺主要靠兩個“車輪”前行，一個是廣告經(jīng)營創(chuàng)收的“車輪”，一個是網(wǎng)絡收入的“車輪”。網(wǎng)絡收入的“車輪”基本不復存在，而廣告的“車輪”也是日漸縮小，兩個輪子的大車已經(jīng)變成一個日益縮小的獨輪車，這就導致大部分市縣級廣電臺舉步維艱?？v觀廣電網(wǎng)的發(fā)展，只能在數(shù)字化和雙向化改造，盡快連成“全國一張網(wǎng)”，并有效拓展寬帶接入業(yè)務，才能保障電視網(wǎng)絡與電視媒體最穩(wěn)定的收入來源。

（三）“二元結(jié)構(gòu)”屬性，機制僵化

我國廣播電視機構(gòu)一直堅持“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的身份，或者說是堅持國有屬性不變的前提下，引入商業(yè)運營機制。特征就是：廣播電視業(yè)的廣告、節(jié)目出售等商業(yè)經(jīng)營收入占據(jù)重要地位，節(jié)目的制作部分以市場導向來執(zhí)行，但仍主要承擔著執(zhí)政黨和國家的宣傳喉舌作用；廣播電視播出機構(gòu)之間出現(xiàn)激烈競爭，但是不可能出現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”。

數(shù)據(jù)無聲，卻勝于雄辯。改革開放40年來，我國實現(xiàn)了從高度集中的計劃經(jīng)濟體制到充滿活力的社會主義市場經(jīng)濟體制的偉大歷史轉(zhuǎn)折，經(jīng)濟前行既快、又穩(wěn)、更好。

作為事業(yè)單位，各級主流媒體無一例外都必須以黨性原則統(tǒng)帥一切，無條件接受黨政機關(guān)的直接領(lǐng)導，無條件完成上級領(lǐng)導確定的一切宣傳任務，這使中國的傳媒業(yè)成為“準行政部門”；傳媒的所有權(quán)歸屬于黨政機關(guān)，上級領(lǐng)導部門可以隨意處置任何一家媒體，媒體主要的人權(quán)、財權(quán)、事權(quán)都歸屬于黨政機關(guān)。但是，傳媒業(yè)作為投入龐大的事業(yè)單位，卻得不到政府機構(gòu)的撥款，偶爾有一點財政支持，也是象征性的，媒體必須自己打拼市場，自己養(yǎng)活自己。作為企業(yè)，傳統(tǒng)主流媒體必須自負盈虧，依法納稅，為此，全國各電視媒體只能走向市場，以廣告收入作為主要收入來源。廣告市場僧多粥少，競爭之激烈近乎殘酷。另一方面，傳媒業(yè)不允許業(yè)外資本注入，除了銀行借貸，就是自我積累。廣電機構(gòu)是產(chǎn)業(yè)，卻無法高效商業(yè)化運作，是獨立法人卻不能獨立行事，實行企業(yè)化管理卻不能企業(yè)化。

二、電視媒體機遇

雖然廣電行業(yè)遭遇了諸多的困境，但依然有自己獨特的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢主要在于廣電行業(yè)多年來形成的公信力和觀眾的收視習慣。

（一）公信力依然存在

全媒體時代，以自媒體為代表的非主流輿論場雖然聲勢浩大，但仔細分析其現(xiàn)狀，我們也不難發(fā)現(xiàn)它有致命的短板。一是自發(fā)無序，隨意性強，沒有特定的傾向性，缺乏組織協(xié)調(diào)，難以形成絕對的輿論強勢；二是網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖素質(zhì)參差不齊，意見混雜不清，無法真正用一種聲音去影響會輿論；三是網(wǎng)絡輿論的非理性和對抗性，讓多數(shù)網(wǎng)民“不感冒”，斥其低俗暴力；四是網(wǎng)絡信息混淆雜亂，真假難辯，缺乏公信度。這些短板決定著非主流輿論場的影響力不能無限擴大。在信息爆炸、泥沙俱下的自媒體傳播中，人們?nèi)耘f渴望權(quán)威場聲音，渴望傾聽那道始終懸于“高處”或許有些刻板嚴肅但絕對值得信賴的、恒定有力的聲音。人們遇到突發(fā)事件，收視習慣依然存在，主流媒體只要思路正確，措施得力，充分發(fā)揮自己的各種優(yōu)勢，其競爭力和對話語權(quán)的控制力仍然是可以得到尊重和彰顯的。

（二）觀眾并沒有真正流失

在新舊媒體博弈戰(zhàn)中，電視主流媒體要想立于不敗之地，必須要引進節(jié)目，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，保持自己的節(jié)目制作水準，這也是我們最后的根基。雖然受眾開始習慣在騰訊、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站上觀看節(jié)目，但他們依然能夠清晰地知道到底是誰在發(fā)聲，是來自哪家廣電臺的視頻，是來自哪家電視臺的知名主持人。盡管各家視頻網(wǎng)站吸引了大量觀眾，但目前視頻網(wǎng)站或手機客戶端都還只是一個內(nèi)容分發(fā)渠道，觀眾們并沒有把電視臺的內(nèi)容看成是優(yōu)酷、騰訊的內(nèi)容，觀眾的心理認知依然屬于我們，他們并沒有真正地消失。這就是說，內(nèi)容是我們十分牢固的根基，它以公信力、思想力、權(quán)威性、引導力以及在此基礎上的文化品牌的沉淀，始終占據(jù)內(nèi)容的制高點。

在收視環(huán)境惡劣以及內(nèi)部的運作成本較高的當下，許多臺放棄了節(jié)目制作而選擇外包，這樣雖然可以短時期起到一定作用，但長期無異于飲鴆止渴。任何時候都不能放棄內(nèi)容的自制能力，也決不能就將自己等同于一個落伍的傳播渠道，而是要回歸媒體的自身價值，成為一個能夠激發(fā)觀眾荷爾蒙分泌，運營觀眾情緒的媒體。

三、電視媒體的融合與創(chuàng)新

電視正面臨著新媒體與多元化的競爭。從外部因素來講，新媒體的競爭、傳統(tǒng)媒體內(nèi)在壓力正在擠占著電視媒體有限的空間。新媒體的發(fā)展，勢如破竹，電視格局也呈現(xiàn)出“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應。市場機制正在逐步打破“四級辦電視”的行政格局。從電視經(jīng)營角度，留給地面頻道和城市頻道的經(jīng)營空間正在逐步縮小，經(jīng)營空間增長也在縮小。國家有關(guān)禁令頻出，電視媒體在重重迷霧中，最重要是辨清前進的方向。

電視媒體對新媒體的態(tài)度大致經(jīng)過了三個階段：瞧不起，看不懂，跟不上。全媒體時代，電視媒體要應對新興媒體的競爭，不得不擁抱新媒體。在親近新媒體的同時，很多傳統(tǒng)媒體失去了方向，忘卻了自身的價值，或者妄自菲薄，動搖了根基，陷入了焦慮。回歸價值，便是回歸大眾傳播的使命。主動擁抱新媒體，重點要立足四個方面。

（一）專心做內(nèi)容

如果渠道不再稀缺，并且渠道面前，人人平等，那么此時與新興媒體的競爭焦點已經(jīng)不在渠道，而是內(nèi)容。電視媒體是大眾傳媒，大眾傳媒的功能無非傳播信息、提供娛樂。事實上，電視媒體的競爭對手——新聞門戶網(wǎng)、視頻網(wǎng)、自媒體信息集成網(wǎng)并沒有生產(chǎn)多少原創(chuàng)內(nèi)容，只是篩選、整理、集成了來自傳統(tǒng)媒體和自媒體的信息，再做一對多的傳播。而傳統(tǒng)媒體的核心競爭力正在于生產(chǎn)內(nèi)容。要提升電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)的影響力和輿論引導力，必須確保電視媒體自制內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺的占有率，并通過版權(quán)交易實現(xiàn)盈利。因此，在制度設計上，與其封堵視頻網(wǎng)站的電視盒子，還不如建立健全版權(quán)保護體系，打擊盜播，杜絕網(wǎng)絡媒體“免費的午餐”。實現(xiàn)電視媒體在產(chǎn)業(yè)鏈前端——內(nèi)容的壟斷。

（二）善用新媒體

新媒體代表新技術(shù)的突破與未來發(fā)展的方向。電視媒體要善于打造基于互聯(lián)網(wǎng)的具有大眾傳播特點的新媒體，如網(wǎng)絡電視臺，手機臺等。如肇慶電視臺就借力發(fā)力，借用山東省網(wǎng)絡電視臺的后期服務平臺，采取“一臺一報一端N站”的模式，打造了肇慶手機臺，集頻道直播、點播、互動于一體，短短六個月時間，訪問量就突破了500萬次。目前，肇慶手機臺已經(jīng)成為肇慶本地規(guī)模最大、最具權(quán)威的掌上媒體。新興媒體既是對手，也是工具，電視媒體要乘勢而為，吸納新興媒體的精華，為己所用。

（三）借力大平臺

節(jié)目是電視媒體發(fā)展的核心，是電視內(nèi)容的核心。節(jié)目上可以合縱連橫，可以聯(lián)合開挖內(nèi)容為王的金礦，有效避免節(jié)目生產(chǎn)的重復和浪費。高額的節(jié)目制作成本，往往令電視媒體望而卻步，但如能有效地借力節(jié)目交換大平臺，就可以有效為電視媒體的發(fā)展減壓減負，而且能夠提升節(jié)目檔次和收視率。如長沙廣電組建的天擇傳媒，就搭建了一個全國性的大型節(jié)目購買和交換平臺，每年可以生產(chǎn)30多種不同類型的節(jié)目，每年都向全國200多家電視媒體輸送電視節(jié)目，其中不乏有時政新聞類的《觀點致勝》，有大型真人秀的《真正男子漢》《超級女兵》等，這些品質(zhì)較高，制作優(yōu)良的電視節(jié)目，也為越來越多的基層電視臺帶來了較高的收視率和提供了較好的發(fā)展空間。

（四）把握話語權(quán)

電視媒體作為黨和政府的主流聲音，一定要牢牢把握話語權(quán)，運用好公信力。新聞事件是電視媒體立臺之本，突發(fā)的新聞事件報道是否成功，取決于傳播的時效性、客觀性、權(quán)威性和影響力，這幾個方面都缺一不可，互為支撐。革新傳播方式，增強新聞報道的公信力和影響力至關(guān)重要。電視媒體任何時候都要堅持傳遞黨和政府的聲音，堅持新聞的真實性和客觀性，并要善于運用手機臺、公眾微信號等新載體全面及時地發(fā)布權(quán)威信息，靠客觀性和權(quán)威性贏得主動，從而正確地引導輿論走向，贏得關(guān)注度。

結(jié)語

電視媒體在全媒體時代，既不能妄自菲薄，又需主動調(diào)整心態(tài)；既要深入研究對手新媒體的特征，又要化敵為友，主動擁抱新媒體。只要積極挖潛增效，順勢而為，電視媒體定會再煥勃勃生機。

（作者單位：肇慶市廣播電視臺）