洪詩諧（閩南師范大學(xué)外國語學(xué)院 福建 漳州 363000）

中國企業(yè)廣告詞的本地化翻譯

洪詩諧
（閩南師范大學(xué)外國語學(xué)院 福建 漳州 363000）

廣告詞本地化翻譯的質(zhì)量決定中國企業(yè)能否在全球化競爭中順利發(fā)展。中國企業(yè)廣告詞的本地化翻譯質(zhì)量參差不齊，質(zhì)量低劣的本地化翻譯未能體現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值，阻礙了企業(yè)全球化的進(jìn)程。因此，本地化譯者應(yīng)在充分調(diào)查市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)需要和文化特點(diǎn)，采用相應(yīng)的翻譯方法，以實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)的最大化。

廣告詞；本地化；翻譯

2012年9月，我國的蒙牛集團(tuán)發(fā)布了新的廣告語：“只為點(diǎn)滴幸?！?，英文為“l(fā)ittle happiness matters”。廣告引發(fā)了極大的爭議，多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為英文翻譯與中文原意截然相反。失敗的廣告使該集團(tuán)試圖開發(fā)海外市場的計(jì)劃受挫。企業(yè)也開始重視本地化翻譯的價(jià)值。

1.廣告和本地化翻譯

1.1 本地化翻譯

一個(gè)全球化產(chǎn)品開發(fā)的周期包括本地化和國際化兩個(gè)過程。國際化側(cè)重于產(chǎn)品的總體設(shè)計(jì)。本地化側(cè)重產(chǎn)品的本土實(shí)現(xiàn)，包括產(chǎn)品本地化、本地化產(chǎn)品測試和質(zhì)量保證、本地產(chǎn)品營銷支持和本地產(chǎn)品需求分析。為了保證本地化版本的質(zhì)量，譯者應(yīng)注意宗教、價(jià)值觀、審美、度量單位、貨幣單位、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、日期時(shí)間的格式等都要符合當(dāng)?shù)氐囊?guī)范。

本地化的核心是翻譯。翻譯是產(chǎn)品本地化的一個(gè)過程。本地化翻譯是“將一種語言轉(zhuǎn)換成另一種語言的過程，一般由本地化公司內(nèi)部或外部譯員執(zhí)行翻譯任務(wù)?！盵1]翻譯的任務(wù)除了忠實(shí)地轉(zhuǎn)換原文的信息，還必須使譯文符合目標(biāo)市場的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、審美情趣等，即對(duì)目標(biāo)市場各種文化因素的適應(yīng)。

本地化翻譯有別于傳統(tǒng)的翻譯。本地化翻譯呈現(xiàn)出職業(yè)化、協(xié)作化、流程化、信息化和產(chǎn)業(yè)化等新的特點(diǎn)。從內(nèi)容和功能上看，本地化翻譯還有多語言項(xiàng)目管理、翻譯術(shù)語、翻譯記憶、軟件和在線幫助工程及測試、翻譯戰(zhàn)略咨詢等[2]。

1.2 廣告的本地化翻譯

廣告的本地化翻譯是將廣告從源語言轉(zhuǎn)換到目標(biāo)語言，使之符合目標(biāo)市場的文化因素和技術(shù)規(guī)范。廣告詞是廣告本地化翻譯的對(duì)象，是廣告構(gòu)思和設(shè)計(jì)的集中體現(xiàn)，也是有效地傳播企業(yè)文化的載體。

廣告具有文化和經(jīng)濟(jì)雙重價(jià)值。沒有切合公眾文化經(jīng)驗(yàn)的廣告，不可能為消費(fèi)者認(rèn)同，更不可能促成消費(fèi)者的購買行動(dòng)[3]。一方面，廣告的本地化翻譯促進(jìn)了企業(yè)本地化的進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的營銷，推動(dòng)了全球化的進(jìn)程和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；另一方面，廣告的本地化翻譯使企業(yè)在全球文化的語境下重新審視本企業(yè)文化和目標(biāo)市場文化之間的差異，并采取相應(yīng)的措施，從而實(shí)現(xiàn)不同文化間的交流。

2.中國企業(yè)廣告詞的本地化翻譯

廣告詞本地化翻譯的質(zhì)量決定著中國企業(yè)能否在全球化競爭中順利發(fā)展，為下一階段的全球整合做好準(zhǔn)備。目前中國產(chǎn)品在海外口碑普遍不佳，品牌認(rèn)知度較低。為此，中國企業(yè)需要重新定位品牌，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高企業(yè)在國際社會(huì)的認(rèn)知度和聲譽(yù)。

2.1 現(xiàn)狀與問題

中國企業(yè)的全球化有其特殊性。首先，中國企業(yè)發(fā)展總體不成熟，許多企業(yè)缺乏管理復(fù)雜業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，要達(dá)到全球整合企業(yè)的水平還需要長期的努力。其次，國有企業(yè)依靠政府的支持，大部分還是本土公司，為本土市場服務(wù)。第三，一些私營企業(yè)和民營企業(yè)走出了一條區(qū)域全球化的道路。2014年《財(cái)富》世界500強(qiáng)中，中國上榜的企業(yè)有100家，但多數(shù)是國有控股公司，主要分布在能源、金融、汽車、鋼鐵等行業(yè)，私營和民營企業(yè)極少。

上榜的多數(shù)企業(yè)本地化程度都不高，能提供的語言支持種類很少，除英語之外，鮮有其他語種。建筑、鐵路、鋼鐵、煤炭、礦產(chǎn)等行業(yè)中，大部分企業(yè)沒有中英對(duì)照的廣告語。而銀行、保險(xiǎn)、汽車、石油、通信等行業(yè)的企業(yè)都有中英雙語的廣告語。聯(lián)想集團(tuán)是特例。該集團(tuán)在2013年3月推出國際化新舉措，把官方語言改為英語，除中國地區(qū)以外，其他地區(qū)一律用英語。其次，翻譯的質(zhì)量參差不齊。雖然沒有拼寫錯(cuò)誤、錯(cuò)譯之類的低級(jí)錯(cuò)誤，但有些翻譯未充分考慮目標(biāo)市場的文化差異，達(dá)不到與原文同樣的效果。例如，源語中多出現(xiàn)“創(chuàng)造價(jià)值，追求卓越”，“服務(wù)為本，自強(qiáng)不息”，“用戶至上，用心服務(wù)”之類的四字格結(jié)構(gòu)，工整對(duì)稱，朗朗上口，富有節(jié)奏感和氣勢，源語受眾普遍認(rèn)同和接受。然而目標(biāo)語受眾可能會(huì)認(rèn)為“Creating value, Pursuing excellence”, “Providing quality service,Striving for excellence”,“Customer First, Service Foremost”這樣的表達(dá)流于表面，有喊口號(hào)之嫌，較難使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。又如，中國工商銀行的廣告語“您身邊的銀行，可信賴的銀行”譯為“by your side as you trust”除準(zhǔn)確簡潔地傳遞原文信息之外，譯文充分體現(xiàn)了企業(yè)親切貼心的特點(diǎn)，符合本地文化期望，為優(yōu)質(zhì)的翻譯。

2.2 華為的經(jīng)驗(yàn)

華為翻譯團(tuán)隊(duì)出色的工作提供了高質(zhì)量的語言服務(wù)，成為其海外業(yè)務(wù)增長的重要推動(dòng)力。21世紀(jì)初，華為進(jìn)軍海外市場，通過商業(yè)廣告推廣自己的理念——“技術(shù)恒變，溝通永存”，譯為“We hear you”，簡潔凝練，迅速拉近了與消費(fèi)者的距離，成功地表達(dá)了華為“傾聽”顧客聲音的意愿。華為在中國是知名企業(yè)，然而在美國品牌認(rèn)知度卻很低，對(duì)美國人而言其名稱也很難發(fā)音。在全球市場上，華為正努力改變制造便宜、中端手機(jī)的形象，在創(chuàng)新和質(zhì)量上體現(xiàn)競爭優(yōu)勢。2012年華為推出了廣告詞“祝你登上新高度”，英文為“We’ve found a way to help you to reach for new heights.”譯文沒有拘泥于原文的格式，補(bǔ)充了主語“we”和動(dòng)詞的完成時(shí)“have found a way”，親切而自信地告訴消費(fèi)者：華為能夠幫助您登上新的高度，產(chǎn)品的創(chuàng)新和科技含量不言而喻。2013年華為又推出中文為“以行踐言”的全新品牌理念，譯為“Make it Possible”。廣告畫面主體是一個(gè)懸浮的堅(jiān)固重金屬立方體。該廣告設(shè)計(jì)用“意向?qū)嵨锘钡乃囆g(shù)形式來演繹品牌內(nèi)涵。

華為廣告詞本地化的翻譯實(shí)現(xiàn)了廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值，推動(dòng)了企業(yè)的本地化和全球化，也給眾多中國企業(yè)提供了借鑒。首先，中國企業(yè)要完成產(chǎn)品的全球化，經(jīng)過產(chǎn)品的總體設(shè)計(jì)之后，本地化過程隨即開始。企業(yè)可以將產(chǎn)品本地化為60種甚至更多種的語言。在此過程中，本地化翻譯是重要的環(huán)節(jié)。在中國企業(yè)內(nèi)部，翻譯的專業(yè)性和價(jià)值應(yīng)得到充分的重視。企業(yè)的本地化工作應(yīng)交由專門的本地化公司來完成，企業(yè)內(nèi)部最好能設(shè)立專職的翻譯團(tuán)隊(duì)。華為擁有自己的翻譯團(tuán)隊(duì)，分布在美國、巴西、阿根廷、荷蘭、日本多地和在國內(nèi)七個(gè)城市，對(duì)翻譯和本地化技術(shù)的積累做了大量投入。

其次，本地化翻譯應(yīng)該進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而不僅僅被看做后期的包裝。在翻譯的過程中，譯員會(huì)告訴產(chǎn)品開發(fā)人員如何做好本地化特性的準(zhǔn)備，告訴產(chǎn)品軟件界面的開發(fā)者如何避免無法本地化的軟件設(shè)計(jì)，向前端作者反饋如何站在終端消費(fèi)者的角度來體驗(yàn)，從而使文本更為清晰、更有邏輯[4]。第三，翻譯不必拘泥于源語的語言形式和規(guī)范，而應(yīng)順應(yīng)目標(biāo)市場的語言規(guī)范和社會(huì)文化語境，做出調(diào)整，大膽創(chuàng)新。

3.翻譯的原則和方法

對(duì)國際化企業(yè)而言，廣告詞的本地化翻譯應(yīng)遵循以下的原則：第一，以信息為導(dǎo)向；第二，以交流為目的；第三，實(shí)現(xiàn)廣告的雙重價(jià)值。“以信息為導(dǎo)向”指翻譯要傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的信息，“以交流為目的”是譯文在推廣公司文化、品牌理念的同時(shí)，要為目標(biāo)市場所在的社會(huì)主流文化所接受，“實(shí)現(xiàn)廣告的雙重價(jià)值”指本地化翻譯將企業(yè)產(chǎn)品、文化、理念向不同語言、不同文化傳統(tǒng)的客戶傳播，推廣企業(yè)文化，提升產(chǎn)品和服務(wù)在不同國家或地區(qū)的認(rèn)知度。

國際化企業(yè)一般采用兩種廣告策略。一種是采用全球統(tǒng)一的廣告，這多見于跨國企業(yè)，如MasterCard的全球廣告。如聯(lián)想集團(tuán)在很多國家也都使用同一個(gè)英文口號(hào)，面向中國市場時(shí)亦然。2012年聯(lián)想集團(tuán)針對(duì)全球年輕人推廣的主題是“For those who do”。另一種策略是分別針對(duì)不同的目標(biāo)市場，發(fā)布不同的廣告。中國企業(yè)現(xiàn)階段走的是“區(qū)域全球化”的道路，即把中國模式和經(jīng)驗(yàn)推廣到海外，多數(shù)企業(yè)的廣告是針對(duì)不同的目標(biāo)市場的。

廣告詞本地化翻譯常用的方法有直譯加意譯、套譯、創(chuàng)造性的翻譯。第一種方法最為普遍。例如，中石油的廣告：“奉獻(xiàn)能源創(chuàng)造和諧”譯為“Clean energy supply for better environment”。譯文補(bǔ)充了“Clean”和“environment”，補(bǔ)足了漢語的未盡之言，突出了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，與全球的“環(huán)?！敝黝}相契合。另外，在詞語搭配上選用了“better”而不是“harmonious”，更符合譯語的表達(dá)習(xí)慣和受眾的可接受程度。類似的例子還有中國聯(lián)通2012上海世博的廣告“沃讓城市生活更精彩”譯為“Wo Share a better city life.”中國建筑股份有限公司的“拓展幸?？臻g”譯為“Contributing to a happy environment.”以及國家電網(wǎng)的“你用電、我用心”譯為“Your power,my care.”

套譯法的運(yùn)用是因?yàn)閺V告為拉近與消費(fèi)者的距離，內(nèi)容的選擇上傾向于受眾熟悉的成語、諺語、俗語。譯語中如有意義相近的習(xí)語、俗語則可套用。因此法需要在目標(biāo)語中找到相同或相似的表現(xiàn)形式，既要要保留源語的修辭效果，又要符合譯語的語言特點(diǎn)，實(shí)踐中有一定的難度。

創(chuàng)造性的翻譯擺脫源語束縛，打破語言的規(guī)范和形式，進(jìn)行大膽的再創(chuàng)作，得出的譯文完全看不出原文的痕跡，可謂全新的廣告作品。中國郵政集團(tuán)公司對(duì)“情系萬家，信達(dá)天下”的翻譯就用了此法：“Reaching everyone everywhere”。華為2013新款智能手機(jī)Ascend 6的廣告語“美，是一種態(tài)度”譯為“Elegance with edge”。寶鋼集團(tuán)將“構(gòu)筑共享價(jià)值”譯為“Make your life more valuable”。中國銀行把“中國銀行，全球服務(wù)”譯為“Bank of China, always with you.”，后半句也用了此法。

4.結(jié)語

廣告的本地化翻譯應(yīng)該在充分調(diào)查市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)需要和文化特點(diǎn)，采取相應(yīng)的翻譯方法。本地化譯員要充分考慮語言和文化差異，包括兩種語言廣告的特點(diǎn)、社會(huì)文化背景、受眾的需求等因素，力求達(dá)到廣告文案有效性的最大化。只有中國企業(yè)的本地化翻譯真正實(shí)現(xiàn)職業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化，中國企業(yè)才可能步入全球化。

［1］中國翻譯協(xié)會(huì)中國語言服務(wù)行業(yè)規(guī)范——本地化業(yè)務(wù)基本術(shù)語[S].2011.

［2］陳誼.全球化背景下的本地化翻譯[J].東北師大學(xué)報(bào):哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版,2011(4): 159.

［3］賀雪飛.全球化語境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯縖M].北京:中國社會(huì)科學(xué)出版社,2007:24-25.

H315.9

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2095-7327（2016）-04-0187-02

洪詩諧（1979—），女，福建廈門人，講師，閩南師范大學(xué)外國語學(xué)院碩士，主要研究方向?yàn)榉g教學(xué)和應(yīng)用翻譯。