張武康，郭立宏

(1.西安理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 陜西 西安　710054; 2.西安交通大學(xué) 城市學(xué)院， 陜西 西安　710018)

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傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售成功的關(guān)鍵因素實(shí)證研究

張武康1,2，郭立宏1

(1.西安理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 陜西 西安710054; 2.西安交通大學(xué) 城市學(xué)院， 陜西 西安710018)

摘要：考察實(shí)施網(wǎng)絡(luò)零售成功的關(guān)鍵因素，有助于零售企業(yè)完善多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，提高網(wǎng)絡(luò)零售的成功率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。文章以企業(yè)能力理論為基礎(chǔ)，提出了影響傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)零售的關(guān)鍵成功因素理論模型。以滬深上市零售公司為樣本，采用2008-2012年的數(shù)據(jù)，運(yùn)用邏輯斯蒂回歸模型對(duì)關(guān)鍵成功因素理論模型進(jìn)行了驗(yàn)證。結(jié)果表明：企業(yè)人才資源、資金資源、無(wú)形資源、零售知識(shí)運(yùn)用及管理能力等因素對(duì)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的實(shí)施具有顯著正向影響，而設(shè)備資源、商品資源的影響不顯著。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)零售；人才資源；資金資源；零售知識(shí)積累；無(wú)形資源

一、引言

信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展催生了許多新的經(jīng)營(yíng)形式，其中網(wǎng)絡(luò)零售成為零售業(yè)態(tài)的一種創(chuàng)新型業(yè)態(tài)，得到了消費(fèi)者的青睞。網(wǎng)絡(luò)零售屬于無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)的一種，即是消費(fèi)者通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)向銷(xiāo)售商小批量、多批次的購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)[1]。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2009-2013年我國(guó)全年網(wǎng)絡(luò)零售交易額增長(zhǎng)迅速，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重從2.1%上升到7.7%。網(wǎng)絡(luò)零售的影響力日益增大。為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”[2]，實(shí)現(xiàn)電商和實(shí)體店聯(lián)合發(fā)展[3]。但是，傳統(tǒng)零售企業(yè)的“觸網(wǎng)”之路也并不如預(yù)想的順暢，這種現(xiàn)象引起人們的反思，影響傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售的因素以及關(guān)鍵成功因素是什么？

關(guān)于零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售的影響因素問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了大量研究。國(guó)外學(xué)者分別從零售企業(yè)外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)角度進(jìn)行了研究。一是從網(wǎng)絡(luò)零售給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力的角度進(jìn)行研究。例如Ruby等人指出零售商提供網(wǎng)絡(luò)零售在內(nèi)的多種渠道，開(kāi)展零售行為目的是適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力[4]。Liebeskind和Zack認(rèn)為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)零售能讓企業(yè)獲得隱性的交易過(guò)程知識(shí)，而這些隱性知識(shí)是不能被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所輕易復(fù)制，有助于企業(yè)減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力[5]。Falk等學(xué)者指出，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，零售商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)會(huì)有渠道替代和負(fù)面溢出的問(wèn)題，需要謹(jǐn)慎考慮[6]。二是從網(wǎng)絡(luò)零售給企業(yè)帶來(lái)內(nèi)部收益的角度進(jìn)行研究。Yang等認(rèn)為在實(shí)體環(huán)境中，服務(wù)質(zhì)量會(huì)正面影響對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的預(yù)期，并影響網(wǎng)絡(luò)渠道使用意愿[7]。例如Ansari等人發(fā)現(xiàn)，顧客使用某一零售商的多種渠道會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的商品，提升了顧客滿(mǎn)意度[8]。Neslin和Shankar進(jìn)一步指出，除了增加顧客滿(mǎn)意度和顧客支出金額外，提供網(wǎng)絡(luò)渠道在內(nèi)的多渠道也能增加顧客忠誠(chéng)度[9]。Koulamas基于零售商利潤(rùn)率的實(shí)證檢驗(yàn)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售渠道能增加企業(yè)利潤(rùn)[10]。Wolk和Ebling研究了多渠道零售商中基于渠道的價(jià)格差異，表明多渠道零售商確認(rèn)這種行為能增加他們的利潤(rùn)進(jìn)而提升實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)等不同渠道的價(jià)格差異[11]。Verhegen、Dolen指出實(shí)體商品店可作為網(wǎng)店的參考影響購(gòu)買(mǎi)意愿[12]。通過(guò)這些文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者運(yùn)用了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論、消費(fèi)者行為理論、企業(yè)資源觀等理論，得到的影響因素有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素、消費(fèi)者因素和企業(yè)內(nèi)部資源因素等。目前國(guó)內(nèi)的研究也很活躍，呂玉明、呂慶華采用描述性研究，給出了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)因素、消費(fèi)者因素、政策法規(guī)因素和技術(shù)因素是影響網(wǎng)絡(luò)零售的四個(gè)因素[13]；李桂華、劉鐵認(rèn)為成功觸網(wǎng)的影響因素主要集中在環(huán)境機(jī)會(huì)、業(yè)態(tài)特征、戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)基礎(chǔ)等方面[2]；王長(zhǎng)斌以京東商城為案例分析研究，得出業(yè)務(wù)流程和支持性活動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售采用的影響[14]；王國(guó)順、何芳菲以協(xié)同理論為依據(jù)，得到顧客需求、企業(yè)發(fā)展需求及成本要素共同作用于實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售[15]等。國(guó)內(nèi)研究得到的影響因素與國(guó)外學(xué)者的角度基本接近，但現(xiàn)有的研究基本上都是定性為主，定量研究成果較少。

本文將在國(guó)內(nèi)外學(xué)者影響因素研究的基礎(chǔ)上，采用企業(yè)能力理論對(duì)上市零售公司采用網(wǎng)絡(luò)零售的關(guān)鍵成功因素進(jìn)行分析，并實(shí)證研究，以期促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售研究的深入和管理建議的提出。

二、理論分析與研究假設(shè)

(一)關(guān)鍵影響因素的理論分析

結(jié)合以上國(guó)內(nèi)外學(xué)者文獻(xiàn)研究成果，零售企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的影響因素可以分為宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素和企業(yè)自身因素。無(wú)論宏觀還是行業(yè)這些外部因素對(duì)零售企業(yè)發(fā)展新型網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)只具有較強(qiáng)的影響作用，企業(yè)不能改變外部因素，只能適應(yīng)其要求實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。而企業(yè)自身因素是零售企業(yè)可控的，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)零售中能夠自主調(diào)節(jié)的因素，也是實(shí)現(xiàn)新型網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)中最為關(guān)鍵的因素。因而本文圍繞企業(yè)自身因素展開(kāi)，從中探尋關(guān)鍵的影響因素，將外部行業(yè)環(huán)境因素作為控制變量，并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，尋找出促使企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)零售的關(guān)鍵成功因素。

企業(yè)能力理論指出，企業(yè)內(nèi)部因素影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并具有動(dòng)態(tài)性和可控性。內(nèi)部因素是指企業(yè)所具有的資源和能力的總和。能力是指企業(yè)為創(chuàng)造價(jià)值而運(yùn)用資源的技能[16]，又被分為區(qū)別于其他企業(yè)的獨(dú)特能力和為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力。結(jié)合零售企業(yè)特性，這些關(guān)鍵影響因素可以匯總為人才資源、資金資源、設(shè)備資源、商品資源、無(wú)形資源和零售知識(shí)運(yùn)用及管理能力等。

企業(yè)外部因素借鑒學(xué)者觀點(diǎn)僅分析行業(yè)環(huán)境因素，作為外部控制變量。波特教授在20世紀(jì)80年代提出的五力模型。即供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅，以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。這五種力量共同決定著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和獲利水平，但他們的重要性在不同的特殊行業(yè)中卻有所不同[16]。具體到零售行業(yè)，由于進(jìn)入壁壘較低，因此這五種競(jìng)爭(zhēng)壓力以供應(yīng)商議價(jià)能力和同行競(jìng)爭(zhēng)壓力較為突出，購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力則相對(duì)不突出。因而可以將外部控制因素匯總為供應(yīng)商議價(jià)能力、同行競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力等。

基于以上分析，構(gòu)建出網(wǎng)絡(luò)零售在零售企業(yè)實(shí)施的關(guān)鍵成功因素理論模型(見(jiàn)圖1)。將以此模型為基礎(chǔ)，結(jié)合有關(guān)文獻(xiàn)提出關(guān)鍵成功因素的相關(guān)假設(shè)。

圖1　網(wǎng)絡(luò)零售在零售企業(yè)實(shí)施的關(guān)鍵成功因素理論模型

(二)關(guān)鍵成功因素的假設(shè)提出

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的產(chǎn)物，對(duì)信息技術(shù)要求比較高，所以需要相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才資源進(jìn)行匹配，才能運(yùn)用好該業(yè)態(tài)，特別是需要技術(shù)開(kāi)發(fā)人員，包括網(wǎng)頁(yè)制作與維護(hù)、數(shù)據(jù)庫(kù)管理、客戶(hù)管理、訂單管理等，以及相關(guān)軟硬件支持的專(zhuān)業(yè)人員；需要網(wǎng)站推廣人員，以及運(yùn)營(yíng)維護(hù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員。目前，大量的傳統(tǒng)零售商開(kāi)網(wǎng)店，大多網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的人才都是以原班IT部門(mén)為主，專(zhuān)業(yè)性及復(fù)合型人才匱乏，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)狀況不佳。無(wú)論是自建網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)，還是與軟件公司合建或者直接采用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，都需要零售企業(yè)自己的技術(shù)人才隊(duì)伍進(jìn)行管理、溝通和交流，確保網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售的線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展。所以技術(shù)人才資源構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)發(fā)展的保障。因此，提出假設(shè)1：

假設(shè)1：人才資源對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的采用具有正向影響作用。

中國(guó)電子商務(wù)的爆發(fā)性發(fā)展，主要來(lái)自資本推動(dòng)，主要策略是以低毛利、虧損搶占市場(chǎng)。以京東為例，近年來(lái)，為提高其供應(yīng)鏈效率和占領(lǐng)更大市場(chǎng)，積極推進(jìn)其倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，造成資金緊張，2011年京東凈虧15億，按照其戰(zhàn)略規(guī)劃未來(lái)還存在約50億的資金缺口。而除了修煉內(nèi)功需要的資金外，激烈的競(jìng)爭(zhēng)也迫使電商大量投入[17]。2012年的一場(chǎng)被業(yè)界冠予“史上最強(qiáng)的電商價(jià)格戰(zhàn)”，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓、亞馬遜、易迅、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城等七大電商悉數(shù)加入，投入近70億拼殺。對(duì)于資金緊張的各大電商，這無(wú)疑是雪上加霜。所以資金資源就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)發(fā)展的源泉。因此，提出假設(shè)2：

假設(shè)2：資金資源對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的采用具有正向影響作用。

要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售，除了資金投入外，還需要相應(yīng)的硬件設(shè)備資源。無(wú)論是進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)制作與維護(hù)、數(shù)據(jù)庫(kù)管理、客戶(hù)管理、訂單管理等，都需要性能匹配的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、計(jì)算機(jī)設(shè)備和相應(yīng)的其他信息硬件設(shè)備。這方面的要求比公司實(shí)體店鋪的硬件資源要高，因?yàn)樯婕暗骄W(wǎng)站的持續(xù)推廣、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，硬件性能要更好。在設(shè)備資產(chǎn)方面，能實(shí)現(xiàn)實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)店鋪的設(shè)備共享，也是合理利用資源的有效形式，共同發(fā)揮在零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的作用。實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)資源和硬件設(shè)備資源的配套，營(yíng)造更好的購(gòu)物環(huán)境，更好地促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)[18]。所以，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)要發(fā)展，設(shè)備資源也要跟進(jìn)。因此，提出假設(shè)3：

假設(shè)3：設(shè)備資源對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的采用具有正向影響作用。

傳統(tǒng)零售商所經(jīng)營(yíng)的商品大體可以分為超市類(lèi)、百貨類(lèi)和專(zhuān)業(yè)類(lèi)商品。而超市類(lèi)的商品主要是即時(shí)性強(qiáng)、價(jià)格低的日用消費(fèi)品和生鮮食品，這些商品不僅市場(chǎng)需求差異小，而且購(gòu)買(mǎi)頻率高、每次購(gòu)買(mǎi)量小，因此，大多數(shù)的家庭傾向于到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)這些商品。傳統(tǒng)百貨商經(jīng)營(yíng)的商品主要是服裝、鞋靴、化妝品、珠寶配飾、居家生活用品等市場(chǎng)需求差異大且需要較多切身體驗(yàn)的商品，因此消費(fèi)者更為偏好去實(shí)體店鋪進(jìn)行選購(gòu)。而專(zhuān)業(yè)店經(jīng)營(yíng)的是標(biāo)準(zhǔn)化程度高且品牌意識(shí)強(qiáng)的家電、電子產(chǎn)品、圖書(shū)等，消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)方便、快捷的購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)就可以滿(mǎn)足這種要求，大大地迎合了消費(fèi)者這種消費(fèi)心理?？紤]商品經(jīng)營(yíng)特性，一般的綜合性商品不如專(zhuān)業(yè)性商品易于在網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布，所以商品資源特性也會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的選擇。因此，提出假設(shè)4：

假設(shè)4：商品資源對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的采用具有正向影響作用。

很多傳統(tǒng)零售企業(yè)的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站沒(méi)有充分利用實(shí)體店的品牌效應(yīng)，沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)作為自己業(yè)務(wù)的重要組成部分，也是電商之路走得并不順利的主要原因。比如大潤(rùn)發(fā)，雖然資金問(wèn)題不用堪憂(yōu)，但飛牛網(wǎng)作為全新品牌毫無(wú)知名度，與原有實(shí)體店鋪品牌也沒(méi)有關(guān)聯(lián)。而中糧集團(tuán)的我買(mǎi)網(wǎng)，實(shí)行“中糧”和“我買(mǎi)網(wǎng)”雙品牌經(jīng)營(yíng)，值得傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸網(wǎng)”時(shí)借鑒[19]。充分發(fā)揮良好的多年實(shí)體經(jīng)營(yíng)所打造的知名品牌和卓越信譽(yù)，也會(huì)迅速培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)新建的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的好感。因此，提出假設(shè)5：

假設(shè)5：無(wú)形資源對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的采用具有正向影響作用。

可以說(shuō)，以上這些資源都是零售企業(yè)選擇和實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)戰(zhàn)略的保障。但是，僅僅擁有和控制資源對(duì)企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)是必要的但不是充分條件，企業(yè)必須能夠很好地培養(yǎng)和利用所擁有的各種資源，才能建立好新型網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)。零售企業(yè)對(duì)所擁有零售知識(shí)的運(yùn)用及管理能力，在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售這一業(yè)態(tài)的時(shí)候，同樣顯得非常重要，這種能力短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎無(wú)法模仿，它是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠長(zhǎng)時(shí)間取得主動(dòng)的一種特殊能力，甚至于在管理決策是否創(chuàng)新業(yè)態(tài)方面，都起著先導(dǎo)的作用。因此，提出假設(shè)6：

假設(shè)6：零售知識(shí)運(yùn)用及管理能力對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的采用具有正向影響作用。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選取與數(shù)據(jù)來(lái)源

本文選取國(guó)內(nèi)零售業(yè)在滬深兩市發(fā)行A股的83家公司為初始研究樣本，以2008-2012年為研究期間，為了保證數(shù)據(jù)的有效性并與類(lèi)似研究文獻(xiàn)的一致性，按照如下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行數(shù)據(jù)的篩選：剔除同時(shí)在B股、H股上市的公司，保證數(shù)據(jù)的可比性；剔除ST類(lèi)上市公司、全年暫停交易的公司，排除異常值對(duì)研究結(jié)果的影響；剔除主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化到非零售行業(yè)的公司和數(shù)據(jù)不完整的上市公司，保證行業(yè)的統(tǒng)一性和數(shù)據(jù)的完整性。這樣最終獲得了56個(gè)上市公司作為最終研究樣本企業(yè)。

本文所有數(shù)據(jù)主要來(lái)自于國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)(CSMAR)和巨潮資訊網(wǎng)收集的上市公司年報(bào)。網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)取得，本文以企業(yè)是否開(kāi)通網(wǎng)上商城并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為判斷依據(jù)，對(duì)單純發(fā)布信息和廣告的網(wǎng)站則不予考慮，經(jīng)過(guò)逐個(gè)訪(fǎng)問(wèn)公司主頁(yè)自主整理獲得。數(shù)據(jù)處理均采用Stata12.0軟件。

(二)變量定義與測(cè)度

本文選取網(wǎng)絡(luò)零售引入(Nra)以衡量企業(yè)是否采用了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)形式，若采用則賦值為1，否則為0。

本文按照企業(yè)能力理論中的資源基礎(chǔ)觀和核心知識(shí)觀等知識(shí)，結(jié)合零售企業(yè)開(kāi)展多業(yè)態(tài)的行為特性，借鑒學(xué)者李飛、汪旭暉的研究[20]，在內(nèi)部資源和能力因素衡量方面分別以技術(shù)人員占比(Pntp)來(lái)反映人才資源、以貨幣資金占總資產(chǎn)比重(Rmcs)衡量資金資源，以固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)比重(Rnfc)衡量設(shè)備資源，以商品資源(Msr)反映經(jīng)營(yíng)商品類(lèi)別差異，以無(wú)形資產(chǎn)的對(duì)數(shù)(Lnnia)來(lái)反映無(wú)形資源；以當(dāng)年?duì)I業(yè)費(fèi)用和管理費(fèi)用占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例與1的差的絕對(duì)值(Rosm)來(lái)反映零售核心知識(shí)運(yùn)用及管理能力。

行業(yè)環(huán)境因素控制變量方面，以波特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論為依據(jù)，借鑒趙泉午等人研究[21]，以應(yīng)付賬款比率(Rosp)反映供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力，以主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率(Gmbr)反映購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力，以主營(yíng)業(yè)務(wù)收入與每年所有零售商主營(yíng)業(yè)務(wù)收入總額的比重(Mrat)來(lái)體現(xiàn)同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，包含了新進(jìn)入者、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者和替代品威脅。

具體變量的類(lèi)型、名稱(chēng)及定義與測(cè)度等見(jiàn)表1。

表1　變量類(lèi)型及定義

(三)計(jì)量模型設(shè)定

模型M1用于直接考察零售企業(yè)內(nèi)部因素對(duì)采用網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的影響，模型M2在模型M1的基礎(chǔ)上，引入行業(yè)控制變量用于進(jìn)一步考察控制行業(yè)環(huán)境的影響下，企業(yè)自身因素對(duì)零售企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的影響狀況。兩個(gè)模型M1、M2具體如下：

α3Rnfc+α4Msr+α5Lnnia+α6Rosm+ε

(1)

α3Rnfc+α4Msr+α5Lnnia+α6Rosm+

α7Rosp+α8Gmbr+α9Mrat+ε

(2)

四、實(shí)證結(jié)果與討論

(一)描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)性分析

在進(jìn)行回歸分析之前，對(duì)樣本變量進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)，見(jiàn)表2。

表2　描述性統(tǒng)計(jì)(公司數(shù)56，觀測(cè)值280)

表2數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)零售上市公司引用網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的平均值為0.168，中位數(shù)為0，說(shuō)明這一新型零售業(yè)態(tài)目前在我國(guó)零售上市公司的應(yīng)用還較少，更多的零售企業(yè)還是傳統(tǒng)的實(shí)體業(yè)態(tài)的多樣化擴(kuò)張。從公司資源和能力均值來(lái)看，人才資源、零售知識(shí)運(yùn)用及管理能力的均值相對(duì)較小，而商品資源均值較大,為0.804，中位數(shù)為1，反映大多數(shù)零售企業(yè)以綜合性商品經(jīng)營(yíng)為主，而非單一專(zhuān)業(yè)品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)。從公司資源及能力標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)看，零售企業(yè)在商品資源和無(wú)形資源方面的標(biāo)準(zhǔn)差值較大，顯示出不同上市零售企業(yè)在這方面的差異突出。從行業(yè)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)看，供應(yīng)商能力和同行競(jìng)爭(zhēng)狀況差異較小，而購(gòu)買(mǎi)者能力在不同零售企業(yè)間差異比較明顯，反映了在獲得消費(fèi)者青睞方面零售企業(yè)存在著顯著不同。

本文采用邏輯斯蒂回歸(Logistic)對(duì)模型M1、M2進(jìn)行回歸分析，在回歸之前需要對(duì)變量的相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)，變量Spearman檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。從表中相關(guān)系數(shù)值較小可以看出，所有變量之間不存在強(qiáng)的相關(guān)性，可以進(jìn)行回歸分析。

表3　變量Spearman相關(guān)性檢驗(yàn)

(二)回歸結(jié)果

由于本文選取的因變量為非連續(xù)二分類(lèi)變量，因此不能使用常規(guī)多元線(xiàn)性回歸的模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。在此選用二分類(lèi)logistic模型進(jìn)行回歸估計(jì)，具體回歸結(jié)果見(jiàn)表4?？紤]控制變量下的模型M2回歸結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)，人才資源、資金資源、無(wú)形資源、零售知識(shí)運(yùn)用及管理能力分別在5%、10%、5%和10%的顯著水平上正向影響網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的采用；而設(shè)備資源、商品資源沒(méi)有得到驗(yàn)證。從行業(yè)控制變量作用上看，供應(yīng)商議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力和同行競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度均在10%的顯著水平上對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生影響。

(三)結(jié)果討論

綜合表4中模型M1、M2的回歸結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)同現(xiàn)有研究相比，影響傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)零售的關(guān)鍵影響因素中，技術(shù)人才資源、資金資源、無(wú)形資源、零售知識(shí)運(yùn)用及管理能力等四種要素得以驗(yàn)證，構(gòu)成了關(guān)鍵成功因素，而設(shè)備資源、商品資源沒(méi)有得到驗(yàn)證。具體分析如下：

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)的店鋪業(yè)態(tài)相比，具有較強(qiáng)的技術(shù)性。零售企業(yè)無(wú)論是采用自建還是外包形式實(shí)施網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)，都需要較多的不同于以往的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員來(lái)保障運(yùn)營(yíng)的正常進(jìn)行；電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)證明該行業(yè)對(duì)資金的需求很大，而網(wǎng)絡(luò)零售作為其形式之一，也需要大量資金的保障，因此，資金實(shí)力雄厚的零售企業(yè)更有可能實(shí)施網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)[14]。傳統(tǒng)零售企業(yè)有多年的實(shí)體經(jīng)營(yíng)歷史，在品牌和信譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)方面積累了較好的形象，獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，進(jìn)而實(shí)施網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)易于被原有忠誠(chéng)的顧客群所接受，并且由于有實(shí)體店鋪?zhàn)霰Ｕ?，相比純網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，更易于獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，發(fā)揮品牌信譽(yù)等無(wú)形資源對(duì)網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)推廣十分有利，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)零售還是實(shí)體零售，只是零售形式發(fā)生了變化，零售本質(zhì)沒(méi)有變化，依然是滿(mǎn)足顧客購(gòu)物的需要。只不過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售滿(mǎn)足顧客方便、快捷的特性，實(shí)體零售滿(mǎn)足顧客體驗(yàn)的特性，所以在零售知識(shí)運(yùn)用及管理能力方面，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的零售經(jīng)驗(yàn)知識(shí)積累和能力體現(xiàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)采用也具有正向影響作用。因此，保持零售知識(shí)積累和能力發(fā)揮十分重要。

表4　模型M1、M2的回歸結(jié)果

注：***、**和*對(duì)應(yīng)的顯著性水平分別為 1% 、5%和10%。

而企業(yè)的設(shè)備資源、商品資源等因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)影響作用的假設(shè)，即假設(shè)3和假設(shè)4沒(méi)有得到驗(yàn)證?？赡艿脑蛟谟冢S多零售企業(yè)基于成本考慮，采取外包形式建立網(wǎng)店，設(shè)備投入不充分。對(duì)于同時(shí)開(kāi)展實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的企業(yè)，可以通過(guò)進(jìn)駐已經(jīng)成熟的第三方平臺(tái)，借助該平臺(tái)的知名度、影響力以及用戶(hù)數(shù)量經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店。這種模式對(duì)于剛起步的企業(yè)來(lái)說(shuō)成本相對(duì)較低，相對(duì)于使用第三方平臺(tái)，自建網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的投入和風(fēng)險(xiǎn)都較大。所以假設(shè)3 沒(méi)有得到驗(yàn)證。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，圖書(shū)音像、家電、數(shù)碼3C等產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售取得成功，但現(xiàn)代物流業(yè)隨之興起后，各種各類(lèi)商品如服裝鞋帽、日用百貨、家居、食品甚至非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮品都可以借助這個(gè)渠道銷(xiāo)售，所以在商品方面綜合類(lèi)與專(zhuān)業(yè)類(lèi)商品對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)采用也沒(méi)有顯著差異，假設(shè)4沒(méi)有得到驗(yàn)證。

從行業(yè)控制因素中看，供應(yīng)商議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度均對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的采用有顯著影響作用。買(mǎi)方市場(chǎng)形成后，零供關(guān)系中供應(yīng)商議價(jià)能力較弱，零售商處于強(qiáng)勢(shì)，在實(shí)體零售利潤(rùn)增長(zhǎng)相對(duì)緩慢的情況下，零售商主動(dòng)選擇建立網(wǎng)上零售渠道業(yè)態(tài)拓展銷(xiāo)售，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)零售的采用。荊林波指出，消費(fèi)者個(gè)性化、定制化時(shí)代的到來(lái)，使得流通企業(yè)不得不從關(guān)注供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到對(duì)需求鏈的關(guān)注。因此購(gòu)買(mǎi)者對(duì)零售商網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的影響日益顯現(xiàn)，迫使零售商適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)物行為變化，及時(shí)做好網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)引進(jìn)。面對(duì)不斷出現(xiàn)的新競(jìng)爭(zhēng)者以及純粹網(wǎng)絡(luò)零售商的加入，零售企業(yè)原有市場(chǎng)份額不斷被蠶食，這種情況下，零售商唯有尋求改變和適應(yīng)外部激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求，及時(shí)拓展新興的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)，方能從容應(yīng)對(duì)。因而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的采用也具有顯著影響作用。

上述研究結(jié)果的管理啟示在于，零售企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)必須以消費(fèi)者為中心，考慮外部因素變化，著重從自身關(guān)鍵資源出發(fā)，培育企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。高培勇認(rèn)為從整個(gè)消費(fèi)形勢(shì)來(lái)看，還沒(méi)有真正好起來(lái)[22]。在經(jīng)濟(jì)減速的背景下，網(wǎng)絡(luò)零售因其便利性和低成本性，開(kāi)始受到消費(fèi)者青睞，Konus等人發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者利用多種渠道，是因?yàn)檫@些渠道的差異性能有效滿(mǎn)足其購(gòu)物的需要[23]，所以零售商網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)開(kāi)始加速發(fā)展。多渠道消費(fèi)者與單一渠道消費(fèi)者相比，就平均水平而言，他們購(gòu)物支出的更多并具有較高的終身價(jià)值[9]。對(duì)零售商而言需要重視顧客終身價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)零售的運(yùn)用能更好地拓展零售市場(chǎng)份額，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，建議傳統(tǒng)零售商還應(yīng)做好以下方面：

第一，必須努力加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員隊(duì)伍建設(shè)，特別是引進(jìn)具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)頁(yè)制作宣傳的技術(shù)人才，及時(shí)做好人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的完善，發(fā)揮人員的主觀能動(dòng)性，改進(jìn)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式。第二，要多方尋求資金的有力保障，拓展資金來(lái)源渠道，合理利用好現(xiàn)有資金，必要的時(shí)候與戰(zhàn)略投資者合作經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，加快網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。第三，需要善于利用宣傳已有商店的信譽(yù)，來(lái)推動(dòng)經(jīng)營(yíng)商品的多渠道零售。傳統(tǒng)零售商不能期望線(xiàn)下建立的品牌信譽(yù)自然傳遞到網(wǎng)售中，而應(yīng)當(dāng)注意網(wǎng)絡(luò)上的信譽(yù)認(rèn)證(誠(chéng)信提示信息)和關(guān)注品牌在網(wǎng)絡(luò)上的知名度擴(kuò)展及維護(hù)，提升網(wǎng)上商店的品牌影響力。第四，要不斷總結(jié)零售的已有經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，合理地移植到網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)中去。無(wú)論是實(shí)體零售還是網(wǎng)絡(luò)零售，二者的本質(zhì)都是服務(wù)于顧客的購(gòu)物需求，零售的本質(zhì)沒(méi)有發(fā)生變化，需要不斷加強(qiáng)零售管理能力，使得二者相互借鑒，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得最大利潤(rùn)。第五，要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)可以經(jīng)營(yíng)的商品包括了人們所需要的大多數(shù)類(lèi)別，不再如早期發(fā)展那樣僅僅限于專(zhuān)業(yè)類(lèi)產(chǎn)品，因此需要大力拓展物流發(fā)展來(lái)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售的商品銷(xiāo)售。第六，要做好多渠道零售的整合工作，做好協(xié)同路徑選擇，以實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售等組成的混合零售將獲得最大的利潤(rùn)[1]。張武康、郭立宏研究指出，實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)成的多渠道零售對(duì)供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者具有重要而積極的影響，有助于提高互利共贏關(guān)系[24]。第七，要注重與供應(yīng)商的協(xié)作，需要和供應(yīng)商構(gòu)建戰(zhàn)略互惠關(guān)系，同時(shí)要與購(gòu)買(mǎi)者加強(qiáng)互動(dòng)，構(gòu)建良好的客戶(hù)關(guān)系，培育忠誠(chéng)顧客。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越激烈，及早進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，特別是O2O(online to offline，離線(xiàn)商務(wù)模式)即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、實(shí)體提貨的方式[22]，越來(lái)越成為傳統(tǒng)零售商與純網(wǎng)絡(luò)零售商競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。

五、研究結(jié)論

本文考察了2008年以來(lái)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀，在前人文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，以企業(yè)能力理論為依據(jù)，提出了影響傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)零售的關(guān)鍵成功因素模型。以滬深上市零售公司為樣本，采用2008-2012年的數(shù)據(jù)，運(yùn)用邏輯斯蒂回歸模型對(duì)關(guān)鍵成功因素理論模型進(jìn)行了驗(yàn)證。研究結(jié)果表明：企業(yè)人才資源、資金資源、無(wú)形資源、零售知識(shí)運(yùn)用及管理能力等因素對(duì)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的實(shí)施具有顯著正向影響，成為傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)零售的關(guān)鍵成功因素，而設(shè)備資源、商品資源的影響不顯著，未能構(gòu)成關(guān)鍵成功因素。

據(jù)此提出，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)為了適應(yīng)顧客需要和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)要求，在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)時(shí)，需要考慮已有資源和能力情況，并且要協(xié)同進(jìn)行，在選擇協(xié)同發(fā)展模式時(shí)，必須考慮原有零售業(yè)態(tài)、自身資源條件及市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)等因素。還建議傳統(tǒng)零售商要加強(qiáng)技術(shù)人才培養(yǎng)和引進(jìn)，做好資金募集和利用，加強(qiáng)企業(yè)品牌信譽(yù)的宣傳推廣，強(qiáng)化組織學(xué)習(xí)能力建設(shè)，做好零售知識(shí)運(yùn)用及管理能力提升等，使得網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)不僅能成功實(shí)施，而且和傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)能較好地融合，推動(dòng)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。

本文的局限性在于，主要從企業(yè)資源和能力角度進(jìn)行了研究，而經(jīng)典的戰(zhàn)略管理理論已經(jīng)明確提出業(yè)態(tài)戰(zhàn)略是企業(yè)資源能力和外部環(huán)境共同作用的結(jié)果，但本文的核心模型只考慮了企業(yè)資源的直接作用，將外部環(huán)境因素作為控制變量，沒(méi)有考察比如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、政府扶持等必要的外部支持關(guān)鍵因素，可能是文章的最大不足。此外，在實(shí)證檢驗(yàn)中，樣本選取僅以在滬深上市的零售企業(yè)，僅以年度報(bào)告、企業(yè)網(wǎng)站等公開(kāi)數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，詳細(xì)的數(shù)據(jù)如企業(yè)實(shí)體店鋪數(shù)、信息化水平、商品經(jīng)營(yíng)類(lèi)別數(shù)、配送中心數(shù)等沒(méi)有體現(xiàn)，影響了本文分析結(jié)果。為此，將來(lái)的研究將通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集更多零售企業(yè)的資料，獲得更詳細(xì)的影響網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)采用的關(guān)鍵因素，探究零售企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)零售的關(guān)鍵成功因素。

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(責(zé)任編輯：馬紅鴿)

Empirical Research on the Key Success Factors of Network Retail Being Adopted by Traditional Retailers

ZHANGWu-kang1,2,GUOLi-hong1

(1.School of Economics and Management, Xi’an University of Technology, Xi’an 710054， China；2.City College,Xi’an Jiaotong University, Xi’an 710018， China)

Abstract:Based on the enterprise ability theory, the article proposed the key success factors theory model of influence traditional retailers to implement network retail.Empirical research with the listed retail companies in Shanghai and Shenzhen as samples, using the data from 2008 to 2012, verified the key success factors theory model with the logistic regression model.The results show that the human resources, financial resources, intangible resources, retail knowledge and management ability have significantly positive influence on the implementation of the retailers’ network retail formats, but the equipment resources, commodity resources was not significant influence.

Keywords:traditional retailers； network retail； human resource;capital resource;retail knowkedge; intangible resource

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.32

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-2817(2016)02-0033-08

作者簡(jiǎn)介：張武康(1976-)，男，陜西韓城人，西安理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授博士研究生，西安交通大學(xué)城市學(xué)院講師，研究方向?yàn)榱闶酃芾?、企業(yè)戰(zhàn)略管理；郭立宏(1962-)，男，陜西華縣人，西安理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理、企業(yè)集群理論。

基金項(xiàng)目：西安市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“西安市大型零售企業(yè)多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)培育研究”(15J94)；西安交通大學(xué)城市學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目“陜西大型零售企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)零售渠道影響因素研究”(2014KR07)

收稿日期：2015-07-26