摘要：隨著國(guó)內(nèi)富裕人群財(cái)富的增值，出國(guó)留學(xué)需求的客戶規(guī)模已經(jīng)快速提升，這也帶動(dòng)著留學(xué)金融服務(wù)行業(yè)的迅猛發(fā)展，面對(duì)這一商機(jī)無(wú)限的新興市場(chǎng)“如何更好地適應(yīng)和滿足出國(guó)留學(xué)客戶的需求” 已成為我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)亟待解決新命題，筆者在調(diào)研廣州6家代表性銀行提供的出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)基礎(chǔ)上，重點(diǎn)闡述目前商業(yè)銀行“出國(guó)留學(xué)”金融服務(wù)現(xiàn)狀、共性問(wèn)題，并提出了針對(duì)性的提升建議，希望為商業(yè)銀行打造全流程、一站式、專業(yè)的出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)提供新思路。

關(guān)鍵詞：出國(guó)留學(xué)；整合營(yíng)銷；一站式服務(wù)

在金融新常態(tài)背景下，消費(fèi)金融將成為零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的新藍(lán)海，其中出國(guó)金融市場(chǎng)是消費(fèi)金融中的優(yōu)質(zhì)領(lǐng)域，隨著國(guó)內(nèi)富裕人群財(cái)富的增值，出國(guó)留學(xué)需求的客戶規(guī)模已經(jīng)快速提升，據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2007年起，我國(guó)的出國(guó)留學(xué)人數(shù)呈井噴式增長(zhǎng)， 到2013年自費(fèi)出國(guó)留學(xué)學(xué)生人數(shù)已經(jīng)達(dá)到41.39萬(wàn)，這也帶動(dòng)著留學(xué)金融服務(wù)行業(yè)的迅猛發(fā)展，面對(duì)這一商機(jī)無(wú)限的新興市場(chǎng)“如何更好地適應(yīng)和滿足出國(guó)留學(xué)客戶的需求”已成為我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)亟待解決新命題。

一、我國(guó)商業(yè)銀行“出國(guó)留學(xué)”金融服務(wù)現(xiàn)狀

筆者近期以出國(guó)留學(xué)生家長(zhǎng)身份，主要從3個(gè)維度——產(chǎn)品、服務(wù)、品牌展開(kāi)廣州地區(qū)“出國(guó)留學(xué)金融”銀行同業(yè)調(diào)研，調(diào)研中樣本涵蓋國(guó)有銀行、外資銀行、股份制銀行 （具體見(jiàn)下表）。

1.從產(chǎn)品維度看，銀行提供的出國(guó)留學(xué)金融主要涵蓋8大產(chǎn)品：存款證明、代開(kāi)海外賬戶、旅行支票、留學(xué)貸款、結(jié)售匯、外幣理財(cái)/現(xiàn)金管理產(chǎn)品、專屬留學(xué)借記卡/信用卡。從產(chǎn)品維度衡量，光大銀行的產(chǎn)品線最為全面、其次是中信銀行、中國(guó)銀行。

2.從服務(wù)維度看，出國(guó)留學(xué)金融主要涵蓋3大服務(wù)：代辦使館簽證、傳遞服務(wù)、具有特色的出國(guó)留學(xué)前的增值體驗(yàn)、專業(yè)的留學(xué)咨詢服務(wù)（與知名的中介合作，推薦給客戶，享有一定的折扣），在同業(yè)中，中信銀行以提供赴美非移民簽證服務(wù)享有盛譽(yù)，興業(yè)銀行也提供簽證的代傳遞業(yè)務(wù)，從服務(wù)維度衡量，中信銀行的提供的出國(guó)留學(xué)服務(wù)線較為有特色。

3.從品牌維度看，“出國(guó)留學(xué)金融”宣傳看主要是兩個(gè)方面——是否有專屬的出國(guó)留學(xué)品牌、是否給予了全方位（電話銀行、微信、官網(wǎng)專欄、折頁(yè)）的宣傳，從品牌看，從調(diào)研的5家行看，除平安銀行，其他4家行均擁有專屬的留學(xué)品牌，其中興業(yè)銀行有 “寰宇人生”出國(guó)品牌在廣州機(jī)場(chǎng)打出了廣告，這對(duì)于高端客戶宣傳有一定的影響力，從宣傳途徑看，中信銀行給予了4大渠道（電話銀行、微信、官網(wǎng)專欄、折頁(yè)）的宣傳，覆蓋面最廣，宣傳最為體系化。

二、我國(guó)商業(yè)銀行“出國(guó)留學(xué)”金融服務(wù)的問(wèn)題

根據(jù)調(diào)研情況看，我國(guó)一些商業(yè)銀行在“出國(guó)留學(xué)”金融服務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)發(fā)展上存在著以下短板：

1.產(chǎn)品存在先天不足，尤其缺乏解決客戶融資需求的產(chǎn)品。例如一些銀行的貸款品種比較單一，基本還是提供傳統(tǒng)的質(zhì)押/抵押貸款，或高利率的無(wú)抵押消費(fèi)貸款，特別缺乏針對(duì)出國(guó)人員的專屬融資產(chǎn)品，無(wú)法滿足留學(xué)客戶在時(shí)效、周轉(zhuǎn)金額規(guī)模、成本等方面需求。

2.業(yè)務(wù)流程的設(shè)置不盡合理?？蛻粼谵k理出國(guó)留學(xué)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，感覺(jué)手續(xù)繁瑣，未能實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)，“省時(shí)、省心、省錢(qián)” 流程上亟待提升。

3.服務(wù)水平不高、營(yíng)銷方式相對(duì)落后。一方面，銀行沒(méi)有將出國(guó)金融產(chǎn)品進(jìn)行整合，宣傳和推廣力度不夠，另一方面對(duì)銀行相關(guān)的從業(yè)人員也未進(jìn)行出國(guó)留學(xué)產(chǎn)品及外匯資訊缺乏系統(tǒng)性培訓(xùn)，造成從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)相對(duì)滯后，無(wú)法對(duì)客戶開(kāi)展系統(tǒng)營(yíng)銷。

三、提升我國(guó)商業(yè)銀行“出國(guó)留學(xué)”金融服務(wù)品質(zhì)的建議

1.根據(jù)客戶需求，建議銀行能豐富關(guān)鍵產(chǎn)品，為打造全流程、一站式出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)提供保證，針對(duì)缺乏解決客戶融資需求的產(chǎn)品，建議銀行能根據(jù)客戶不同階段的需求設(shè)計(jì)專屬的貸款產(chǎn)品，如某行設(shè)計(jì)出留學(xué)貸款分為非提款型和提款型兩種，非提款型留學(xué)貸款金額最高不超過(guò)辦理留學(xué)簽證或入學(xué)所需的相應(yīng)財(cái)力證明金額；提款型留學(xué)貸款金額或授信額度則根據(jù)貸款擔(dān)保方式和客戶資質(zhì)的不同執(zhí)行相應(yīng)的額度。這樣的專屬貸款產(chǎn)品既能確保銀行把控好風(fēng)險(xiǎn)，又能最大限度滿足客戶需求。

2.梳理辦理流程，為客戶提供便捷、貼心的服務(wù)。建議對(duì)銀行內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下盡量簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程和手續(xù)， 可考慮將多個(gè)相關(guān)的業(yè)務(wù)如購(gòu)匯、代售旅行支票、境外電匯、國(guó)際匯款公司的快速匯款業(yè)務(wù)（如西聯(lián)匯款/速匯金）等放在同一個(gè)柜臺(tái)處理，讓客戶一站式辦理完所有業(yè)務(wù)。

3.提升服務(wù)，整合營(yíng)銷，為客戶提供留學(xué)金融綜合解決方案。建議整合現(xiàn)有出國(guó)留學(xué)產(chǎn)品，根據(jù)客戶在不同階段的需求，將能提供的所有出國(guó)金融產(chǎn)品分門(mén)別類并重新組合，為客戶提供專業(yè)的建議和產(chǎn)品套餐。

按照留學(xué)客戶留學(xué)進(jìn)程中所關(guān)注的留學(xué)金融需求差異，把留學(xué)客戶金融需求細(xì)分為四個(gè)階段，其中第一階段是“意向出國(guó)留學(xué)”階段，這是出國(guó)客戶對(duì)留學(xué)中介依賴最強(qiáng)的階段，也是銀行批量獲取潛在出國(guó)客群的最佳時(shí)期，建議銀行與多家業(yè)內(nèi)口碑良好的第三方出國(guó)留學(xué)中介開(kāi)展合作，一方面客戶通過(guò)銀行渠道在合作機(jī)構(gòu)辦理留學(xué)事宜，能獲得一定的費(fèi)用優(yōu)惠，另一方面在中介機(jī)構(gòu)為客戶梳理子女出國(guó)留學(xué)各個(gè)階段的準(zhǔn)備事宜、注意事項(xiàng)和相應(yīng)的費(fèi)用時(shí)，銀行也能實(shí)時(shí)為客戶提供專業(yè)化的金融服務(wù)建議，為后期產(chǎn)品營(yíng)銷贏得先機(jī)。第二階段是“出國(guó)留學(xué)申請(qǐng)獲批”階段，此階段客戶對(duì)銀行有最為強(qiáng)勁的出國(guó)金融需求，如辦理留學(xué)貸款、開(kāi)立存款證明、購(gòu)買(mǎi)旅行支票等，在此階段，客戶對(duì)專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)非?？粗?，即各銀行在豐富各自出國(guó)留學(xué)產(chǎn)品前提下，誰(shuí)能提供更友好的服務(wù)體驗(yàn)將獲得客戶最終的選票，建議銀行一方面做好出國(guó)留學(xué)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷，以便能為客戶提供更加便捷、周到、專業(yè)的一站式跨境金融服務(wù)，例如客戶在給孩子準(zhǔn)備首期學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)時(shí)，銀行的客戶經(jīng)理應(yīng)站在客戶角度，考慮成本、匯款時(shí)限、使用便利性，為客戶提供整合后的產(chǎn)品套餐，某銀行提出了“70%旅行支票+20%國(guó)際信用卡+10%現(xiàn)金” 據(jù)介紹旅行支票兼有現(xiàn)金和匯票特色，多面額、多幣種、永久有效，可在全球廣泛使用，安全有保障，丟失可掛失并獲相應(yīng)補(bǔ)償，既安全又方便，孩子在國(guó)外使用留學(xué)信用卡消費(fèi)，家長(zhǎng)既可以監(jiān)控孩子的消費(fèi)同時(shí)能直接在國(guó)內(nèi)用人民幣還款，不受每人每年5萬(wàn)美元的購(gòu)匯額度限制。另一方面，在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)下，銀行應(yīng)加強(qiáng)客戶關(guān)系營(yíng)銷，以進(jìn)一步提升客戶滿意度，從而贏得良好口碑，以獲得更多的目標(biāo)客群。例如中信銀行針對(duì)已經(jīng)拿到 Offer即將出行的準(zhǔn)留學(xué)生開(kāi)展了“出國(guó)訓(xùn)練營(yíng)”活動(dòng)，從生活篇、烹飪篇、社交篇三個(gè)層面，為其傳授在外求學(xué)所必需的知識(shí)和技能。第三階段是“國(guó)外學(xué)習(xí)階段”，客戶在這個(gè)階段比較注重本外幣資金的現(xiàn)金管理和相關(guān)優(yōu)惠信息，如根據(jù)外幣升值/貶值趨勢(shì)，提早做好外幣的現(xiàn)金管理，如在換匯上是否有匯率點(diǎn)差優(yōu)惠，在境外匯款上是否有（手續(xù)費(fèi)+郵電費(fèi)）優(yōu)免等，建議銀行能在現(xiàn)有的vip客戶的增值服務(wù)中，新增匯率點(diǎn)差優(yōu)惠和境外匯款手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠，同時(shí)能夠研發(fā)多品種的外幣理財(cái)產(chǎn)品，在滿足客戶多維度外幣理財(cái)需求的同時(shí)，最終提升客戶在我行的綜合貢獻(xiàn)度。

4.建立持續(xù)創(chuàng)新機(jī)制，確保銀行的產(chǎn)品和服務(wù)能及時(shí)響應(yīng)留學(xué)客戶和市場(chǎng)的新需求，提升銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。建議銀行集合總分行業(yè)務(wù)專家的力量成立專門(mén)的出國(guó)金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新工作組，定期跟蹤行業(yè)動(dòng)態(tài)，把握市場(chǎng)需求和客戶需求，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研發(fā)滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李前.出國(guó)金融一站式 服務(wù)專家在身邊——建行打造個(gè)人出入境金融服務(wù)中心[J].大眾理財(cái)顧問(wèn)，2014（06）

[2]董生昭.興業(yè)銀行推出“寰宇人生”出國(guó)金融服務(wù)[J].FINANCE ECONOMY，2014（05）

[3]馮慧瑩.留學(xué)金融 中行護(hù)航[J].經(jīng)濟(jì)視角，2011（09）