摘要：隨著我國計算機互聯(lián)網的快速發(fā)展，電子商務在國內已經占據(jù)了重要的經濟地位，近年來，電子商務的交易量逐年遞增，很多企業(yè)相續(xù)入駐該領域，但目前飲料企業(yè)入駐電商存在較多問題，本文就飲料企業(yè)的電商之路進行探討，以尋求突破互聯(lián)網銷售瓶頸的有效途徑。

關鍵詞：飲料企業(yè)；電子商務；路徑

互聯(lián)網已經覆蓋千家萬戶并深刻融入大眾的生活，人們的網絡購物習慣已經形成。據(jù)統(tǒng)計，截止2014年6月我國網購網民數(shù)量已經超過3.32億人，市場交易規(guī)模達7534.2億元，環(huán)比增長16.29%，同比增長76.21%。遠超南非整個國家的GDP容量。但是當我們仔細研究交易額的來源時，發(fā)現(xiàn)目前的電子商務主要還是集中在服裝、3C家電、化妝品和圖書類產品等。然而快消品，尤其飲料作為人們生活里的剛需產品，卻是互聯(lián)網上最難做的一個品類，占比不到3%。面對這樣一個需求巨大的市場，快消品企業(yè)優(yōu)化營銷渠道至關重要，同時快消品企業(yè)如何利用互聯(lián)網的優(yōu)勢來獲取用戶并滿足用戶的需求也變得至關重要。

一、我國飲料企業(yè)實現(xiàn)電商之路中存在的客觀問題

目前，我國飲料企業(yè)在發(fā)展電商營銷的過程中存在著較多問題，首先是電商渠道存在問題，其次是發(fā)展電商的模式也存在問題，這兩大問題成為了飲料企業(yè)實現(xiàn)電商之路的瓶頸，其中以電商渠道問題最為突出。

1.飲料企業(yè)發(fā)展電商渠道存在的問題

飲料企業(yè)從傳統(tǒng)渠道并建設電商渠道，這是眾多快消品企業(yè)想要實現(xiàn)的未來發(fā)展規(guī)劃，但從快消品尤其飲料的產品特點和消費習慣上分析，消費者一般不會通過電子商務的形式產生購買行為。從目前來看，飲料電商發(fā)展緩慢的主要原因集中在以下三個方面：（1）消費周期短、消費頻次高，消費者追求便利性，習慣性的就近購買；（2）飲料是沖動型購買的產品，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。而電子商務平臺很難做到這點，視覺、聽覺、嗅覺及觸覺等綜合因素形成的氛圍是難以虛擬化的；（3）消費金額低、物流成本高，一瓶飲料3～4元，但物流成本是售價的兩三倍，對于毛利很低的飲料產品來說，是一大瓶頸；這也是目前飲料企業(yè)電商化緩慢的主要問題，完善的物流配送體系和最后一米配送的解決是核心問題。

2.飲料企業(yè)發(fā)展電商模式存在問題

飲料企業(yè)要發(fā)展電商模式存在著諸多問題，在目前電商的發(fā)展領域里，天貓、淘寶、蘇寧、京東等是該領域的領頭羊，飲料企業(yè)在選擇電商模式時，就意味著要選擇走向什么模式，第一種方式是選擇加盟天貓、蘇寧、京東等這類知名電商平臺，飲料企業(yè)將支出較大的費用作為其平臺的租用費，在知名平臺中消費者較多，但受消費者對飲料的購買意識的影響，飲料銷售量并不會達到理想的狀態(tài)。第二種方式是選擇自行開設網上商店，這種方式短時間無法吸引到大量的消費群體，長期有利于飲料企業(yè)的發(fā)展，但是這種模式對線下實體店有著較大沖擊，線下購買要5元，網上購買價格也是5元，消費者是不會舍近求遠的，而網上店鋪銷售價格為3元時，又不利于飲料企業(yè)傳統(tǒng)渠道的發(fā)展。

二、提出飲料企業(yè)實現(xiàn)電商之路問題的優(yōu)化建議

分析傳統(tǒng)渠道的弊端和電商渠道的優(yōu)勢，綜合宏觀環(huán)境對飲料企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道優(yōu)化及電商營銷渠道建設提出建議。

1.優(yōu)化現(xiàn)有傳統(tǒng)營銷渠道，從人員密集型通路精耕模式向借助社會資源的聯(lián)贏體+特約分銷商模式轉型，擴大銷售范圍及提升銷售系統(tǒng)反應能力。未來終端實體店的功能或將會轉變成體驗店及提貨點，所以必須布建更強更及時的配送體系。

2.強化娛樂、互動的網絡營銷，消費者在通過互動游戲的方式，在互聯(lián)網上獲取新的附加值，形成線下、線上聯(lián)動。比如統(tǒng)一飲料企業(yè)在生產的飲料瓶標內加入抽獎號碼，消費者可以通過發(fā)送號碼進行抽獎獲得紅包等。這種活動把線下買贈、線上網購和抽獎游戲融于一體，創(chuàng)造了新的購物體驗，讓消費者不由自主地參與到線上傳播的游戲中。通過音樂、游戲、話題等同消費者溝通互動，提升消費者的品牌忠誠度，并使企業(yè)積累精準客戶，實現(xiàn)差異化競爭。

3.建設電商平臺，統(tǒng)一飲料已入駐天貓、京東商城等知名B2C平臺，雖然利潤很低，但至少能起到品牌與消費者溝通、互動，而且也能帶動銷售；這也是目前飲料企業(yè)在電商渠道建設的主要方案。

4.核心關鍵，建設地方通路電商銷售平臺，融合B2B模式（廠商或經銷商對終端客戶）及B2C模式（終端客戶對消費者），并開發(fā)移動APP，初期以終端客戶為主，客戶可以在手機客戶端在線瀏覽產品、下單、支付、同時企業(yè)可以在平臺推送促銷方案，給終端客戶帶來實惠，為企業(yè)自身帶來客戶流量。通過融合“電商+傳統(tǒng)渠道”的商業(yè)模式，將供貨商（生產商、經銷商）、配送商（分銷商、批發(fā)商）、零售商（個體超市、副食品店、雜貨店、夫妻店）和消費者四方的需求，整合到電商的交易配送平臺系統(tǒng)中。具體來說，生產商通過電商平臺就能讓產品快速鋪貨到全國各個角落的零售終端；各地配送商通過電商平臺將供貨商的產品快速鋪貨到本地大大小小的零售終端，并牢牢鞏固本地渠道和終端；消費者在平臺上看到中意的產品，就可以直接下單，由本小區(qū)或者本鄉(xiāng)鎮(zhèn)就近的零售實體店直接送貨到消費者的手中。實現(xiàn)商品在供貨商與配送商、配送商與零售商、零售商與消費者之間的無縫實時對接，形成供貨商—市縣運營配送中心—零售實體會員店—消費者的一體化商業(yè)模式。這樣就可以實現(xiàn)快速完成采購、配送，讓快消品得到真正的“快銷”。試想一下，如果電商平臺能利用現(xiàn)有快消品的經銷體系和實體店的物流服務優(yōu)勢進入食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料等服務生活領域，實現(xiàn)12小時內送貨上門、小區(qū)便利店隨時取貨、在實體店里設專柜、不滿意能當場退換等服務，消費者在購買產品后又能通過參加互聯(lián)網活動獲得更多的購買折扣，這一系列線上、線下互動體驗必定能吸引消費者的目光。另外，從快消品企業(yè)的角度來看，如果電商平臺能通過系統(tǒng)監(jiān)控在全國各個城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至小區(qū)便利店的銷售情況，來自于全國各地的零售商可以直接將訂單提交給當?shù)氐倪\營配送中心，運營配送中心可以將本地整合的訂單提交至供貨商，供貨商可以直接發(fā)貨給運營配送中心，運營配送中心通過區(qū)域配送體系配送至零售商。這樣零售商店主省去了去批發(fā)市場選貨、進貨等諸多環(huán)節(jié)，配送商的零庫存的代理配送方式免除了庫存積壓的風險。最終，電商平臺會幫助整個行業(yè)掌控銷售渠道，減少庫存積壓，優(yōu)化供應鏈體系。飲料企業(yè)的電商之路才剛開始，在未來真正能夠適應變化的企業(yè)才可能成功。

5.多元化發(fā)展，加盟知名度較高平臺有利于商品的宣傳，但是利潤非常低，例如天貓、京東、蘇寧等，這些商城都是以零售為主的電商平臺，飲料企業(yè)應該多元化的模式發(fā)展，以加盟知名度較高的團購網來提高銷售量，這樣可以更有效的增加企業(yè)效益，現(xiàn)在國內知名的團購網較多，可以實現(xiàn)該模式，既能夠降低成本，也可以提高銷售量。

結論

綜上所述，飲料企業(yè)的電商發(fā)展之路還存在較多的問題，這是飲料產品的本身特性所決定的，發(fā)展電商是新時代的趨勢，在未來，電商的發(fā)展勢必會對傳統(tǒng)的發(fā)展模式產生較大的沖擊，因此，飲料企業(yè)在發(fā)展電商之路中雖然存在較多的困難，但是未來我國市場經濟的發(fā)展勢必會走向電商之路，飲料企業(yè)要發(fā)展就要克服種種困難，通過有效的、合理的途徑來解決發(fā)展中遇到的瓶頸。

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[3]張超，張權.快消品移動電子商務商業(yè)模式的構建研究——基于Osterwalder參考模型視角[J].情報科學，2011年9月第29卷第9期

作者簡介：

陳飛（1977- ），男，山西大同，本科，研究方向：MBA；

李學軍（1970- ），男，陜西西安，碩士，研究方向：戰(zhàn)略管理。