摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”迅速發(fā)展的今天，電商營銷的服務(wù)質(zhì)量體系的建立越來越重要，但是目前我國電商銷售評價平臺管理模式以賣方管理為主，但是基于賣方個人利益的影響，使得銷售評價平臺的真實性和客觀性遭到買家的質(zhì)疑，因此如何為電商銷售市場搭建合理的銷售評價平臺值得我們思考與探索。

關(guān)鍵詞：電商；銷售評價平臺；質(zhì)量服務(wù)體系；誠信

在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的影響下，我國電商的發(fā)展速度非?？?，電商已經(jīng)成為人們消費的重要渠道之一。本文立足于我國電商銷售評價平臺所存在的問題，提出具體的改進措施，以此促進我國電商服務(wù)質(zhì)量體系的建設(shè)。

一、電商商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀分析

電子商務(wù)是當(dāng)前我國大力發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一，尤其是電商舉辦的“雙11”活動，大大提高了電子商務(wù)的知名度，提高了交易額。尤其是阿里巴巴在美國的上市標志著我國電子商務(wù)已經(jīng)成為我國重要產(chǎn)業(yè)之一，以淘寶為例，2010年淘寶注冊會員達到3.7億人，全年的交易額達到4000億人民幣，2011年達到6100億人民幣，2013年實現(xiàn)了10000億人民幣。如圖：

然而電子商務(wù)快速發(fā)展的同時，電子銷售產(chǎn)品的質(zhì)量也引起了社會的關(guān)注，尤其是近些年我國“3·15”披露的質(zhì)量問題其大部分是來源于網(wǎng)絡(luò)交易。而且電子商務(wù)質(zhì)量問題日益嚴峻（見表1）。電子交易的不見面性使得電子交易主要是基于商品服務(wù)評價平臺實現(xiàn)的，也就是消費者在購買某電商產(chǎn)品時，了解該產(chǎn)品的評價平臺，根據(jù)相關(guān)的產(chǎn)品評價決定自己的行為，因此評價平臺對電子商務(wù)交易具有重要的影響作用。

由表1，我們可以清楚地獲悉我國電子商務(wù)交易因為質(zhì)量問題而導(dǎo)致的投訴比例越來越高，以2014年“雙11”為例，當(dāng)天因為質(zhì)量問題而投訴電商商務(wù)平臺的案例集中在產(chǎn)品質(zhì)量不合格，假冒現(xiàn)象比較嚴重。

二、評價平臺對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的影響分析

電商評價平臺對消費者的消費行為會構(gòu)成影響。消費者的電子商務(wù)交易主要包括以下幾個階段：或許自己的需求、尋找相關(guān)信息、選擇備用商品、進行購買決策，進行購買以及完善評價。而商品評價是影響消費的關(guān)鍵因素，因為消費者在進行購買時需要根據(jù)消費者的購買評價信息決定其購買行為，因此科學(xué)合理地評價能夠促進商品服務(wù)質(zhì)量的提升；其次電子商品評價也能促進商品的銷售。所以評價對產(chǎn)品的銷售具有重要的作用，也是當(dāng)前我國電商平臺存在雇人“刷單”制造好評的原因所在。

基于我國當(dāng)前電子商務(wù)的管理模式，本文以淘寶為例，在淘寶網(wǎng)店中網(wǎng)店主為了提高自己的品牌，他們就會選擇非正規(guī)的手段進行弄虛作假，可以說他們弄虛作假的主要依據(jù)就是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)評價平臺管理模式不合理而造成的，目前電商評價平臺的管理主要集中在賣方手中，賣方通過人為可以對評價平臺進行操縱，從而實現(xiàn)自己的利益。結(jié)合調(diào)查，目前評價平臺的道德失范主要有以下幾個方面。

基于電商評價平臺中存在的各種行為失范行為，電商評價平臺構(gòu)建的不合理會給我國的電子商務(wù)健康發(fā)展帶來巨大的影響。一是損害了消費者的利益。消費者購買產(chǎn)品必須要本著公平、公正的原則，如果商家通過弄虛作假的方式騙取消費行為會誤導(dǎo)消費行為，使得消費者在支付相應(yīng)的價格之后，沒有得到相應(yīng)的服務(wù)；二是損害電商平臺的利益。近年來我國電商評價平臺出現(xiàn)的各種失德行為已經(jīng)打擊了消費者對網(wǎng)購的信任度。三是損害了行為規(guī)范商家的利益。基于市場原則，行為不規(guī)范的市場行為必然會影響市場的健康發(fā)展，最終導(dǎo)致規(guī)范商家不得不退出電商平臺。

三、構(gòu)建合理評價平臺，促進電商服務(wù)質(zhì)量體系的對策

1.規(guī)范電子商務(wù)賣方的行為，提高職業(yè)道德素質(zhì)

作為電子商務(wù)交易中的主體，賣方要本著職業(yè)道德素質(zhì)原則如實的展示自己的產(chǎn)品信息：一方面賣方要在電子商務(wù)店鋪中展現(xiàn)產(chǎn)品的圖片以及信息資源，以便消費者在各個層面如實地了解產(chǎn)品的性能，尤其是要對產(chǎn)品的性能等參數(shù)做出明確的說明，當(dāng)然對產(chǎn)品性能的描述要采取統(tǒng)一的標準。同時賣方也要如實地向消費者展示產(chǎn)品價格信息以及服務(wù)信息，以此讓消費者有一個正確的消費行為決策依據(jù)。當(dāng)然最重要的就是商家要如實地展示評價信息。既不能采取違規(guī)的手段干擾消費者的評價，也不能采取各種行為對同行進行騷擾等，更不能以各種利益手段誘導(dǎo)消費者做出虛假的評價。

2.制定嚴格的電商評價平臺管理制度

作為電商評價平臺的管理者要通過制定嚴格的管理制度，營造公平、合理地評價平臺：一是制定商家身份審查制度，作為電商評價平臺的管理者要加強對商家身份的審核力度，嚴格規(guī)范商家的身份證、銀行卡以及手機號，保證其只能注冊一個賬號，以此杜絕通過刷銷量、刷信譽的現(xiàn)象；二是建立質(zhì)檢抽查制度。比如淘寶網(wǎng)利用自身數(shù)據(jù)優(yōu)勢與平臺優(yōu)勢，積極與質(zhì)檢部門開展合作，既打擊線上售假還努力追溯假貨源頭，徹底打擊來源。2014年10月14日，淘寶網(wǎng)再次對抽檢相關(guān)條款進行同步變更。規(guī)定凡是賣家對商品全部材質(zhì)或成分信息的描述與買家收到的商品完全不符，立刻刪除商品并扣6分，再次出現(xiàn)材質(zhì)不符則每次扣12分，累計48分則關(guān)店；三是建立相應(yīng)的獎罰機制，電商管理者要制定嚴格的獎罰機制，對于不規(guī)范的商家加大處罰力度，而對于遵紀守法的商家給予相應(yīng)的獎勵。

3.創(chuàng)新電商評價平臺的評價方式

改進當(dāng)前的電商評價平臺的評價方式：一是鼓勵消費者積極上傳網(wǎng)購證據(jù)。比如對于參與評論的用戶要求他們將自己的購買憑證進行上傳，以此保證信息的真實；二是鼓勵消費者認真進行評述，并且建立責(zé)任制，對于發(fā)現(xiàn)評述虛假信息的消費者要追求其法律責(zé)任；三是杜絕出現(xiàn)各種評價返現(xiàn)的激勵手段，以此凈化評價市場。

4.政府部門要加強對電商平臺的監(jiān)管

首先我國還沒有完善的營銷法律體系，工商等部門介入到評價平臺監(jiān)管中還比較困難的局面，我國要積極制定針對網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)，為電子交易市場提供法律保障依據(jù)；其次加強對電商的準入審核，強化質(zhì)檢等部門的監(jiān)督，對于進入電商中的商家要對其執(zhí)照制度，，為消費者提供完善的市場環(huán)境；最后強化政府部門對電商監(jiān)管的模式，基于電商出現(xiàn)的新問題、新情況，政府部門也要積極做出調(diào)整，以便更好地對電商評價平臺進行管理。

5.提高消費者的法律意識，樹立正確的消費觀念

在法制社會建設(shè)的環(huán)境下，消費者一定要具有法律意識，當(dāng)自己的合法權(quán)益受到侵害時要及時進行維權(quán)，這樣不僅能夠保證自己的權(quán)益不受侵犯，更重要的是對弄虛作假的賣方會形成威懾力。同時消費者在面對各種利益誘惑時一定要保持清醒的頭腦，懂得基本的識別能力，基于自身的實際需求選擇相應(yīng)的產(chǎn)品。

參考文獻：

[1]嚴建援，張麗，張蕾.電子商務(wù)中在線評論內(nèi)容對評論有用性影響的實證研究[J].情報科學(xué)，2012（05）

[2]舒會芳.淘寶網(wǎng)電營銷存在的問題及對策研究[D].湖南師范大學(xué)，2014.

作者簡介：

高丁莉（1981- ），四川成都，碩士，講師，成都師范學(xué)院，研究方向：質(zhì)量管理與市場營銷。