摘要：經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和電子商務(wù)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)購物逐漸走進(jìn)了人們的生活，并且成為人們生活中重要的一部分。網(wǎng)絡(luò)購物改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)方式和消費(fèi)理念，以其特有的優(yōu)勢深入人心。大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)的主要群體，自然也成了網(wǎng)絡(luò)購物的主體，同時(shí)大學(xué)生的消費(fèi)行為受多種因素的影響。接下來本文將對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為；影響因素

大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是指，大學(xué)生為了滿足自身的某種需要在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中，用貨幣換取商品或者服務(wù)的行為活動(dòng)。電子商務(wù)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為大學(xué)生生活中的重要組成部分，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為受多種因素的影響，比如，商品品牌、商品性價(jià)比等因素都可以對(duì)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為產(chǎn)生較大的影響，電子商務(wù)企業(yè)只有了解影響大學(xué)生的消費(fèi)因素才能夠采取有效的措施，提高大學(xué)生消費(fèi)能力。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究綜述

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為是指，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下體現(xiàn)出來的行為活動(dòng)，受消費(fèi)者內(nèi)部因素、外部因素以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素的共同作用，消費(fèi)者為了能夠滿足自身的需求，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息搜索、購買以及購買后的一些相關(guān)行為的總稱。

一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究表明，居民的人均收入、上網(wǎng)時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用人數(shù)等因素都能夠在一定程度上影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)宏觀的數(shù)據(jù)來對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)因素進(jìn)行分析。另一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家借鑒國外的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理論并結(jié)合實(shí)際例子，對(duì)我國的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)因素進(jìn)行了具體的研究。分別從經(jīng)濟(jì)學(xué)、價(jià)格、收入、主體特征等角度對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素進(jìn)行解析，并對(duì)各種因素間的關(guān)系進(jìn)行探索、研究。

大學(xué)生的思想一直走在時(shí)代的前端，所以大學(xué)生也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體，這也使得一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究較多。曾經(jīng)有經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出，大學(xué)生的內(nèi)在因素、網(wǎng)絡(luò)商家的特點(diǎn)以及消費(fèi)意向等因素間呈正相關(guān)，而網(wǎng)絡(luò)預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者的意向間呈負(fù)相關(guān)。還有一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)我國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素根據(jù)其特點(diǎn)進(jìn)行歸類劃分，分別為風(fēng)險(xiǎn)因素、條件因素、主體因素以及信任因素，通過對(duì)實(shí)體的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的偏好，風(fēng)險(xiǎn)因素和信任因素起主要作用，對(duì)這兩個(gè)因素進(jìn)一步分析得出，風(fēng)險(xiǎn)因素中大學(xué)生主要關(guān)注的是經(jīng)濟(jì)存在的風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品、服務(wù)效果產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)；而信任因素中大學(xué)生主要關(guān)注的是電子商務(wù)網(wǎng)站的可信度以及網(wǎng)站的安全性。此外，另一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家將影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素籠統(tǒng)的劃分為兩類，分別為外部因素和內(nèi)部因素，外部因素主要包括產(chǎn)品和服務(wù)的參考體以及信息的渠道，內(nèi)部因素包括經(jīng)濟(jì)因素、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等因素。

二、影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要因素

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)報(bào)告顯示，目前我國網(wǎng)絡(luò)購物的用戶已經(jīng)突破3億人，使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行購物的人群占總?cè)藬?shù)的50%，呈逐年上升的趨勢。根據(jù)我國電子商務(wù)研究中心的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易數(shù)字顯示，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場的交易金額已突破30000億元，而且呈大幅度上升趨勢。通過大量的數(shù)據(jù)表明，我國電子商務(wù)已經(jīng)趨于成熟，而且交易金額每年遞增幅度較大。大學(xué)生作為一群特殊的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，其消費(fèi)情況具有一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值，所以一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家以及電子商務(wù)企業(yè)都紛紛將其作為主要的研究對(duì)象，通過對(duì)這一群體的分析，能夠有效的了解大學(xué)生消費(fèi)群體，從而有針對(duì)性地制定營銷策略，提升電子商務(wù)企業(yè)的市場競爭能力。影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素較多，在此本文將所有的因素劃分為兩個(gè)方面：個(gè)人因素和外部因素。

（一）個(gè)人因素

影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的個(gè)人因素包括消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)者的情緒、感知風(fēng)險(xiǎn)的能力、購物動(dòng)機(jī)等方面。接下來本文將對(duì)這些因素進(jìn)行具體闡述。

1.消費(fèi)者態(tài)度。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購買行為主要受購買者的購買意愿所支配，而購買意愿主要取決于購買態(tài)度，消費(fèi)者的購買態(tài)度是通過意愿來影響消費(fèi)者的購買行為。通過多方研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)應(yīng)用的態(tài)度、對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知、購買活動(dòng)的體驗(yàn)以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)知等因素都會(huì)嚴(yán)重地影響到消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的態(tài)度。

2.消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。消費(fèi)者的購物體驗(yàn)表現(xiàn)在對(duì)購物活動(dòng)的滿意度，購物的滿意度主要是指，消費(fèi)者對(duì)購買商品或服務(wù)的品質(zhì)與事前預(yù)想間的差距評(píng)價(jià)，購買商品或服務(wù)的品質(zhì)大于或者等于消費(fèi)者的預(yù)想為滿意，二者的差距越大滿意度越高。而購買商品或服務(wù)的品質(zhì)小于消費(fèi)者的預(yù)想為不滿意，二者差距越大滿意度越低。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的滿意度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物者的整體滿意度影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)決定（也就是我們常說的好評(píng)度）。除此之外，消費(fèi)者的消費(fèi)決定還與其之前的消費(fèi)體驗(yàn)有關(guān)，在之前的購買經(jīng)驗(yàn)中電子商務(wù)客服的態(tài)度、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等方面的滿意度，嚴(yán)重影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

3.消費(fèi)者在選購網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時(shí)的情緒。消費(fèi)者在購買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的情緒也是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決定的主要因素。情緒作為消費(fèi)者的一種情感體驗(yàn)促使消費(fèi)者以某種方式進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。通過實(shí)體研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買網(wǎng)絡(luò)商品或服務(wù)時(shí)的情緒能夠左右消費(fèi)的消費(fèi)決策。所以，網(wǎng)絡(luò)信息的形式和分布方式能夠通過影響消費(fèi)者的情緒來影響消費(fèi)者對(duì)信息的搜索以及做出消費(fèi)決策，從而影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

4.消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是指促使消費(fèi)者購買商品或者服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力。只有當(dāng)消費(fèi)者感覺到所面對(duì)的商品或服務(wù)能夠滿足其生存或發(fā)展需要時(shí)，才會(huì)促使消費(fèi)者做出購買行為。所以消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)是指導(dǎo)購買行為的主要因素。

5.消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知能力。消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感知是指，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，比如，產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)等，在感知風(fēng)險(xiǎn)的情況下，較少或者避免風(fēng)險(xiǎn)的行為。消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知能夠支配消費(fèi)者做出相應(yīng)的購物方式和消費(fèi)行為。根據(jù)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知是影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息搜索時(shí)，決定是否消費(fèi)的主要依據(jù)之一。

6.消費(fèi)者對(duì)商品或者服務(wù)價(jià)值的感知。消費(fèi)者對(duì)商品或者服務(wù)價(jià)值的感知，主要是通過對(duì)需要購買的商品或者服務(wù)所要付出的成本與商品或者服務(wù)所帶來的利益之間的權(quán)衡和比較，而對(duì)商品或者服務(wù)做出的綜合評(píng)價(jià)。通過研究表明，對(duì)商品或者服務(wù)的感知價(jià)值與感知成本、利益以及風(fēng)險(xiǎn)等因素有關(guān)。消費(fèi)者的價(jià)值感知也是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要因素。

7.消費(fèi)者的決策風(fēng)格。消費(fèi)者的決策風(fēng)格主要是指，消費(fèi)者受自身消費(fèi)傾向、性格、習(xí)慣以及態(tài)度等因素的影響，在消費(fèi)過程中做出購買決定的態(tài)度。其本質(zhì)與消費(fèi)者的人格特征有關(guān)，比如，性格果斷的人比較容易做出購買決定，而優(yōu)柔寡斷的人在做購買決定時(shí)則比較難。消費(fèi)者的決策風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者的購買決策具有隱性作用，所以它也是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素之一。

8.消費(fèi)者的自我認(rèn)知和自我概念。消費(fèi)者的自我認(rèn)知和自我概念是指，消費(fèi)者對(duì)自己的看法和態(tài)度構(gòu)成的系統(tǒng)的自我認(rèn)識(shí)。它主要受消費(fèi)者先天心理基因的影響，并在此基礎(chǔ)上形成后天的自我綜合認(rèn)知觀念。消費(fèi)者的自我認(rèn)知和自我概念在一定的程度上能夠影響消費(fèi)者做出購買決定和消費(fèi)行為。比如，消費(fèi)者在購買衣服時(shí)，自我認(rèn)為寬松的運(yùn)動(dòng)服裝比較適合自己，所以在面對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)容易激起購買欲望，而其他的時(shí)裝則對(duì)消費(fèi)者沒有吸引力。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商品或者服務(wù)的價(jià)格認(rèn)同也受消費(fèi)者的自我概念影響。

9.消費(fèi)者的購物傾向。消費(fèi)者的購物傾向是指消費(fèi)者在購物過程中尋求的樂趣和滿意度。消費(fèi)者的購物傾向?qū)οM(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為有很大的影響，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)者將消費(fèi)者的購物傾向劃分為娛樂傾向和便利傾向。

10.消費(fèi)者對(duì)隱私的關(guān)注度?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠跨時(shí)間和空間的交流是其主要的優(yōu)勢同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)隱私安全問題產(chǎn)生的主要根源。網(wǎng)絡(luò)的隱私權(quán)是網(wǎng)絡(luò)使用者對(duì)個(gè)人信息控制權(quán)的體現(xiàn)。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物者對(duì)個(gè)人隱私特別關(guān)注。同時(shí)，對(duì)個(gè)人隱私敏感程度不同的人，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中也存在不同的消費(fèi)態(tài)度。

（二）外部因素

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為不僅受個(gè)人因素的影響同時(shí)還受外部因素的影響。通過相關(guān)調(diào)查和文獻(xiàn)的查閱，本文主要從網(wǎng)絡(luò)商品或服務(wù)的價(jià)格、品牌、口碑等方面對(duì)影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響進(jìn)行分析。

1.價(jià)格因素的影響。價(jià)格是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要原因之一。由于大學(xué)生是一群特殊的購物群體，他們沒有穩(wěn)定的收入和經(jīng)濟(jì)來源，所以商品或者服務(wù)的價(jià)格嚴(yán)重影響著大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為。通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，具有價(jià)格優(yōu)勢的商品更有網(wǎng)絡(luò)銷售競爭力。根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，促進(jìn)我國消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的主要因素分別為：節(jié)省時(shí)間、價(jià)格便宜、購買方便，由此可見價(jià)格因素對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為起主導(dǎo)作用。

2.品牌因素的影響。品牌影響消費(fèi)者消費(fèi)導(dǎo)向的主要因素，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上更加明顯，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物具有很多不確定性，消費(fèi)者需要承受更大的風(fēng)險(xiǎn)，所以品牌的保證能夠?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)行為增加一道保險(xiǎn)，同時(shí)品牌的選擇能夠減少消費(fèi)者搜索信息的時(shí)間和成本。

3.商務(wù)網(wǎng)站因素的影響。商務(wù)網(wǎng)站是營銷者和消費(fèi)者進(jìn)行交易的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，所以商務(wù)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)購物中扮演中重要的角色。正規(guī)、規(guī)模較大的商務(wù)網(wǎng)站具有簡便而強(qiáng)大的搜索功能，消費(fèi)者在查找商品時(shí)更方便，節(jié)省時(shí)間和成本。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中搜索信息的成本是影響商務(wù)網(wǎng)站中商店點(diǎn)擊率、商品流量以及銷售金額的主要因素。

4.信任度的影響。信任度是指在不確定的條件下，一方對(duì)另一方的信賴程度。這在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中具有很大的影響力，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，消費(fèi)者與營銷者之間存在很多的不確定因素，這嚴(yán)重影響了雙方間的信任度。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷商缺乏信任度是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要因素。

5.口碑的影響。口碑是指通過人們口頭相傳，對(duì)商品和服務(wù)的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)和交流。網(wǎng)絡(luò)口碑是指，在商品或者服務(wù)的評(píng)價(jià)項(xiàng)目中的評(píng)價(jià)累積和網(wǎng)絡(luò)上傳播的信息?？诒畬?duì)商品或服務(wù)的質(zhì)量更具有說服力，能夠有效的說服消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為。目前在我國的商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)上主要有兩種口碑傳播形式，一種是通過評(píng)分來體現(xiàn)，一種是通過文字描述和圖片展示來體現(xiàn)。

結(jié)語

綜上所述，隨著電子商務(wù)的普遍和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有很大的影響。所以本文主要以大學(xué)生為主要網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究對(duì)象，對(duì)其消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行分析，希望可以為電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略提供一些依據(jù)。

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