摘要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)營(yíng)銷中離不開的一個(gè)主體便是消費(fèi)者。本文首先對(duì)消費(fèi)者心理的主要構(gòu)成進(jìn)行了分析與探討，市場(chǎng)營(yíng)銷中影響消費(fèi)者心理的主要因素進(jìn)行了分析。以期能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷人員制定合理科學(xué)的營(yíng)銷模式提供參照依據(jù)，為消費(fèi)者帶來良好的購(gòu)買體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；消費(fèi)者心理；影響因素

企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于充分滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，為消費(fèi)者帶來完美的購(gòu)買體驗(yàn)，從而提高自身的經(jīng)濟(jì)效益。但是，由于消費(fèi)者之間存在個(gè)性差異，因此，企業(yè)要想充分把握住消費(fèi)者的具體消費(fèi)心理并不是一個(gè)容易的事。企業(yè)首先需要明確消費(fèi)者心理的主要構(gòu)成要素，再分析市場(chǎng)營(yíng)銷中，影響消費(fèi)者心理的主要因素。從而才能針對(duì)消費(fèi)者的需求來制定合適的營(yíng)銷組合方案，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的和諧統(tǒng)一。

1.消費(fèi)者心理的主要構(gòu)成

1.1購(gòu)買動(dòng)機(jī)

人是一種需求動(dòng)物，在任何時(shí)期都會(huì)存在相應(yīng)的需求。人的有些需求是由生理情況決定的，而有些需求是由心理情況所決定的。心理情況包含了歸屬、尊重與認(rèn)識(shí)等等，但這些情況都還無法達(dá)到在某一時(shí)間段內(nèi)讓消費(fèi)者做出某種選擇的地步。只有當(dāng)這些要素升華到足夠的水平時(shí)，才會(huì)變成具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者需求的一種升華，它可以引導(dǎo)消費(fèi)者去追尋如何滿足自身的現(xiàn)實(shí)需求。消費(fèi)者首先會(huì)去追尋能夠滿足自身的最重要需求，滿足了這個(gè)需求之后，他才會(huì)轉(zhuǎn)向下一個(gè)需求。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員只有充分了解消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)，才能針對(duì)消費(fèi)者的心理需求來制定合適的營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷計(jì)劃。

1.2知覺感知

當(dāng)消費(fèi)者擁有購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)，他如何行動(dòng)則會(huì)受到自身知覺感知的影響。兩個(gè)消費(fèi)者在相同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)之下，其具體的購(gòu)買行為可能會(huì)有所不同，這是由他們的具體知覺感知所決定的。由于消費(fèi)者之間知覺感知方式的不同，所以會(huì)對(duì)某一事物產(chǎn)生不同的感受，這就會(huì)使消費(fèi)者經(jīng)歷三種知覺過程，分別是選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留，知覺感知是構(gòu)成消費(fèi)者心理的重要因素。

1.3學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)

人們?cè)谧龀瞿稠?xiàng)選擇時(shí)，往往會(huì)以自身的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)為判定標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)是消費(fèi)者在學(xué)習(xí)中、社會(huì)上所獲得的閱歷積累，我們一般認(rèn)為，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)通常是由誘因、刺激物、強(qiáng)化作用的綜合影響而產(chǎn)生的。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以通過了解消費(fèi)者的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)來調(diào)整營(yíng)銷策略，通過運(yùn)用刺激暗示與積極強(qiáng)化等方法來加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際需求強(qiáng)度。

1.4信念態(tài)度

消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)與實(shí)踐能夠獲得與自身相適應(yīng)的信念態(tài)度，與此同時(shí)，信念態(tài)度又會(huì)反作用于消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而促使消費(fèi)者做出相應(yīng)的價(jià)值選擇。信念是消費(fèi)者對(duì)某一具體事物所擁有的描述性思想，企業(yè)非常重視消費(fèi)者心理中的信念態(tài)度，同時(shí)可以根據(jù)消費(fèi)者的信念態(tài)度來樹立起相應(yīng)的品牌形象。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的信念來做出相對(duì)的購(gòu)買選擇，但如果消費(fèi)者的信念發(fā)生了錯(cuò)位的話，就會(huì)阻礙到他們做出正確的購(gòu)買選擇，這時(shí)就需要商家通過市場(chǎng)營(yíng)銷手段來糾正消費(fèi)者的這些錯(cuò)位的信念。

態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)某些事物長(zhǎng)期以來存在好與壞上的評(píng)價(jià)，具體表現(xiàn)在他們的情感傾向與實(shí)際行動(dòng)上面。消費(fèi)者會(huì)對(duì)自身所要購(gòu)買的商品產(chǎn)生一定的態(tài)度，很多時(shí)候，這些態(tài)度都會(huì)作用于消費(fèi)者的心理，讓消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)的過程中，產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。一般來講，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)一個(gè)事物以新的方式作出反應(yīng)，因此態(tài)度是相對(duì)不變的?；谶@種情況之下，市場(chǎng)營(yíng)銷人員就需要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)具體產(chǎn)品的態(tài)度來構(gòu)建合適的營(yíng)銷方式，從而引導(dǎo)消費(fèi)者做出正確的購(gòu)買選擇。

2.情境因素影響消費(fèi)者心理

2.1物理情境

情境因素是市場(chǎng)營(yíng)銷中，影響消費(fèi)者心理的主要因素。情境因素主要包含了物理情境、社會(huì)情境、心理情境三個(gè)方面的內(nèi)容，物理情境有兩個(gè)構(gòu)成部分，分別是企業(yè)營(yíng)業(yè)環(huán)境與周邊具體環(huán)境。企業(yè)的營(yíng)業(yè)環(huán)境會(huì)使商家想方設(shè)法使自己的建筑更加具有獨(dú)特性，他們一般會(huì)促進(jìn)背景音樂的調(diào)控、燈光的設(shè)置、空間的合理布局等因素的協(xié)調(diào)搭配，進(jìn)而凸顯自身的品牌特點(diǎn)，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。周邊環(huán)境主要消費(fèi)者對(duì)商家營(yíng)業(yè)環(huán)境的辨認(rèn)，消費(fèi)者會(huì)考慮到購(gòu)買是否具有便利性。消費(fèi)者所考慮的周邊環(huán)境，包含了商鋪的商業(yè)氣氛、地理位置的遠(yuǎn)近及交通情況如何等。

2.2社會(huì)情境

社會(huì)情境是那些對(duì)消費(fèi)者心理具有直接或間接影響的非實(shí)物化社會(huì)環(huán)境因素。一般來講，消費(fèi)者會(huì)在社會(huì)情境作用下接受宣傳影響來做出相應(yīng)的購(gòu)買選擇。在社會(huì)情境的作用下，消費(fèi)者會(huì)通過相互感染與相互模仿來產(chǎn)生相對(duì)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員根據(jù)社會(huì)情境對(duì)消費(fèi)者的作用，可以制定一些行之有效的營(yíng)銷手段，像促銷、抽獎(jiǎng)、團(tuán)購(gòu)等等，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)買的目的。消費(fèi)者很多時(shí)候都會(huì)根據(jù)其他消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)來做出自己的選擇，他們通常會(huì)認(rèn)為銷售量較大的商品其具體性價(jià)比會(huì)更好。因此，他們這時(shí)候的消費(fèi)心理便具有較為明顯的從眾現(xiàn)象，從眾是社會(huì)情境對(duì)消費(fèi)者心理影響的一種外在表現(xiàn)。

2.3心理情境

心理情境是消費(fèi)者的心理狀態(tài)及其所處環(huán)境之下的具體心理氛圍。當(dāng)消費(fèi)者處在某種環(huán)境氣氛之中，便會(huì)受到各種外部情境的影響，進(jìn)而在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生一種獨(dú)特的情境，這就是心理情境。由于消費(fèi)者之間存在個(gè)性上的差異，因此在不同環(huán)境氣氛下便形成了不同的消費(fèi)心理。消費(fèi)者會(huì)在自身的心理情境中產(chǎn)生不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為，從而通過心理情境來與外部情境因素建立相應(yīng)的聯(lián)系。進(jìn)而達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買心理，促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的目的。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下獲得一定的成功，就需要充分研究在市場(chǎng)營(yíng)銷中，影響消費(fèi)者心理的主要因素。同時(shí)根據(jù)這些因素來合理調(diào)整自身的營(yíng)銷策略，從而促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

楊鎮(zhèn)奉（1985.10- ），男，朝鮮族，吉林延吉，本科，助理講師，市場(chǎng)營(yíng)銷教師。