摘要：品牌社群是近年來(lái)營(yíng)銷理論研究的新內(nèi)容，現(xiàn)有文獻(xiàn)在詮釋品牌社群構(gòu)建的問(wèn)題上尚存在不足。本文從汽車品牌社群的含義入手，簡(jiǎn)單介紹了國(guó)內(nèi)外汽車品牌社群構(gòu)建的總體情況，從顧客讓渡價(jià)值、文化價(jià)值觀的差異、消費(fèi)者對(duì)履行群體行為的共同意愿、品牌社群文化、可識(shí)別的汽車品牌社群要素五個(gè)方面，分析了影響汽車品牌社群構(gòu)建的因素，然后，在此基礎(chǔ)上提出汽車品牌社群的構(gòu)建策略，并以寶馬汽車俱樂(lè)部為案例，通過(guò)介紹寶馬百年品牌歷史、寶馬俱樂(lè)部，從營(yíng)銷學(xué)的角度解讀了它的成功。

關(guān)鍵詞：品牌社群；汽車；構(gòu)建；影響因素；構(gòu)建策略

一、品牌社群的內(nèi)涵

由于現(xiàn)代化商業(yè)的發(fā)展，品牌產(chǎn)品開始取代無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品，消費(fèi)者個(gè)人主義開始盛行，消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和精神需要使現(xiàn)代社會(huì)打破了傳統(tǒng)社群的界限。在這種情況下，品牌產(chǎn)品必然成為此次人類意識(shí)轉(zhuǎn)變過(guò)程中的普遍象征，將人們以新的社群方式聯(lián)系起來(lái)。這種新的社群便是“品牌社群”。

品牌社群這個(gè)概念，于2001年由Muniz和O’Guinn提出。他們認(rèn)為，品牌社群是建立在使用某一品牌的消費(fèi)者之間一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的一種非地理意義上的專門化社群。品牌社群以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。在品牌社群內(nèi)，消費(fèi)者由于基于對(duì)某一品牌的特殊感情，認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與他們自身所擁有的人生觀、價(jià)值觀相契合。從而產(chǎn)生心理上的共鳴。

二、汽車品牌社群構(gòu)建的整體情況

（一）國(guó)內(nèi)外汽車品牌社群構(gòu)建的總體情況

汽車品牌社群的主要表現(xiàn)形式有汽車品牌俱樂(lè)部、車友會(huì)、車主會(huì)等等。不管在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)都是一個(gè)新生的事物。

在國(guó)外，總體來(lái)說(shuō)，汽車品牌社群發(fā)展迅速，于國(guó)內(nèi)相比，也相對(duì)成熟。像寶馬、奔馳、保時(shí)捷、勞斯萊斯這樣的名車，都有自己車隊(duì)的俱樂(lè)部，不僅服務(wù)細(xì)致，而且管理完善，本部的活動(dòng)也頗具特色。在此本文對(duì)國(guó)外汽車品牌社群的構(gòu)建情況不做詳細(xì)介紹。

相對(duì)于國(guó)外，國(guó)內(nèi)的發(fā)展情況要相對(duì)遲緩，也相對(duì)生澀，不成熟。由于汽車市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)?shù)爻墒?，整車銷售的利潤(rùn)只占據(jù)汽車產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)的很小部分，另外，與汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售相比，汽車俱樂(lè)部即汽車品牌社群行業(yè)的進(jìn)入門檻低，存在著大量的潛在客戶，市場(chǎng)還沒(méi)有被真正挖掘出來(lái)，因此國(guó)內(nèi)汽車品牌社群發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

國(guó)內(nèi)相對(duì)知名的有菠蘿派俱樂(lè)部、凱越俱樂(lè)部、2b club俱樂(lè)部等等。

（二）構(gòu)建汽車品牌社群的意義

構(gòu)建汽車品牌社群的意義，主要表現(xiàn)在：

第一，汽車品牌社群的建立有利于提高社群成員滿意度，進(jìn)而提高社群成員忠誠(chéng)度。

第二，加強(qiáng)社群成員之間的交流，使社群成員對(duì)汽車品牌社群產(chǎn)生依賴感和歸屬感。

第三，與汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售相比，汽車俱樂(lè)部即汽車品牌社群行業(yè)的進(jìn)入門檻低，存在著大量的潛在客戶，市場(chǎng)還沒(méi)有被真正挖掘出來(lái)。

第四，構(gòu)建品牌社群是我國(guó)汽車業(yè)增加本土競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，健康發(fā)展的關(guān)鍵。國(guó)外的汽車俱樂(lè)部服務(wù)業(yè)重視中國(guó)市場(chǎng)，一些國(guó)外成熟的汽車俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)逐漸進(jìn)入中國(guó)。

三、汽車品牌社群構(gòu)建的影響因素

汽車品牌社群的構(gòu)建要受多方面的影響，本文認(rèn)為主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）顧客讓渡價(jià)值

汽車品牌社群的構(gòu)建，應(yīng)當(dāng)把顧客讓渡價(jià)值的承諾和履行放在首位，只有圍繞顧客對(duì)該汽車品牌社群的認(rèn)知體驗(yàn)，才能將非消費(fèi)者納入到系統(tǒng)之內(nèi)，從而保證品牌社群的存在和發(fā)展。所以，如果一個(gè)品牌社群能夠在最低的成本內(nèi)最大的提高顧客的讓渡價(jià)值，那么這個(gè)品牌社群就有了存在和發(fā)展的價(jià)值。

（二）消費(fèi)者對(duì)履行群體行為的共同意愿

Bagozzi和Dholakia（2006）認(rèn)為，消費(fèi)者履行群體行為的共同意愿，即社會(huì)意愿是消費(fèi)者參與品牌社群活動(dòng)的基礎(chǔ)，而正是品牌社群活動(dòng)才使品牌社群能夠作為一個(gè)整體而存在。社群成員的社會(huì)意愿促成了群體決策并能解釋群體的行為，如品牌俱樂(lè)部成員自發(fā)組織的定期會(huì)議、集會(huì)出游、活動(dòng)資金募集、野營(yíng)及其他社會(huì)活動(dòng)，而群體行為的結(jié)果必將影響到消費(fèi)者的品牌行為，包括購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)行為。

（三）文化價(jià)值觀的差異

消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為，文化價(jià)值觀是人們用于指導(dǎo)其行為、態(tài)度和判斷的標(biāo)準(zhǔn)。它對(duì)消費(fèi)者行為影響最為深刻。在不同的文化價(jià)值觀指導(dǎo)下，人們會(huì)有迥異的行為。因此，消費(fèi)者由于受不同國(guó)家或種族文化的影響，對(duì)品牌社群的態(tài)度也會(huì)有所不同。

（四）品牌社群的文化

品牌社群的文化，是品牌社群的靈魂，即使這一社群的成員不斷更新，品牌社群文化也會(huì)延續(xù)下去，并且具有較強(qiáng)的抵制變革性。品牌社群文化把社群成員聯(lián)系起來(lái)，指導(dǎo)他們的行為、信念、價(jià)值觀和習(xí)慣。

（五）可識(shí)別的汽車品牌要素

品牌要素好比一個(gè)人的五官，是獨(dú)特的，可識(shí)別的，是區(qū)別于其他人的不同之處。每個(gè)品牌社群都會(huì)為社群成員提供可識(shí)別的品牌要素。比如，獨(dú)特的商標(biāo)、行話、廣告語(yǔ)、社群活動(dòng)的儀式、象征性的表達(dá)方式等等。

四、汽車品牌社群的構(gòu)建策略

根據(jù)汽車品牌社群的構(gòu)建情況和影響因素，可以引出這個(gè)行業(yè)品牌社群構(gòu)建的幾點(diǎn)策略。

（一）深刻研究行業(yè)特性和行業(yè)情況

汽車行業(yè)是一個(gè)完全自由競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，行業(yè)壁壘高，科技含量高，門檻高，競(jìng)爭(zhēng)激烈。品牌是競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。對(duì)產(chǎn)品配件的要求比較高，需要專門的配件和專業(yè)的服務(wù)，因此很多配件的買賣和裝配都在專門的4S店進(jìn)行。根據(jù)這些特性，我們可以清楚知道，對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)行業(yè)特性來(lái)確定品牌社群的利益和成本，我們還可以預(yù)測(cè)出會(huì)員對(duì)一個(gè)汽車品牌社群的利益期待。

（二）塑造品牌社群形象

品牌社群形象是消費(fèi)者對(duì)品牌社群認(rèn)知的總和，是品牌社群競(jìng)爭(zhēng)力的總體表現(xiàn)。包括品牌社群的文化、可識(shí)別的品牌要素、品牌社群形象的整合傳播等。

（三）提供聚會(huì)交流的平臺(tái)

消費(fèi)者履行群體行為需要有共同的意愿。這種共同的意愿促成了群體決策并解釋群體行為。提供聚會(huì)交流的平臺(tái)，使消費(fèi)者更直接地了解品牌社群的運(yùn)作情況，增強(qiáng)其對(duì)社群的認(rèn)同感，將有助于共同意愿的培養(yǎng)。

（四）提高顧客滿意度

顧客滿意度也是品牌社群得以存在和發(fā)展壯大的重要條件之一。寶馬俱樂(lè)部憑借龐大的俱樂(lè)部群，多年來(lái)一直堅(jiān)持為顧客提供最新最有價(jià)值的信息，以及免費(fèi)周到的咨詢服務(wù)和配件購(gòu)買的折扣優(yōu)惠，提供廣大的交流平臺(tái)，供會(huì)員切磋駕車技藝，傳授彼此的經(jīng)驗(yàn)，由此獲得良好的顧客滿意度，不僅鞏固了原來(lái)會(huì)員的忠誠(chéng)，還吸引了更多潛在會(huì)員的加入。

五、寶馬汽車俱樂(lè)部的案例分析

1916年3月7日，寶馬（BMW）品牌正式成立。圓形的寶馬藍(lán)白標(biāo)識(shí)，代表了在巴伐利亞天空中旋轉(zhuǎn)的飛機(jī)螺旋槳。當(dāng)時(shí)，飛機(jī)都涂上了代表巴伐利亞州的白與藍(lán)色，據(jù)說(shuō)在飛行員看起來(lái)，就是不斷交替的藍(lán)白片段。另外，圓盤的設(shè)計(jì)還表示對(duì)拉普創(chuàng)辦的原公司的致敬，而且藍(lán)白標(biāo)記的對(duì)稱圖形，也是公司所在地巴伐利亞州的州徽。

公司成立初期，還生產(chǎn)摩托自行車、摩托車，甚至還有鐵道機(jī)車制動(dòng)器。此后，寶馬通過(guò)引進(jìn)英國(guó)小車奧斯丁的授權(quán)，開始進(jìn)入汽車生產(chǎn)領(lǐng)域，1929年的Dixi，使第一款帶有寶馬標(biāo)識(shí)的車輛。目前，寶馬公司是世界最知名的豪華汽車公司之一。

（一）寶馬汽車俱樂(lè)部

全世界共有180個(gè)BMW俱樂(lè)部，俱樂(lè)部會(huì)員人數(shù)超過(guò)25萬(wàn)。BMW俱樂(lè)部國(guó)際委員會(huì)和這個(gè)優(yōu)秀的國(guó)際組織擁有運(yùn)作一個(gè)俱樂(lè)部組織所需要的所有技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和熱情，并致力于為普通大眾提供這種知識(shí)。

BMW俱樂(lè)部組織一直保持著最純粹、最典型的BMW精神，而且它也是世界上同類組織中規(guī)模最大的一個(gè)。世界各地的BMW發(fā)燒友分享的不僅僅是對(duì)創(chuàng)造歷史傳奇的BMW汽車和摩托車所具有的贊賞，而且還有一種前衛(wèi)先鋒的生活理念，那就是運(yùn)動(dòng)精神和創(chuàng)造精神。

BMW俱樂(lè)部的會(huì)員們一直將保護(hù)BMW的傳統(tǒng)視為己任，并將自己視為BMW的品牌代言人。在與意見領(lǐng)導(dǎo)者的交談中、與親朋好友的聚會(huì)中、在其他各種適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合中，BMW俱樂(lè)部的會(huì)員們都會(huì)盡力展現(xiàn)出BMW品牌所具有的獨(dú)特內(nèi)涵和文化氣質(zhì)。此外，BMW俱樂(lè)部還是提供經(jīng)典老式汽車和摩托車服務(wù)及備件市場(chǎng)信息的重要合作伙伴。

（二）簡(jiǎn)單解讀寶馬俱樂(lè)部的成功

第一，獨(dú)特的背景，不一樣的社群文化。寶馬從最初的造飛機(jī)，到造出第一臺(tái)摩托車，再到第一臺(tái)最時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)車誕生，其過(guò)程不可謂不傳奇。這么多的故事和光環(huán)使得消費(fèi)者愿意把自己與寶馬聯(lián)系起來(lái)，希望自己從寶馬的榮耀中得到滿足。

回顧寶馬近百年的歷史，無(wú)時(shí)不在傳遞著一種”精品”文化，這種文化下的寶馬是一種追求優(yōu)秀、品質(zhì)的化身。赫伯特 · 匡特曾經(jīng)這樣解讀寶馬：當(dāng)一個(gè)人想炫耀財(cái)富和地位的時(shí)候，他就去買一輛奔馳，反之則去買一輛寶馬；而美國(guó)最偉大的汽車記者之一大衛(wèi) · 戴維斯更是在 70 年代為寶馬大聲疾呼：寶馬體現(xiàn)的是亨利 · 福特式的能省一分錢就是多賺一分錢的精神，最純粹的美國(guó)精神。寶馬從來(lái)都不應(yīng)是財(cái)富和地位的標(biāo)志，藍(lán)白螺旋槳象征著一種哈耶克式的新自由主義的精神，一種不求最富只做最好的專業(yè)信念，一種拋棄虛偽體驗(yàn)真我的生活態(tài)度，一種農(nóng)民的兒子通過(guò)勤勞智慧自力更生最終改變生活的理想寄托，而這也正是寶馬精神真正的回歸。

第二，喻義深刻的獨(dú)特的品牌要素。寶馬標(biāo)志中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天，白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，這不僅一種自由的標(biāo)志，同時(shí)也喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過(guò)去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的氣勢(shì)和日新月異的新面貌。在雙圈圓環(huán)的上方標(biāo)有（BMW）字樣，這是公司全稱“BayerischeMotorenwerkeAG3 ”個(gè)首位字母縮寫。

除了鮮明的標(biāo)志、為大家所耳熟的標(biāo)語(yǔ)外，寶馬俱樂(lè)部還不失時(shí)機(jī)地世在界各地舉行各種比賽和試駕活動(dòng)。

第三，科學(xué)的品牌社群傳播手段。寶馬俱樂(lè)部網(wǎng)站的首頁(yè)就已經(jīng)讓人賞心悅目了。正統(tǒng)時(shí)尚的深灰色頁(yè)面，清晰可辨的LOGO，醒目的標(biāo)語(yǔ)，豐富有序的專欄，時(shí)新吸引的新聞，色彩豐富的車照，相當(dāng)讓人心動(dòng)?；旧夏闼芟氲降南胍私獾男畔ⅲ灰爿p輕點(diǎn)擊專欄，就都可以了解到。包括俱樂(lè)部的歷史、服務(wù)、活動(dòng)、聯(lián)盟、論壇，還有各地分部的情況等，你可以根據(jù)自己所在的地方了解到你所在地分部的情況。通告里還有精彩紛呈的活動(dòng)通知。給人一種時(shí)尚、精致、尊貴之感。

他們?cè)诟鞯嘏e行拉力賽、歡樂(lè)家年華、自駕游，還會(huì)舉行茶會(huì)，為會(huì)員提供了交流聚會(huì)的平臺(tái)，增進(jìn)了會(huì)員間的感情，也使得會(huì)員對(duì)俱樂(lè)部的了解更加充分，增強(qiáng)了會(huì)員的凝聚力。

第四，提高顧客讓渡價(jià)值，增進(jìn)顧客滿意度。全世界有180個(gè)BMW俱樂(lè)部，共有25萬(wàn)多的會(huì)員。要管理和不斷壯大這個(gè)俱樂(lè)部，各分部一直堅(jiān)持不懈地努力著。他們總是在第一時(shí)間為會(huì)員提供最新的訊息，比如在該俱樂(lè)部了版面提供各種各樣的寶馬改裝信息，告訴會(huì)員如何才能提高寶馬車的性能，哪款車用哪一種配件會(huì)更有動(dòng)力等等。當(dāng)會(huì)員有需要改裝或者配件的時(shí)候，他們會(huì)給會(huì)員提供折扣優(yōu)惠甚至免費(fèi)的服務(wù)。同時(shí)，俱樂(lè)部還提供廣大的交流平臺(tái)，供會(huì)員切磋駕車技藝，傳授彼此的經(jīng)驗(yàn)，由此獲得良好的顧客滿意度，不僅鞏固了原來(lái)會(huì)員的忠誠(chéng)，還吸引了更多潛在會(huì)員的加入，一舉兩得。

隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，品牌消費(fèi)將越來(lái)越普遍，品牌社群也漸漸成為消費(fèi)社會(huì)的一種趨勢(shì)。深入了解汽車品牌社群的含義、構(gòu)建影響因素、構(gòu)建策略，是品牌社群構(gòu)建的關(guān)鍵。對(duì)于汽車品牌社群來(lái)說(shuō)，各方面的研究有先進(jìn)性也有局限性，除了社群的構(gòu)建，社群的營(yíng)銷也是有待進(jìn)一步研究的領(lǐng)域。

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