摘要：公共關系的概念在商業(yè)傳播中已經(jīng)有比較深遠的歷史，事實上公共關系是一個國家對外宣傳、形象推廣、文化傳播等的有力手段。國家公關對中國來說正在扮演著一個越來越重要的角色。通過對比的視角，將中國國家公關戰(zhàn)略實施劃分為兩個階段——“1971-2008年”和“2008年后”，本文從國家公關的內(nèi)容和國家公關的策略兩方面進行對比，探討中國在不同時期分別如何通過國家公關進行形象推廣和國際傳播。

關鍵詞：國家公關；中國；形象傳播；國際關系

國家公關的主要目標并不是為了賺取利潤獲取贏得市場份額，國家公關的目標更多是為了傳播國家的價值觀、推廣國家的形象、維護國際關系等。

隨著中國在國際的地位逐漸提升，在全球的關注下，中國正主導或參與到越來越多的“軟實力”建構活動，本文稱之為“國家公關”。

筆者在本文中將中國的國家公關活動劃分為新舊兩個階段：“舊階段”為1971年到2008年、“新階段”為2008年后。

以1971年作為分界點的原因是：首先，1971年中國重返聯(lián)合國，這被視為20世紀最重要的國際事件之一；其次，著名的國際外交事件——中美“乒乓外交”活動也是在1971年發(fā)生的，這為國際關系和國家外交提供和創(chuàng)造了一種新的路徑和形式，被認為是中國以創(chuàng)新形式進行國家公關和國際外交的重要標志。

而2008年作為另一個時間節(jié)點則有著更多原因的支撐：第一，2008年發(fā)生了多件中國使用國家公關手段參與其中的典型事件，包括5月的汶川大地震、8月的北京奧運會以及9月的神州四號飛船發(fā)射等，可以說，對中國來說2008年是中國大規(guī)模使用國家公關的一年，尤其是北京奧運會被廣泛認為是中國開啟積極的對外溝通的國家公關戰(zhàn)略的標志。其次，2007-2008年間全球范圍內(nèi)爆發(fā)了嚴重的金融危機，中國在其中的參與和表現(xiàn)得到國際的極大關注，大部分國家認識到中國強大的綜合實力；負責宣傳工作的原中共中央政治局常委李長春在2008年中央電視臺成立50周年慶?；顒由习l(fā)表講話，指出中國應該通過增強文化競爭力和意識形態(tài)的影響力來獲得更強的國際影響力和文化“軟實力”，這顯示了不僅是民間學者，中國的精英和管理人員也注意到國家公關戰(zhàn)略對中國構建國際影響力和國際形象的重要性。

本文將從“內(nèi)容”和“策略”兩方面來對中國新舊兩個階段里國家公關戰(zhàn)略進行對比分析，解答兩個問題：（1）在兩個階段中，中國的國家公關內(nèi)容和重點分別是什么？中國借助國家公關，對外“說什么”？顯然，在不同階段，中國“說”的內(nèi)容也在不斷變化，而本文的第一個重點就是探討這種具體的變化情況；（2）在兩個階段中，探討中國的國家公關策略和路徑分別是什么？為了滿足不同的公關目標，國家公關在不同的階段也會有不同的方式和形式，因此本文的第二個問題要借助具體的例子，觀察中國在不同的階段里，國家公關的策略、形式、特點發(fā)生了哪些變化，中國的國家公關，具體是“怎么說”？

一、重點對比：新舊階段中國國家公關的元素變化

1.從“勤懇謙遜”到“自信出眾”：國民形象的變化

“人”是一個國家形象的重要的核心的組成部分，也是國家公關活動中的常用主題和元素。中國擁有悠久的歷史和國際知名的人物形象，這些常常被用來作為國家形象宣傳的象征和元素。制作國家形象宣傳片，是中國在新舊時期都用到的國家公關手段，但我們可以從不同時期發(fā)現(xiàn)這些國家形象宣傳片里不同的人物元素。

早在70年代，中國就曾制作新中國成立后第一部國家形象宣傳紀錄片《愚公移山》（1976），被認為是具有最多觀眾的紀錄片。這部宣傳片的核心主題是通過展現(xiàn)中國國民形象來反映中國的國家形象，在這部片子中，中國人的形象被刻畫為勤勞的、熱心的、謙遜的和勇敢的，在相當長的一段時間里，這些都被國際社會等同為中國人形象的高度概括和中國國家形象的象征。

2011年，國務院新聞辦公室制作了一系列新的國家形象宣傳片，并且在紐約時代廣場、BBC新聞頻道等國際平臺上播放，其中《國家形象宣傳片——人物篇》展現(xiàn)了13組不同主題、不同類別的中國名人形象，在選擇國民形象的時候，中國呈現(xiàn)的是一個更加自信、更加優(yōu)秀、更加全面的中國人民形象。

2.從“隱晦神秘”到“主動開放”：議題選擇的變化

提升國際形象是中國國家公關的目標之一，在策劃國家公關活動時，不同的議題和主題選擇也是國家公關內(nèi)容的重要一部分。過去，中國更偏向選擇一些傳統(tǒng)的主題比如中國文化、歷史、旅游景點、傳統(tǒng)工藝等作為國家公關的核心元素。這樣的國家公關在過去被認為是“宣傳”而非“傳播”。

不可否認的是，這些傳統(tǒng)文化、歷史、工藝、民間故事等主題對于構建中國國家形象和“軟實力”是具有深遠意義的，但是對西方國家來說，這些并不是他們在中國與全球化的過程中考慮和關注的最核心、最具有爭議性的問題。很多來自西方國家的關于中國的消極看法和偏見來源于一些根深蒂固于中國發(fā)展中的問題如人權、民主等。（Michael Davis， 1995）出于歷史文化、語言、意識形態(tài)等差異，西方國家和人民很難真正地獲得對中國的全面的綜合的印象和認知。

2011年，前國家主席胡錦濤在美國發(fā)表演講，承認中國在人權、西藏、人民幣匯率機制和臺灣等問題在內(nèi)的很多領域存在改進和進步的空間，這不僅是中國國家領導人第一次在國際公開場合正式回應這些“敏感”問題存在的不足，胡錦濤在發(fā)表演講和會見美國總統(tǒng)奧巴馬后更是罕見地接受了西方記者的采訪，并解答了他們的提問。這些變化被認為是中國領導人對外公關水平的提升，并對塑造中國良好的國際形象有積極作用。

二、路徑對比：新舊階段中國國家公關的策略變化

1.從“低調(diào)”到“高調(diào)”：國家公關形式的變化

“保持低調(diào)”是中國對外方針的一個重要原則。2008年之前，中國國家公關活動中最為常見的幾種形式包括：（1）以“和平”與“合作”為主題的國家外交活動；（2）文化交流和展覽活動，目的主要是呈現(xiàn)中國的歷史和傳統(tǒng)文化；（3）對外回應國際上對中國的問題，而不是主動創(chuàng)造話題；（4）對外援助活動。

在新階段，我們可以很容易發(fā)現(xiàn)中國的國家公關形式發(fā)生了極大的變化，除了傳統(tǒng)的公關形式和手段依然被廣泛應用，更多高調(diào)的國家公關形式逐漸被重視：2008年，北京奧運會對外展現(xiàn)了一個富有“和”寓意的中國形象；從2009-2013年，很多中國國家形象宣傳片在不同的國際傳播平臺上播放和展出，國際公眾有了更多地了解和接觸中國的機會和途徑，中國正逐漸展現(xiàn)一個除了經(jīng)濟強國以外的更全面的、更自信的、更強大的國際形象。

自習近平擔任中國國家主席后，我們還看到中國在國際舞臺上的國家公關另一個“高調(diào)”的變化——“第一夫人”彭麗媛女士的亮相。彭麗媛女士作為中國“第一夫人”在國際舞臺的亮相作為中國國家公關的一部分，對中國的國家公關具有三方面意義：

§首先，盡管婦女在中國的社會地位有了一定的提升，但是可以看到在中國政治系統(tǒng)里，尤其是高層的官員架構中，女性的比例還是相對較小，彭麗媛女士的高調(diào)亮相在某種程度上顯示了中國婦女有了更高的地位，并間接反映了中國人權問題的改善；

§第二，彭麗媛女士作為一名世界知名歌唱家，曾參與很多國際社會公益活動，具有極好的國際形象和知名度，成為“第一夫人”后出席國際活動，能夠成為一名理想的國家形象代言人；

§最后，盡管中國在經(jīng)濟騰飛后強調(diào)“和平發(fā)展”的道路，絕不會對世界造成威脅。由于意識形態(tài)、社會制度等差異，世界各國對中國會不會成為“霸權國家”一直持有疑慮。彭麗媛女士以大方、慈祥、溫和的女性形象，為中國減輕世界各國對中國的消極印象具有很大幫助，有助于中國取得更好的國際聲譽。

當然，我們不能簡單地評論這樣的轉變對中國的國際形象來說是積極的還是消極的意義更大，但我們必須承認，中國的國家公關形式越來越豐富多樣，而且更為引人注目，展示了中國更愿意和世界溝通的決心和國家公關活動形式的創(chuàng)新。

2.從“國內(nèi)”到“國際”：國家公關對象的變化

在很多國家，打造強勢國家媒體是推行有效國家公關的有效手段之一。

盡管中國也有相當長的媒體運營歷史，但是相比起歐美國家，中國缺少了具有國際影響力的強勢媒體。從國內(nèi)的視角來看，毫無疑問中國的媒體是強而有力的，尤其是相對于市場化媒體，由國家主導的媒體包括CCTV、《人民日報》、《環(huán)球時報》等，對國內(nèi)的輿論引導具有強大的作用。但是，中國的國家公關目標顯然不僅是國內(nèi)的公眾，更有國際社會和全球公眾。雖然新華社、《人民日報》、CCTV在內(nèi)的多個國內(nèi)媒體都有英文版本或者英語頻道，這在某種程度上有利于中國對外傳遞自己的聲音和信息，但是我們可以看到，中國國家公關戰(zhàn)略中還沒有一個成熟的媒體傳播系統(tǒng)，這使得中國的國家公關活動效果常常大打折扣。由于沒有掌握國際傳播的話語主導權，中國常常處于一個被動地回應來自諸如CNN、BBC、Sun等在內(nèi)的多個西方媒體的負面評價和報道，而不能主動地構建屬于中國和中國國民的真實形象。為了更好地掌握傳播話語主導權和傳遞更多屬于中國公眾的聲音，顯然構建一個系統(tǒng)的、有影響力的國際傳播媒體是中國未來國家公關的重要目標。

自2009年起，中國國有媒體加快了國際化擴張的步伐：2009年12月，由央視主導的中國網(wǎng)絡電視臺（CNTV）正式開播，其特點是開放合作的全球化、多語種、多終端的節(jié)目分發(fā)體系，打造具有國際影響力的網(wǎng)絡電視媒體并向世界呈現(xiàn)中國的展示面貌，是中國網(wǎng)絡電視臺建立的首要目標；2010年7月，新華社建立了全英語電視頻道“新華網(wǎng)絡電視”（CNC World），其目標人群是包括英國、加拿大、美國、新西蘭等國在內(nèi)的全球觀眾。

不難發(fā)現(xiàn)，中國國家公關戰(zhàn)略的另一個重大變化，就是中國開始更多地關注國際傳播領域，而不僅僅是國內(nèi)的輿論場。從中國國有媒體的國際化擴張活動中我們可以看到，中國正致力于爭取更多的國際話語權，以更積極更主動地在國際平臺上傳播自己的觀念和聲音，并在國際事務中更好地發(fā)表自己的觀點和看法。

3.從“單一”到“多樣”：國家公關原則的變化

§關于傳播溝通形式：如前所述，國家公關具有多種不同的表現(xiàn)形式。在舊階段，中國的國家公關集中在某幾個特定的領域，其中最典型的是展覽、文化交流和國際活動（如國際會議、體育賽事）。這些活動對于提升中國的國家形象和影響力都具有相當重要的意義，但是還有很多尚待開發(fā)的國家公關領域。2008年后，我們發(fā)現(xiàn)中國在國家公關活動中表現(xiàn)出更多自信，而且這些國家公關活動的策劃和執(zhí)行也呈現(xiàn)出更豐富多樣的狀態(tài)。例如，中國在國際援助方面的公關活動就發(fā)生了極大的改變。自2008年起，中國就主導了四個圍繞中國國際援助活動的對外公關傳播項目——制作一本關于中國對外援助歷史介紹的宣傳冊、拍攝一部中國對外援助的紀錄片、主辦一場圍繞中國對外援助的國際展覽以及匯編了自1986年起中國對外援助工作記錄的報告。這些豐富多樣的傳播溝通形式，進一步推廣了中國在國際上的良好形象，提高了國家公關的成效。

§關于參與群體力量：盡管也有一些國家公關工作是由國家主導并直接負責執(zhí)行（如韓國），但當前國際的整體趨勢還是匯聚在更多不同的群體共同參與國家公關活動的執(zhí)行工作中，以取得更好的公關效果。自新中國成立起，政府及相關官員就是中國國家公關的主要參與力量，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展以及公關行業(yè)在中國的逐漸成熟，我們可以看到中國政府已經(jīng)意識到其他組織在國家公關活動中的重要性。上個世紀90年代末，中國政府就聘請了專業(yè)公關公司參與2008年北京“申奧”工作。2008年后，更多的群體力量參與到中國國家公關活動中，當前的中國國家公關參與組織主要包括五類：政府和相關部門、企業(yè)組織、NGOs、專業(yè)公關機構以及個人和民間團體。

參考文獻：

[1]JB Manheim.Changing National Images： International Public Relations and Media Agenda Setting[J]. The American Political Science Review. 1984， 78 （3）：641-657.

[2]Michael J. Sandel. Democracy's Discontent： America in Search of a Public Philosophy[M]. Harvard University Press.1998.

作者簡介：

唐嘉儀（1989- ），女，廣東廣州，漢族，碩士研究生，助教，研究方向：公共管理，公共傳播，國際傳播。