朱妍

房地產(chǎn)電視媒體營(yíng)銷的幾種方式

朱妍

電視吃慣了硬廣的飯。在新媒體的沖擊下，開(kāi)發(fā)商早已不吃這一套。如果電視廣告部的業(yè)務(wù)員還想著帶著幾個(gè)刊例價(jià)就能談下數(shù)十萬(wàn)、數(shù)百萬(wàn)的單，那他得到的答復(fù)只能是“不好意思，硬廣性價(jià)比太低”。于是，漸漸地，電視上再也看不到房地產(chǎn)商的硬廣了。

當(dāng)房地產(chǎn)網(wǎng)站把電商平臺(tái)、分銷模式做得風(fēng)生水起的時(shí)候，電視臺(tái)還在寒磣地做著二類資訊和植入的播出服務(wù)報(bào)告，想著這個(gè)月又有10萬(wàn)塊錢(qián)的進(jìn)賬了。一年下來(lái)，能掙來(lái)多少？估計(jì)連開(kāi)發(fā)商都懶得把電視的投放額度做在當(dāng)年宣傳營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)。

當(dāng)然，對(duì)企業(yè)而言，有利于提升其品牌美譽(yù)度的媒體傳播平臺(tái)還是有價(jià)值的。

收回沒(méi)有體現(xiàn)價(jià)值的屏幕資源，例如在晚間黃金時(shí)段，開(kāi)設(shè)專業(yè)欄目或板塊，脫口秀、真人秀、網(wǎng)綜等節(jié)目形式都可大膽嘗試。利用先期的策劃和引導(dǎo)，通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容和形式，鎖定具有消費(fèi)力的觀眾群，之后通過(guò)新媒體互動(dòng)對(duì)觀眾進(jìn)行分析歸類，制作欄目數(shù)據(jù)庫(kù)。電視臺(tái)的觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)是一筆很大的資源，但幾乎沒(méi)有被開(kāi)發(fā)過(guò)，無(wú)非就是在需要觀眾抽獎(jiǎng)或撐場(chǎng)子的時(shí)候用一用。但只要稍做功課，統(tǒng)計(jì)一下觀眾的年齡層、職業(yè)、個(gè)人年薪、家庭年收入、買房計(jì)劃等等，就是很重要的大數(shù)據(jù)。不管是在新節(jié)目的研發(fā)中，還是給客戶的回報(bào)資源中，這些大數(shù)據(jù)都很有價(jià)值。

房地產(chǎn)電視媒體營(yíng)銷有以下方式：

1.電視大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息碎片化，購(gòu)房人面臨的不是沒(méi)有選擇，而是選擇太多，難辨真?zhèn)?。在浩瀚的信息中，怎么找到自己需要的信息，需要的樓盤(pán)？對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，如何從海量的登記客戶中篩選出哪些是來(lái)買房的？精準(zhǔn)客戶要靠大數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，電視臺(tái)的觀眾信息便是潛在的數(shù)據(jù)資源。

2.熱點(diǎn)事件營(yíng)銷。電視臺(tái)結(jié)合開(kāi)發(fā)商的需求，策劃善于電視表現(xiàn)的新聞事件、特別報(bào)道等，形成便于發(fā)酵的輿論熱點(diǎn)，配合新媒體和線下活動(dòng)，將傳播價(jià)值最大化。十場(chǎng)小活動(dòng)不如一個(gè)大事件來(lái)得有效，事件傳播正在悄然淘汰傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。事件策劃需要強(qiáng)大的策劃團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。記者大多有著多年采編經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的電視語(yǔ)言表達(dá)能力，提煉新聞點(diǎn)就是策劃輿論事件的關(guān)鍵，這部分的策劃團(tuán)隊(duì)必須內(nèi)部解決，而執(zhí)行和事件的發(fā)酵則可以整合多媒體資源，比如廣播、自媒體。自媒體人固然有自己的粉絲，但這部分粉絲的忠誠(chéng)度太弱，今天你有好玩的我就關(guān)注你，明天他有好看的我就關(guān)注他，幾乎是沒(méi)有黏性可言的。但省級(jí)電視臺(tái)不同，觀眾不會(huì)因?yàn)槟憬裉鞊Q了主持人或是報(bào)了和我觀點(diǎn)不一致的新聞，我就再也不看你的節(jié)目了。所以，在省級(jí)電視臺(tái)將房地產(chǎn)欄目的平臺(tái)搭建起來(lái)以后，召喚各新媒體人一起大合唱，效果值得期待。

將新聞人轉(zhuǎn)變?yōu)椴邉澣瞬皇且怀幌Φ?，在具備?duì)文字、視頻、音樂(lè)等電視語(yǔ)言的駕馭能力的同時(shí)，還需要活躍的思維反應(yīng)、理性的思辨能力、專業(yè)的房地產(chǎn)洞察力以及對(duì)客戶消費(fèi)心態(tài)的把握。

可參考現(xiàn)在幾檔成功的綜藝節(jié)目的團(tuán)隊(duì)化和項(xiàng)目化制。當(dāng)開(kāi)發(fā)商明確了合作意向，可根據(jù)宣傳預(yù)期，向制片人等進(jìn)行策劃項(xiàng)目招標(biāo)，各團(tuán)隊(duì)拿出策劃案，由欄目負(fù)責(zé)人敲定，之后團(tuán)隊(duì)化執(zhí)行實(shí)施，如果項(xiàng)目成功，團(tuán)隊(duì)可以在今后優(yōu)先取得同質(zhì)化的項(xiàng)目策劃合作單，形成有效的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，但不管是概念性企劃還是線上節(jié)目的制作，都應(yīng)秉承走心、有創(chuàng)意、接地氣、說(shuō)人話的原則。

省級(jí)電視媒體的權(quán)威公正性在房地產(chǎn)媒體資源中缺失嚴(yán)重。例如，對(duì)于某板塊的未來(lái)發(fā)展和規(guī)劃考慮，與其由網(wǎng)友自由發(fā)揮，制造熱點(diǎn)，不如由電視臺(tái)邀請(qǐng)權(quán)威的官方領(lǐng)導(dǎo)和學(xué)界專家來(lái)分析指導(dǎo)。政府官方的發(fā)聲、媒體的造勢(shì)布局，將區(qū)域炒作玩出新花樣。這也可以作為線下活動(dòng)的一大內(nèi)容。

3.社群營(yíng)銷。借助電視資源場(chǎng)景重構(gòu)產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，做與房子、居家（情緒與感受）有關(guān)的營(yíng)銷，打造“場(chǎng)景+社群”的體驗(yàn)。通過(guò)興趣場(chǎng)景，以沙龍、俱樂(lè)部的形式培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)受眾社群，最終將節(jié)目的觀眾群和活動(dòng)的粉絲群轉(zhuǎn)化為客戶的消費(fèi)群，吸引開(kāi)發(fā)企業(yè)等房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)做宣傳投放。將媒體的資源價(jià)值轉(zhuǎn)化為開(kāi)發(fā)企業(yè)需要的利潤(rùn)點(diǎn)。中國(guó)第一棟女生樓的營(yíng)銷大放異彩，模仿者眾多，便是社群營(yíng)銷在房地產(chǎn)行業(yè)的第一次落地實(shí)驗(yàn)。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)群體的崛起，將會(huì)成為房地產(chǎn)媒體的社群營(yíng)銷基礎(chǔ)，縱橫向的細(xì)分都與房地產(chǎn)營(yíng)銷高度吻合。

4.直播營(yíng)銷。當(dāng)電視臺(tái)的直播設(shè)備成本太高的時(shí)候，通過(guò)個(gè)人移動(dòng)直播，甚至是網(wǎng)紅移動(dòng)直播，實(shí)現(xiàn)去中心化，由顏值高、實(shí)力強(qiáng)的網(wǎng)紅進(jìn)行手機(jī)直播，變身職業(yè)售樓員或現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)員，講述他看到的聽(tīng)到的開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)，與網(wǎng)民親密互動(dòng)接觸，讓民眾看到平時(shí)看不到的有趣題材的同時(shí)，也能在直播中明確自己的購(gòu)房需求和購(gòu)房目標(biāo)。“網(wǎng)紅+”營(yíng)銷不是一種噱頭，萬(wàn)達(dá)已經(jīng)在營(yíng)銷渠道中嘗試這種新可能。除了網(wǎng)紅，咖啡館、花店、書(shū)店、文化街區(qū)等場(chǎng)景創(chuàng)意營(yíng)銷，也可以貼合開(kāi)發(fā)企業(yè)的文化需求，引起買房人的共鳴。

5.線下活動(dòng)營(yíng)銷。線下集結(jié)買房人，媒體出面去侃價(jià)。通過(guò)創(chuàng)意廣告，吸引買房人和開(kāi)發(fā)商參與到團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中來(lái)。蓄客完成后，組織線下看房、選房。不管是“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)，還是O2O，每個(gè)人都是一個(gè)傳播介質(zhì)，只有自愿加入到傳播活動(dòng)中來(lái)，獲得樂(lè)趣、共鳴，才能實(shí)現(xiàn)全媒體傳播。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)城市頻道）