□羅煜濤

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淺談傳統(tǒng)出版的跨媒體融合發(fā)展

□羅煜濤

摘要：跨媒體融合，應(yīng)該成為傳統(tǒng)出版向全媒體出版轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向，也應(yīng)該從數(shù)字化的角度，幫助傳統(tǒng)出版不斷地創(chuàng)新出版理念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，從內(nèi)容、產(chǎn)品以及讀者等角度出發(fā)，打破原有的發(fā)展模式窠臼，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版向全媒體出版的跨越式發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)出版；跨媒體；融合；全媒體出版；精準(zhǔn)定位

傳統(tǒng)出版有著數(shù)十年來(lái)積累的豐富出版經(jīng)驗(yàn)，特別是在內(nèi)容上有著非常強(qiáng)的創(chuàng)造性。在多媒體信息時(shí)代，傳統(tǒng)出版已開始逐步嘗試跨媒體融合發(fā)展，如《狼圖騰》《小時(shí)代》《盜墓筆記》等紛紛涉足全媒體出版。然而，對(duì)于整個(gè)傳統(tǒng)出版行業(yè)而言，很多出版者對(duì)于全媒體出版的理解有偏頗，他們認(rèn)為全媒體出版僅僅是利用信息化媒體手段進(jìn)行內(nèi)容的單一轉(zhuǎn)化，而沒(méi)有從真正意義上推動(dòng)傳統(tǒng)出版與多元化媒體手段的有機(jī)結(jié)合，導(dǎo)致很多出版者在跨媒體融合發(fā)展初期陷入死胡同，無(wú)法滿足市場(chǎng)需求以及出版轉(zhuǎn)型的要求。傳統(tǒng)出版的跨媒體出版，特別是傳統(tǒng)出版與信息化手段的跨媒體融合，已經(jīng)成為傳統(tǒng)出版重生、發(fā)展乃至再次繁榮的出路。因此，通過(guò)跨媒體融合的方式，能夠幫助傳統(tǒng)出版不斷優(yōu)化形式、內(nèi)容，創(chuàng)新出版理念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)而為其在信息化時(shí)代下的發(fā)展贏得更廣闊的空間。

一、信息化時(shí)代下傳統(tǒng)出版發(fā)展的反思

在信息化時(shí)代潮流的沖擊下，傳統(tǒng)出版通過(guò)一系列的方式調(diào)整自身的發(fā)展方向，在內(nèi)容和形式上進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如信息化閱讀、網(wǎng)絡(luò)書庫(kù)等多種嘗試路徑，都為傳統(tǒng)出版在信息化時(shí)代下贏得生存的空間。但是，傳統(tǒng)出版在向跨媒體融合發(fā)展的過(guò)程中仍然遇到不少問(wèn)題，這些問(wèn)題充分表明了傳統(tǒng)出版者在改革自身的傳播內(nèi)容、形式以及服務(wù)等層面，尤其是自身歷史遺留問(wèn)題的局限性，阻礙了向跨媒體的融合發(fā)展的步伐。

第一，傳統(tǒng)出版的盈利模式落后單一。全媒體出版已經(jīng)成為一種新的盈利模式，但是很多出版社只是僅僅將自身的紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字圖書在網(wǎng)絡(luò)上單一地銷售。這種沒(méi)有從形式、閱讀方式、閱讀載體等方面進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型，僅僅是通過(guò)控制和買斷書籍的網(wǎng)絡(luò)閱讀版權(quán)，以此來(lái)獲取微博利潤(rùn)的盈利模式，是無(wú)法在當(dāng)今的信息化時(shí)代下有一線生機(jī)的。出版社掌握了大量的圖書資源，如果不在原有出版資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，增加如聲音、動(dòng)畫、圖像、視頻等配套元素，實(shí)現(xiàn)與讀者的即時(shí)互動(dòng)、資源共享，為讀者提供全方位的閱讀服務(wù)，那么這些優(yōu)質(zhì)的圖書資源沒(méi)有辦法進(jìn)行二次加工，也不可能有吸引力，更談不上銷售，只能被壓在倉(cāng)庫(kù)中發(fā)霉。

第二，傳統(tǒng)出版的跨媒體融合發(fā)展定位不清晰，無(wú)法深層次挖掘讀者需求。對(duì)于傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書，很多出版社的跨媒體融合發(fā)展僅僅是采用信息化技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯，或者通過(guò)與網(wǎng)站合作等方式，以此來(lái)銷售所謂的數(shù)字化圖書。這種數(shù)字化圖書產(chǎn)品本身的定位就不清晰，沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容定制、個(gè)性化銷售，忽視了市場(chǎng)的真實(shí)需求。一些專門出版專業(yè)性考試圖書的出版社已經(jīng)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)圖書的二次包裝生產(chǎn)，獲取比紙質(zhì)圖書更高的利潤(rùn)，并且形成自己的專業(yè)圖書數(shù)字出版品牌，向全媒體出版邁出了更穩(wěn)固的一步。但是很多經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較低或者圖書品牌沒(méi)有影響力的出版社則舉步維艱，它們沒(méi)有更多的人力和物力投入到深層次挖掘讀者的需求，自身僅有的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有抓住，導(dǎo)致生產(chǎn)的圖書及其數(shù)字化產(chǎn)品定位不準(zhǔn)而銷售不理想，無(wú)法邁出傳統(tǒng)出版向跨媒體融合發(fā)展的第一步。

第三，傳統(tǒng)出版的信息化傳播手段單一、理念落后，缺乏立體化的傳播。信息化是一個(gè)多元媒體資源整合的過(guò)程，也是一個(gè)以多種媒體手段來(lái)傳播的過(guò)程。對(duì)于很多傳統(tǒng)的出版業(yè)經(jīng)營(yíng)者而言，他們并沒(méi)有重視信息化對(duì)于他們價(jià)值的重要性，仍然使用落后單一的傳播手段，導(dǎo)致出版物形式單一，無(wú)法滿足市場(chǎng)的需要。比如，一些傳統(tǒng)的出版者沒(méi)有重視現(xiàn)在信息快速、多媒體傳播的特點(diǎn)，仍然把主要精力放在紙質(zhì)出版物的生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，忽視了如今讀者普遍采用移動(dòng)閱讀方式的現(xiàn)狀，從而失去了搶占移動(dòng)閱讀的市場(chǎng)先機(jī)，陷入了數(shù)字化投入與收益不成比例的運(yùn)營(yíng)困局之中。

二、信息化時(shí)代下傳統(tǒng)出版的跨媒體融合思考

第一，傳統(tǒng)出版要在跨媒體融合過(guò)程中準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，通過(guò)多種媒體方式推動(dòng)自身的跨媒體宣傳和發(fā)展。傳統(tǒng)出版者針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)、閱讀者、閱讀資源以及服務(wù)等方面應(yīng)該有一種全局性的思維，從全面化的角度重新思考傳統(tǒng)出版的跨媒體融合接口。傳統(tǒng)出版本身已經(jīng)具備的資源應(yīng)該依靠數(shù)字化的方式進(jìn)行整合，但是其整合方式應(yīng)該充分考慮媒體的傳播特性。如傳統(tǒng)出版原來(lái)已經(jīng)擁有的紙質(zhì)版書籍的版權(quán)，在通過(guò)數(shù)字化的移動(dòng)閱讀媒體終端進(jìn)行傳播的過(guò)程中，就應(yīng)該充分根據(jù)移動(dòng)閱讀的特性，精簡(jiǎn)內(nèi)容和手段，以此讓移動(dòng)閱讀的速度性和便捷性體現(xiàn)出來(lái)。在推動(dòng)自身原有的產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化改造的過(guò)程中，要充分考慮自身產(chǎn)品和時(shí)代的對(duì)接程度。對(duì)于一些學(xué)術(shù)性或者專業(yè)性程度較強(qiáng)的內(nèi)容，應(yīng)該更多地從紙質(zhì)圖書和專業(yè)網(wǎng)站等傳統(tǒng)途徑進(jìn)行傳播。而對(duì)于能夠給一般讀者帶來(lái)啟迪和影響的出版物，則可以從市場(chǎng)化的角度進(jìn)行包裝推廣，以此有的放矢地進(jìn)行跨媒體推廣和整合。不過(guò)，不同的出版者在考慮自身情況的跨媒體融合策略中，也應(yīng)該根據(jù)自身在市場(chǎng)上的影響進(jìn)行調(diào)整，以此更好地幫助傳統(tǒng)出版向跨媒體融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型。

第二，傳統(tǒng)出版在跨媒體融合方面，要精準(zhǔn)開發(fā)跨媒體的數(shù)字產(chǎn)品。傳統(tǒng)出版者應(yīng)該充分考慮在跨媒體融合過(guò)程中其媒體結(jié)合的精準(zhǔn)性，也就是對(duì)其投入市場(chǎng)的效果和傳播效果進(jìn)行預(yù)估。在跨媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，出版者應(yīng)充分分析自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，找準(zhǔn)合作伙伴，充分轉(zhuǎn)變自身的出版理念、內(nèi)容以及產(chǎn)品形式，讓多種媒體資源的投入更具備消費(fèi)價(jià)值。在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)多種媒體傳播的過(guò)程中，可以根據(jù)其推廣產(chǎn)品和市場(chǎng)的特性，進(jìn)行媒體搭配和聯(lián)合開發(fā)?？梢詫?duì)已有的紙質(zhì)出版物資源進(jìn)行碎片化處理或者多種相關(guān)出版物內(nèi)容的重新整合，以多種載體存在的數(shù)字化出版物配合傳統(tǒng)的紙質(zhì)版出版物，針對(duì)不同的讀者群體，量身定制，進(jìn)行產(chǎn)品的多種渠銷售和衍生產(chǎn)品的開發(fā)，方便讀者能快速便捷地獲得相關(guān)的信息。比如，針對(duì)一些年輕讀者開發(fā)的數(shù)字化產(chǎn)品，盡量簡(jiǎn)化內(nèi)容，配合當(dāng)前讀者碎片化閱讀的趨向，便于這些讀者使用手機(jī)軟件APP等進(jìn)行閱讀。

第三，傳統(tǒng)出版應(yīng)該形成跨媒體互動(dòng)平臺(tái)，并以此協(xié)調(diào)跨媒體傳播行為。對(duì)于傳統(tǒng)出版而言，跨媒體傳播本身就需要針對(duì)性地進(jìn)行傳播，避免傳播資源的浪費(fèi)，所以，傳統(tǒng)出版者應(yīng)該設(shè)置專門的部門，針對(duì)性地推動(dòng)跨媒體的融合發(fā)展以及與讀者互動(dòng)。要根據(jù)出版物內(nèi)容、讀者群體以及現(xiàn)有的媒體傳播方式，對(duì)數(shù)字化出版物進(jìn)行個(gè)性化包裝生產(chǎn)，以此滿足不同讀者、不同時(shí)間、不同地點(diǎn)的閱讀需求。這種需求上的滿足，還應(yīng)該包括與讀者的雙向互動(dòng)，甚至讓讀者和創(chuàng)作者進(jìn)行角色互換，幫助讀者的觀點(diǎn)和意見可以通過(guò)多媒體傳播平臺(tái)進(jìn)行交流。傳統(tǒng)出版者不能只做默默無(wú)聞的出版物的生產(chǎn)者，更應(yīng)該懂得利用新媒體手段和載體，讓讀者能夠和作者、出版方等密切聯(lián)系交流，以語(yǔ)音、視頻以及即時(shí)通訊軟件等打破傳統(tǒng)出版物單一呆板的媒體表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版向跨越媒體互動(dòng)融合的靈活出版轉(zhuǎn)變。

三、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前信息化大發(fā)展的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)出版的跨媒體融合發(fā)展不僅僅需要全盤考慮不同出版者的運(yùn)營(yíng)情況和市場(chǎng)定位選擇，還需要充分考慮不同讀者群體、各種閱讀需求和不同傳播載體之間的聯(lián)系，真正為讀者提供最精準(zhǔn)的閱讀服務(wù)。在當(dāng)今的傳統(tǒng)出版面臨發(fā)展瓶頸的背景下，跨媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)出版實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、謀求更大發(fā)展的最佳選擇。傳統(tǒng)出版者只有改變出版理念，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中把握先機(jī)，才能夠在真正意義上通過(guò)多種媒體進(jìn)行出版資源的最佳整合，才能打破原有的發(fā)展模式窠臼，進(jìn)而在全媒體出版時(shí)代實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變，具備與信息化時(shí)代相匹配的創(chuàng)新理念及多元化思想，從而成為全媒體出版語(yǔ)境下一名合格的出版“導(dǎo)演”，讓出版事業(yè)的再次大繁榮成功上演。

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（作者單位：廣西科學(xué)技術(shù)出版社有限公司）