□吳瓊

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看微博在電影《后會無期》營銷中的應(yīng)用

□吳瓊

摘要：電影《后會無期》在2014年7月上映取得的票房神話，使我們不得不關(guān)注微博營銷這一新興的電影營銷方式。實際上《后會無期》不是第一部依靠微博營銷取得成功的電影，此前，《致青春》《小時代1》等影片已經(jīng)通過微博營銷實現(xiàn)票房豐收。為了更好體會微博營銷的應(yīng)用，我們有必要對電影微博營銷帶來的新變化、新特點等進行系統(tǒng)分析。

關(guān)鍵詞：后會無期；電影；微博營銷；營銷應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展日新月異，對傳統(tǒng)文化構(gòu)成了一定的沖擊，在這樣的背景下，微博應(yīng)運而生，成為一種新的媒介形態(tài)。隨著微博平臺的不斷發(fā)展、用戶范圍的急劇擴展，微博的商業(yè)價值逐步凸顯出來，浩繁產(chǎn)品在微博營銷平臺進行營銷推廣，電影便是其中之一。

一、電影微博營銷與傳統(tǒng)營銷的對比

電影微博營銷是指通過微博這一平臺展開的一系列電影產(chǎn)品營銷宣傳活動，旨在達(dá)到電影效益的最大化，并在與目標(biāo)受眾互動過程中實現(xiàn)電影品牌的提升。當(dāng)今社會，電影的微博營銷是新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式之一，傳播主體包括電影、電影院線、電影導(dǎo)演、演員等。①電影微博營銷的主要價值體現(xiàn)在：有利于完善影片營銷渠道、有利于晉升影片品牌影響力、有利于培育影片受眾忠誠度等。

（一）與傳統(tǒng)營銷相比，微博營銷存在以下優(yōu)勢

1.操作簡單，實用方便

考慮到用戶的行動模式，微博在使用設(shè)計上非常簡單。一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、評論非常便利，微博內(nèi)容精辟，沒有長篇大論，可以讓繁忙的上班族在短時間內(nèi)關(guān)注到核心事務(wù)。

2.多媒體信息，審美閱讀

微博借助了先進的多媒體技術(shù)，企業(yè)或營銷者可以用文字、圖片、聲音、視頻等多種方式對產(chǎn)品進行描寫，讓內(nèi)容更加豐富、有創(chuàng)意，從而使?jié)撛谙M者更容易接受信息，建立良好的企業(yè)形象。

3.用戶群體廣，更易傳播

在互聯(lián)網(wǎng)時代，微博作為一個新興產(chǎn)物，很受大眾的喜愛，玩微博成為了一種時尚潮流。通過微博為產(chǎn)品做營銷，更易于聚集粉絲，提高產(chǎn)品知名度。

4.成本較低，效益高

微博營銷之所以獲得營銷者的青睞，不僅在于用戶群體廣，而且考慮到其營銷成本低。微博營銷重視線上推廣，相對線下而言，消耗的人力物力成本更小。由于可以準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)受眾，因此在營銷過程當(dāng)中成本少、效益高。

（二）與傳統(tǒng)營銷相比，微博營銷存在如下劣勢

1.基礎(chǔ)奠定較難

微博營銷要考慮到企業(yè)本身是不是獲得多數(shù)人群的關(guān)注，產(chǎn)品宣傳中要有充足的粉絲才能達(dá)到預(yù)期的傳播目的。要取得更廣的傳播，人氣是微博營銷的根本。對沒有任何知名度和人氣的企業(yè)來說，微博營銷門坎相對較高，需要一步一步奠定根基，提高微博的存眷度。

2.易被錯過關(guān)注

微博用戶多、內(nèi)容更新快，企業(yè)公布的信息很容易被埋沒在海量的信息中，使粉絲錯過存眷。即便再有創(chuàng)意的主題，也很難獲得更多的存眷和傳播。

3.無節(jié)操的復(fù)制

如今微博營銷已不再是某些企業(yè)的主戰(zhàn)場，不僅是因為這些營銷賬號無節(jié)操地剽竊，更在于微博樓主對此放任不管。長此以往下去，微博生態(tài)環(huán)境會越來越惡化，從而喪失用戶對微博的信任。

二、從《后會無期》看電影微博營銷

（一）《后會無期》獲得的成功

韓寒處女作電影《后會無期》突破了6億多的票房，這相當(dāng)于2008年全年的全票總額。經(jīng)由微博平臺的推廣宣傳，引來了2000多萬的觀眾介入互動。影片主題曲《平凡之路》選擇在微博首發(fā)，也取得了7小時內(nèi)100萬的試聽量和4.2萬個贊，這首由久別歌壇十年的樸樹創(chuàng)作的歌曲一公布就引爆了80后的團體情感，打破了汪峰2013年《生來彷徨》9小時締造的百萬試聽記錄。導(dǎo)演韓寒從立項到宣揚共發(fā)出近105條微博，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)近700萬次，批評為240萬條，點贊660萬次。②

（二）《后會無期》的營銷策略分析

《后會無期》在微博上啟動推行，并貫串立項、準(zhǔn)備期、拍攝期、制作期、宣揚期、上映期及上映后的各個環(huán)節(jié)。韓寒在宣傳這部影片時不是從常規(guī)的影片內(nèi)容作切入點，而是決心指導(dǎo)建立新的模式，吸引到粉絲之外的更大規(guī)模受眾的注意。這種針對面更廣、傳播性更強的宣傳模式，是影片在前期宣傳時取得高存眷度的主要原因之一。

《后會無期》在微博平臺上采用各種互動的營銷策略如下。

1.話題營銷

微博營銷的首要任務(wù)是話題的建立。話題運營貫串了《后會無期》微博營銷的全程，與微博整合建立起來的影片營銷解決方案，將片方、受眾、院線、票務(wù)、明星進行毗連，達(dá)成了一個新媒體社會化影片營銷閉環(huán)。在全部環(huán)節(jié)中，“話題炒作”是最關(guān)鍵的部分。在主話題#后會無期#之外，影片還在微博上制造了#幫小馬達(dá)加V#、#后會無期大解讀#等周邊話題構(gòu)成壯大的陣營，為《后會無期》話題的延續(xù)打下根基。《后會無期》在開拍時并沒有開發(fā)布會，而是在最適當(dāng)?shù)臅r候選擇在微博逐一曝光演員，連著演員劇照、人物海報逐條發(fā)布演員名單，既能吸引演員粉絲存眷，又能增加網(wǎng)友等候感。在發(fā)布某一演員后，韓寒、演員和《后會無期》的官微就開始結(jié)合互動，引爆微博話題。在新媒體時代的今天，電影不再是單純的電影內(nèi)容本身，而是利用媒體的屬性來制造電影話題，引導(dǎo)觀眾對電影產(chǎn)生興趣。

2.后備營銷

《后會無期》把影片的營銷焦點全部放在了微博的熱點評論和轉(zhuǎn)發(fā)上，這一嘗試不但取得了良好的效果，而且也為電影帶來了極好的口碑。電影微博營銷是一個持久的過程，早期的話題營銷可以聚集潛在受眾群，后續(xù)的營銷則可進一步擴大影片的口碑效應(yīng)，提高電影票房?！逗髸o期》上映前在微博上進行預(yù)售，4小時內(nèi)賣出了1萬張電影票，受歡迎程度可見一斑。上映后《后會無期》依然實時更新微博，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友和明星的影評，一方面拉長票房收益期，另一方面也為影片后續(xù)產(chǎn)品做好鋪墊。這些營銷策略帶來的結(jié)果是《后會無期》上映首日便勢頭強勁，排片36.86%穩(wěn)居第一，并最終獲得7650萬元的票房。由此看來，影片的微博營銷是一個持久周全的后備營銷過程。

3.情感營銷

“他十年沒有發(fā)新歌，但他以前的音樂還經(jīng)常在我的播放器里單曲循環(huán)。感謝他為《后會無期》帶來的原創(chuàng)主題歌。樸樹《平凡之路》，下周發(fā)布?！表n寒在電影不到十天就要上映的時候發(fā)布了這條微博，讓許多80后和文藝青年被這首叫做《平凡之路》的歌曲刷屏，最終此微博轉(zhuǎn)發(fā)量突破40萬。樸樹的這首《平凡之路》將電影預(yù)熱推向了一個小高潮。③樸樹和韓寒聯(lián)手復(fù)活了80后關(guān)于青春的記憶，喚起了他們?nèi)ビ霸簯雅f的心靈火花，大部分80后觀眾都認(rèn)為《后會無期》才是他們真正的芳華回想。場景上此處僅舉兩例，一是燈光昏暗的地下臺球室，一是簡陋的賓館。作為80后發(fā)展過程中的標(biāo)志性場合，這兩者乍一出現(xiàn)便擊中了很多80后的內(nèi)心。有了共識，受眾便會自覺介入到這個主題中，和《后會無期》的微博平臺發(fā)生互動。

4.饑餓營銷

電影饑餓營銷的最終目的是喚起受眾對影片內(nèi)容的好奇心，從而提升受眾對影片的存眷度和購買欲。在拍攝時期，《后會無期》劇組沒有接受任何媒體探班，韓寒的微博起著主導(dǎo)作用，與《后會無期》官方微博一起持續(xù)更新著片場信息。拍攝完成后，雖然影片預(yù)告與最終海報已經(jīng)公布，但影片的角色設(shè)定與劇情大綱依然沒公開。這種削減影片曝光率的宣傳策略，屬于典型的饑餓營銷。不過《后會無期》有兩個不同于其他饑餓營銷的特點：一是無存在感，《后會無期》的宣傳方從頭到尾都缺少明確的導(dǎo)向，任由與影片無關(guān)的話題滋生，導(dǎo)致影片的存眷者將注意力過多地集中在這些不必要的話題上，而對影片本身的內(nèi)容興趣寥寥；二是偏激，對曝光的按捺有些超過了饑餓營銷所必要的水平，產(chǎn)生了一些副作用。

三、《后會無期》如何合理利用媒介資源

在新媒體碎片化時代，不同的媒體有著不同的受眾，因此需要相互比較，擇出性價比最高的媒介組合，才能更有效地擴散信息。雖然韓寒在微博具有將近4000萬粉絲，但對其他媒體形式，《后會無期》團隊也是相當(dāng)重視。

新浪微博和優(yōu)酷視頻是《后會無期》新媒體營銷的兩個主要平臺。在新浪微博上，《后會無期》打破了諸多記錄，從影片立項到總體宣傳時期，韓寒共公布105條相關(guān)微博，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)700萬次，評論240萬次，點贊660萬次，基本上韓寒每條微博都登上了熱點微博，其中有八成以上高居熱點微博第一的位置。在話題方面，前后制造了不下12個新浪微博熱門話題，持續(xù)6周高居電影類話題第一，總曝光量高達(dá)25億。而在優(yōu)酷上，《后會無期》也是不斷打破記錄?！逗髸o期》前期預(yù)告片于2014年5月29日上午在微博與優(yōu)酷同步首發(fā)，24小時內(nèi)在優(yōu)酷共播放了370萬次，用8小時的時間打破了之前《西游降魔篇》《變形金剛4》在24小時內(nèi)破百萬的記錄，百度指數(shù)也飆升至12萬。不同媒介之間的互動與發(fā)酵，最終還是要反映在票房上，7 月24日電影上映首日便獲得7650萬票房，躋身本地首日票房前十名。

在全部宣傳檔期，韓寒先后登上了電影、時尚、文化等多個平面媒體封面，從封面數(shù)目來看可謂電影圈之最。為了拉攏85-90后群體，韓寒還參加了湖南衛(wèi)視《快樂大本營》等節(jié)目錄制。而為了拉攏白領(lǐng)群體，《后會無期》在北京三環(huán)、四環(huán)投放了幾百塊站牌廣告，因為這是白領(lǐng)上下班的必經(jīng)之地。

在社交媒體的使用上，為了與網(wǎng)友形成互動，《后會無期》團隊給網(wǎng)友提供了有很強解讀性和留白的文本，讓用戶有足夠大的介入空間，可以再創(chuàng)作或吐槽。在社交媒體時期，吐槽已經(jīng)成為一種文化，出自《后會無期》的“依然體”“禁克制體”和影片金句一度成為流行語，激發(fā)了網(wǎng)友的創(chuàng)作熱忱。從營銷角度來看，《后會無期》做的只是供給可以被吐槽或演繹的文本和平臺。

四、結(jié)語

電影微博營銷是全媒體時代的最新領(lǐng)域之一，《后會無期》微博營銷的成功案例為我們提供了信心和經(jīng)驗。在全媒體盛行的時代，電影操縱微博進行的營銷將會愈來愈凸顯出其重要性，微博的各種特征也讓電影的宣傳變得具有實時性和介入性，微博營銷必將成為電影宣傳不可或缺的一部分?！拔⒉r代”為電影營銷提供了更多的機遇和挑戰(zhàn)，而《后會無期》的成功，也為之后的電影宣傳提供了經(jīng)驗和學(xué)習(xí)。微博憑借其復(fù)雜的粉絲構(gòu)成、極強的傳播能力及完美的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已經(jīng)成為電影宣傳推廣主要平臺之一，推廣案例也在不斷創(chuàng)新，將來基于微博平臺的電影營銷將呈現(xiàn)出更加多樣的范式。

注釋：

①黨博.電影微博營銷研究［D］.湖南大學(xué)，2012.

②王夢楠.粉絲電影的微博營銷研究——以韓寒電影《后會無期》為例進行內(nèi)容分析［J］.東南傳播，2015（03）.

③崔文花.《后會無期》如何做到微博上的“賣座”？［J］.成功營銷，2014（09）.

（作者系福建師范大學(xué)傳播學(xué)院碩士研究生）