□喬偉華

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傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的疏導(dǎo)探析

□喬偉華

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)新聞的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)日益成為輿論生成的集散地，也是不容忽視的社會(huì)情緒“晴雨表”。如何認(rèn)識(shí)、把握、利用網(wǎng)絡(luò)輿論，已成為傳統(tǒng)媒體面臨的新課題。本文運(yùn)用輿論學(xué)理論和傳播學(xué)理論相關(guān)知識(shí)，通過(guò)分析傳統(tǒng)媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論疏導(dǎo)的困境，最后以提升傳統(tǒng)媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論疏導(dǎo)的能力為目的，找出解決問(wèn)題的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)輿論；疏導(dǎo)

一、傳統(tǒng)媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論疏導(dǎo)的困境

（一）傳統(tǒng)媒體公信力的流失

傳統(tǒng)媒體公信力面臨著來(lái)自新媒體以及自身發(fā)展弊端的雙重壓力，2003年社科院對(duì)12城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大眾最信任的媒體是傳統(tǒng)媒體。①2011年經(jīng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查獲悉的《媒體公信力調(diào)查分析》報(bào)告中顯示，44.3%的受調(diào)查居民認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是他們最信任的媒介，而電視的信賴度占26%，報(bào)紙占16%。由此看出，傳統(tǒng)媒體的公信力呈下降趨勢(shì)。②

傳統(tǒng)媒體公信力下降一部分原因在于新媒體的沖擊，但關(guān)鍵因素還在于傳統(tǒng)媒體本身在發(fā)展的過(guò)程中產(chǎn)生了諸多弊端，使其公信力大大下降。為了追求經(jīng)濟(jì)效益，傳統(tǒng)媒體更是不惜制造假新聞，比如2013年出現(xiàn)的一些虛假新聞：深圳女孩給街邊乞丐老人喂飯；在外流浪9年，回家后瞬間變“富翁”等等。這些虛假新聞出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)上，給社會(huì)帶來(lái)了不必要的麻煩，同時(shí)也引起了受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體公信力的質(zhì)疑。

（二）傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的隨意性

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體為了迎合大眾口味，可以說(shuō)是“大顯身手”。電視新聞開(kāi)始注重策劃民生類新聞，注重娛樂(lè)節(jié)目編排；報(bào)紙、雜志開(kāi)始注重圖片量，并逐漸拓寬圖片和文字“吸引力”的尺度。這些議程設(shè)置導(dǎo)致目前傳媒內(nèi)容“三俗化”等問(wèn)題嚴(yán)重。面對(duì)大眾娛樂(lè)化的傾向，傳統(tǒng)媒體所做的這些轉(zhuǎn)變可以說(shuō)是失敗的，不僅僅丟失了傳統(tǒng)媒體的威嚴(yán)，甚至輿論引導(dǎo)和議程設(shè)置的功能都被削弱了。

傳統(tǒng)媒體是網(wǎng)絡(luò)的重要信源，如今卻被網(wǎng)絡(luò)媒體扯著鼻子走，那么傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能也就無(wú)效了，更不要說(shuō)要引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。這亟需傳統(tǒng)媒體引起重視，且不能隨意跟風(fēng)。

（三）傳統(tǒng)媒體與新媒體缺乏互動(dòng)

新媒體已成為人們有力的輿論監(jiān)督平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)政府和社會(huì)等進(jìn)行監(jiān)督和批評(píng)，反映出腐敗、受賄、濫用私權(quán)等敏感的問(wèn)題，已是常見(jiàn)現(xiàn)象。由于新媒體的互動(dòng)性強(qiáng)，傳播空間相對(duì)自由，這些敏感信息可以在新媒體風(fēng)起云涌，但是在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)則可能無(wú)法得到順利而迅速的報(bào)道和評(píng)論。這就造成了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的信息不對(duì)稱，引來(lái)受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體社會(huì)責(zé)任感的質(zhì)疑。

（四）傳統(tǒng)媒體工作者新聞專業(yè)主義意識(shí)淡化

媒體工作者是影響傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要因素之一。記者是傳統(tǒng)媒體的重要資源，更是新聞傳播的主體，應(yīng)具有專業(yè)的新聞素養(yǎng)和嫻熟的新聞技能。但是目前，傳統(tǒng)媒體工作的部分記者社會(huì)責(zé)任感和新聞理想淡化，將個(gè)人利益放在工作的首位，制造虛假新聞，進(jìn)行有償新聞的交易，到基層采訪享受高待遇，甚至出現(xiàn)以暗訪材料為由與社會(huì)企業(yè)商家進(jìn)行金錢交易的現(xiàn)象。這些行為的曝光大大影響了受眾對(duì)新聞?dòng)浾叩男湃魏妥鹬?，更加影響了?duì)傳統(tǒng)媒體的信任和關(guān)注。

在新聞媒體商業(yè)化的今天，經(jīng)濟(jì)效益成了其存活發(fā)展的基礎(chǔ)保證?？梢晃兜赜洗蟊姷目谖抖ブ圃炷切┑退兹の兜募傩侣?，不僅影響社會(huì)風(fēng)氣，更是害人害己。

二、傳統(tǒng)媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論疏導(dǎo)的對(duì)策

（一）提升傳統(tǒng)媒體的公信力

1.完善新聞法制建設(shè)

目前我國(guó)的新聞法律并不完善，提升公信力的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是完善新聞行業(yè)的法律法規(guī)。如果僅僅依靠傳媒工作者個(gè)人的自律，是不可能從根本上解決目前傳統(tǒng)媒體公信力流失的問(wèn)題，應(yīng)加速法制建設(shè)，根據(jù)本國(guó)新聞業(yè)的傳統(tǒng)和實(shí)際，制定不同范圍、層級(jí)的職業(yè)規(guī)范。這對(duì)我國(guó)的新聞事業(yè)的發(fā)展也是一道堅(jiān)而有力的保護(hù)屏障。

2.建立行業(yè)內(nèi)部檢查組織

建立行業(yè)內(nèi)部檢查組織，是從內(nèi)對(duì)媒體進(jìn)行監(jiān)督。商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展也帶了影響，一些高層干部只注重經(jīng)濟(jì)利益，將社會(huì)效益拋之腦后，忽視行業(yè)自身的內(nèi)部監(jiān)控，這些自身原因就造成一些嚴(yán)重違規(guī)現(xiàn)象。如果傳統(tǒng)媒體可以設(shè)置一個(gè)行業(yè)內(nèi)部制約機(jī)制，那么就可以避免或解決一些違規(guī)事件。

3.接受公眾的監(jiān)督進(jìn)行自我檢查

媒體和公眾的關(guān)系是不容別忽視的，尤其是在公眾監(jiān)督方面，媒體的服務(wù)對(duì)象就是公眾，所以公眾提出來(lái)的建議和意見(jiàn)是提升自我形象的最好方法。可以建立專門的媒體批評(píng)和監(jiān)督陣地，對(duì)媒體工作進(jìn)行自我審視與自我批評(píng)。媒體還應(yīng)對(duì)受眾進(jìn)行廣泛的調(diào)查，通過(guò)對(duì)受眾意見(jiàn)的調(diào)查總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。報(bào)道時(shí)不僅要體現(xiàn)民眾的想法，接受社會(huì)公眾的監(jiān)督，依靠群眾的支持提升傳統(tǒng)媒體的公信力，以正確引導(dǎo)輿論方向。

（二）規(guī)范傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置

傳統(tǒng)媒體是網(wǎng)絡(luò)的重要信源，有設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議題和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的能力。另外，傳統(tǒng)媒體對(duì)自身的受眾也具有議程設(shè)置的功能。并且有一部分受眾既是網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾也是傳統(tǒng)媒體的受眾，這一部分重合的受眾議題會(huì)受到傳統(tǒng)媒體的影響，隨之在網(wǎng)絡(luò)媒體中會(huì)得到一定的影響。通過(guò)這種傳播途徑，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能對(duì)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效應(yīng)也會(huì)產(chǎn)生疊加效應(yīng)。

（三）推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的良性互動(dòng)

《南方都市報(bào)》對(duì)于“溫州動(dòng)車追尾事故”的新聞報(bào)道充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的良性互動(dòng)。報(bào)社從最初轉(zhuǎn)發(fā)新華社稿件，直接報(bào)道事件救援情況，然后質(zhì)疑動(dòng)車追尾原因及求解真相，直到后期一系列充滿溫情的祭奠與尋找遇難者親屬的報(bào)道等整個(gè)過(guò)程都利用了互聯(lián)網(wǎng)的力量。本事件的話題就是傳統(tǒng)媒體根據(jù)網(wǎng)友們發(fā)布的信息和他們對(duì)此事發(fā)表的觀點(diǎn)態(tài)度設(shè)置的，把輿論引導(dǎo)至積極健康的發(fā)展方向中。這一事例表明，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的良性互動(dòng)可以有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向

（四）提升傳媒工作者的新聞專業(yè)主義

媒體平臺(tái)是信息傳播的載體，媒體工作者是信息傳播的實(shí)踐者，因此，媒體工作者具有良好的道德品質(zhì)和修養(yǎng)是對(duì)傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的保障。對(duì)于傳媒工作者新聞專業(yè)主義的提升需從以下方面進(jìn)行。

1.樹(shù)立正確的新聞職業(yè)道德

要樹(shù)立并恪守正確的新聞職業(yè)道德，做到“誠(chéng)”“信”“實(shí)”“公”。“誠(chéng)”就是要做到信實(shí)務(wù)欺和事實(shí)無(wú)妄，明確作為一個(gè)新聞工作者的責(zé)任所在，堅(jiān)守實(shí)事求是的工作理念，弘揚(yáng)人性的真善美，把優(yōu)良的職業(yè)道德內(nèi)化于媒體報(bào)道中。新聞工作者不能為了一己私利而放棄真實(shí)性原則，面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中各種各樣的利益誘惑，要樹(shù)立正確的新聞職業(yè)道德，這才是傳媒人的立身之本。

2.擁有豐富的專業(yè)理論和技能

在新媒體日益發(fā)展的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體面臨的沖擊和壓力是不能忽視的，傳統(tǒng)媒體自身也在改變，從形式到內(nèi)容都在與新媒體融合，這也是本世紀(jì)我國(guó)媒體面臨的重大改革問(wèn)題。同時(shí)，公眾的需求也有很大的變化，對(duì)節(jié)目的播出形式、主持人的語(yǔ)言風(fēng)格都提出了新的要求。更多的還是在技術(shù)問(wèn)題上的要求，新媒體的融合考驗(yàn)著每一個(gè)新聞工作者的專業(yè)技能，為了適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，新聞工作者就要不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)，追求業(yè)務(wù)精良，與時(shí)代共同進(jìn)步。

三、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體承擔(dān)著引導(dǎo)社會(huì)意識(shí)的責(zé)任和建設(shè)理性社會(huì)精神的重?fù)?dān)，對(duì)社會(huì)有著深遠(yuǎn)的影響。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)以更成熟的姿態(tài)，積極主動(dòng)介入和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，借用網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)“順風(fēng)車”擴(kuò)大影響力，提高在輿論上的相關(guān)性和及時(shí)性，積極發(fā)揮把關(guān)和引導(dǎo)輿論的作用。對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論要進(jìn)行客觀、全面、理性地分析，篩選鑒別公眾真實(shí)的意見(jiàn)，時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論走向，隨時(shí)做出相應(yīng)的干預(yù)措施，以傳播真正的民意和信息，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論?？梢哉f(shuō)，主動(dòng)監(jiān)督和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論是傳統(tǒng)媒體有效地履行社會(huì)責(zé)任的需要。

注釋：

①社科院12城市調(diào)查發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站公信力最高[EB/OL]. [2003 -9 -19].http://www.c114.net/news/52/ a60443.html.

②媒體公信力調(diào)查分析[EB/OL]. [2012-2-11].http:// blog.cntv.cn/13665226-1574859.html.

參考文獻(xiàn)：

1.李彪.網(wǎng)絡(luò)事件傳播空間結(jié)構(gòu)及其特征研究——以近年來(lái)40個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件為例[J].新聞與傳播研究,2011(3).

2.范明獻(xiàn).傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件傳播的輿論引導(dǎo)——基于議程設(shè)置理論的分析[J].當(dāng)代傳播,2010(2).

（作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）