□涂萬(wàn)雯

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略談國(guó)際傳播中的領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造
——以習(xí)近平主席“足球先生”形象為例

□涂萬(wàn)雯

摘要：領(lǐng)導(dǎo)人形象的塑造是國(guó)際傳播中的重要部分。過(guò)去，我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人形象較為嚴(yán)肅正式，而習(xí)近平成為國(guó)家主席后逐漸改變，尤其注重運(yùn)用足球元素，為自己塑造親民鮮活的形象。本文通過(guò)分析習(xí)近平主席“足球先生”這一形象，闡釋其帶來(lái)的形象轉(zhuǎn)變和積極影響。

關(guān)鍵詞：領(lǐng)導(dǎo)人形象；足球先生；多元；國(guó)際傳播

隨著中國(guó)越來(lái)越主動(dòng)地走向世界舞臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又大大地增加了信息流通的速度和廣度，過(guò)去刻板嚴(yán)肅的領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造已經(jīng)不適合當(dāng)前我國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播要求。我們看到，習(xí)近平同志成為國(guó)家主席以來(lái)，正在積極塑造自身開(kāi)放和多元的形象。

由于體育活動(dòng)適合顯示人的精神面貌和生活氣息，所以塑造領(lǐng)導(dǎo)人的體育形象成為常見(jiàn)而有效的手段。美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬以熱衷籃球著稱(chēng)，他每年都會(huì)在白宮接見(jiàn)當(dāng)年NBA冠軍隊(duì)的成員，網(wǎng)絡(luò)上也有很多奧巴馬在籃球場(chǎng)上打球的視頻和圖片。德國(guó)總理默克爾被認(rèn)為是歐洲的又一個(gè)“鐵娘子”，但她在2014年足球世界杯上為德國(guó)隊(duì)激情吶喊，奪冠后深情擁抱隊(duì)員的場(chǎng)景很好地展現(xiàn)了這位德國(guó)首腦溫情的一面。除此之外，普京酷愛(ài)釣魚(yú)、卡梅倫癡迷網(wǎng)球都在媒體上廣為人知，這種領(lǐng)導(dǎo)人形象的塑造能留給人較深的印象，也容易被國(guó)外受眾接受。

而習(xí)近平主席所展現(xiàn)的中國(guó)“足球先生”的形象尤為受人關(guān)注。2012年，他在訪問(wèn)愛(ài)爾蘭時(shí)，在都柏林的一個(gè)體育場(chǎng)上，拿起足球一試身手。那張經(jīng)典的照片也擺在了他的辦公室書(shū)架上，由此還引發(fā)熱議。習(xí)近平主席在多次國(guó)際訪問(wèn)中都談到了足球話(huà)題，在與足球明星貝克漢姆交流時(shí)，他稱(chēng)自己是一個(gè)球迷；在巴西訪問(wèn)時(shí)祝福有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的巴西在世界杯上取得好成績(jī)；在荷蘭、俄羅斯索契、德國(guó)訪問(wèn)時(shí)表達(dá)了中國(guó)發(fā)展和提高足球運(yùn)動(dòng)競(jìng)技水平的決心；在與韓國(guó)民主黨黨首、國(guó)會(huì)議員孫鶴圭一行會(huì)面結(jié)束時(shí)，習(xí)近平表示：“中國(guó)世界杯出線(xiàn)、舉辦世界杯比賽及獲得世界杯冠軍是我的三個(gè)愿望?！庇腥私y(tǒng)計(jì)，從2008年以來(lái)，國(guó)家主席習(xí)近平在短短不到6年的時(shí)間，在重要場(chǎng)合參與、談及足球及我國(guó)足球的發(fā)展共21次。這是我國(guó)歷屆國(guó)家元首公開(kāi)場(chǎng)合談?wù)撘粋€(gè)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目最多的。

我們還能發(fā)現(xiàn)，習(xí)近平主席在國(guó)事訪問(wèn)時(shí)所收到的禮物很多都是該國(guó)一個(gè)球隊(duì)的簽名隊(duì)服。比如，在德國(guó)蓋爾收到勒沃庫(kù)森隊(duì)的隊(duì)服，還收到過(guò)英格蘭足球隊(duì)、阿根廷足球隊(duì)等隊(duì)的隊(duì)服。以上這些事例和言論都經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外許多媒體的報(bào)道而向大眾呈現(xiàn)出來(lái)，習(xí)近平主席的“足球先生”的形象已經(jīng)被塑造并且傳播開(kāi)來(lái)。

一、領(lǐng)導(dǎo)人形象的積極轉(zhuǎn)變

習(xí)近平主席的“足球先生”形象很好地展現(xiàn)了我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人親民、開(kāi)放的一面，相比過(guò)去，這樣的積極轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

領(lǐng)導(dǎo)人的形象更接地氣，更貼近生活。以前我們對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道集中在國(guó)內(nèi)會(huì)議、出國(guó)訪問(wèn)等一些正式的場(chǎng)合，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人生活、興趣愛(ài)好沒(méi)有報(bào)道。領(lǐng)導(dǎo)人的形象在普通民眾看來(lái)幾乎有點(diǎn)“不食人間煙火”。這幾年，整個(gè)國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)層都強(qiáng)調(diào)走群眾路線(xiàn)，要貼近群眾，領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造也要求更加親民。但是習(xí)近平這種“足球先生”的形象又與那些下基層訪問(wèn)的視察不同，那些報(bào)道帶有明顯的政治宣傳色彩，還是把領(lǐng)導(dǎo)人放在高的層面上來(lái)刻畫(huà)。而借助體育來(lái)塑造形象，能較好地避免政治意識(shí)的滲入，能拉近和普通民眾的距離，很多人會(huì)覺(jué)得“國(guó)家主席的愛(ài)好和我們這些普通人也一樣”，距離感的適當(dāng)消除會(huì)讓領(lǐng)導(dǎo)人形象在外界看來(lái)更加真實(shí)鮮活。

領(lǐng)導(dǎo)人形象更有“國(guó)際范兒”，這一點(diǎn)尤其對(duì)國(guó)際傳播有益。有人稱(chēng)中國(guó)的對(duì)外活動(dòng)由乒乓外交轉(zhuǎn)變?yōu)樽闱蛲饨?，筆者認(rèn)為這是一種積極主動(dòng)的轉(zhuǎn)變。為什么是足球而不是別的一些運(yùn)動(dòng)？習(xí)近平主席的個(gè)人愛(ài)好固然是一方面，但塑造一個(gè)更有“國(guó)際范兒”的領(lǐng)導(dǎo)人形象也是一個(gè)重要的考慮。乒乓球在世界范圍內(nèi)并不是一個(gè)熱門(mén)的活動(dòng)，以此為主題的形象塑造和宣傳難以在歐美等地區(qū)得到大范圍的關(guān)注。而足球作為全球第一大運(yùn)動(dòng)，是體育項(xiàng)目中少有的“世界語(yǔ)言”。從實(shí)際效果上看，習(xí)近平主席的足球情結(jié)容易被外國(guó)媒體重點(diǎn)報(bào)道，容易被外國(guó)的普通百姓所關(guān)注。因此，這種“足球先生”的形象成為習(xí)近平主席外事活動(dòng)中一張國(guó)際通用的名片。

領(lǐng)導(dǎo)人形象更加多元。習(xí)近平主席愛(ài)好足球這個(gè)形象的塑造很有典型意義，但又不是局限于體育足球這一塊，而是給我們展示了領(lǐng)導(dǎo)人政治經(jīng)濟(jì)層面之外的形象。這樣的多元性無(wú)疑會(huì)向外界釋放出一個(gè)信號(hào)，那就是新的時(shí)期，中國(guó)的關(guān)注點(diǎn)將不僅僅局限于政治和經(jīng)濟(jì)，而是把目光投向全面的發(fā)展，此外中國(guó)也將更開(kāi)放地接受這個(gè)多元的世界和多樣的文化。

二、領(lǐng)導(dǎo)人形象轉(zhuǎn)變所帶來(lái)的效果和影響

從最近這段時(shí)期國(guó)內(nèi)外的反饋來(lái)看，習(xí)近平主席的“足球先生”形象得到了較多的肯定和接受，這對(duì)我國(guó)的對(duì)內(nèi)宣傳和國(guó)際傳播也產(chǎn)生了不少正面的影響。

首先，效果最明顯的是關(guān)注度的提升。國(guó)內(nèi)對(duì)于這方面的報(bào)道大量增加這自然不必說(shuō)，西方媒體報(bào)道量的增加也是顯而易見(jiàn)的。在使用LexisNexis數(shù)據(jù)庫(kù)搜索“Xi Jinping”和“football”這個(gè)關(guān)鍵詞組合時(shí)能搜索出400多篇英文報(bào)道，歐洲的《圖片報(bào)》《泰晤士報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》，美國(guó)的《今日美國(guó)》《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》都有專(zhuān)門(mén)的報(bào)道。此外，國(guó)際主流媒體報(bào)道中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的語(yǔ)言日益生動(dòng)形象，比如在描述習(xí)近平時(shí)，使用“坦率的”“體貼的”甚至“可愛(ài)的”這樣表達(dá)情感的詞匯。

其次，我國(guó)的有關(guān)部門(mén)和媒體開(kāi)始能夠主動(dòng)設(shè)置話(huà)題議程，在當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造中發(fā)揮了積極主動(dòng)的作用，不再被西方主流媒體牽著鼻子走。過(guò)去，我國(guó)對(duì)外傳播工作困難重重，其中一大原因就是缺少主動(dòng)發(fā)聲、主動(dòng)設(shè)置議程，結(jié)果中國(guó)的國(guó)際形象基本都由西方媒體說(shuō)了算。而在習(xí)近平主席的一些形象塑造中，大多都是中國(guó)的媒體和相關(guān)部門(mén)走在前頭，起一個(gè)引領(lǐng)的作用。而且，我們的媒體開(kāi)始學(xué)會(huì)利用外國(guó)人易于接受的方式宣傳習(xí)近平主席的積極形象，這些都對(duì)日后中國(guó)的國(guó)際傳播大有裨益。

最后，習(xí)近平主席“足球先生”的形象塑造，有助于消除“底層傳播壁壘”。有研究指出，互聯(lián)網(wǎng)上依然存在“底層傳播壁壘”。這種壁壘體現(xiàn)為兩種形式：一是信息不能傳達(dá)到底層群眾中去；二是信息內(nèi)容傳遞有偏差，底層群體更愿意接受娛樂(lè)化信息，較難得到底層群體的有效接收和反饋。這種信息壁壘可以運(yùn)用西方的“知識(shí)鴻溝”理論加以解釋?zhuān)硖幍讓拥拿癖娪捎诘匚?、資本和技能上的差距越發(fā)地遠(yuǎn)離主流信息，對(duì)于政治話(huà)題不再感興趣，這種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)外都有。但是，這次我國(guó)相關(guān)部門(mén)和媒體所塑造的習(xí)近平主席的形象，不再是主流話(huà)語(yǔ)里的形象，不再是政治經(jīng)濟(jì)等宏大問(wèn)題里的領(lǐng)導(dǎo)人形象，而是像一個(gè)鄰家大叔對(duì)足球侃侃而談的形象，這種形象塑造對(duì)底層民眾更有親和力，能夠得到各國(guó)普通大眾的認(rèn)可。

三、當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造值得注意的幾點(diǎn)問(wèn)題

習(xí)近平主席“足球先生”的形象塑造從目前來(lái)看是較為成功的，也是我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)的一個(gè)成功案例，但是我們還是要注意幾個(gè)問(wèn)題，將領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造的工作繼續(xù)做好。

習(xí)近平主席的“足球先生”形象的展現(xiàn)形式還是較為正式，缺乏生活化的場(chǎng)景。我們看到更多的還是習(xí)近平主席身穿正裝，在正式的訪問(wèn)中接受球衣的場(chǎng)面或是在講話(huà)中提到足球的聲音。也就是說(shuō)我們的媒體還是難以改變那種以會(huì)議、訪問(wèn)為中心的報(bào)道模式，我們需要平衡“理性政治”與“感性政治”。在當(dāng)前中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的新媒體形象塑造中，可以適當(dāng)加強(qiáng)“感性政治”的表達(dá)力度，展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人的立場(chǎng)、態(tài)度與喜怒哀樂(lè)，拉近與公眾之間的心理距離。奧巴馬練習(xí)投籃的視頻全球都能看到，上一屆政府總理溫家寶也曾有過(guò)在籃球場(chǎng)上打球的新聞畫(huà)面，這些都是可資借鑒的先例。

當(dāng)前還出現(xiàn)了一個(gè)不好的傾向，在習(xí)近平主席表現(xiàn)出對(duì)足球的興趣和期望后，全國(guó)上下包括媒體和一些官員都開(kāi)始大量地關(guān)注中國(guó)足球的建設(shè)和發(fā)展，這種熱情已經(jīng)顯得有些夸張過(guò)頭。如果不加以控制，那么就會(huì)產(chǎn)生一種“唯領(lǐng)導(dǎo)人意志”辦事的感覺(jué)，尤其會(huì)讓一些西方媒體抓住把柄，那么這反倒會(huì)嚴(yán)重?fù)p害已經(jīng)建立起來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)人形象。所以，領(lǐng)導(dǎo)人形象的塑造務(wù)必克制、理性，把握好度。

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(作者單位：南京師范大學(xué))