□陳孟彤 薛可

媒體爭(zhēng)議報(bào)道語境下的企業(yè)公眾溝通策略選擇研究

□陳孟彤 薛可

本文依托情景危機(jī)傳播理論，考察了在媒體對(duì)品牌進(jìn)行爭(zhēng)議性報(bào)道、責(zé)任歸屬比較模糊的情境下，不同品牌形象的企業(yè)如何選擇最優(yōu)的公眾溝通策略。研究發(fā)現(xiàn)，危機(jī)前不同的品牌形象對(duì)于企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略的選擇具有重要的調(diào)節(jié)作用。對(duì)于危機(jī)前品牌形象評(píng)價(jià)較高的企業(yè)而言，選擇弱化型策略效果相對(duì)最優(yōu)，而對(duì)于品牌形象評(píng)價(jià)較低的企業(yè)則選擇重建型策略效果最優(yōu)。

情景危機(jī)傳播理論；企業(yè)聲譽(yù)；公眾溝通策略；爭(zhēng)議性報(bào)道

一、研究背景

中國(guó)社會(huì)正處于重要的轉(zhuǎn)型階段，各類危機(jī)事件頻繁發(fā)生，尤其是近年來企業(yè)品牌危機(jī)事件的不斷出現(xiàn)，使得越來越多的企業(yè)開始將對(duì)品牌危機(jī)的預(yù)防、應(yīng)對(duì)與管理擺在了重要的位置。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前在品牌危機(jī)傳播管理領(lǐng)域有越來越多的學(xué)者開始關(guān)注在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌危機(jī)的處理策略。另外近年來情景危機(jī)傳播理論的提出，成為了國(guó)外危機(jī)管理學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。它通過實(shí)證檢驗(yàn)的方法建構(gòu)了對(duì)于不同的危機(jī)情景下針對(duì)性的反應(yīng)策略建議，從而對(duì)學(xué)術(shù)界的危機(jī)管理研究以及實(shí)際的企業(yè)危機(jī)管理實(shí)踐都產(chǎn)生了重要的指導(dǎo)價(jià)值。

本文嘗試依托情景危機(jī)傳播理論，觀察在傳統(tǒng)的公信力媒體對(duì)品牌的爭(zhēng)議性報(bào)道的情況下，擁有不同品牌形象的企業(yè)可能出現(xiàn)的危機(jī)溝通策略的選擇差異問題，從而豐富情景危機(jī)傳播理論，同時(shí)也為當(dāng)下越來越多企業(yè)面對(duì)媒體質(zhì)詢時(shí)公眾溝通策略的最優(yōu)選擇提供有益的參考。

二、情景危機(jī)傳播理論

W．Timothy Coombs等學(xué)者提出的“情景危機(jī)傳播理論”（SituationalCrisis Communication Theory，SCCT）基于歸因論指出公眾進(jìn)行歸因的兩個(gè)依據(jù)：危機(jī)類型與危機(jī)史。綜合前人的研究，Coombs對(duì)危機(jī)類型與危機(jī)反應(yīng)策略進(jìn)行分類，并對(duì)于不同的危機(jī)情景提出有針對(duì)性的反應(yīng)策略選擇的建議。具體而言，該理論從危機(jī)責(zé)任歸屬認(rèn)知的角度，將企業(yè)危機(jī)劃分為受害型、事故型與錯(cuò)誤型三類，將危機(jī)反應(yīng)策略分為否認(rèn)型、弱化型與重建型三種不同策略。情景危機(jī)傳播理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過評(píng)估危機(jī)情景，確定危機(jī)責(zé)任類別，并進(jìn)一步選擇匹配的危機(jī)反應(yīng)策略，以最好地維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)和形象。

三、研究設(shè)計(jì)

本研究根據(jù)情景危機(jī)傳播模型，選擇三種企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略類型（否認(rèn)型、弱化型、重建型）以及危機(jī)前的品牌形象（優(yōu)/差）為自變量，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)后的品牌聲譽(yù)認(rèn)知變化為因變量。采用2×3的因子實(shí)驗(yàn)方法，并設(shè)置兩個(gè)控制組測(cè)量在危機(jī)前消費(fèi)者對(duì)兩種不同形象品牌的聲譽(yù)認(rèn)知，為避免固有品牌認(rèn)知的影響，文本均為虛擬材料。被試共160人，有效問卷155份，男女比例大體相當(dāng)，并均為上海交通大學(xué)學(xué)生。

在危機(jī)情景的選擇上，不同于情景危機(jī)傳播理論中根據(jù)清晰的責(zé)任歸屬提出的三種危機(jī)類型（受害型、事故型、錯(cuò)誤型），本研究嘗試在媒體對(duì)品牌進(jìn)行爭(zhēng)議性報(bào)道、責(zé)任歸屬比較模糊的情況下，觀察在這一階段企業(yè)不同的應(yīng)對(duì)策略對(duì)消費(fèi)者品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)的影響，并將危機(jī)前的品牌形象因素作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行實(shí)驗(yàn)觀察。

其中，否認(rèn)型策略在本研究中主要指在媒體對(duì)品牌進(jìn)行爭(zhēng)議性報(bào)道的情境下，企業(yè)采取否認(rèn)的態(tài)度，聲稱危機(jī)根本不存在，并直面攻擊企業(yè)的媒體，聲稱他們的看法是錯(cuò)誤的；弱化型策略在本研究中主要指企業(yè)通過危機(jī)轉(zhuǎn)嫁與正當(dāng)化的手段，聲稱危機(jī)的發(fā)生并非企業(yè)有意為之，以減少人們對(duì)此次危機(jī)的感知；而重建型策略則主要是指企業(yè)面對(duì)媒體的爭(zhēng)議報(bào)道主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，并對(duì)給相關(guān)利益群體造成困擾表示歉意。

在品牌聲譽(yù)的測(cè)量上，本研究采用了Coombs and Holladay’s(1996)對(duì)于組織聲譽(yù)的五級(jí)態(tài)度測(cè)量量表以及Lewellyn(2002)關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)量表中的部分指標(biāo)，形成了對(duì)于品牌聲譽(yù)的測(cè)量量表。

四、研究發(fā)現(xiàn)

根據(jù)單變量方差分析發(fā)現(xiàn)，以危機(jī)應(yīng)對(duì)前后企業(yè)品牌聲譽(yù)的變化值為因變量，三種不同的企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略和危機(jī)前品牌形象的優(yōu)差為自變量，發(fā)現(xiàn)在品牌形象變量的影響下企業(yè)的不同應(yīng)對(duì)策略分類對(duì)于消費(fèi)者品牌聲譽(yù)認(rèn)知變化有顯著影響（企業(yè)策略分類*品牌形象分類P=. 007<.05）。而危機(jī)策略類型本身對(duì)企業(yè)聲譽(yù)變化并沒有顯著影響，需要在“品牌形象認(rèn)知”這一變量的調(diào)節(jié)下，才會(huì)呈現(xiàn)顯著的差異性。

另外六個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)組間企業(yè)聲譽(yù)的變化程度差異顯著（F=23.761，P=.000），說明了不同形象的企業(yè)采取不同的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略對(duì)消費(fèi)者品牌聲譽(yù)的評(píng)價(jià)有顯著影響。

具體而言，對(duì)于采取否認(rèn)型策略來說，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)前品牌形象評(píng)價(jià)較低的企業(yè)態(tài)度有所上升，而對(duì)危機(jī)前品牌形象評(píng)價(jià)較好的企業(yè)態(tài)度則顯著下降；對(duì)于采取弱化型應(yīng)對(duì)策略來說，消費(fèi)者對(duì)于形象較優(yōu)的企業(yè)整體評(píng)價(jià)略有下降，而對(duì)于形象較差的企業(yè)評(píng)價(jià)則略有上升；最后對(duì)于重建型策略而言，消費(fèi)者對(duì)形象較差企業(yè)的評(píng)價(jià)有顯著提升，但對(duì)形象較優(yōu)的品牌評(píng)價(jià)仍是明顯下降。

此外，從具體的組間差別來看，對(duì)于否認(rèn)型、弱化型、重建型策略，品牌形象評(píng)價(jià)較好的企業(yè)均比品牌形象評(píng)價(jià)較低的企業(yè)有更差的聲譽(yù)評(píng)價(jià)。若在高品牌形象的組內(nèi)比較三種策略，則不難發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于否認(rèn)型與重建型策略，在媒體對(duì)品牌進(jìn)行爭(zhēng)議性報(bào)道的危機(jī)情景下，弱化型策略更適合高品牌形象企業(yè)；而對(duì)于低品牌形象的企業(yè)，重建策略是最優(yōu)選擇。

五、討論

從研究發(fā)現(xiàn)來看，有以下兩個(gè)問題值得深入探討：

第一，危機(jī)前品牌形象的優(yōu)差對(duì)消費(fèi)者危機(jī)后品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)認(rèn)知的變化具有顯著的影響，而且在本次研究中危機(jī)前良好的品牌形象成為了組織的不利因素，高形象評(píng)價(jià)的企業(yè)在此次危機(jī)事件后消費(fèi)者對(duì)其品牌聲譽(yù)的評(píng)價(jià)普遍下降，而對(duì)危機(jī)前品牌形象較差的企業(yè)評(píng)價(jià)則均有所上升。筆者認(rèn)為原因主要在于消費(fèi)者對(duì)品牌的固有預(yù)期，由于對(duì)品牌形象較好的企業(yè)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品及服務(wù)有著相較于一般企業(yè)的高期望值與信任度，所以當(dāng)消費(fèi)者通過公信力媒體得知有關(guān)企業(yè)的負(fù)面信息時(shí)，其期望的落差值也會(huì)隨之增高，從而對(duì)品牌產(chǎn)生一定的消極情緒，影響其對(duì)企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略的感知和接受度。

第二，企業(yè)危機(jī)傳播策略類型本身對(duì)消費(fèi)者的品牌聲譽(yù)認(rèn)知評(píng)價(jià)的變化并未產(chǎn)生顯著影響，但若引入危機(jī)前的品牌形象作為調(diào)節(jié)變量，則在不同的品牌形象評(píng)價(jià)背景下的策略選擇是有顯著差異的。

首先對(duì)于危機(jī)前品牌形象較好的企業(yè)，在面對(duì)媒體對(duì)品牌的爭(zhēng)議性報(bào)道時(shí)，選擇弱化型的公眾溝通策略消費(fèi)者對(duì)品牌的聲譽(yù)評(píng)價(jià)相對(duì)而言最高，否認(rèn)型策略的品牌評(píng)價(jià)最差。因而具有良好品牌形象的企業(yè)在面對(duì)媒體爭(zhēng)議報(bào)道、責(zé)任歸屬較為模糊的情況下，最好選擇弱化型的應(yīng)對(duì)策略。具體可以嘗試通過情感策略使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，增加對(duì)企業(yè)過往努力的感知，從而間接地引導(dǎo)消費(fèi)者理解企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為，最大程度地減少人們所能感知到的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，從而巧妙地化解危機(jī)。

其次，對(duì)于危機(jī)前品牌形象評(píng)價(jià)較低的企業(yè)，基于前文的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)其在面對(duì)媒體爭(zhēng)議報(bào)道時(shí)，選擇重建型策略，消費(fèi)者對(duì)品牌的聲譽(yù)評(píng)價(jià)相對(duì)而言最高，弱化型策略的品牌評(píng)價(jià)最差。因而，對(duì)于品牌形象評(píng)價(jià)較低的企業(yè)在媒體對(duì)其進(jìn)行攻擊、責(zé)任歸屬模糊的情況下，最好能夠表現(xiàn)出積極的危機(jī)應(yīng)對(duì)態(tài)度，主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)的危機(jī)責(zé)任，對(duì)相關(guān)利益群體表示誠(chéng)懇的關(guān)心，并積極表明企業(yè)處理危機(jī)的鮮明立場(chǎng)以及以消費(fèi)者為中心的處理態(tài)度，從而嘗試借此危機(jī)重塑品牌形象，創(chuàng)造新的品牌資產(chǎn)。

綜合而言，擁有不同品牌形象評(píng)價(jià)的企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)傳播溝通時(shí)，要注意對(duì)危機(jī)情景的把握和不同類型危機(jī)策略的選擇，只有當(dāng)情景因素、企業(yè)類型因素、策略因素有效匹配的時(shí)候，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)有效的危機(jī)管理，達(dá)到公眾溝通最優(yōu)化的目的。

1.Timothy Coombs,W.,An Analytic Framew ork for C risis Situations:Better Responses From a Better Understanding of the Situation.Journal of Public Relations Research,1998.10(3):p.177-191.

2.薛可,熊文霞,余明陽(yáng).復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌危機(jī)處理策略[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2008(05):90-95.

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（陳孟彤系上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生；薛可系上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院新聞傳播系博士生導(dǎo)師。通訊作者：薛可）

國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的管控方案與社會(huì)引導(dǎo)對(duì)策研究”階段性成果（編號(hào)：ISAZD054）。