◇李慧慧

網(wǎng)絡直播開啟品牌營銷的新方式

◇李慧慧

后互聯(lián)網(wǎng)時代，急速膨脹的信息量把人們的注意力沖散，注意力成了真正的稀缺資源。而品牌營銷的目的就是要通過有效的營銷手段來獲取消費者的注意力，并把這些注意力轉化成為有效的購買力。作為一種全新的娛樂社交方式，2016年網(wǎng)絡直播以一種不可抵擋的火爆態(tài)勢頻繁地出現(xiàn)在大眾視野之中。網(wǎng)絡直播巨大的注意力吸引能力、突顯誠意的品牌呈現(xiàn)方式、卷入式的互動營銷體驗以及“邊看邊買”的即時消費模式等特點都彰顯了其獨有的營銷價值，迅速成為新媒體時代繼微博、微信之后又一炙手可熱的品牌營銷武器。

網(wǎng)絡直播；品牌營銷；營銷價值

10.13999/j.cnki.scyj.2016.12.005

有人稱，2016年是網(wǎng)絡直播的元年。據(jù)統(tǒng)計，截至2016年5月31日，國內(nèi)網(wǎng)絡直播平臺高達250多家，直播用戶數(shù)量已超過3億人。其中各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，淘寶直播、騰訊直播、Bilibili、斗魚TV、奇秀、花椒等各大直播平臺遍地開花。網(wǎng)絡直播作為一種新興的高互動性視頻娛樂方式，目前行業(yè)主要呈現(xiàn)三方分化的形態(tài)，包括最為知名的秀場類直播、人氣最高的游戲直播以及新誕生并迅速崛起的泛生活類直播。

一、網(wǎng)絡直播興起的原因

1.視頻消費漸成習慣和偏愛

2016年8月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布了第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告顯示，截止2016年6月，中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達5.14億，其中手機網(wǎng)絡視頻用戶使用規(guī)模為4.40億，與2015年底相比增長了3514萬。網(wǎng)絡直播發(fā)展異常迅猛，其用戶規(guī)模已達3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。相比于圖片和文字，視頻具有更為生動的表現(xiàn)力和感染力，同時也最大限度地降低了受眾的接受門檻。利用手機等移動設備隨時隨地觀看視頻，已經(jīng)變得同隨時隨地刷微博、微信等社交軟件同樣普遍。同時，微博、微信等社交媒體中的大量內(nèi)容也開始以視頻的形式呈現(xiàn)。顯然，圖片文字已經(jīng)不能滿足人們在虛擬世界里的分享欲與表現(xiàn)欲。從曾經(jīng)火爆一時的小視頻到如今備受關注的網(wǎng)絡直播，中國的網(wǎng)民已經(jīng)逐漸養(yǎng)成借助移動智能終端進行視頻消費的習慣并逐漸發(fā)展成為一種偏愛。

2.窺探欲驅使的深層心理因素

社會心理學家曾說，窺視別人的生活是一種本能。相比于經(jīng)過剪輯制作的視頻網(wǎng)絡節(jié)目，網(wǎng)絡直播以其獨有的真實性和交流的平等性在更高層次上滿足了人們分享信息和窺探別人生活的需要。這一點與近些年火熱的真人秀節(jié)目的受眾心理需求有相似之處，但真人秀節(jié)目在前期仍然需要節(jié)目編導的精心安排和策劃，以及后期的剪輯和制作，其真實性具有一定的局限。網(wǎng)絡直播則完全超出節(jié)目主播的掌控，它以完全真實坦誠的內(nèi)容形式直面受眾，實時同步的影像展現(xiàn)能夠讓網(wǎng)友獲得對事件現(xiàn)場的第一感受。網(wǎng)絡直播進行的是生活化而非藝術化的展示，主播與網(wǎng)友平等地生活化交流讓發(fā)布主體與受眾的距離縮減到最小，讓內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費者關系更親近，觀眾的情感依附也就變得更強，此時，受眾的窺探欲心理得到了最大限度的滿足。

3.大量資本的進入催熱行業(yè)發(fā)展

隨著移動網(wǎng)速的提升、網(wǎng)絡資費的下降，大眾可以不局限于WIFI場域，隨心所欲地進行直播或觀看直播，并參與直播互動。網(wǎng)絡直播豐富多樣的應用場景以及龐大的人群觸及體量讓資本市場看到巨大的前景，紛紛進入直播行業(yè)。歡聚時代7億投資虎牙直播，騰訊、久游游戲近億美元投資了龍珠直播，樂視體育以3億元收購章魚TV，斗魚直播獲得超過1億美元B輪融資，光線傳媒2016年5月初宣布涉足網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)等大量資本的進入不僅使網(wǎng)絡直播平臺紛紛開啟燒錢模式，迅速占領受眾市場，同時也進一步提升了大眾直播創(chuàng)業(yè)的熱情，推動了網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

二、網(wǎng)絡直播的營銷價值

1.巨大的注意力吸引能力

在急速膨脹的信息時代，人們的注意力成為真正的稀缺資源，而對于企業(yè)品牌來說，誰掌握了受眾的注意力，誰就占據(jù)市場的主導力。品牌營銷的目的就是要通過有效的營銷手段來獲取消費者的注意力，并把這些注意力轉化成為有效的購買力。目前品牌在進行直播營銷時往往選擇具有一定粉絲量和影響力的明星、網(wǎng)紅或知名人士，這些明星、網(wǎng)紅和名人本身就具有一定的話題點，結合對直播內(nèi)容的造勢，直播事件成為具有一定新聞效應和廣告效應的事件營銷行為，能夠在社會上迅速引發(fā)傳播爆點。因此，直播營銷作為一種事件營銷，在受眾注意力吸引上顯現(xiàn)出有強大的優(yōu)勢。

第69屆戛納國際電影節(jié)，巴黎歐萊雅在美拍開啟的“零時差追戛納”系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場的臺前幕后，創(chuàng)下311萬總觀看數(shù)、1.639億總點贊數(shù)、72萬總評論數(shù)的數(shù)據(jù)紀錄。而帶來的直接市場效應是直播四小時之后李宇春同款色系701號CC輕唇膏在歐萊雅天貓旗艦店售罄。除了巴黎歐萊雅，美寶蓮紐約也大膽嘗試直播營銷的方式。2016年4月14日，美寶蓮紐約在上海舉行新品發(fā)布會，除了對其代言人Angelababy在淘寶的微淘上進行了現(xiàn)場直播，同時還邀請了50位網(wǎng)紅開啟化妝間直播，直擊后臺化妝師為模特化妝的全過程。直播活動當天美寶蓮無線訪客比前一天增長了50.52%。配合直播互動，其銷售轉化也成果斐然，僅僅直播當天就實現(xiàn)了10607支的產(chǎn)品銷量，刷新了天貓彩妝唇部彩妝類目下的記錄。由此可見，網(wǎng)絡直播目前作為一種事件營銷方式，能夠快速吸引大量的受眾注意力，增加品牌活動的曝光量和關注度，從而實現(xiàn)品牌營銷的目的。

2.突顯誠意的品牌呈現(xiàn)方式

“多級傳播”必然造成“信息損耗”，人們在接受信息傳播時，其信任程度與傳播層次成反比，即信息轉述層次越多，信息損耗或變形越嚴重，可信度越差；反之傳播層次越少，可信度也就越高。網(wǎng)絡直播能夠更直接地對消費者進行未經(jīng)修飾的、最原始的品牌展示，即信息在傳播過程中無需轉述，減少了“信息損耗”，增強了信息的可信度，因此借助直播方式進行品牌營銷更能突顯品牌的誠意。

不久前，萬達集團通過花椒直播向網(wǎng)友全方位展示了萬達的企業(yè)文化，不僅將自己的一系列戰(zhàn)略發(fā)布會全部在花椒上進行直播，而且還向網(wǎng)友展示了萬達的員工食堂、宿舍等。相比于包裝出來的各種宣傳大片，消費者有時反而對更加真實的企業(yè)充滿興趣，因為這在很大程度上滿足了人們的窺私欲。網(wǎng)絡直播可以作為企業(yè)品牌充滿誠意的自我展示平臺，在消費者信任度上具有廣告等其他自吹自擂的營銷方式所不具有的先天優(yōu)勢，以這種劍走偏鋒的方式向消費者進行品牌展示，往往能夠獲得意想不到的效果。

3.卷入式互動營銷體驗

格魯尼格很早就指出公共關系學的四種模式，其中第四個模式是雙向對稱模式，國內(nèi)將其稱為雙向溝通模式，格魯尼格認為這是公共關系的最佳模式、理想模式，而直播比其他傳播手段更好地執(zhí)行了雙向傳播的職能。廣而告之是傳統(tǒng)營銷常常采用的方式，作為一種單向的信息傳播模式，通過提高信息的到達率來獲取消費者的注意力，但是卻不易探測受眾接收到廣告信息后的反應。在注意力資源稀缺的當下，單純的宣傳模式已經(jīng)失去原有的營銷效力，通過深度的互動體驗將消費者卷入到具體的營銷活動中，更容易實現(xiàn)消費轉化。網(wǎng)絡直播作為一種高互動性視頻娛樂方式，信息發(fā)布主體與受眾能夠進行平等親切的生活化交流互動，在深入的互動體驗與交流之下，消費者更容易自然而然地產(chǎn)生消費行為。

2016年6月24日，聚劃算聯(lián)合平臺上六大化妝品品牌在B站（Bilibili）直播的“我就是愛妝”網(wǎng)紅Coser直播秀獲得了巨大的成功。6位貼合產(chǎn)品特色的美女主播Cosplay成動漫界人氣角色，通過親自使用商家提供的美妝產(chǎn)品，與網(wǎng)友探討Coser界的妝容經(jīng)驗，并在直播中向參與互動的網(wǎng)友贈送品牌好禮，引發(fā)數(shù)萬網(wǎng)友的積極參與，粉絲彈幕幾近霸屏。直播期間B站的直播訪問量超過1500萬人次，播放量共計近79萬次，六大化妝品商家訂單成交金額1000萬左右。這次活動以“美妝直播”為切入點，探索與網(wǎng)友互動式消費的新玩法，借助網(wǎng)絡直播實現(xiàn)了從營銷到銷售的轉化，兼具品牌傳播和效果營銷雙重價值。

4.“邊看邊買”的即時消費模式

營銷作為一種注重回報的活動，吸引注意力的最終目的也是為了實現(xiàn)最終的購買力。很多品牌推出新產(chǎn)品時都會選擇借助舉辦新品發(fā)布會的方式進行線下營銷造勢，但這些品牌發(fā)布會的主要功能還是起到宣傳效果，卻不一定能夠實現(xiàn)有效的銷售量，因為線下營銷和線上購買是脫節(jié)的。網(wǎng)絡直播平臺能夠輕松地實現(xiàn)“邊看邊買”的功能，當直播節(jié)目推介產(chǎn)品時，即時彈出購買鏈接，消費者無暇搜尋更多的同類商品，在主播的推薦和自身的互動體驗情感作用下很容易主動實現(xiàn)購買行為。

韓劇《太陽的后裔》在國內(nèi)收視率爆表，統(tǒng)一集團請到具有超高人氣的宋仲基進行品牌直播互動。宋仲基拿著統(tǒng)一鮮橙多出現(xiàn)在直播鏡頭前同粉絲聊天，1小時內(nèi)平臺上刷出了133萬條信息，當宋仲基喝統(tǒng)一鮮橙多之際，品牌商恰當?shù)貜棾隽司〇|購買鏈接，瞬間，“宋太太”們憑借愛屋及烏的強烈知覺，完成了19萬瓶鮮橙多飲料的購買，全國各地直接售罄。直播營銷“邊看邊買”即時消費的模式很好地削弱了消費者行駛購買行為時的猶豫、比較習慣，依托強烈的參與體驗感受促使消費者主動行駛購買行為，從而構建了一個營銷變現(xiàn)的閉環(huán)。

三、網(wǎng)絡直播的未來營銷之路

網(wǎng)絡直播作為新媒體營銷時代的全新方式，是每個營銷人都不能忽視的新渠道。準確把握消費者的內(nèi)心所想，才能夠真正贏得消費者的青睞。營銷人應該明白，消費者之所以選擇網(wǎng)絡直播，不是因為能夠從中購買商品，而是為了滿足自身的社會生活需求，消費行為只是社交媒體生活的附屬產(chǎn)品。因此，商家在進行直播營銷布局時應著眼于滿足消費者的社會生活需要，而不是直接推銷商品這種短視行為，致力于打造一個滿足消費者社會交往需求的平臺和生活空間，才能在其中不著痕跡地實現(xiàn)營銷目標。

網(wǎng)絡直播營銷方式作為營銷家族中的新成員，發(fā)展還處于初級階段，目前僅僅局限于注意力吸引的事件營銷層面，互動方式也較為單一，其巨大的營銷潛能還有待進一步發(fā)掘和深化。首先，在進行網(wǎng)絡直播營銷時選擇與品牌理念和調(diào)性相符的直播平臺和主播尤為重要，決不能只關注粉絲量。不恰當?shù)钠脚_和主播選擇不僅不會達到相應的營銷效果，反而會對品牌形象造成不利影響。其次，目前的直播營銷內(nèi)容品質(zhì)不高，形式同質(zhì)化嚴重。很多直播營銷之所以沒有達到預期的營銷效果是因為徒有巨大的事件效應卻沒有把品牌的理念和產(chǎn)品賣點巧妙地融入到直播內(nèi)容之中。一場熱鬧非凡的喧囂過后，如果消費者記住的僅僅是直播過程中的美女帥哥，而對于品牌印象卻沒有加強，這就是一場失敗的營銷行為。如今的網(wǎng)絡直播行業(yè)異?；鸨?，也亂象叢生。而隨著其商業(yè)模式和資本運轉的漸趨成熟，未來的網(wǎng)絡直播必定會朝著專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式轉變，也唯有這樣才能在激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境中幸存下來。因此，品牌需要在未來的直播營銷中以更專業(yè)化的生產(chǎn)方式，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)和具有創(chuàng)意的內(nèi)容，通過倡導品牌精神和理念進而來引領用戶全新的生活方式。

正如社會心理學的基本理論提到的那樣：有料的，會長期發(fā)展下去；空洞乏味的，只能是一時興起。網(wǎng)絡直播營銷的未來發(fā)展之路到底如何，還需要我們拭目以待。

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（作者單位：中國傳媒大學經(jīng)管學部）