宋鶯歌

冰鮮的三文魚肥腴爽口，除了能在壽司店吃到，Rosa Downing每周有兩天會去上海徐匯區(qū)烏魯木齊中路的Little CATCH吃poke。這是這兩年在夏威夷開始流行的色拉飯，在夏威夷當地poke意思是“小塊”，指的是海鮮、蔬菜切塊做成的色拉。

黃佳儀樂意和顧客分享她的手藝。她和姐姐黃溫儀是Little CATCH的店主，留學時她經常去夏威夷玩，如今她在當地poke配方的基礎上添加了米飯、日式拌飯料、牛油果、蛋黃醬等食材，招呼朋友從20多款poke中挑選出了最好吃的4款，在Little CATCH每日出售。

新鮮幾乎是海鮮最重要的品質。Rosa Downing來自英國，在上海徐匯區(qū)的一家幼兒園做英語老師，對她來說Little CATCH的食材和她過去在愛爾蘭吃到的幾乎是一個口味，而一份poke售價僅55元，因此經常成為她食堂午飯的替代品。

黃佳儀把poke稱為“波奇”，她們用的三文魚都由蘇格蘭的漁場空運而來，拿到貨時集裝箱上還保留著捕魚時間和漁場信息，每天Little CATCH的員工都會在整條三文魚的基礎上切割，顧客買到的通常是兩天以內的新鮮產品。

自從加了這項產品，每天到了午飯、晚飯時間，20平方米不到的小店都擠滿了人，好奇等待的顧客有時會加購一份海鮮食材。

在內陸的菜市場買海鮮似乎不是個好主意，誰都知道額外的物流成本會讓你買到又貴又不新鮮的產品。不過進口食品是很受中國市場歡迎的，雖然中國快消市場的增速在放緩，然而一二線城市的精品超市都有兩位數的年增長率，citys super、Ole等品牌引入的進口商品占到總銷量的80%。

要在尋常街巷賣進口食品還是有些難度的。黃家姐妹是新加坡人，父親長年做海鮮進出口生意，姐妹倆在美國讀了大學，畢業(yè)后她們選擇去中國香港一家上市的海鮮進出口企業(yè)工作，家族的關系網和企業(yè)資源讓她們的從種類到價格都比進口超市更有優(yōu)勢，但要讓普通消費者知道這些，光陳列海鮮是遠遠不夠的。她們打算，把餐廳開在“菜市場”。

“體驗式營銷”在高端進口食品銷售中很占優(yōu)勢，它強調消費者的感官體驗，借此觸動積極的感性認知，尤其對不成熟的市場來說，這是最有效的讓消費群體理解產品功能的方式。美國Saatchi & Saatchi廣告公司的CEO Kevin Roberts 2006年出版了《品牌之外》這本書，他把感官認知提升到促進品牌摯愛的高度，這種體驗對稀有食物的推廣來說尤其重要。

所以對這些食材商店來說，“吃”成了一種增強消費者體驗的營銷方式。

悅衡食集（Hunter Gatherer）主要賣蔬菜，一樓是雜貨鋪，二樓做餐廳，主打有機與健康概念。這是歐美比較常見的全食超市（Whole Foods Market）模式，創(chuàng)始人Harn Sun姐弟從美國回來后看準了中國的有機食品市場，借用家族的農場資源，把食材做進了餐廳。

Hunter Gatherer意為獵人和采集者，創(chuàng)始人借此表達原生態(tài)食物的理念。他們家族經營著一家調味品公司，2003年起推出了有機醬油產品，煙臺的農場是他們有機食材的大本營。因此他們在二樓餐廳賣食譜時，點餐的黑板上每天都會刷新當天菜品中使用農場有機蔬菜的百分比。

不止是悅衡食集。Nicolsons 4月2日在上海K11購物藝術中心開了新店，店主Frank Lin始終強調這一點。Nicolsons是一家butchery，翻譯過來是肉店的意思，但它絕不是中國傳統(tǒng)意義上割肉賣肉的攤子。在歐洲，每一家butchery都配有專業(yè)的廚師，他們不僅會根據牛羊的身體部位分割、處理肉塊，更會烹調牛排和西餐。

K11去年7月在B2層推出了“Zona Fresca新鮮食·集”商區(qū)，針對自然、健康的概念選擇了進口蔬果、海產、肉類、紅酒等商戶?？墒侨ツ晁麄兿騈icolsons發(fā)出邀請時，“我拒絕了，”Lin說，“因為原先他們希望我只賣牛肉，可我還想現場做給顧客吃。”

看好精品進口食品市場的K11也經過了探索，如今入駐的兩家牛排店Peters Gourmet、Nicolsons都有開放的餐飲區(qū)，Lin表示，“實際上只有這樣你才能讓中國消費者走近自己，中國人大多只在西餐廳吃牛排，很少有人會直接買回家自己做。如果你要賣牛肉，一定要先教他們，當他們覺得這樣更好吃，你就成功了。”

但這還不足以吸引消費者。

黃溫儀說起Little CATCH的設計別有心得，起初Little CATCH只是當時她們任職的Pacific Andes集團的線下展示店，只針對高端酒店售賣冷凍海鮮。去年提出獨立經營后，黃家姐妹在裝點Little CATCH時更注重店鋪和新鮮、健康概念的匹配。

她們通過設計師朋友的推薦找到了Alex Mok，她曾在如恩設計研究室工作過5年，擁有自己的設計工作室Linehouse。當她了解了黃溫儀店鋪的定位后，她在這個18平方米的空間里把海鮮展示柜臺、店內小桌和收銀臺用藍白配色銜接起來，起初店鋪外延還有一個藍色網狀的屋檐，用意是讓顧客進入Little CATCH，就像走進了漁網捕捉到的魚群中間。

比利時布魯塞爾有家叫做北海（Mer du Nord）的餐廳。它是這個城市在口碑軟件TripAdvisor上排名第一的餐廳，但它其實就是一家海鮮店。店內沒有座位，顧客都在店鋪前面的廣場上，圍著擺放好的圓桌站著吃。

Mer du Nord就像是Little CATCH設想的原型，起初Little CATCH也希望可以在店鋪外面設立開放的飲食區(qū)，藍色的網狀外延就是預想的鋪墊。不過要在城市的街道上實現這個設想還需要更多規(guī)劃，政府也關照過她們不能把店鋪向外延伸。

黃溫儀不希望Little Catch拓展線上業(yè)務。運輸過程會給產品質量帶來風險，冰鮮和冷凍對溫度條件的要求差別很大，新鮮的海鮮大多的冰鮮食品，只有全程管控才能夠保證顧客到手的每一條魚都是優(yōu)質的。

她們選擇了和同類商家合作。閔行區(qū)虹梅路的街角有一家肉店Swiss Butchery，和Little CATCH一樣它在商戶集群的街道也依然醒目，因為這一家的設計也是Linehouse做的。這家肉店的老板Oliver Braun過去在瑞士的寶潔公司工作過7年，肉鋪墻邊的貨架上放滿了他從瑞士、意大利等國家?guī)淼氖澄镔Y源。Little CATCH在他們家有兩個冰柜，每個月也會有收成。

這些人還發(fā)現，氣味也影響著“菜市場”的消費體驗。Swiss Butchery和Little CATCH早晚都有一次準備和清理，配合他們一致的透明落地窗設計，你根本不會想到，其實他們稱呼自己還是過去在夜市才會被人埋起的名字，“肉販”和“魚販”。

Swiss Butchery的肉柜裝有溫度計，Braun還下載了一個溫度連接App，作為肉店老板他經常打開手機查看柜子里的溫度是否超過了4℃。這不僅是為了保鮮—牛肉在-2℃至4℃時肉質才最適合入口。

Little CATCH的店鋪也沒有魚腥味，poke是色拉，即便來這里吃午飯也不會有熟食的氣味。他們唯一會用氣息吸引顧客的場所是在啤酒節(jié)和烹飪課這樣的地方。年輕人聚集的場所是這些新晉“小販”都希望接近的地方，去年秋天上海的啤酒節(jié)、今年3月的美食節(jié)，他們帶著BBQ的烤架占幾個展位。

在“菜市場”吃飯也順應了中國人消費習慣的變化。在開Nicolsons之前，Lin是美國沃爾瑪的全球批發(fā)商，在來回中國做生意的過程中他看到了高端食材的缺口和進出口食品的市場。然而增速較快的同時，相比歐美中國市場才剛剛起步發(fā)展，美國有機蔬菜占比達16%，法國則有24%。針對肉類，中國人也才剛了解牛排應該如何煎、家常海鮮如何處理。

至于Nicolsons的發(fā)展戰(zhàn)略，Lin決定采用肉鋪+餐館的模式，他考察過前面提到的所有商家，他相信至少在5年間，中國人需要這樣吃、買結合的方式?！凹偃缒銢Q定做一個品類的進口小販，即便你價格低、質量好，當你面對的是一群對此陌生的消費者，他們寧可選擇去進口超市嘗鮮?！彼麑Α兜谝回斀浿芸氛f，“只有自家店鋪提升了附加值，顧客才愿意從鱗次櫛比的店鋪中走近你的食材?！?/p>

Little CATCH也依靠體驗黏住了更多用戶。懂得如何做海鮮是Little CATCH對每一位員工的基本要求，他們有海鮮廚師，即便是零時工，姐妹倆也會手把手教會他如何切割魚片，如何根據不同種類的海魚選料，面對客戶，這些知識就會再度傳播。

附加值確實很重要，“買菜”也是這樣。

上海閔行區(qū)的運樂路是一條并不繁華的街道，3月最后一個星期五的晚上，這條路上的車隨著一家西餐廳的爵士樂響起而多了起來，車主們是來參加每月例行的周末派對的。不過進餐廳之前，陸陸續(xù)續(xù)總有人先去隔壁的肉店買幾塊牛肉。餐廳和肉店都是一個名字，Yasmines，中文是茉莉的意思。

6年前，一個做了10多年國際貿易的女人專門進口了澳洲牛肉和阿根廷雞肉，請來了丹麥肉類廚師學校推薦的優(yōu)秀廚師，用女兒的名字開了肉店和西餐廳。這是中國第一家butchery—2009年Yasmines剛在浦東開張就吸引了希望在中國吃到和自家一樣的牛肉的外國人，此外也不乏從周邊省市坐飛機尋摸而來的顧客，當年這家店的營收就已經完全付得起廚師每月6萬元的薪水。

Yasmines的牛肉賣得比進口超市貴，但Yasmines的質量早已是圈內熟知，已經先做到了“不止是肉店”，它的一場試吃活動就得到了上海英文媒體的報道，并且因為店鋪和餐廳的精心設計，丹麥歌手Allan Olsen來中國辦歌友會時也選擇了這里。店主徐慶英的話題落點不在價格也不在設計，“來不來參加我們周末的Easterholiday party”是她的開場白。

這些都讓人忘了“我只是來買菜”的念頭。