張晶

在古希臘語(yǔ)當(dāng)中，Nike（耐克）的意思是勝利女神（Godness of Victory）。這個(gè)名字出現(xiàn)在每隔四年的奧運(yùn)時(shí)刻，顯得更值得玩味。

在耐克3月22日剛剛發(fā)布的2016財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中，它的利潤(rùn)上漲了20%。事實(shí)上它已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度享受了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，最重要的動(dòng)力依然來(lái)自于一些關(guān)鍵性的海外市場(chǎng)，比如中國(guó)和日本。

“這證明了我們的增長(zhǎng)策略是奏效的，即便如今面臨著充滿挑戰(zhàn)性的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境?！蹦涂薈EO Mark Parker對(duì)此評(píng)論道。這位雄心勃勃的CEO曾大膽承諾，到2020年，要令耐克的收入增長(zhǎng)200億美元，實(shí)現(xiàn)500億美元的目標(biāo)。

任何時(shí)候，“增長(zhǎng)”對(duì)一個(gè)公司都是最重要的命題之一，即便像耐克這樣長(zhǎng)期穩(wěn)居行業(yè)第一的大公司也是如此。2005年以來(lái)，耐克只有3個(gè)季度沒(méi)能達(dá)到華爾街預(yù)期。換句話說(shuō)，它很長(zhǎng)時(shí)間都在進(jìn)行著一個(gè)人的長(zhǎng)跑。這令華爾街對(duì)它懷有和蘋果公司相似的擔(dān)心。投資者會(huì)懷疑，耐克可能無(wú)法維系這種高速成長(zhǎng)狀態(tài)。這份業(yè)績(jī)不錯(cuò)的財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，耐克的股價(jià)甚至出現(xiàn)輕微下滑。

過(guò)去一年以來(lái)，耐克的確正在迎來(lái)一些蠶食市場(chǎng)的新對(duì)手，它所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)局面也變得復(fù)雜。誕生于美國(guó)東部巴爾的摩的Under Armour去年在北美超過(guò)了阿迪達(dá)斯，市場(chǎng)份額升至第二。在北美業(yè)績(jī)不振的阿迪達(dá)斯，新任CEO上任以來(lái)股價(jià)回升了18%，還因跟饒舌歌手Kanye West的合作款掀起搶購(gòu)熱潮。至于更多細(xì)分市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌如Lululemon等，收入也都在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

即便如此，長(zhǎng)期觀察運(yùn)動(dòng)行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司NPD副總裁Matt Powell也對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，“我們的確處于一個(gè)運(yùn)動(dòng)的黃金時(shí)代，每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)勝出。但就目前來(lái)看，我不認(rèn)為有任何品牌可以挑戰(zhàn)耐克。”

瑞士信貸分析師Christian Buss同意這一看法，他在報(bào)告中稱：“我們依然認(rèn)為耐克是成熟的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)當(dāng)中表現(xiàn)出眾的公司，并相信這種兩位數(shù)增長(zhǎng)依然能夠持續(xù)?！?/p>

耐克最大的對(duì)手依然是它自己。它不僅要用穩(wěn)定增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)不斷證明這一點(diǎn)，更要不斷拿出令人驚喜的技術(shù)和新產(chǎn)品。

就在最新財(cái)報(bào)公布前一周，和奧運(yùn)節(jié)奏一致的四年一次的耐克創(chuàng)新大會(huì)在紐約舉行。CEO Mark Parker站在黑色旋幕為背景的舞臺(tái)上，面對(duì)來(lái)自全球幾十個(gè)國(guó)家的200多個(gè)媒體。耐克將這一盛事放在紐約古老的Moynihan車站舉行。這個(gè)建筑在一個(gè)月前還是紐約時(shí)裝周的官方場(chǎng)地之一。

持續(xù)兩天的活動(dòng)顯得很“時(shí)尚”，舞臺(tái)消失后的場(chǎng)地內(nèi)搭設(shè)了9個(gè)陳列不同新品的臨時(shí)展區(qū)。耐克甚至找到制作公司Bureau Betak進(jìn)行運(yùn)作—后者曾為Michael Kors、Christian Dior等多個(gè)品牌操辦時(shí)裝秀。

在充滿未來(lái)感的中央舞臺(tái)，Mark Parker宣布了耐克一系列新產(chǎn)品的誕生，其中包括引起最多話題的Hyper Adapt 1.0自動(dòng)系帶球鞋。它將1989年的科幻電影《回到未來(lái)2》中的一幕變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。這一產(chǎn)品尚未定價(jià)，但已定于今年圣誕季出售。耐克全球設(shè)計(jì)副總裁John Hoke表示，它其實(shí)并沒(méi)有使用傳統(tǒng)的鞋帶技術(shù)，而利用鞋后跟的傳感器來(lái)判斷穿鞋人的習(xí)慣—前腳掌更用力還是腳后跟支撐了更多身體重量。

也就是說(shuō)，一雙鞋被穿幾次后，能識(shí)別和適應(yīng)主人的習(xí)慣。Mark Parker透露說(shuō)，這僅僅是耐克“進(jìn)入自適應(yīng)表現(xiàn)（adaptive performance）未來(lái)的第一步”。你也可以把它看做他一直聲稱的“個(gè)性化”的體現(xiàn)。

和1989年那時(shí)相比，不僅是自動(dòng)系鞋帶終于成為了現(xiàn)實(shí)，耐克股價(jià)也上漲了70倍。但這款令人興奮的鞋和類似新產(chǎn)品要給耐克帶來(lái)真正明顯的財(cái)務(wù)回報(bào)，還需要更長(zhǎng)時(shí)間。

這也再次證明一直以來(lái)存在的一種說(shuō)法—耐克不僅在賣鞋，更善于銷售故事。它一直是個(gè)出色的故事講述者，這部分歸功于耐克品牌總裁Trevor Edwards?！敖裉熘v故事的方式已經(jīng)變了，”Trevor Edwards對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“我們不僅要說(shuō)just do it，還得告訴人們?nèi)绾蝚ust do it。”

很多運(yùn)動(dòng)員對(duì)耐克抱怨實(shí)在受夠了跑步時(shí)沾起的泥土，耐克終于在創(chuàng)新大會(huì)上發(fā)布了不沾泥土的足球鞋?！暗覀兊糜霉适路糯螽a(chǎn)品的價(jià)值，讓人們知道這究竟意味著什么。”Trevor Edwards說(shuō)。它需要一個(gè)故事把它賣出去，就像Air Jordan最初產(chǎn)生魅力也不是因?yàn)槟强钚?，而是講了一個(gè)和邁克爾·喬丹相關(guān)的故事。

Matt Powell的說(shuō)法更為直接，“耐克只是一個(gè)碰巧賣鞋的營(yíng)銷公司?！彼治龇Q，過(guò)去幾年以來(lái)，耐克一直在把媒介預(yù)算從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，期間大概減少了40%的傳統(tǒng)媒體投放。耐克的網(wǎng)站上內(nèi)容豐富，且有效利用了社交媒體平臺(tái)。相比此前“just do it”超級(jí)英雄一樣的口號(hào)，2015年4月以來(lái)的全球性女性營(yíng)銷活動(dòng)better for it，也是耐克講述故事方式的新變化。

2016年春天，耐克在視頻網(wǎng)站YouTube上進(jìn)一步發(fā)布了劇集Margot v.s. Lily。作為better for it的延續(xù)，這個(gè)8集系列劇描述了生活在曼哈頓和布魯克林的兩個(gè)截（然不同的）女孩的故事—一個(gè)有很多朋友但不喜歡運(yùn)動(dòng)，一個(gè)非常自律但朋友很少。耐克訓(xùn)練員Rebecca Kennedy主要利用了應(yīng)用程序Nike+，幫助女主角完成一些劇情設(shè)定。如今它的播放量超過(guò)了8000萬(wàn)。Nike+的下載量隨著播放量顯著上升，兩個(gè)女主角所穿產(chǎn)品也成了暢銷款。

“我們之前沒(méi)這么做過(guò)，這種更長(zhǎng)時(shí)間的參與讓人們浸入到產(chǎn)品的情景當(dāng)中，像搭上一段旅程，進(jìn)行了一種情感交流。當(dāng)人們參與時(shí)間越長(zhǎng)，就越可能購(gòu)買我們的產(chǎn)品?！盩revor Edwards說(shuō)道。

這是耐克首次使用情景劇來(lái)“講述故事”。它請(qǐng)來(lái)了好萊塢的班底，導(dǎo)演Tricia Bcock曾執(zhí)導(dǎo)過(guò)美劇Girls和《行尸走肉》。這種做法顯然是想吸引千禧一代的年輕人和潛在的消費(fèi)者，特別是女性—這是耐克過(guò)去兩年內(nèi)增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品門類。耐克甚至還有一個(gè)專為女性設(shè)計(jì)的新聞信息服務(wù)The Fix。

Trevor Edwards也特別強(qiáng)調(diào)，耐克的女性業(yè)務(wù)已連續(xù)9個(gè)季度兩位數(shù)增長(zhǎng)，超過(guò)男性產(chǎn)品的增速。雖然目前只占到全部業(yè)務(wù)的20%?！八齻円蟮酶?，希望將跑步、健身和運(yùn)動(dòng)同時(shí)融入到自己的生活當(dāng)中，”Edwards說(shuō)，“這種轉(zhuǎn)變對(duì)于運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域非常關(guān)鍵，我們不能只聚焦于產(chǎn)品，而要融入服務(wù)和體驗(yàn)?！?/p>

一個(gè)能很好地說(shuō)明產(chǎn)品和體驗(yàn)融合的現(xiàn)象正是“運(yùn)動(dòng)休閑”（athleisure）。即便你對(duì)時(shí)尚不敏感，也會(huì)留意到身邊很多人已經(jīng)習(xí)慣無(wú)論什么場(chǎng)合都穿上運(yùn)動(dòng)鞋—它們不僅舒適，而且令普通工作也顯得更有活力。這一重要潮流像當(dāng)年的快時(shí)尚一樣顯著影響了時(shí)尚界，且推動(dòng)了耐克這樣的運(yùn)動(dòng)品牌在過(guò)去幾個(gè)季度的增長(zhǎng)—它為人們創(chuàng)造了更多購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的理由。

耐克也成為了Instagram上被提到最多的“時(shí)尚”品牌，是那些曾經(jīng)的Instagram大拿Michael Kors和Coach的6倍。除了Foot Locker這類傳統(tǒng)連鎖運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品渠道商之外，你也可以輕易地在Opening Ceremony、Steven Alan這樣的時(shí)尚買手店當(dāng)中找到耐克的產(chǎn)品。

位于紐約的時(shí)尚顧問(wèn)Robert Burke評(píng)論說(shuō)，“耐克已經(jīng)深入到人們每一天的生活，它不再僅僅是一款產(chǎn)品。我唯一能夠想到的與之相似的品牌就是蘋果?！?/p>

運(yùn)動(dòng)休閑的風(fēng)潮看上去短期并沒(méi)有消退的跡象。人們比以往更愛(ài)買球鞋。這也意味著耐克會(huì)面臨更多不同類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它可能跨界到要和奢侈品品牌和快時(shí)尚品牌較量一下。

“它不會(huì)是一種簡(jiǎn)單的時(shí)尚潮流，”Trevor Edwards對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“而意味著一種全新的生活方式。當(dāng)發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)進(jìn)入生活之后，耐克也隨之發(fā)生了很多變化。我們會(huì)給同一款球鞋推出更多顏色，讓它的款式變得更時(shí)尚，給人們提供更多樣的選擇?！?/p>

耐克在3月剛剛推出的全新球鞋F(xiàn)lyknit Lunar Epic，有18種不同的顏色選擇—而且因?yàn)檫x用的Flyknit這種材質(zhì)的特殊性，顏色會(huì)更加豐富，紅色的鞋事實(shí)上顯示出3種不同深淺的紅。

Flyknit可能是過(guò)去十年當(dāng)中耐克最有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。4年前Mark Parker在工程師那里偶然發(fā)現(xiàn)的一種材料，如今已從一款單一的跑步鞋，進(jìn)入了耐克幾乎所有品類的幾十款產(chǎn)品。起初因?yàn)閷?duì)機(jī)器和生產(chǎn)流程需要進(jìn)行改變，工程師、程序員和設(shè)計(jì)師都要介入其中，耐克為此投入了很高的研發(fā)成本，但隨著用途越來(lái)越廣泛，成本也被逐步攤低。

“Flyknit改變了整個(gè)公司和行業(yè)，從一個(gè)小點(diǎn)子演化為每年創(chuàng)造十億美元的生意?！盡ark Parker說(shuō)。這項(xiàng)技術(shù)也因?yàn)榈玫搅怂闹С?，很快發(fā)揮出了它的潛力。

耐克球鞋設(shè)計(jì)副總裁、設(shè)計(jì)師Andy Caine對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，超過(guò)100個(gè)人的Flyknit團(tuán)隊(duì)會(huì)和各個(gè)部門對(duì)接，讓這一技術(shù)更匹配對(duì)方的具體需求。比如籃球運(yùn)動(dòng)鞋顯然需要更多支撐，Kobe 9就比Kobe 8更加耐穿。而耐克新近發(fā)布的Air Force 1 Ultra Flyknit比此前產(chǎn)品的重量減輕了一半。

耐克在技術(shù)領(lǐng)域的這些投入不僅顯著影響了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，來(lái)自運(yùn)動(dòng)員的數(shù)據(jù)也推動(dòng)它持續(xù)拓展自己的邊界，無(wú)論材料的使用方式、制造流程還是講述故事的方式。當(dāng)菲爾普斯在倫敦奧運(yùn)會(huì)上獲得他第22塊獎(jiǎng)牌時(shí)，他在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上把獎(jiǎng)牌和Flyknit綁在了一起。那個(gè)夏天之后這項(xiàng)技術(shù)的影響開始被不斷放大。

Matt Powell認(rèn)為，F(xiàn)lyknit這一技術(shù)的價(jià)值不僅于此，“它為耐克帶來(lái)了更為穩(wěn)定的表現(xiàn)，也令這間公司能夠和制造環(huán)節(jié)離得更近”。

根據(jù)研究公司Sports One Source的統(tǒng)計(jì)，耐克如今占有超過(guò)一半以上的球鞋市場(chǎng)。和Under Armour等對(duì)手有所不同，業(yè)務(wù)主要倚賴球鞋而非服裝，能夠讓耐克避免變化無(wú)常的天氣帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)—去年北美暖冬曾讓很多服裝廠商措手不及。

曾經(jīng)熱鬧一時(shí)的可穿戴運(yùn)動(dòng)設(shè)備也已經(jīng)基本宣告了它的冷卻。兩年前耐克也砍掉了Fuelband的硬件業(yè)務(wù)項(xiàng)目，專注軟件平臺(tái)。它在此次創(chuàng)新大會(huì)上推出的Nike+新版本顯然有更大的野心。新的Nike+應(yīng)用不僅能了解用戶的訓(xùn)練習(xí)慣，喜愛(ài)的產(chǎn)品，期待達(dá)到的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)，還想讓人們?cè)谏厦嬷苯油瓿深A(yù)訂或購(gòu)買。這些人正是耐克所稱的“Everyday Athlete”（日常的運(yùn)動(dòng)員）。

耐克事實(shí)上擁有兩類用戶—專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員和普通消費(fèi)者。自2002年開始，耐克在運(yùn)動(dòng)員身上花了近80億美元；3個(gè)月前，耐克和勒布朗·詹姆斯簽下?lián)Q高達(dá)4億到5億美元的終身合同；凱文·杜蘭特也出現(xiàn)在創(chuàng)新大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，耐克在2014年與他簽下了價(jià)值3億美元、為期10年的一份合同；Trevor Edwards在電話會(huì)議中表示，科比的退役也會(huì)為耐克帶來(lái)新的生意機(jī)會(huì)。

“我們認(rèn)為，每個(gè)人在一定意義上都是運(yùn)動(dòng)員。運(yùn)動(dòng)就是不斷設(shè)定目標(biāo)，生活也是如此。而很多女性就是用運(yùn)動(dòng)來(lái)定義自己，這些人們都是我們的用戶?！盩revor Edwards說(shuō)。

隨著傳統(tǒng)零售渠道壓力增大，耐克也越來(lái)越在意在自己的網(wǎng)站上直接向用戶銷售產(chǎn)品。剛剛過(guò)去的第三季度，耐克官網(wǎng)銷售增長(zhǎng)了56%。耐克很長(zhǎng)時(shí)間都在宣稱“提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)?！彼ＭM(fèi)者在門店中體驗(yàn)產(chǎn)品之后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)記錄對(duì)應(yīng)的具體尺寸，隨后人們就可以在網(wǎng)站上重復(fù)購(gòu)買。

耐克如今在全球擁有近7萬(wàn)名員工。Mark Parker像個(gè)指揮家，需要協(xié)調(diào)這個(gè)巨型公司各個(gè)業(yè)務(wù)的曲調(diào)?！拔覀兎浅?fù)雜”，他曾對(duì)《財(cái)富》雜志說(shuō)，“我們覆蓋世界上超過(guò)190個(gè)國(guó)家，13個(gè)運(yùn)動(dòng)品類。我們談?wù)摰氖菙?shù)以十億計(jì)的產(chǎn)品，這是個(gè)巨大、節(jié)奏很快、復(fù)雜的生意。你只能一直向著能把這個(gè)生意往前推進(jìn)的最重要的方向努力。當(dāng)然要將消費(fèi)者的需求放在首位，正是這一點(diǎn)幫助我們不斷調(diào)整?！彼褡龀龅淖畲笳{(diào)整就是讓公司按足球、籃球等不同運(yùn)動(dòng)品類進(jìn)行重組，而不是以往的子品牌結(jié)構(gòu)。

Mark Parker于1979年以一個(gè)球鞋設(shè)計(jì)師的身份開展了自己在耐克的職業(yè)生涯。耐克最受歡迎的跑鞋Pegasus和剛在香港、紐約與東京三地舉行慶典的Air Max都和他有關(guān)系。這種同時(shí)兼任創(chuàng)意總監(jiān)和公司管理者雙重身份的案例并不多見(jiàn)，目前最接近的是Burberry現(xiàn)任CEO Christopher Bailey。耐克的一位員工表示，Parker到任何一個(gè)新的地方，都會(huì)去見(jiàn)當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家。

這種思維方式可能很大程度上影響了耐克這些年來(lái)的變化。耐克雇傭的設(shè)計(jì)師數(shù)量是阿迪達(dá)斯的3倍。耐克與紀(jì)梵希創(chuàng)意總監(jiān)Roccardo Tisci合作的服裝和鞋，也會(huì)在今年夏天上市。這位創(chuàng)意總監(jiān)被認(rèn)為主導(dǎo)了紀(jì)梵希的重生。此前，它曾和高橋盾、Sacai等多個(gè)日本設(shè)計(jì)師合作。自2006年上任CEO以來(lái)，Parker讓這間公司的業(yè)績(jī)提升了至少一倍。他將于今夏接任耐克董事長(zhǎng)Phil Knight的職位，繼續(xù)為這個(gè)公司工作至少5年。

自1990年位于美國(guó)俄勒岡州的全球總部建成以來(lái)，耐克也在不斷擴(kuò)張。2016年1月公布的計(jì)劃顯示，29.73萬(wàn)平方米的新總部將在2018年正式投入使用，比蘋果新總部26.01萬(wàn)平方米的面積還要大。耐克還計(jì)劃在總部開放一個(gè)1.16萬(wàn)平方米的高級(jí)產(chǎn)品創(chuàng)作中心，和曾為耐克制作Fuelband的Flex公司在3D打印、編織和其他自動(dòng)化方法上合作。

這家體育用品公司有意無(wú)意在效仿技術(shù)公司的做法，將產(chǎn)品創(chuàng)新視為最重要的事。它要啟動(dòng)的不是市場(chǎng)，而是耐克自身。