戴幼玲+胡軍華

摘 要：江西作為中部地區(qū)經(jīng)濟欠發(fā)達的農(nóng)業(yè)大省，在經(jīng)濟快速轉型時期，江西農(nóng)村電影如何在國家公共文化服務體系建設過程中更加有效率，如何最大限度地滿足農(nóng)民群眾基本文化權益、拓展農(nóng)村文化市場，占領新農(nóng)村文化建設戰(zhàn)略高地，是擺在當前的新課題。從江西農(nóng)村電影的現(xiàn)狀和問題出發(fā)，對江西農(nóng)村電影進行SWOT分析，提出加快江西農(nóng)村電影發(fā)展的戰(zhàn)略選擇和相應政策建議。

關鍵詞：SWOT分析;江西農(nóng)村電影;戰(zhàn)略選擇

中圖分類號：J99 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2015）24-0030-04

農(nóng)村電影，相對于城市電影的影院制或院線制而言，通常是指以廣大農(nóng)民為主要消費群體、以廣大農(nóng)村為發(fā)行放映場地的“電影工程”，包括基礎設施、制度建設、文化服務、從業(yè)隊伍、消費市場等諸多方面。農(nóng)村電影放映工程是《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》提出的拉近城鄉(xiāng)文化發(fā)展差距的四大重點工程之一，是加強農(nóng)村文化建設的有效途徑，是傳遞社會主義核心價值觀的重要載體。江西作為中部地區(qū)經(jīng)濟欠發(fā)達的農(nóng)業(yè)大省，在經(jīng)濟快速轉型時期，江西農(nóng)村電影如何在國家公共文化服務體系建設過程中更加有效率，如何最大限度地滿足農(nóng)民群眾基本文化權益、拓展農(nóng)村文化市場，占領新農(nóng)村文化建設戰(zhàn)略高地，是擺在人們面前的新課題。本文從江西農(nóng)村電影的現(xiàn)狀和問題出發(fā)，對江西農(nóng)村電影進行SWOT分析，提出加快江西農(nóng)村電影發(fā)展的戰(zhàn)略選擇和相應政策建議。

一、江西農(nóng)村電影發(fā)展現(xiàn)狀和問題

（一）江西農(nóng)村電影發(fā)展現(xiàn)狀

從改革開放到現(xiàn)在，作為中國農(nóng)村電影的局部，江西農(nóng)村電影伴隨著中國農(nóng)村電影政策扶持、技術突破和市場發(fā)展的演變，經(jīng)歷了三個階段。第一階段是從1998—2002年，“2131工程”的提出確立了江西農(nóng)村電影發(fā)展的目標，農(nóng)村電影從少到多，從基本停滯到高速發(fā)展，農(nóng)村電影隊伍迅速擴大;第二階段是從2003—2006年。這一階段，數(shù)字電影技術的發(fā)展為農(nóng)村電影的普及和繁榮帶來了機遇，江西農(nóng)村電影規(guī)模迅速擴大;第三階段是從“十一五”初期至今。這一階段中國農(nóng)村電影發(fā)展進行了機制改革、公共服務體系建設和數(shù)字化電影普及等，江西農(nóng)村電影發(fā)展呈現(xiàn)出整體快速發(fā)展的良好勢頭，同時面臨著轉型升級的現(xiàn)實困難和問題。2006年，江西被確定為全國農(nóng)村電影改革發(fā)展綜合試點省之后，加大中央財政、省財政的資金投入，采購和補貼了農(nóng)村電影數(shù)字化放映設備，建立了數(shù)字電影地面衛(wèi)星接收站，配備了農(nóng)村數(shù)字電影放映專用授權讀卡器等硬件，建立了省數(shù)字電影發(fā)行放映監(jiān)管中心，大力推廣農(nóng)村數(shù)字化電影放映，不斷加快國有電影發(fā)行放映企業(yè)改革，培育新的市場主體，促進江西省農(nóng)村電影事業(yè)的穩(wěn)定和發(fā)展。全省各級電影公司赴鄉(xiāng)村放映電影91 025場次，觀眾人數(shù)達2 209.292萬人，農(nóng)村電影事業(yè)得到恢復性發(fā)展。目前，江西省已經(jīng)構建了以鄉(xiāng)村放映隊為基點、以縣級電影發(fā)行企業(yè)為主干、以數(shù)字電影節(jié)目發(fā)行為紐帶、以農(nóng)村數(shù)字電影院線為龍頭的農(nóng)村電影發(fā)行放映網(wǎng)絡。

根據(jù)國家廣電總局電影數(shù)字節(jié)目管理中心數(shù)據(jù)，截至2014年12月31日，江西省農(nóng)村數(shù)字院線現(xiàn)有江西欣榮農(nóng)村數(shù)字電影院線有限公司（建有地面衛(wèi)星接收中心站）和南昌市廣電校園數(shù)字電影院線有限公司兩家，占全國0.66%。而南昌市廣電校園數(shù)字電影院線有限公司主要服務的對象是學校和企事業(yè)單位。實際上，真正面向農(nóng)村地區(qū)的只有欣榮農(nóng)村數(shù)字院線1家。江西欣榮農(nóng)村數(shù)字電影院線有限公司在2006年10月14日注冊并啟動放映活動，已申請安裝南昌、贛州、吉安3個衛(wèi)星接收站，設置34個數(shù)字節(jié)目授權站，安排了61塊硬盤進行影片數(shù)據(jù)的傳遞，擁有數(shù)字電影放映設備633套?，F(xiàn)已組建了442個農(nóng)村數(shù)字電影放映隊，在招聘的804名農(nóng)村數(shù)字放映員中，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)自有的兼職農(nóng)民放映員460名，與公司專職數(shù)字電影放映員的比例為58%與42%;男女比例為95%與5%;文化程度中專以上占10%，高中占70%，初中占20%;年齡在30歲以下占20%，30～40歲占30%，40～50歲占50%。目前，江西欣榮農(nóng)村數(shù)字院線有限公司結合江西省的實際情況，摸索出一條“行政村、學校、農(nóng)林墾殖場”相結合的特色發(fā)展之路。即行政村和農(nóng)墾場每月放映1場，省內(nèi)中小學每學期放映兩場、每學年放映4場。結合不同地區(qū)的實際情況，在學校主要借助禮堂、大教室和放映大篷車白天放映，行政村和墾殖場則采取麥場、廣場放映的形式。通過幾個市場的深入開掘，江西欣榮院線實現(xiàn)了規(guī)模和效益的協(xié)調、持續(xù)發(fā)展，2012年以367 532場蟬聯(lián)院線總場次訂購冠軍。

（二）江西農(nóng)村電影發(fā)展存在的問題

啟動“2131工程”，進而農(nóng)村電影放映工程被納入到國家公共文化服務體系建設之后，江西農(nóng)村電影得到迅速的發(fā)展，2010年全省基本實現(xiàn)了“到21世紀一村一月放映一場電影”的目標，但同時面臨著轉型升級的現(xiàn)實困難和問題。筆者通過數(shù)據(jù)采集、現(xiàn)場采訪、發(fā)放調查問卷的方式，獲得相關信息。其中調查問卷發(fā)放28份調查問卷，有效回收28份，覆蓋江西8個地區(qū)28個行政村。

1.江西農(nóng)村電影發(fā)展有效供給不足。根據(jù)國家廣電總局電影數(shù)字節(jié)目管理中心的相關數(shù)據(jù)顯示，作為農(nóng)村電影市場的供給主體，雖然江西省的江西欣榮農(nóng)村數(shù)字電影院線有限公司訂購電影總場次數(shù)連續(xù)四年都排在全國前列，但是從全省組建的農(nóng)村數(shù)字院線數(shù)在中部地區(qū)的橫向比較來看，數(shù)量明顯太少，位列中部六省的末尾，與最多的河南省相差19個。具體數(shù)據(jù)（見下表）。

2.農(nóng)村電影放映場次存在不足。根據(jù)收集問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，調查的28個行政村，一年內(nèi)放映電影場次在12場以上的村8個，6～12場次的村16個，1～6場次的村4個，沒有放映的村0個。達到一年一村一月放映一場電影即完成全額任務的村只有8個，占比28.57%。

3.農(nóng)村放映場所簡陋，觀看人數(shù)較少。根據(jù)收集問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在露天放映的村12個，在祠堂放映的村3個，在村支部放映的村6個，在其他屋內(nèi)場所放映的村7個?？梢哉f，目前農(nóng)村電影在露天放映的村還是比較普遍，調查統(tǒng)計占比42.86%。觀影人數(shù)來說，觀影人數(shù)在100 人以上的村有8個，50 人以下的村有12個，觀影人數(shù)為 50～100 人的村有8個。究其原因：一是常年在家的人口主要是老人和小孩，青壯年一般都外出務工了;二是晚上交通不方便，放映場所簡陋，家里有電視作為替代品;三是放映信息及時傳達不到位，有的人不知道村里放電影。

4.農(nóng)村文化需求強烈，但電影供給在一定程度上很難滿足農(nóng)民的需求。根據(jù)收集問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，“如果村里放映電影，您會去看嗎？”“一定會去”的占比71.43%，“可能會去”占比28.57%，“一定不會去”的沒有。最喜歡觀看電影類型：故事片64.29%，科教片25%，美術片3.57%，紀錄片7.14%。最喜歡觀看哪個地區(qū)出品的電影：內(nèi)地占比42.86%，港臺占比28.57%，日韓占比21.43%，歐美占比3.57%，其他占比3.57%。最喜歡的電影題材內(nèi)容：都市生活占比21.43%、鄉(xiāng)村生活占比32.14%、戰(zhàn)爭占比17.86%、科幻占比3.57%、戲劇占比14.29%、其他占比10.71%。說明農(nóng)村對于發(fā)生在他們身邊的故事很感興趣，鄉(xiāng)村題材電影非常受歡迎，但與好的鄉(xiāng)村題材電影數(shù)量相矛盾。

二、江西農(nóng)村電影發(fā)展的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.農(nóng)村人口文化教育娛樂需求旺盛。截至2013年末，全省總人口4 522萬人，農(nóng)村人口占比51.13%，比全國平均占比高出4.86%。如此之大的農(nóng)村人口基數(shù)仍然為農(nóng)村電影打開了一片廣闊的發(fā)展空間。從經(jīng)濟情況來看，農(nóng)村居民人均純收入、人均消費支出、人均文教娛樂支出都逐年增加，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)連續(xù)呈下降趨勢，可見，江西省農(nóng)村居民的文化需求將來會越來越大。

2.電影數(shù)字化先進技術的快速發(fā)展。數(shù)字技術的快速發(fā)展，為農(nóng)村電影放映工程提供了技術支持。數(shù)字電影要取代膠片電影完全沒有懸念，因為數(shù)字放映設備的優(yōu)勢比較明顯，不僅成本低廉，相對于膠片拷貝更便于保存、攜帶，還能重復使用。同時數(shù)字電影具有投資少、成本低、周轉快、受眾面廣，適合在中國這樣的發(fā)展中國家進一步發(fā)展。目前，江西省目前擁有數(shù)字電影放映設備633套。

（二）劣勢

1.消費群體居住分散。由于農(nóng)村人口居住較為分散，同時勞動生產(chǎn)具有季節(jié)性，使得農(nóng)村電影市場難以產(chǎn)生規(guī)模效應。如2012年江西有鄉(xiāng)鎮(zhèn)1 403個，行政村17 196個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)平均人口約1.6萬，如此分散的鎮(zhèn)村人口分布使得流動電影放映難度加大。另外，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有很強的季節(jié)性，農(nóng)村人口對于文化娛樂消費具有很強的時節(jié)性，觀影人數(shù)會有很大的起伏。因此，消費群體的分散性、閑余時間的季節(jié)性二者疊加使得農(nóng)村電影市場難以產(chǎn)生規(guī)模效應。

2.放映監(jiān)督機制不完善?？h市區(qū)各主管部門、電影發(fā)行公司與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間關系不明確，管理主體不確定，對于電影放映的具體環(huán)節(jié)并沒有責任到人。地方政府起到的作用不大，沒有很好地監(jiān)督、檢查、引導、指導工作。比如，筆者在向地方文化部門了解電影放映的情況時，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)主管電影放映的人員，并不知道電影放映的具體內(nèi)容，甚至對其漠不關心。

3.市場供給主體偏少。目前，農(nóng)村電影正處在轉型升級的陣痛期，真正走出來在于合理地引入市場競爭機制。雖然，國家正大力扶持農(nóng)村電影的發(fā)展，給予優(yōu)惠政策和資金補貼，但市場造血機制沒有有效形成，還處在輸血階段。想進入該領域的公司比較少，目前江西省農(nóng)村數(shù)字院線只有兩家。

4.缺乏先進的營銷理念。與城市相比，農(nóng)村電影的市場化程度非常低，作為一種文化商品，對電影做市場營銷的觀念還沒形成，對先進的、成熟的營銷鏈條幾乎沒有，幾乎都是眼花繚亂、鋪天蓋地的營銷廣告。

（三）機遇

1.農(nóng)村消費結構的改變?yōu)檗r(nóng)村電影的發(fā)展奠定了堅實的經(jīng)濟基礎。隨著農(nóng)村居民經(jīng)濟收入的增加，電影作為一項文化娛樂方式吸引著越來越多的農(nóng)村電影消費者。在城鄉(xiāng)一體化發(fā)展和農(nóng)村公共服務設施改造的過程中，農(nóng)村電影也將作為一種新的傳播媒介吸引更多的商家，農(nóng)村電影市場必將伴隨著相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而被重新激活。

2.電影市場日趨繁榮為農(nóng)村電影的發(fā)展奠定了堅實的物質基礎。隨著電影技術的革新，電影制作的效率越來越高，制作的畫面越來越具有視覺沖擊力，進一步點燃了消費者的觀看熱情。最新出爐的統(tǒng)計顯示，2014年中國電影票房再創(chuàng)新高。中國電影總票房近300億元人民幣，全年票房過億影片共計66部，愛情、喜劇和動作三種類型共同撐起了國產(chǎn)片的近70%的票房，中國都市年輕一代正在成為票房主力。

3.政府對農(nóng)村電影放映工程的大力扶持為農(nóng)村電影的發(fā)展奠定了堅實的政策基礎?！笆晃濉逼陂g，國家有關部委對農(nóng)村電影放映工程給予高度重視，五年共支持資金超過25億元，用于放映設備采購和放映場次補貼，以及公益版權的購買和農(nóng)村題材影片的補貼。地方人民政府又將農(nóng)村電影放映工程列入議事日程，納入當?shù)貒窠?jīng)濟和社會發(fā)展計劃，納入公共財政的覆蓋范圍和保障體系，要求各地要根據(jù)中央、省委的統(tǒng)一安排，落實公益電影放映補貼資金，保證資金投入，政府對工程的扶持為其發(fā)展提供了政策上的保障。

（四）挑戰(zhàn)

1.替代品的強烈沖擊。廣播、電視、網(wǎng)絡等電影替代品，憑借著其在消費過程中的家庭化，消費方便快捷的優(yōu)勢，逐漸成為農(nóng)村文化需求市場的主流。而電影的觀影必須到固定的場所才能消費，這些成為其競爭的軟肋。2013年末，江西省農(nóng)村廣播節(jié)目綜合人口覆蓋率達到96.9%，農(nóng)村電視節(jié)目綜合人口覆蓋率達到98.15%，有線廣播電視用戶數(shù)占家庭總戶數(shù)的比重達到49.58%?？梢娹r(nóng)村電影逐漸退去了像20世紀80年代那樣一枝獨秀的輝煌，若想進一步發(fā)展農(nóng)村電影，必定要與新興的大眾文化消費方式電視、影碟機、網(wǎng)絡、電子產(chǎn)品以及各種文藝團體演出共同競爭，大眾化、平民化、娛樂化則成為未來農(nóng)村電影的主要趨勢。

2.電影消費需求亟待開發(fā)。在調查中筆者發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電影最大的受眾群體為中年家庭婦女、留守老人、兒童，然而最有消費能力的受眾是家庭婦女。通過訪問了解到，她們對于電影消費沒有明確的概念，在生活中接觸電影的機會很少，對這個行業(yè)并不了解。因此，這個龐大的消費群體，需要通過電影的娛樂宣傳效應激發(fā)她們隱藏的消費能力。

三、發(fā)展趨勢和戰(zhàn)略選擇

充分利用政策的有力支持，優(yōu)化農(nóng)村電影供應鏈，建立農(nóng)村電影發(fā)行放映網(wǎng)絡，采用先進營銷理念，激發(fā)和培育更多的農(nóng)村電影消費群體是江西農(nóng)村電影發(fā)展的趨勢。

（一）創(chuàng)新電影運營模式，引導更多的市場主體參與競爭

在市場還不發(fā)達，消費群體還沒有有效形成的時期，通過政府這只有形的手去培育和構建市場參與主體是必須的。但是當市場運行到一定的時候，就必須讓市場這只無形的手發(fā)揮作用，政府只能做適當?shù)囊龑Ш驼{控，讓市場運行得更加健康，讓社會效益最大化。目前，江西省組建江西農(nóng)村數(shù)字電影院線公司只有1家，而公益電影的運作模式，大體有兩種：一種是全部由政府“包養(yǎng)”，即從放映設備的采購、放映經(jīng)費到放映人員的工資等全部由政府統(tǒng)籌負責支出，中西部地區(qū)大都采取這種模式;另一種是政府把補貼款一次性全額撥付給農(nóng)村電影院線公司，然后即放手由院線公司統(tǒng)一調配使用。這兩種模式都不利于農(nóng)村電影市場的培育和發(fā)展。因此，必須利用“政府買服務”這只有力的大手，讓人更多院線積極競爭，參與到農(nóng)村公益電影放映工程中來，這不僅會有力地推動“農(nóng)村電影放映工程”的實施，也對農(nóng)村電影市場的培育與發(fā)展具有積極意義，也將在從公益電影向純商業(yè)化市場過渡的過程中起到積極的推動作用。

（二）采用先進營銷理念，釋放市場新主體活力

目前，江西省已按照全國試點方案的要求，建立起以鄉(xiāng)村放映隊為基點、以縣級電影發(fā)行、放映市場主體為主干，以設區(qū)市地面衛(wèi)星節(jié)目接轉為紐帶、以農(nóng)村數(shù)字電影院線公司為龍頭的農(nóng)村數(shù)字化電影發(fā)行放映網(wǎng)絡。在試點地區(qū)的31個縣（市、區(qū)）中，雖然已有于都、南康、全南、章貢區(qū)、信豐、定南、大余、尋烏、安遠、井岡山、泰和、寧都等12家原國有縣級電影發(fā)行放映公司進行了改制、轉制，成為了市場的新主體，但是這些新型電影企業(yè)，缺少現(xiàn)代企業(yè)的營銷意識，沒有先進的營銷理念和很強的市場開拓能力。因此，要積極引導他們學會和采用現(xiàn)代先進的營銷手段，去點燃那座表面看似需求冷淡、實際卻有旺盛文化娛樂消費需求的農(nóng)村市場這座活火山。

（三）利用先進的數(shù)字化技術，進一步優(yōu)化農(nóng)村電影供應鏈

城市電影市場的發(fā)展，主要原因之一得益于高效、快捷、成熟的城市電影供應鏈。農(nóng)村電影供應鏈卻相對不完善、不成熟，而電影數(shù)字化技術的革新，對農(nóng)村電影供應鏈的發(fā)展起著強有力的支撐作用，為農(nóng)村電影供應鏈發(fā)展并趕上城市電影供應鏈提供了可能。相比以前的膠片拷貝技術，數(shù)字化技術一是避免了片源稀缺，新片到農(nóng)村已成舊片的尷尬;二是大大降低了發(fā)行放映成本。數(shù)字電影存儲在數(shù)字硬盤中，避免了膠片拷貝的昂貴洗印費用以及磨損報廢的問題;多部電影可以同時儲存在一塊硬盤中，避免了因頻繁更換拷貝而造成的時間耽擱與運輸成本的浪費;數(shù)字電影設備相對于購買拷貝又便宜得多;三是靈活便捷、影響范圍廣。數(shù)字電影可以靈活地插入廣告，這是農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收的一個重要來源;雖然現(xiàn)在農(nóng)村的主要放映方式為流動放映，但是隨著經(jīng)濟的進步與發(fā)展，今后的放映方式將為通過網(wǎng)絡、衛(wèi)星直接傳輸數(shù)字信號于各個放映點，這非常適應農(nóng)村相對城市而言地廣人稀的特點。

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