安徽大學(xué)管理學(xué)院 貝成成

?

品牌至愛研究綜述

安徽大學(xué)管理學(xué)院 貝成成

摘 要：如何引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌至愛，從而提高營銷效率和增加品牌銷量已經(jīng)成為品牌管理的重要領(lǐng)域。本文在國內(nèi)外學(xué)者現(xiàn)有研究分析的基礎(chǔ)上總結(jié)了多條目前廣為接受的定義，建立了品牌至愛幾個(gè)主要的前因變量、后果變量和兩套行之有效的測(cè)量模型，并提出了對(duì)品牌至愛未來研究的方向。

關(guān)鍵詞：品牌至愛 綜述

蘋果公司每年的iphone發(fā)布會(huì)都是粉絲們最期待的事情。距離iPhone6正式發(fā)售還有16天的時(shí)候，紐約蘋果旗艦店門外就有“果粉”苦苦等候了。“果粉”們認(rèn)為，蘋果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)總是追求卓越，散發(fā)著一種自信甚至些許霸道的獨(dú)特氣質(zhì)?？此剖琴I蘋果的產(chǎn)品，實(shí)則是推崇一種生活態(tài)度。蘋果公司并未投入高昂的費(fèi)用去刻意營銷，消費(fèi)者仍然近似癡迷的追捧、迷戀和忠誠，這就是品牌至愛。筆者在閱讀大量國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)后，嘗試在本文中系統(tǒng)地呈現(xiàn)品牌至愛的研究綜述。

1 品牌至愛的概念

關(guān)于消費(fèi)者對(duì)品牌情感的研究雖然發(fā)端較早，但品牌至愛(brand love)的概念直到Carroll和Ahuvia才提出，即消費(fèi)者對(duì)自己滿意的品牌擁有的情感上的熱愛。Blocker和Houston則用人際關(guān)系理論中的“愛”來描述消費(fèi)者與品牌之間情感聯(lián)系的合理性。Batra和Bagozzi列出了消費(fèi)者品牌至愛體驗(yàn)的幾個(gè)要素：強(qiáng)烈的渴望，自然的契合，期待和期待破滅的心碎，投資意愿，頻繁的想念和使用以及悠久的交往歷史。Albert和Merunka指出品牌至愛的外在表現(xiàn)可以是消費(fèi)者渴望與品牌維持長遠(yuǎn)的關(guān)系。我國學(xué)者對(duì)brand love的翻譯不完全一致，除了譯作“品牌至愛”以外，還多譯作“品牌鐘愛”或“品牌愛情”。金明提出品牌至愛是消費(fèi)者對(duì)于品牌單向的類似于人際關(guān)系中愛情的一種正面關(guān)系。許水龍、付雷則認(rèn)為品牌至愛是單向的從消費(fèi)者的視角出發(fā)基于品牌滿意這種必要不充分條件的、積極正面的類似愛情的情感和認(rèn)知。這里的單向與愛情的雙向性并不矛盾，因?yàn)槲覀兛梢阅J(rèn)品牌都愛其消費(fèi)者。朱振中、李曉丹和程鈞謨認(rèn)為品牌至愛是消費(fèi)者對(duì)品牌充滿信任、激情和依戀的積極情感。

綜合以上學(xué)者的觀點(diǎn)，筆者將品牌至愛的概念歸納為三要素。首先，品牌至愛是消費(fèi)者與品牌之間情感上的聯(lián)系，區(qū)別于對(duì)品牌理性的認(rèn)知。其次，這種感情聯(lián)系一定是正面的、積極的，對(duì)特定品牌的無所謂甚至厭惡，絕對(duì)有別于品牌至愛。最后，這種正面、積極的感情聯(lián)系激發(fā)了消費(fèi)者想要和品牌維持長久聯(lián)系的渴望和內(nèi)在動(dòng)力。

2 品牌至愛的影響因素和作用結(jié)果

2.1 品牌至愛的影響因素

Thomson和MacInnis認(rèn)為長期積累的滿意度可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌的情感依戀。Almedia和Nique提出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期的快樂消費(fèi)體驗(yàn)是一種對(duì)品牌情感的高水平喚醒信號(hào)Carroll和Ahuvia的研究表明，浪漫主義者往往具有豐富的情感和想象力，喜好從事任何享樂消費(fèi)和運(yùn)用想象力去創(chuàng)造快樂的消費(fèi)行為。所以，富有浪漫主義人格特質(zhì)的人能有效激發(fā)對(duì)品牌的愛。Wallendorf和Wang則論證了唯物主義者與產(chǎn)品滿意度呈負(fù)相關(guān)的關(guān)系。Aaker和Kressmann的研究都表明當(dāng)品牌的形象與消費(fèi)者的自我認(rèn)知相一致時(shí)，會(huì)產(chǎn)生高度的品牌至愛。朱鴻和張新艷提出享樂性對(duì)品牌至愛具有積極的影響，在購買享樂性產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)更多是出于主關(guān)感受到的吸引力，與購買功用性產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的理性考量大不相同。享樂性因素還可以和國外學(xué)者所提出的品牌體驗(yàn)以及超預(yù)期快樂相呼應(yīng)，在這里筆者不單獨(dú)列出。綜合以上，筆者將品牌至愛的影響因素歸納為正相關(guān)的浪漫主義、品牌體驗(yàn)、滿意度、超預(yù)期快樂和自我認(rèn)知一致以及負(fù)相關(guān)的唯物主義。

2.2 品牌至愛的作用結(jié)果

Kenningham認(rèn)為消費(fèi)滿意度可通過品牌至愛間接產(chǎn)生顧客忠誠，因此顧客忠誠也是品牌至愛的一種作用結(jié)果。朱鴻和張新艷發(fā)現(xiàn)對(duì)品牌具有高度情感依戀的消費(fèi)者，將會(huì)更加致力于重復(fù)購買，這便產(chǎn)生了顧客忠誠。同時(shí)消費(fèi)者也更加熱衷于向身邊人表達(dá)自己對(duì)于特定品牌的情感，這樣品牌至愛就產(chǎn)生了品牌口碑的提升。筆者采用品牌至愛相關(guān)變量作用圖來表示品牌至愛的影響因素和作用結(jié)果如圖1所示，以及它們和品牌至愛的相關(guān)性。其中橢圓形框代表品牌至愛的前因變量，菱形框代表后因變量，箭頭表示作用和作用方向，“+”表示正相關(guān)，“-”表示負(fù)相關(guān)。

3 品牌至愛的評(píng)價(jià)

在品牌至愛的評(píng)價(jià)領(lǐng)域，Carroll給出了如下10條測(cè)量指標(biāo)。(1)這是一個(gè)很好的品牌；(2)這個(gè)品牌給我?guī)砹己玫母杏X；(3)這個(gè)品牌令人敬畏；(4)我對(duì)這個(gè)品牌持中立態(tài)度；(5)這個(gè)品牌讓我很開心；(6)我愛這個(gè)品牌；(7)這個(gè)品牌給我?guī)砑兇獾南矏偢校?8)這個(gè)品牌沒能使我產(chǎn)生特別的感覺；(9)我對(duì)這個(gè)品牌充滿熱情；(10)我對(duì)這個(gè)品牌很著迷。從單一維度給出的這10個(gè)條款在英文原版的表達(dá)中可以較為明確地區(qū)分，但翻譯成中文后在實(shí)際研究環(huán)境中可行性并不是很強(qiáng)，還需要對(duì)這10條指標(biāo)進(jìn)行因子分析。

我國學(xué)者金明的研究基于因子分析法，將滿意、信任、激情、依戀作為表示品牌鐘愛核心內(nèi)涵的四個(gè)維度，圍繞四個(gè)維度設(shè)計(jì)了包含品牌滿意(3個(gè)測(cè)量條款)、品牌信任(4個(gè)測(cè)量條款)、品牌激情(7個(gè)測(cè)量條款)、品牌依戀(6個(gè)測(cè)量條款)的品牌鐘愛初始測(cè)量量表。通過數(shù)據(jù)處理得到的CITC值和各維度的Cronbaeh α系數(shù)值，顯示品牌滿意和品牌信任可以合并為一個(gè)維度。

4 結(jié)語

國內(nèi)外雖在品牌至愛領(lǐng)域已經(jīng)開展了不少研究，但不少方面仍值得相關(guān)人員更加深入地研究。一是品牌至愛的概念，很多學(xué)者將人際關(guān)系領(lǐng)域中愛的概念應(yīng)用在消費(fèi)者對(duì)品牌的至愛上，其合理性還有待商榷，需要更加詳盡而有力的論證。二是品牌至愛的前因變量及其作用模式，這方面的研究能有效地指導(dǎo)企業(yè)營銷推廣人員在經(jīng)濟(jì)生活中采用正確有效的方式引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌至愛，從而提高營銷效率，但是目前這方面的研究仍存在局限性，值得進(jìn)一步拓展。

圖1 品牌至愛相關(guān)變量作用圖

參考文獻(xiàn)

[1] Ahuvia A,Bagozzi R P,Batra R.Psychometric vs.C-OAR-SE measures of brand love:A reply to Rossiter[J].Marketing Letters,2014,25(2).

[2] Batra,R.,Ahuvia,A.,& Bagozzi,R.P.(2012). Brand love[J].Journal of Marketing,76(2).

[3] Blocker,D.P.,Houston,M.B.,& Flint,D. J.(2012).Unpacking what a“relationShip”means to commercial buyers:how the relationship metaphor creates tension and obscures experience[J].Journal of Consumer Research,38(1).

[4] Liapati G,Assiouras I,Decaudin J M.The role of fashion involvement,brand love and hedonic consumption tendency in fashion impulse purchasing[J].Journal of Global Fashion Marketing Bridging Fashion & Marketing,2015,6(4).

[5] Maria Vernuccio,Margherita Pagani,Camilla Barbarossa,et al.Antecedents of brand love in online network-based communities.A social identity perspective[J].Journal of Product & Brand Management,2015,24(7).

[6] 鄧凌芳.關(guān)于品牌依戀的影響因素及結(jié)果變量研究[D].西南交通大學(xué),2012.

[7] 葛晶.品牌體驗(yàn)、品牌至愛與品牌忠誠的關(guān)系研究[D].吉林大學(xué),2011.

[8] 金明.消費(fèi)者品牌鐘愛與品牌忠誠:以品牌敏感為中介[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2012(8).

[9] 郄曉利.基于品牌體驗(yàn)的品牌鐘愛與品牌忠誠研究[D].山西財(cái)經(jīng)大學(xué),2013.

[10] 許水龍,付雷.消費(fèi)者品牌鐘愛的研究進(jìn)展[J].生產(chǎn)力研究,2014(10).

[11] 楊德鋒,江霞,趙平,等.獎(jiǎng)勵(lì)能改變分享者原有的品牌至愛嗎——獎(jiǎng)勵(lì)在體驗(yàn)分享中的影響研究[J].南開管理評(píng)論,2014,17(3).

[12] 朱振中,李曉丹,程鈞謨,等.基于品牌至愛的品牌忠誠形成機(jī)制研究[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2014,36(11).

[13] 朱鴻,張新艷.品牌至愛的前因變量與后果變量研究[J].稅務(wù)與經(jīng)濟(jì),2012(6).

作者簡(jiǎn)介：貝成成(1995-)，男，漢族，安徽合肥人，安徽大學(xué)管理學(xué)院，本科，主要從事信息管理與信息系統(tǒng)方面的研究。

中圖分類號(hào)：F713

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2016)01(c)-010-03