北京城市學院國際語言文化學部 鄭潔北京第二外國語學院 王欣

?

北京四合院主題酒店感知服務質(zhì)量的調(diào)查研究①

北京城市學院國際語言文化學部 鄭潔
北京第二外國語學院 王欣

摘 要：本文以感知服務質(zhì)量為調(diào)研主體，對北京市四合院主題酒店的服務質(zhì)量進行了調(diào)查研究。在調(diào)查過程中，根據(jù)主題產(chǎn)品、主題傳遞、主題氛圍三個測量維度，共設(shè)計了46個測量指標。經(jīng)過調(diào)查，該類型四合院酒店的經(jīng)營者應著力開發(fā)符合老北京四合院特色的餐飲項目、休閑娛樂項目等，加強主題服務和主題展示，努力提高內(nèi)部氛圍的顧客感知度，保護和傳承老北京文化，打造真正意義上的四合院酒店。

關(guān)鍵詞：四合院主題酒店 感知服務質(zhì)量

1 感知服務質(zhì)量的內(nèi)涵分析

芬蘭學者Gronroos(1984)依托認知心理學理論，提出了“感知服務質(zhì)量”概念。Gronroos對于服務質(zhì)量的定義是基于差距論的，認為顧客感知服務質(zhì)量是顧客期望的服務水平與實際感知到的服務水平之間的差異比較。如果顧客實際感知到的服務水平超出或符合其對于服務的期望，就會認為服務質(zhì)量較高；反之，則產(chǎn)生較差的評價。Parasuraman、Zeithaml&Berry(1985)將服務質(zhì)量與顧客滿意區(qū)分開來，對于服務質(zhì)量的定義也是基于差距論的，比較的雙方為“實際表現(xiàn)的感知”和“服務的期望”，這與Gronroos的觀點有極大的相似處。

此外，PZB也強調(diào)了服務質(zhì)量中的“感知”這一過程，它產(chǎn)生于整個服務過程中顧客所感受到的服務優(yōu)劣程度。

本項研究中，采用PZB(1985)關(guān)于服務質(zhì)量的定義：服務質(zhì)量是顧客整體性的評價，是顧客對服務的期望與顧客接受服務后的實際感知之間的差距。即服務質(zhì)量來自于預期服務與感知服務的比較。

2 北京四合院酒店感知服務質(zhì)量的調(diào)查說明

北京的四合院類型多樣，主要在規(guī)模大小、等級高低上具有差別。中型和小型四合院一般用于普通居民住所，而大四合院則一般是府邸或官衙用房。北京目前以四合院作為載體的酒店主要有3種類型。第一類是北京郊區(qū)的四合院，主要是以農(nóng)家院形式經(jīng)營。第二類是以四合院為載體，內(nèi)部改造為星級酒店，房價高，沒有體現(xiàn)老北京四合院真正的生活氛圍。第三類四合院酒店，它們主要以中小型民居四合院(中小四合院)作為載體，坐落在中小型院落集中的胡同中，房價不高，但是注重對四合院文化的保存與傳承，從裝飾風格到酒店服務上都傳達了濃郁的老北京平民氣息，力求讓顧客感受到老北京平常百姓家原汁原味的生活。本文以這種類型的四合院酒店為研究對象。

為了從顧客感知角度詳細了解顧客入住北京四合院文化主題酒店的體驗，本文采用問卷調(diào)查的方式，設(shè)計了《北京四合院酒店顧客感知服務質(zhì)量調(diào)查問卷》。問卷一共設(shè)置了46個量表項，其中主題產(chǎn)品維度4個測量指標，共10個量表項；主題傳遞維度共測量3個指標，24個量表項；主題氛圍維度2個測量指標，12個量表項。問卷參照Likert量表設(shè)計，共分了6級。數(shù)字“0”代表沒有該服務，數(shù)字“1”代表很差，“2”代表較差，“3”代表一般，“4”代表較好，“5”代表非常好。

表1 四合院酒店感知服務質(zhì)量調(diào)查指標

經(jīng)調(diào)查，本文研究的四合院酒店主要集中在北京東、西兩城區(qū)。本次調(diào)查選取了北京紫地客棧、北京城市庭院客棧、北京紅云閣賓館等數(shù)家四合院酒店作為調(diào)研對象。調(diào)研方式為對住店客人隨進發(fā)放。調(diào)研結(jié)束，共收回問卷65份，其中有效問卷58份，問卷有效率89%。

3 北京四合院主題酒店顧客感知服務質(zhì)量的調(diào)查分析

3.1 主題產(chǎn)品維度分析

針對主題產(chǎn)品維度，主要調(diào)查受訪者對酒店主題客房產(chǎn)品、主題餐飲產(chǎn)品、主題休閑產(chǎn)品、主題商品等4個方面的服務質(zhì)量滿意度。

圖1 主題產(chǎn)品整體分析

3.1.1 主題客房產(chǎn)品顧客感知服務質(zhì)量分析

1～3題中選擇“4”的被訪者分別為34%、32%、44%，選擇“5”的被訪者分別為44%、32%、24%。結(jié)果顯示，選擇滿意和非常滿意的被訪者約占70%，說明多數(shù)被訪者對所住北京四合院文化主題酒店客房滿意度較高。

3.1.2 主題餐飲產(chǎn)品顧客感知服務質(zhì)量分析

4～7題中選擇“0”的被訪者，分別占40%、38%、44% 66%；選擇“1”、“2”、“3”的被訪者分別占28%、24%、44% 12%；選擇“4”、“5”的被訪者分別僅占32%、38%、12%、22%結(jié)果顯示，選擇沒有該項服務約占47%；選擇滿意度差、較差、一般的約占27%；選擇滿意和非常滿意的約占13%。說明多數(shù)被訪者認為此類酒店沒有主題餐飲、宴會服務；部分被訪者認為酒店的餐飲服務體現(xiàn)在酒店周邊的就餐地點他們對周邊就餐地點不滿意；少數(shù)被訪者對周邊就餐地點較滿意。

3.1.3 主題休閑產(chǎn)品顧客感知服務質(zhì)量分析

第8題中選擇“0”的被訪者占42%；選擇“1”、“2”、“3”的被訪者分別占6%、8%、10%；選擇“4”、“5”的被訪者16% 18%。結(jié)果顯示，選擇沒有該項服務的占42%；選擇滿意度差、較差、一般的約占8%，選擇滿意和非常滿意的約占17%說明部分被訪者認為該主題酒店沒有體現(xiàn)主題文化的娛樂休閑設(shè)施；少數(shù)被訪者認為該主題酒店有他們對酒店休閑娛樂設(shè)施但并不滿意；少數(shù)被訪者對酒店的休閑娛樂設(shè)施滿意或非常滿意。

3.1.4 主題商品顧客感知服務質(zhì)量分析

9～10題中選擇“0”的被訪者分別占26%、36%；選擇“1”、“2”、“3”的被訪者分別占48%、36%；選擇“4”、“5”的被訪者分別僅占26%、28%。結(jié)果顯示，選擇沒有該項服務的約占31%；選擇滿意度差、較差、一般的約占42%；選擇滿意和非常滿意的約占27%。說明部分被訪者認為該酒店沒有可供購買的主題商品；大部分被訪者對酒店可供購買的主題商品并不滿意；少數(shù)被訪者滿意酒店提供的特色商品。

3.2 主題傳遞維度分析

關(guān)于主題傳遞維度，主要從主題策劃、主題服務、主題展示三個方面進行調(diào)查。1～8題為對主題策劃的評價9～20題為對主題服務的評價；21～24題為對主題展示的評價。

圖2 主題傳遞整體分析

3.2.1 主題策劃顧客感知服務質(zhì)量分析

1～8題中選擇“4”的被訪者分別為20%、30%、28%、40%、42%、32%、28%、34%；選擇“5”的被訪者分別為54%、52%、52%、42%、32%、28%、42%、34%。結(jié)果顯示，選擇滿意或非常滿意的被訪者約占73.75%。說明大多數(shù)被訪者對該酒店的主題設(shè)計滿意度較高，認為該主題酒店主題文化積極健康，符合當?shù)厝宋沫h(huán)境，具有文化底蘊，主題符號突出，并且文化獨特新穎，和諧統(tǒng)一，符合當代健康綠色環(huán)保的消費理念。

3.2.2 主題服務顧客感知服務質(zhì)量分析

9～20題中選擇“0”的被訪者分別占4%、4%、4%、16%、12%、26%、22%、38%、44%、50%、52%；選擇“1”、“2”、“3”的被訪者分別占66%、60%、68%、68%、38%、32%、30%、22%、32%、24%、20%；選擇“4”、“5”的被訪者分別占30%、36%、28%、16%、50%、42%、48%、40%、24%、26%、28%。結(jié)果顯示，選擇沒有該項服務的約占22%；選擇滿意度差、較差、一般的約占42%；選擇滿意和非常滿意的約占33%。說明少部分被訪者認為該酒店沒有相關(guān)主題服務；部分被訪者對該主題酒店的主題服務不滿意；部分被訪者滿意酒店提供主題服務。

3.2.3 主題展示顧客感知服務質(zhì)量分析

21～24題中選擇“0”的被訪者分別占60%、54%、54%、56%、62%；選擇“1”、“2”、“3”的被訪者分別占20%、24%、22%、16%、20%；選擇“4”、“5”的被訪者分別占20%、22%、24%、28%、18%。結(jié)果顯示，選擇沒有該項服務的被訪者約占57%；選擇滿意度差、較差、一般的約占35%；選擇滿意和非常滿意的約占31%。說明大多數(shù)被訪者認為該主題酒店沒有體現(xiàn)出主體互動的服務，少數(shù)被訪者不滿意該主題酒店的主體互動服務，少數(shù)被訪者滿意該主題酒店提供的主體互動服務。

3.3 主題氛圍維度分析

關(guān)于主題氛圍維度，問卷從該主題酒店的外部氛圍和內(nèi)部氛圍進行調(diào)查。1～3題為該主題酒店外部氛圍調(diào)查；4～12題為該主題酒店內(nèi)部氛圍調(diào)查。

圖3 主題氛圍整體分析

3.3.1 外部氛圍顧客感知服務質(zhì)量分析

1～3題中，選擇“0”的被訪者分別占4%、6%、28%，選擇“1”、“2”、“3”的被訪者分別占20%、26%、30%；選擇“4”、“5”的被訪者分別占76%、68%、42%。結(jié)果顯示，選擇沒有該項服務的被訪者約占12.67%；選擇滿意度差、較差、一般的約占25.33%；選擇滿意和非常滿意的約占62%。說明少數(shù)被訪者選擇沒有該項服務，部分被訪者選擇不滿意酒店外觀及周邊的服務環(huán)境，大多數(shù)被訪者滿意酒店外觀及周邊的服務環(huán)境。

3.3.2 內(nèi)部氛圍顧客感知服務質(zhì)量分析

4～12題中選擇“0”的被訪者分別占46%、14%、12%、12%、56%、42%、68%、64%、64%；選擇“1～3”的被訪者分別占22%、34%、38%、28%、18%、22%、14%、6%、8%；選擇“4～5”的被訪者分別占32%、52%、50%、60%、26%、36%、18%、30%、28%。結(jié)果顯示，選擇沒有該項服務的被訪者約占42%；選擇滿意度差、較差、一般的約占21.11%；選擇滿意和非常滿意的約占36.89%。

說明多數(shù)被訪者認為主題酒店內(nèi)部環(huán)境中沒有店內(nèi)交通工具、主題文化景觀，酒店大堂、客房和休閑娛樂方面的主題服務環(huán)境，少數(shù)被訪者不滿意酒店內(nèi)部服務環(huán)境，少數(shù)人滿意酒店餐廳、休閑娛樂、購物、主題活動、主題展館的服務環(huán)境。

4 結(jié)語

綜上所述，在主題產(chǎn)品維度方面，顧客感知度最高的是主題客房，感知度較低的是主題宴會、主題休閑娛樂項目；在主題傳遞維度方面，主題服務、主題展示的感知度均較低；在主題氛圍維度方面，對外部氛圍的感知度要高于內(nèi)部氛圍的感知度。因此，該類型四合院酒店的經(jīng)營者應著力開發(fā)符合老北京四合院特色的餐飲項目、休閑娛樂項目等，加強主題服務和主題展示，努力提高內(nèi)部氛圍的顧客感知度，保護和傳承老北京文化，打造真正意義上的四合院酒店。

參考文獻

[1] 彭雪蓉.基于顧客體驗的主題酒店產(chǎn)品研究[D].浙江:浙江大學旅游系,2006.

[2] 文吉,曾婷婷.主題酒店顧客感知服務質(zhì)量與購后行為的關(guān)系研究——基于深圳市主題酒店的實證研究[J].人文地理,2011(4).

[3] 鄒益民,彭雪蓉.主題酒店產(chǎn)品顧客體驗關(guān)鍵要素的探索性研究[J].旅游論壇,2008(1).

[4] 董軍.顧客感知服務質(zhì)量評價與管理[D].南開大學,2006.

作者簡介：鄭潔(1979-)，女，南京人，北京城市學院國際語言文化學部，副教授，碩士，主要從事旅游管理，偏向酒店經(jīng)營與管理方面的研究。

基金項目：①2013年北京青年英才計劃“基于顧客感知服務質(zhì)量的北京市主題酒店發(fā)展研究”(YETP1882)的研究成果；2012年“國家哲學社會科學基金青年項目：《我國文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式與對策研究》(12CGL058)研究成果。

中圖分類號：F719.3

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)01(c)-001-04