四川廣播電視大學 吳文嘉

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RB成都公司2013國際車展的整合營銷研究

四川廣播電視大學 吳文嘉

摘 要:整合營銷傳播作為一種全新的營銷傳播理論，在西方學術(shù)界、廣告界和企業(yè)界得到了快速的應(yīng)用和發(fā)展，該理論在營銷傳播上以全新的4Cs理論取代了傳統(tǒng)的4Ps理論，其涉及傳播學、營銷學、廣告學和管理學等多個學科及領(lǐng)域，對企業(yè)的市場營銷和經(jīng)營管理等活動都產(chǎn)生了深遠影響。本文即是在此背景下探討了RB成都分公司如何利用整合營銷傳播的理論，借2013年國際車展商機，開展一系列線上和線下的營銷活動，不斷地提升品牌形象銷售業(yè)績。希望本文可以為整合營銷傳播理論在壽險行業(yè)的應(yīng)用帶來一些啟示。

關(guān)鍵詞:保險 品牌 整合營銷傳播

1　整合營銷傳播理論概述

1.1整合營銷傳播的定義

整合營銷傳播作為一種新營銷思想，在理論研究上尚有分歧，不同的人和組織給予了其不同的定義?？梢詺w納為兩種典型：一種是以美國廣告公司協(xié)會為代表的“狹義的定義”，側(cè)重于從“戰(zhàn)術(shù)性”的角度來定義和理解IMC，“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制訂綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化”[1]；一種是以舒爾茨教授所在的美國西北大學IMC研究組為代表，側(cè)重于從“戰(zhàn)略性”的角度來定義和理解IMC，“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程”。

1.2整合營銷傳播的理論內(nèi)涵

整合營銷傳播是以消費者為中心，建立在對消費者的深入了解基礎(chǔ)上的一種傳播方式，它將所有的營銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來，向目標受眾傳遞統(tǒng)一的說服性信息，在企業(yè)與消費者之間建立一種獨特的關(guān)系，從而達到企業(yè)的目標。營銷專家Don E Schultz認為：“整合營銷傳播提供了一種新的視角，將一度各自為政的廣告、公關(guān)、促銷、組織傳播等各種傳播方式看作一個整體，從而使傳播者從普通消費者的視角看待所有的信息?！闭蠣I銷傳播并不是最終目的，而只是一種手段，其根本就在于以消費者為中心。

2　RB公司國際車展傳播方式的整合

作為西部地區(qū)規(guī)模最大、規(guī)格最高的年度汽車盛會，成都國際汽車展覽會在社會各方的鼎力支持下已走過了十六個年頭。經(jīng)過近年來的高速發(fā)展，成都車展已從國內(nèi)眾多的區(qū)域車展中脫穎而出，成為中國四大A級車展之一。作為2013年成都國際車展唯一參展的金融機構(gòu)，RB公司認真對其老客戶、潛在客戶進行市場細分，有利于發(fā)揮競爭優(yōu)勢，增強其適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，以車展為契機，多渠道開展精準營銷活動，充分發(fā)揮公司自身的優(yōu)勢，提高競爭力，提高全年的經(jīng)濟效益。根據(jù)市場調(diào)研細分，筆者認為本次車展營銷活動的目標市場應(yīng)該分為下面幾類：(1)車展期間在現(xiàn)場和各大4S店購買新車的顧客，主要通過系列營銷活動，讓他們選擇本公司車險產(chǎn)品；(2)RB公司的老顧客，營銷目標是讓他們續(xù)保的時候繼續(xù)購買車險產(chǎn)品，培養(yǎng)他們的品牌忠誠度；(3)參展觀眾，營銷目標是提高公司品牌影響力和社會效應(yīng)。

筆者認為，RB公司的主要產(chǎn)品是車險，應(yīng)該重點從電臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場活動等方式對公司企業(yè)文化、產(chǎn)品類型、促銷活動等進行宣傳推廣。這樣既能樹立和提升公司品牌形象，又能給消費者切身同感，有利于取得消費者及利益相關(guān)群體的理解和信賴。具體傳播策略如下。

2.1活動主旨與活動目標

2.1.1活動主旨

RB財險，至愛至誠；繽紛車展，與您同行。

2.1.2活動目標

(1)提升RB公司品牌關(guān)注度，宣傳公司企業(yè)文化。

(2)借“成都國際車展”之力，利用金九銀十的汽車銷售黃金時期，為RB公司全年銷售沖量。

2.2活動內(nèi)容

(1)電臺：成都人民電臺FM101.7、FM102.6

宣傳要點：固定時段廣告+專題節(jié)目的形式。

固定時段：在每天黃金時段播放RB公司本次車展的廣告，在廣告中植入相關(guān)活動信息。吸引消費者關(guān)注公司、關(guān)注公司現(xiàn)場展位和促銷活動信息。例如：關(guān)注RB公司，關(guān)注成都國際車展，公司官方微信和微博，關(guān)注RB，關(guān)注紅領(lǐng)巾助學計劃。

(2)專題節(jié)目

可以將RB公司的品牌、歷史、重大事件、歷史、優(yōu)勢，以專題的形式制作成主題節(jié)目，在黃金時期播出，覆蓋全省，讓廣大消費者了解、熟悉公司，提升品牌知名度和美譽度。

由于RB公司作為本次車展唯一金融合作品牌，也可以在車展期間請進P公司相關(guān)業(yè)務(wù)人員，通過電臺為廣大消費者普及汽車保險基礎(chǔ)知識、理賠方法等，體現(xiàn)人民保險為人民服務(wù)的主旨。具體形式可以為公司簡介(講述品牌、歷史、規(guī)模)、風雨同行、至誠至愛(講述公司公益事件，例如汶川地震、蘆山地震等、現(xiàn)場訪談、高管訪談、車險基礎(chǔ)知識、自駕游出險小常識等。

(3)網(wǎng)站：RB公司官網(wǎng)、新浪、搜狐、易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)

宣傳要點：設(shè)計廣告宣傳頁面、滾動條等方式宣傳RB公司品牌和本次車展期間的相關(guān)活動，同時可以設(shè)計在網(wǎng)上填寫問卷，到車展現(xiàn)場展位領(lǐng)取小禮品等類似的活動，吸引消費者關(guān)注。通過網(wǎng)絡(luò)媒體對公司高管進行專訪，提高公司關(guān)注度和品牌識別度。

(4)新媒體：微信、新浪微博、騰訊微博

宣傳要點：建立RB公司2013年國際車展專用微信、微博，定期發(fā)布公司品牌、活動信息，吸引消費者進行關(guān)注，可以結(jié)合現(xiàn)場展位活動來開展，消費者關(guān)注后即可獲得小禮品。

(5)現(xiàn)場活動(線上和線下有機結(jié)合)。

3　RB公司國際車展整合營銷策略

隨著信息通訊技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的影響力日漸衰落，新興電子媒體(諸如網(wǎng)絡(luò)、互動電視、交互式免費電話、虛擬社區(qū)等)不斷涌現(xiàn)和完善，保險公司與客戶的接觸途徑越來越多，及時雙向互動的信息傳播方式不斷獲得發(fā)展，為保險公司整合營銷傳播提供了難得的機遇，本次車展RB公司在對現(xiàn)場活動精心設(shè)計的基礎(chǔ)上，充分利用了新媒體的力量。具體營銷策略表現(xiàn)在以下幾個方面。

3.1整體規(guī)劃

(1)活動主題：“人保財險，至愛至誠；繽紛車展，與您同行”。

(2)活動時間：2013年8月30日～9月8日。

(3)活動地點：成都新國際會展中心(1、2號展館之間30平方米的展位)。

(4)活動目標。讓觀看車展的消費者了解、熟悉RB公司，提升品牌關(guān)注度和美譽度；通過系列活動，增加現(xiàn)場訂車客戶選擇RB公司的數(shù)量；參與車展的相關(guān)公益活動，展現(xiàn)RB公司的社會價值觀。

3.2展位規(guī)劃

根據(jù)活動需求，展位設(shè)計上應(yīng)該規(guī)劃出3個功能區(qū)。

圖1　RB公司車展媒體營銷整合傳播圖

(1)形象展示區(qū)。展現(xiàn)P公司品牌形象，突出LOGO，吸引消費者眼球，可以利用背景墻、電子顯示屏等設(shè)備設(shè)施。

(2)業(yè)務(wù)咨詢區(qū)。為準備在車展現(xiàn)場購買保險的意向客戶，提供咨詢和服務(wù)，需配備電腦、電話、網(wǎng)絡(luò)等設(shè)備設(shè)施。

(3)互動體驗區(qū)。開展系列互動活動，讓消費者了解RB公司的企業(yè)文化、歷史、產(chǎn)品和服務(wù)。同時抽獎活動也安排在該區(qū)域。

3.3活動規(guī)劃

(1)至愛至誠、公益有我(現(xiàn)場開展)，為參展觀眾開展現(xiàn)場服務(wù)和志愿者服務(wù)等公益活動。

本次活動，RB公司設(shè)立了“PICC紅領(lǐng)巾助學計劃”，在2013年成都國際車展期間，消費者如果購買RB公司商業(yè)車險，公司將拿出10元錢放入該計劃。公司將對口聯(lián)系2～3所農(nóng)村貧困小學，建立“紅領(lǐng)巾”助學點，將用該計劃經(jīng)費，改善對口聯(lián)系小學的教學硬件和軟件，派遣志愿者進行支教、結(jié)對子助學等相關(guān)活動，公司為這次活動招募了50名大學生志愿者，預計發(fā)放4萬份宣傳資料，同時志愿者還將負責引導顧客前往RB公司現(xiàn)場展位填寫倡議書，參與相關(guān)活動。

(2) 人民保險、為您服務(wù)(現(xiàn)場開展)，對意向客戶進行業(yè)務(wù)咨詢和辦理相關(guān)投保業(yè)務(wù)。由公司安排業(yè)務(wù)人員在展位進行接待，凡是在車展期間訂車并有意向購買人保產(chǎn)品的客戶，或者是人保的潛在客戶均可以向人保業(yè)務(wù)人員咨詢保險知識、購買保險的技巧等。咨詢臺還準備了藿香正氣水、手機充電器等物品，免費提供給需要的顧客。

(3)關(guān)注人保、微信互動(非現(xiàn)場)，通過建立RB公司車展公共微信賬號，通過該方式與客戶開展互動活動，RB公司電子商務(wù)部設(shè)立車展專用微信，通過前期媒體預熱與現(xiàn)場宣傳吸引顧客關(guān)注，系統(tǒng)通過后臺定期向顧客發(fā)送P公司介紹、品牌特色、企業(yè)文化、優(yōu)惠活動等信息(也可以撰寫一些小軟文)，同時在現(xiàn)場向顧客發(fā)送有獎問題。顧客可以在微信上選擇回答，系統(tǒng)自動做出評判，并隨機地向答對的顧客發(fā)放小禮品。

(4)繽紛車展、趣味投保(現(xiàn)場開展)，現(xiàn)場主題互動體驗活動，宣傳RB公司企業(yè)文化和價值觀，讓廣大消費者了解、熟悉公司。在展位設(shè)立籃架1個，準備若干籃球，如果是公司老顧客在電腦上驗證信息后可以直接參與活動。凡是前來展位的新客戶，憑登記并蓋章后的倡議書，即可參加該活動，并有機會獲得禮品。

4　對本次RB公司國際車展整合營銷活動的評價

本次車展期間，RB公司共發(fā)放紅領(lǐng)巾倡議書14000份，收回有效客戶資料卡4420張；新增209名顧客關(guān)注微信；250名顧客參與有獎答題活動，送出200張電影票 (目前關(guān)注公司微信共有855人)，車展期間共有3900人參與或停留在公司車展活動展位 。

通過媒體整合宣傳營銷提高了RB 公司的品牌知名度；“紅領(lǐng)巾愛心助學”活動的開展，塑造了公司良好的公益形象；16個字的車展活動主題以及五重驚喜，向公眾傳達了公司愛心、誠信的企業(yè)文化和核心價值；通過線上、線下活動的組合，車展期間與去年同期相比保險銷量增長了30% 。

RB公司在今后進行相關(guān)營銷活動的時候，應(yīng)盡早確定合作媒體，例如電視臺、電臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)、地鐵等，增加活動預算，加大車展現(xiàn)場活動展位面積；關(guān)注競爭對手公司在營銷方面的新方法，重視線下活動的策劃和執(zhí)行(尤其是活動創(chuàng)新方面)；重視客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)的建設(shè)，保證車展前期、中期、后期與顧客保持實時信息交互；重視線上、線下活動的同步監(jiān)控；增大策劃團隊對公司資源的調(diào)配能力，包括會議安排、人員任務(wù)布置與監(jiān)控等，提高活動策劃和執(zhí)行的效率和準確率。

參考文獻

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中圖分類號：F540

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)01(b)-001-03