楊艷玲，袁依婷

(蘇州市職業(yè)大學 商學院，江蘇 蘇州 215104)

蘇州婚紗禮服出口競爭力提升的路徑研究

楊艷玲，袁依婷

(蘇州市職業(yè)大學 商學院，江蘇 蘇州 215104)

蘇州的婚紗禮服出口業(yè)務已成為蘇州地區(qū)的特色貿易之一.然而，由于出口產品品質不高、企業(yè)規(guī)模小、管理制度不健全和市場競爭等各種因素的影響，蘇州地區(qū)婚紗禮服出口業(yè)務面臨著巨大的挑戰(zhàn).因此，不斷創(chuàng)新出口產品，創(chuàng)建知名品牌、完善企業(yè)管理制度、進一步拓展國際目標市場和優(yōu)化產業(yè)鏈等手段是蘇州婚紗禮服出口企業(yè)提升其出口競爭力，擴大產品出口的必然選擇.

蘇州；婚紗禮服 ；出口競爭力；路徑

自從1989年“迎賓”婚紗店在蘇州茶花村的玫瑰苑正式開業(yè)，蘇州婚紗禮服市場經過近30年的積淀與發(fā)展，目前共有經營戶1 200余家，門店數量居全國各大婚紗市場之首.蘇州婚紗禮服的加工總量占到了全國總量的70%左右，與世界上30多個國家和地區(qū)都有業(yè)務來往，是目前全國乃至東南亞最大的產銷基地，和廣州、北京的婚紗禮服市場形成了三足鼎立的狀態(tài)，涌現出一大批如“絕設、丹妮斯、婉紗仙妮、金寶”等婚紗禮服行業(yè)的知名品牌.蘇州的婚紗禮服行業(yè)從原來單一經營婚紗成品，發(fā)展到目前細分的旗袍、晚禮服、頭紗、配飾等幾百個品種，另有婚紗器材、影樓用品和婚紗輔料等相關產業(yè)集聚.隨著蘇州外向型經濟的不斷發(fā)展，蘇州的婚紗禮服出口得到了快速發(fā)展，已在國內外形成了一張獨特的蘇州城市名片.然而發(fā)展至今，由于國內外經濟環(huán)境的重大變化等各方面的原因，蘇州婚紗禮服出口面臨著巨大的競爭壓力.[1]

1 蘇州婚紗禮服出口現狀

古今中外，婚禮都是人生中的大禮，因此婚紗禮服作為婚禮文化的重要載體而備受關注.1840年英國維多利亞女王舉行婚禮時所穿的白色婚紗禮服，被認為是婚紗禮服的起源.在西方，還有新娘將婚紗禮服細心保存起來傳承給后代子孫的習俗，讓圣潔的婚紗成為美麗的珍藏和愛的傳承.因此，婚紗禮服有著巨大的國際市場需求，蘇州婚紗禮服也遠銷海外.

1.1 出口方式以網絡銷售為主

在互聯網科技和電商營銷模式的影響下，蘇州地區(qū)婚紗禮服的出口銷售主要采取網絡銷售的形式.蘇州的婚紗禮服主要在敦煌網、速賣通、eBay、蘭亭集勢和網勝科技等電子商務平臺上銷售.其中的蘭亭集勢、網勝科技等獨立B2C網站是靠銷售婚紗起家的；而速賣通平臺在2012年至2014年期間，婚紗禮服年度成交總額凈增長在200%以上；敦煌網的婚紗禮服也連續(xù)三年實現銷售額超過300%的增長.

淘寶網上的“滿庭芳”婚紗是個著名商標，該企業(yè)位于蘇州平江新城的銀都廣場，2013年約有2萬多客戶買走了近2萬件婚紗及相關配件.其實，該企業(yè)的婚紗除了在淘寶網銷售以外，還在敦煌網、速賣通、eBay等網絡平臺上銷售，僅敦煌網上的一個網店，2013年就為企業(yè)帶來了800萬的出口額.而作為蘇州婚紗禮服產銷地的代表—虎丘，這里每天生產出2～3萬件各種婚紗，其中大約30%左右是通過網絡銷售訂單出口.[2]

1.2 出口市場相對集中

蘇州是國內著名的婚紗禮服產銷基地之一，借助其豐厚的文化底蘊和旅游資源以及外向型城市特點匯聚了大量的外商客戶，很多婚紗禮服企業(yè)只做出口業(yè)務，并不內銷.然而，受語言、地理、關稅等綜合因素的影響，出口地區(qū)總體集中于歐美地區(qū).調查顯示，蘇州婚紗禮服出口到歐美國家的比例占第一位，遠遠高于出口到其他地區(qū)的數量，而且出口到歐美國家的比重還在穩(wěn)步增長.鑒于高額的運費成本和復雜的清關手續(xù)，對于非洲、大洋洲等一些偏遠的小國家，很多出口婚紗禮服的企業(yè)都采用放棄對其出口的方法來降低成本.

以敦煌網為例，其海外買家主要是中小批發(fā)商，集中在歐美等發(fā)達地區(qū)，其中美國占比最高，達到50%，其次為澳、英、加、巴西、北歐、南非等國家和地區(qū).而速賣通公布的數據顯示，其婚紗禮服交易額排名前四的國家分別為美國、俄羅斯、巴西、法國，行業(yè)購買率排名前四的是美國、澳大利亞、加拿大、新加坡.同時，近兩年來，在速賣通婚紗禮服產品的交易中，俄語系地區(qū)同比增幅為113%，巴西同比增57%，美國同比增30%，西班牙語系地區(qū)同比增663%.[3]

1.3 出口競爭激烈

蘇州地區(qū)婚紗禮服的出口面臨來自國內和國際同行的激烈競爭.在國內，被中國紡織工業(yè)協會授予“中國婚紗晚禮服名城”稱號的廣東潮州是發(fā)展比較完善的婚紗禮服OEM(代工)基地，大中型工廠居多，質量以中高檔為主.據悉，出入巴黎高級社交場所的歐洲名流喜歡穿的禮服大多產自潮州；而美國的全美婚紗年度評比，綜合指數位居前3名的產品均出自潮州.統(tǒng)計表明，潮州婚紗晚禮服年產量已接近2 000萬件(套)，產值逾40億元，產品70%以上遠銷歐美等20多個國家和地區(qū).而廣州和廈門多為中小型工廠，制作的產品以性價比較高的中檔為主.其出口主要通過互聯網、展會和熟客來訪等手段面向歐美、日本等國際市場.

在國際婚禮服市場中，西班牙曾經是中國主要的出口國之一.然而，隨著中國在西班牙婚紗市場的出口優(yōu)勢逐年遞減，西班牙自身的優(yōu)勢不斷累積，躍居為世界第二大婚紗禮服生產國，造就了多個世界著名的婚紗品牌，其在國際市場的競爭力給中國婚禮服產品出口構成嚴重威脅.[4]

2 蘇州地區(qū)婚紗禮服出口中存在的主要問題

蘇州地區(qū)婚紗禮服名聲顯赫的背后，卻有諸多尷尬.多年來，蘇州的婚紗企業(yè)大多是小作坊生產，靠廉價勞動力和簡單仿制，以同質化低價競爭搶占市場.在某種程度上，蘇州婚紗是低檔低價產品的代名詞，這給蘇州婚紗禮服出口業(yè)務的進一步發(fā)展帶來了巨大的困難.

2.1 出口產品質量不高

蘇州大多數婚紗禮服企業(yè)在“物美價廉”的“消費圣經”指導下，在追求利潤最大化的驅使下，努力從各個方面降低成本.其表現在三個方面：第一，采用成本低廉的劣質材料制作婚紗禮服；第二，婚紗禮服的款式缺乏創(chuàng)新，抄襲之風盛行；第三，工人跳槽頻繁，生產工藝不精.以上問題主要是因為企業(yè)實力弱.據業(yè)內人士講，經營婚紗禮服高檔品牌的企業(yè)在設計培育上年均投入達100萬左右，占總投入的15%.大型出口企業(yè)或許能承擔這筆費用，但對于大部分實力不強的中小企業(yè)來說，仿制是最直接也是“最便宜”的捷徑.然而，品質低劣導致蘇州婚紗禮服時常被國內外上檔次的婚紗博覽會和大型交易會拒之門外，難有與其他國內外品牌“同臺競技”的機會，也喪失了與外商交流合作的重要渠道，遏制了蘇州婚紗產業(yè)的整體升級與發(fā)展.[5]

2.2 出口企業(yè)規(guī)模小

始于20世紀80年代的“虎丘婚紗一條街”的蘇州婚紗禮服企業(yè)，是從租賃茶花村的民房開始經營的，大多采用前店后坊式的小規(guī)模生產經營模式.同時，婚紗禮服行業(yè)經營門檻低，不需要庫存，租房就能辦廠，加之市場廣闊、銷售利潤可觀，這樣就吸引了很多的小微企業(yè)經營婚紗禮服出口業(yè)務.據業(yè)內人士估算，按150美元的出口均價算，利潤可以達到30%以上.這些小企業(yè)多以家庭作坊式的形式存在，依靠廉價的勞動力和簡單仿制，以同質化低價競爭贏取市場，加之受到資金、人才、經營理念等因素的限制，婚紗禮服出口業(yè)務很難做大做強.而且，像紫金達、絕設、丹伲絲、迎賓等蘇州品牌婚紗禮服的精品，無論是款式、還是做工都超過了“廣東貨”，甚至不輸給國外的一些產品，但這些企業(yè)同樣受到規(guī)模的限制，要想再邁上一個新臺階十分困難.可見，就全國而言蘇州婚紗禮服企業(yè)整體規(guī)模偏小，在國際婚紗禮服市場的影響力與競爭力比較弱.

2.3 出口企業(yè)管理制度不健全

企業(yè)管理制度是企業(yè)為求得利益最大化，在生產管理實踐活動中指定的各種帶有強制性義務，并能保障一定權利的各項規(guī)定或條例，包括企業(yè)的人事管理制度、生產管理制度、民主管理制度等一切規(guī)章制度.蘇州的婚紗禮服出口企業(yè)，由于大多屬于家族式、小作坊式的小商戶型企業(yè)，企業(yè)老板的文化程度普遍不高，導致企業(yè)管理制度不健全.從人事管理制度看，蘇州很多婚紗禮服出口企業(yè)沒有與員工簽訂正式的勞動合同，工資月底結賬，而業(yè)務員的業(yè)務提成則會延遲數月后結算，員工的利益無法得到保障.此外，蘇州許多婚紗禮服出口企業(yè)沒有按照國家規(guī)定為員工繳納社會保險、住房公積金等，導致無法留住技術型及知識性人才，造成人才流失嚴重.從生產管理制度看，蘇州地區(qū)婚紗禮服出口企業(yè)一般分設兩個部門：一是銷售部，二是生產部.銷售部只負責產品的銷售，生產部則只負責產品的制作，中間缺少產品的“跟單”與“質檢”環(huán)節(jié)，而這兩個環(huán)節(jié)是避免產品出現差錯的重要保證.企業(yè)部門不健全，公司業(yè)務整體銜接不暢，導致工作效率低下，很容易給公司造成損失.

3 提高蘇州地區(qū)婚紗禮服出口競爭力的路徑

隨著歐美各國經濟的復蘇，非洲、中東等婚紗禮服市場的崛起，婚紗禮服的國際需求越來越大，蘇州的婚紗禮服企業(yè)要想在國際市場上分到更大的蛋糕，就必須努力提升其出口競爭力.

3.1 創(chuàng)新出口產品，創(chuàng)建知名品牌

廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識中占據一定位置的綜合反映.蘇州地區(qū)各婚紗禮服出口企業(yè)必須通過創(chuàng)新產品款式、制作工藝等多種改進措施確保消費者的利益和服務，進而創(chuàng)建知名品牌.

3.1.1 創(chuàng)新出口產品的款式風格

據調查，近幾年被各婚紗企業(yè)紛紛模仿的簡單雪紡裙以及紗質貼花蓬裙?jié)u漸滯銷，即使各企業(yè)對其大幅降價也很難將其銷售出去.可見，產品的更新換代關系到企業(yè)的生死存亡，創(chuàng)新迫在眉睫.蘇州婚紗禮服出口企業(yè)應以創(chuàng)意設計為引擎，構建核心競爭力，促使蘇州地區(qū)婚紗禮服品牌不斷提檔升級，逐漸搶占產業(yè)鏈和價值鏈的高端，實現可持續(xù)發(fā)展.個性化的定制設計是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢.定制婚紗的營銷方式既能結合消費者的意愿進行產品創(chuàng)新，也符合消費者追求品質、個性和時尚的潮流.一生一紗信息技術(大連)有限公司是中國首家原創(chuàng)設計師婚紗禮服品牌集合平臺，專業(yè)定制婚紗、敬酒服、旗袍、晚禮服等，為消費者提供個性化定制方案.其擁有定制品牌“一生一紗”、高端定制品牌“翊喬”以及面向歐美市場的定制品牌“Chic Nostalgia”，為企業(yè)的品牌化發(fā)展探索了新路.因此，蘇州婚紗禮服企業(yè)也要抓住定制婚紗這一潮流，不斷創(chuàng)新，提高其出口競爭力.[6]

3.1.2 創(chuàng)新產品制作工藝

高檔的婚紗，可以稱得上是一件藝術品.因此，精湛的制作工藝特別重要.婚紗禮服的品質和穿著效果是其競爭力的核心，創(chuàng)新產品制作工藝可以更好地展現產品的風格效果.如一件需要“打飛飛”的服裝，手工制作精湛的工人可以很好地把握條與條之間的距離，使成衣更有蓬松感，從而產生視覺美.然而，蘇州婚紗禮服企業(yè)由于各種原因，非常缺乏工藝熟練的工人.《中國制造2025》中指出，實現制造業(yè)升級，必須發(fā)揮企業(yè)主體作用，緊扣關鍵工序智能化、關鍵崗位機器人替代、建設智能工廠或數字化車間.這為蘇州婚紗禮服企業(yè)創(chuàng)新產品制作工藝指明了一條方向.

3.1.3 融入地方元素強化品牌建設

蘇繡，至今已有2 000余年的悠久歷史，其風骨神韻在隋唐時期就已逐漸形成，具有濃郁的地方特色.蘇繡有著非常高的國際知名度，早在1915年，沈壽的《耶穌像》在美國舉辦的“巴拿馬—太平洋國際博覽會”上榮獲一等獎，售價高達13 000美元.2014年梁雪芳的《爾若盛開(二)》獲“從洛桑到北京”第八屆“國際纖維藝術雙年展”金獎.可見，蘇州婚紗禮服企業(yè)要“突出重圍”，將傳統(tǒng)蘇繡技藝與西方高級材料巧妙結合、并將精湛的工藝及西方現代設計學融會貫通，在超凡的靈感設計以及考究的產品工藝中，使得消費者審閱到中西方的融合之美，也不失為強化品牌建設，提高產品出口競爭力的上佳路徑之一.近些年流行起來的蘭玉品牌(LAN-YU)堪稱運用地方元素提高產品競爭力的典范，非常值得蘇州的婚紗禮服企業(yè)學習和借鑒.此外，蘇州素有“絲綢之鄉(xiāng)”的美譽.蘇州絲綢既是蘇州歷史文化名城不可分割的一部分，也是重要的紡織原料.蘇州婚紗禮服企業(yè)可以根據產品的款式風格，選用其作為婚紗禮服的面料或者輔料，以提高婚紗的品質.

3.2 建立健全出口企業(yè)管理制度

3.2.1 人事管理

人才是企業(yè)發(fā)展的保障.蘇州婚紗禮服出口業(yè)務的實質是利用電子商務平臺從事跨境貿易，因此業(yè)務人員不僅要具備一定的外貿業(yè)務知識、電子商務技能和外語水平，而且要理解客戶網絡購物的理念和文化，掌握跨境電商平臺的營銷技巧.可見，企業(yè)想留住這樣的復合型人才就必須建立健全企業(yè)的人事管理制度，給人才以物質與精神上的雙重制度保障.同時，企業(yè)聘用生產線工人，也要主動簽訂勞動合同，給予工人最基本的用人保證.總之，蘇州地區(qū)各婚紗禮服出口企業(yè)要按照國家相應的政策規(guī)定，為員工繳納社會保險、公積金等，從社會保障方面吸引并留住高技能人才.另外，各婚紗禮服出口企業(yè)也可以根據企業(yè)自身情況制定獎懲標準，實行公司內部競爭，有利于提高公司的整體實力.

3.2.2 生產管理

2008年3月，全國服裝標準委員會在深圳市計量質量檢測研究院的協助下，順利召開了《婚紗和禮服》紡織行業(yè)標準的審定會，來自全國各地的20多位專家和代表參加了本次會議.最后，專家們一致通過了《婚紗和禮服》紡織行業(yè)標準，對婚紗的衛(wèi)生、設計、原材料以及價格等方面做出了詳細規(guī)范.蘇州各婚紗禮服出口企業(yè)應該按照標準組織、實施生產.通過細化部門分工，增設相應部門，發(fā)揮各部門優(yōu)勢，把企業(yè)各部門崗位有機地結合起來，從而提高公司生產效率.

3.3 拓展國際目標市場

從發(fā)展角度來看，企業(yè)對某一目標市場的依存度過高，會增加其出口的風險.因此，蘇州婚紗禮服企業(yè)應進一步拓展國際目標市場，這不僅有利于提高企業(yè)產品的出口量，還有利于降低現有目標市場的出口風險.

3.3.1 抓住國家“一帶一路”戰(zhàn)略契機

2015年3月，中國政府發(fā)布《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，指出“一帶一路”貫穿亞歐非大陸，與沿線國家的投資貿易合作是“一帶一路”建設的重點內容，提出拓寬貿易領域，優(yōu)化貿易結構的貿易發(fā)展方向.事實上，2014年長三角地區(qū)出口額占我國對“一帶一路”國家貿易出口總額的35%，紡織品及原料出口僅占長三角地區(qū)出口到“一帶一路”國家的3.22%.可見，長三角地區(qū)對“一帶一路”國家的出口有著良好的基礎，而紡織品的出口量有很大的提升空間.因此，蘇州婚紗禮服企業(yè)應該在國家戰(zhàn)略的支持下，進一步開拓“一帶一路”國家的婚紗禮服市場.

3.3.2 充分發(fā)揮跨境電子商務的功能

對企業(yè)來說，跨境電子商務構建的開放、多維、立體的多邊經貿合作模式，極大地拓寬了進入企業(yè)國際市場的路徑.《國務院辦公廳轉發(fā)商務部等部門關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策意見的通知》提出了6項具體措施，以解決跨境電子商務發(fā)展存在的主要問題，足見國家對跨境電子商務的政策支持.

蘇州婚紗禮服出口企業(yè)應借助國家新政策整合上游品牌供應商資源，同步建設蘇州網上婚紗城，通過婚慶文化的電子雜志、設計師的品牌展示、情景式的網上購物、互動式的體驗服務以及功能齊全的物流配套、優(yōu)質完備的銷售服務，建立起品牌多元化、后續(xù)服務有保障的跨境電子商務平臺.從而推動蘇州婚紗禮服出口企業(yè)不斷走向世界.

3.4 整合優(yōu)化產業(yè)鏈

如今，婚紗禮服消費方式已經轉變，引發(fā)了婚紗禮服行業(yè)商業(yè)模式的轉變，也觸發(fā)了整個婚紗禮服產業(yè)鏈的重構，這對提高蘇州婚紗禮服出口競爭力來說既是挑戰(zhàn)也是機遇.針對蘇州婚紗禮服出口行業(yè)，可以原料供應商為基礎、款式與工藝創(chuàng)新為核心、生產加工為主導、品牌推廣與產品銷售為抓手、國際物流運輸為保障調整、優(yōu)化產業(yè)鏈相關環(huán)節(jié)，降低生產成本，提升蘇州婚紗禮服整條產業(yè)鏈的運作效率，以產業(yè)鏈優(yōu)勢增強企業(yè)競爭優(yōu)勢[7].

此外，婚紗禮服已延伸到立體服飾區(qū)域，比如頭紗、胸花，包袋、新娘鞋等.婚紗禮服還延伸到新郎服、伴娘服(小禮服)、伴郎服、花童服、婚禮賓客服、蜜月裝等.這種潮流的轉變，正在引發(fā)婚紗產業(yè)鏈的重構，也觸動著整個婚紗行業(yè)商業(yè)模式的轉變.總之，產業(yè)鏈的整合是蘇州婚紗禮服出口業(yè)務做大做強的有力手段，也是現階段蘇州婚紗禮服出口企業(yè)發(fā)展的方向.

4 結語

婚紗禮服出口業(yè)務在蘇州的對外貿易中占據著重要的地位，對促進蘇州經濟的發(fā)展起著不可忽視的作用，但目前仍存在很多問題.蘇州地區(qū)各婚紗禮服出口企業(yè)要努力提升自身競爭力，注重企業(yè)間合作，進行產業(yè)鏈整合.蘇州政府應建立區(qū)域競爭管理機制，努力將蘇州婚紗禮服外貿行業(yè)做大做強，打造蘇州獨特品牌，推動蘇州婚紗禮服產業(yè)不斷走向世界.

[1] 曉慧． 虎丘婚紗城令“虎丘婚紗”涅槃重生[J]． 人像攝影，2014(6)：32-35．

[2] 肖蘇． 基于互聯網平臺的蘇州婚紗品牌創(chuàng)建之探析[J]． 商業(yè)經濟，2012(7)：79-80．

[3] 億邦動力網. 婚紗：進歐美市場的必殺技[EB/OL].(2015-03-04)[2016-02-15].http：//www.ebrun.com/20150304/125902.shtml.

[4] 陳文玉． 婚慶旅游目的地開發(fā)探析[J]． 鄂州大學學報，2014，21(9)：47-48．

[5] 蘇雁，許學建． 蘇州市相城區(qū)：做大“美麗產業(yè)”促轉型[N]． 光明日報，2014-6-16(5)．

[6] 徐丹，張偉厚． “一生一紗”：用心打造中高端定制品牌[N]． 中國工業(yè)日報，2015-9-23(3)．

[7] 舒兵. 南通推進外貿出口產業(yè)轉型與升級的實證研究[J]. 蘇州市職業(yè)大學學報，2014，25(1)：52-56.

(責任編輯：施建平)

A Study on the Paths to Export Competitiveness of Suzhou Wedding Dresses

YANG Yan-ling，YUAN Yi-ting
(School of Business，Suzhou Vocational University，Suzhou 215104，China)

The export business of wedding dresses has become one of the distinctive businesses in Suzhou. However， this business in Suzhou is facing huge diffculties and challenges due to various factors such as lower quality of export products， smaller scale of the enterprises， the imperfection of the management system， ferce competition and others. Therefore， it is advised to continuously innovate the export products， to create wellknown brands， to improve management system， to expand international market and to optimize the industrial chain in the hope of enhancing its export competitiveness and expanding its exportation.

Suzhou；wedding dresses；export competitivenes；path

F840.65

A

1008-5475(2016)04-0039-05

10.16219/j.cnki.szxbzk.2016.04.010

2016-06-03；

2016-06-26

江蘇省大學生實踐創(chuàng)新訓練項目(201511054001Y)

楊艷玲(1977-)，女，陜西蒲城人，副教授，碩士，主要從事國際貿易、國際金融研究.

楊艷玲，袁依婷.蘇州婚紗禮服出口競爭力提升的路徑研究[J].蘇州市職業(yè)大學學報，2016，27(4)：39-43.