王金茹，關(guān)欣宇

（吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院，吉林 四平 136000）

·傳媒研究·

大眾出版物推介語(yǔ)構(gòu)思范型研究

王金茹，關(guān)欣宇

（吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院，吉林 四平 136000）

大眾出版物推介語(yǔ)作為大眾出版物廣告的一種形式，其發(fā)端已久。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化水平的提高，大眾出版物推介語(yǔ)的制作也漸趨成熟，形成了某些有固定構(gòu)思模式的類型。本文僅就大眾出版物營(yíng)銷宣傳過(guò)程中廣告文字這一項(xiàng)進(jìn)行研究。通過(guò)對(duì)成功案例的分析歸納，總結(jié)出幾種典型模式，以期為業(yè)界提供借鑒與幫助。

大眾出版物；推介語(yǔ)；構(gòu)思范型；傳播效果

推介語(yǔ)即宣傳語(yǔ)（廣告語(yǔ)），是出版方以語(yǔ)言或非語(yǔ)言形式，以圖書或其他媒介為載體，對(duì)圖書的銷售進(jìn)行宣傳推廣的一種形式。推介，為推薦、介紹之意，本質(zhì)上是一種宣傳活動(dòng)，是一種手段，目的是吸引人們的注意，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。推介語(yǔ)作為圖書廣告的一種形式，實(shí)質(zhì)上是一種宣傳文字，一般包括出版信息、廣告文字、出版物評(píng)論三部分。其中廣告文字又包括了出版消息、出版預(yù)告、出版物簡(jiǎn)介、出版簡(jiǎn)訊這四個(gè)方面。本文僅就大眾出版物營(yíng)銷宣傳過(guò)程中廣告文字即推介語(yǔ)這一項(xiàng)進(jìn)行研究，通過(guò)對(duì)成功案例的分析歸納，總結(jié)出幾種經(jīng)典構(gòu)思范型，以期為業(yè)界提供借鑒與幫助。

一、當(dāng)代大眾出版物推介語(yǔ)的總體面相

推介語(yǔ)（廣告文字）作為一種特殊的文化產(chǎn)品助銷方式在日漸發(fā)展和成熟，尤其是大眾出版物推介語(yǔ)，現(xiàn)已成為圖書營(yíng)銷策略中不可或缺的致勝法寶。大眾出版物推介語(yǔ)作為大眾出版物廣告的一種形式，其發(fā)端已久，有著深厚的歷史底蘊(yùn)。早在唐宋時(shí)期，我們就可以找到大眾出版物推介語(yǔ)的端倪。到了明代，隨著經(jīng)濟(jì)、政治、文化的進(jìn)一步發(fā)展，刻書事業(yè)達(dá)到了前所未有的鼎盛時(shí)期。這時(shí)的大眾出版物廣告業(yè)也隨之空前發(fā)展，推介語(yǔ)作為圖書廣告的一種，在形式和內(nèi)容方面都變得豐富起來(lái)。這個(gè)時(shí)期以小說(shuō)最具代表性，它的圖書廣告形式也最為豐富，比如，在小說(shuō)正文之外增加插圖、評(píng)點(diǎn)、注釋，改換書名，請(qǐng)人寫序等為書做宣傳，這些推介形式給后世的大眾出版物推介提供了很好的借鑒。

當(dāng)代大眾出版物推介語(yǔ)作為大眾出版的一種有效助銷方式，已為社會(huì)和公眾所認(rèn)可，變得異常繁榮。當(dāng)一種大眾出版物擁有一段好的推介語(yǔ)時(shí)，不但可以收獲豐厚的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)還能塑造出完美的文化產(chǎn)品形象。很多暢銷的大眾出版物都有一段精彩的、膾炙人口的推介語(yǔ)，充分證明了大眾出版物推介語(yǔ)的傳播效能是不可低估的，大眾出版物推介語(yǔ)對(duì)社會(huì)的影響也是不可忽視的。但是，在現(xiàn)代出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，有些出版方或經(jīng)銷商，為了達(dá)到助銷目的，片面追求高額利潤(rùn)，甚至不吝出奇搞怪，“語(yǔ)不驚人死不休”，給社會(huì)風(fēng)氣帶來(lái)很大負(fù)面影響，令推介廣告走入歧途。

當(dāng)代大眾出版物推介語(yǔ)的形態(tài)已從平面宣傳發(fā)展為立體的話語(yǔ)系統(tǒng)，它散見(jiàn)于各種各樣的媒體，無(wú)論是書店、報(bào)刊還是微博、微信或電商平臺(tái)，都可能是推介語(yǔ)入駐的空間。這也與現(xiàn)代社會(huì)高度發(fā)達(dá)的信息傳遞系統(tǒng)相匹配。廣告無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有，是消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)重要特征，大眾出版物推介語(yǔ)滲透到受眾的日常生活，而且融入各個(gè)領(lǐng)域，也是現(xiàn)代出版業(yè)發(fā)達(dá)之表征。例如，莫言得了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)之后，凡是與莫言有關(guān)的出版物必會(huì)加上一句“諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者”；隨著《匆匆那年》電視劇和電影的熱映，《匆匆那年》圖書的推介語(yǔ)也必定會(huì)寫上“同名電影電視劇根據(jù)此書改編”。跨界宣傳、聯(lián)合宣傳、交叉宣傳已成為圖書推介語(yǔ)常用的構(gòu)思邏輯，圖書領(lǐng)域的推介宣傳充分吸收其他領(lǐng)域的方法，提高了宣傳質(zhì)量和品位，“但總的來(lái)說(shuō)，由于圖書推介的專門知識(shí)欠缺，對(duì)出版物推介語(yǔ)的技巧不熟練，以致媒體選擇不當(dāng)或推出時(shí)機(jī)不佳而沒(méi)收到應(yīng)有效果的圖書推介語(yǔ)也不乏其例”。[1]

二、大眾出版物推介語(yǔ)構(gòu)思范型分析

戈公振先生認(rèn)為：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄。故廣告不僅為工商界推銷出品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也?！边@段話可以看作是對(duì)廣告的意義與價(jià)值最好的詮釋。在現(xiàn)實(shí)生活中，大眾出版物領(lǐng)域有些廣告的確非常出色地完成了助銷產(chǎn)品和宣傳文化、教育群眾的歷史使命，這些成功的案例值得我們?nèi)リP(guān)注、分析與思考。

圖書廣告要吸引人們的注意力，就要有特色廣告詞來(lái)吸引注意力。在做圖書廣告時(shí)，要有鮮明突出的主題，要有畫龍點(diǎn)睛的語(yǔ)句，能讓讀者在寥寥數(shù)語(yǔ)中了解該書的全貌與特有價(jià)值。[2]有人認(rèn)為，廣告詞按時(shí)間性可分為兩類，一類是專門為一本書或一時(shí)的書市及訂貨會(huì)而制作的臨時(shí)性廣告詞；一類是長(zhǎng)久性的，能夠顯示出版社的追求的廣告詞。臨時(shí)性的廣告是越搶眼越好，長(zhǎng)期的廣告則要彰顯文化內(nèi)涵，展示出版社的理念和追求。不同的出版社憑借不同的理念制作出不同的廣告用語(yǔ)。[3]綜合考查那些成功的大眾出版物推介語(yǔ)之后，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大眾出版物推介語(yǔ)在構(gòu)思上常用以下四種范式。

（一）內(nèi)容主打型 “內(nèi)容為王”一直是大眾出版物不變的定律。這樣的推介語(yǔ)一般都可以作為出版物的長(zhǎng)期推介語(yǔ)，因?yàn)槊總€(gè)出版物都有不止一個(gè)推介語(yǔ)，通常情況下突出內(nèi)容的推介語(yǔ)作為長(zhǎng)期推介語(yǔ)，而短期的推介語(yǔ)則要符合時(shí)代的趨勢(shì)或利用一些手段來(lái)吸引讀者的眼球。把內(nèi)容作為推介語(yǔ)的重點(diǎn)是最直接的推介方式。這種方式也是推介語(yǔ)較為普遍和傳統(tǒng)的構(gòu)思模式。比如，詹姆斯·瓊斯的《細(xì)細(xì)的紅線》的推介語(yǔ)：這是一部引發(fā)爭(zhēng)議的“反戰(zhàn)小說(shuō)”。戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有勝者，只有人性的潰敗。推介語(yǔ)很直接地告訴大家，這是一本反戰(zhàn)小說(shuō)，但是在內(nèi)容中我們還可以看到人性的缺點(diǎn)和潰敗。姜戎的《狼圖騰》推介語(yǔ)是“這是一本描繪、研究蒙古草原狼的‘曠世奇書’”?；暨_(dá)的《穆斯林的葬禮》的推介語(yǔ)則是“最純潔的夢(mèng)想、最凄美的愛(ài)情、最痛苦的命運(yùn)”。馮驥才的《俗世奇人》推介語(yǔ)寫道：“碼頭上的人，不強(qiáng)活不成，一強(qiáng)就生出各樣空前絕后的人物，但都是俗世俗人，小說(shuō)里的人，不奇?zhèn)鞑怀桑黄婢脱莩龈鞣N匪夷所思的事情，卻全是真人真事?！边@些都是以內(nèi)容為重點(diǎn)的推介語(yǔ)，簡(jiǎn)潔明了的表述，看似平淡無(wú)奇，實(shí)則內(nèi)蘊(yùn)豐富。

還有一種圍繞內(nèi)容作文章的推介語(yǔ)，不直接點(diǎn)出作品具體內(nèi)容，而是用一種意在言外的間接手法，喚起讀者對(duì)內(nèi)容的想像，妙處即在“意在言外”。如伍綺詩(shī)《無(wú)聲的告白》推介語(yǔ)：“我們終此一生，就是要擺脫他人的期待，找到真正的自己?！边@樣的推介語(yǔ)雖然沒(méi)有說(shuō)明書中到底講了一個(gè)什么樣的故事，但是讀者仿佛看到小說(shuō)主人公走過(guò)了不同尋常的人生經(jīng)歷，而最終找到了真正的自己。再比如，獲得奧斯卡9項(xiàng)大獎(jiǎng)的電影《英國(guó)病人》原著，除了利用電影的影響力作為推介之外，用“一段不被接受的愛(ài)情需要的不是悲傷，而是時(shí)間”這樣一句娓娓道來(lái)的推介語(yǔ)，在傳遞正能量的同時(shí)，還讓讀者仍然相信時(shí)間、相信愛(ài)情。再如東野圭吾《解憂雜貨店》的推介語(yǔ)：“這里不僅銷售雜貨，還提供煩惱咨詢。無(wú)論你掙扎猶豫，還是絕望痛苦，歡迎來(lái)信！”這種話語(yǔ)模式不但有了更多的情感交流，同時(shí)也增強(qiáng)了語(yǔ)言的藝術(shù)，所以傳播效果更加明顯。

（二）文字、理念創(chuàng)意型 大衛(wèi)·奧格威的廣告理論對(duì)廣告業(yè)的影響可謂深遠(yuǎn)。他認(rèn)為，如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它不過(guò)是二流品而已。若是廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗。廣告以創(chuàng)意為本理念，從廣告策略出發(fā)，提出創(chuàng)作方式、表現(xiàn)結(jié)構(gòu)等對(duì)創(chuàng)意概念進(jìn)行語(yǔ)言化處理和注解的過(guò)程，把抽象的創(chuàng)作概念轉(zhuǎn)化為具體的文字，這無(wú)疑是創(chuàng)意廣告語(yǔ)言產(chǎn)生的有效過(guò)程。[4]隨著媒介融合的趨勢(shì)加強(qiáng)和媒介化社會(huì)的形成，信息的多元化和海化量令受眾應(yīng)接不暇，如何讓出版物的推介語(yǔ)在同樣海量的出版物信息中脫穎而出，偉大的創(chuàng)意便成了不二法則。

創(chuàng)意之一是利用名人名氣來(lái)編寫推介語(yǔ)。這種創(chuàng)意現(xiàn)在看來(lái)已成老生常談，但仍然屢試不爽。自從2014年馬云成為中國(guó)首富之后，關(guān)于馬云的傳記、成功經(jīng)驗(yàn)、人生哲學(xué)甚至與員工的內(nèi)部講話都被出版了，這些出版物就是利用名人效應(yīng)來(lái)作為圖書廣告的推動(dòng)力，而推介語(yǔ)的編輯更是離不開名人字眼。浙江人民出版社出版的《這就是馬云》推介語(yǔ)寫道：“這是一本唯一由馬云親筆作序，親自認(rèn)可，并由馬云助理陳偉精心撰寫的官方傳記！”中國(guó)華僑出版社出版的《永不放棄——馬云給創(chuàng)業(yè)者的24堂課》的推介語(yǔ)是：“馬云寫給年輕人的創(chuàng)業(yè)真經(jīng)。每一個(gè)想創(chuàng)業(yè)，準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)，和已經(jīng)創(chuàng)業(yè)的青年人的必讀之書！”

蕭紅的小說(shuō)《生死場(chǎng)》甫一出版就大獲成功，魯迅為之作序，稱其寫出了“北方人民的對(duì)于生的堅(jiān)強(qiáng)，對(duì)于死的掙扎”這樣“一幅力透紙背的圖畫”。魯迅的評(píng)語(yǔ)在小說(shuō)推廣之初功不可沒(méi)。名人的推介權(quán)威而又嚴(yán)肅，容易產(chǎn)生傳播效能，但是如果這位名人的公信力不夠，那么他所作的推介也隨之貶值。

創(chuàng)意之二是打數(shù)字牌，吸引讀者的眼球。這樣的推介語(yǔ)常常出現(xiàn)在圖書的腰封或者出版物的醒目位置，通常告訴大家這本書的銷量是多么驚人、排行旁的位置是多么的靠前以及傳播的范圍是多么廣泛。例如，中國(guó)商業(yè)出版社出版的《把信送給加西亞》，不但在書的封面最上方寫上推介語(yǔ)“全球暢銷量超過(guò)8億冊(cè)”，另外還設(shè)置了紅色腰封，印有“人類有史以來(lái)最暢銷圖書第6名！”的推介語(yǔ)。中信出版社出版的《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》的推介語(yǔ)也是利用了數(shù)字作為推介的主力：“連續(xù)78周蟬聯(lián)亞馬遜書店暢銷書榜首！連續(xù)128周雄踞中國(guó)各大媒體暢銷書排行榜！翻譯成多種語(yǔ)言，銷量超過(guò)2600萬(wàn)冊(cè)！”[5]四川文藝出版社的《富爸爸窮爸爸》的推介語(yǔ)是“《紐約時(shí)報(bào)》《商業(yè)周刊》《華爾街日?qǐng)?bào)》《今日美國(guó)》暢銷書榜第1名！目前已發(fā)行109個(gè)國(guó)家和地區(qū)，總銷量超過(guò)3500萬(wàn)冊(cè)?！痹诰W(wǎng)絡(luò)上，張嘉佳被稱為“最會(huì)講故事的人”，他的《從你的世界路過(guò)》由湖南文藝出版社出版，同樣利用驚人的數(shù)字來(lái)打動(dòng)讀者，“1500000次轉(zhuǎn)發(fā)，超4億次閱讀，6個(gè)月暢銷200萬(wàn)冊(cè)，全國(guó)巡回9城10場(chǎng)63小時(shí)簽售，10萬(wàn)粉絲”路過(guò)“張嘉佳，5個(gè)故事正在變成電影，每1分鐘，都有人在故事里看到自己?！边@么多數(shù)字的羅列，讓你的眼球超載。同時(shí)因?yàn)橄M(fèi)者的從眾心理，這樣的推介語(yǔ)往往很容易說(shuō)服受眾，提高對(duì)這本書的認(rèn)可度，并且產(chǎn)生購(gòu)買行為。

創(chuàng)意之三是設(shè)懸念，抖包袱，勾起讀者的好奇心。這種推介語(yǔ)的構(gòu)思理路就是利用讀者的好奇心理，吊足胃口，產(chǎn)生“太公釣魚，愿者上鉤”的效果。2006年因?yàn)橐字刑斓摹镀啡龂?guó)》和于丹的《論語(yǔ)心得》的火熱暢銷，而被人們稱為“歷史發(fā)燒年”，而2007年推出的《明朝那些事兒》其推介語(yǔ)就利用了懸念法，戲稱“誰(shuí)能PK易中天？唯有《明朝那些事兒》”。九州出版社出版的《舊制度與大革命》一書的推介語(yǔ)是“為何繁榮加速了大革命的到來(lái)？”看見(jiàn)這樣的推介語(yǔ)大家難免會(huì)產(chǎn)生好奇心，并且想一探究竟。北京燕山出版社出版的《人性的弱點(diǎn)》腰封上的推介語(yǔ)是：“生活很囧，事業(yè)遭遇瓶頸，夢(mèng)想似乎總有一步之遙……怎么辦？”這樣的設(shè)問(wèn)也是想吸引有同樣困惑的人去購(gòu)買此書，在書中尋找答案。

（三）迂回包抄型 大眾出版面向的是最廣大的閱讀群體，在我國(guó)受眾最廣的媒體當(dāng)然是主流媒體，主流媒體的聲音與方向也是受眾最熟悉的信息內(nèi)容，所以很多大眾出版物在構(gòu)思推介語(yǔ)時(shí)，巧妙地利用了主流媒體的聲音或內(nèi)容，搭上主流媒體的順風(fēng)車，自然容易多快好省地實(shí)現(xiàn)傳播目的。比如，“新中國(guó)文學(xué)出版事業(yè)從這里開始”是人民文學(xué)出版社的口號(hào)，幾十年的品牌經(jīng)營(yíng)使得人們對(duì)它在文學(xué)出版上的專業(yè)和深度深信不疑。在人民文學(xué)出版社的主頁(yè)上我們不難發(fā)現(xiàn)，它對(duì)出版物的推介不需要搶眼球的字眼，也不需要與讀者的心理戰(zhàn)，大多運(yùn)用的是學(xué)者、專家和較有文化層次的讀者所寫的序文和書評(píng)作為圖書的推介語(yǔ)，維持專業(yè)有深度的品牌形象，同時(shí)也通過(guò)推介語(yǔ)的內(nèi)容傳達(dá)出版社品牌的內(nèi)在精神。例如，《浮生六記》在編輯推薦中，人民文學(xué)出版社用了萬(wàn)余字的推介語(yǔ)來(lái)給我們還原歷史，用新增的《海國(guó)記》的內(nèi)容來(lái)突出本書的獨(dú)到之處。這樣的推介語(yǔ)并非所有人都會(huì)看完，更不是所有人都能看懂，但是正因?yàn)檫@樣的專業(yè)和對(duì)文學(xué)的熱愛(ài)，才塑造了人民文學(xué)出版社的文學(xué)品牌和文化精神。商務(wù)印書館則以“分享學(xué)界歷史光榮，建樹中國(guó)未來(lái)文化”為己任。[2]它在經(jīng)營(yíng)與推介的方式上，追求的品牌就是嚴(yán)謹(jǐn)和責(zé)任。商務(wù)印書館承擔(dān)著翻譯出版國(guó)外哲學(xué)社會(huì)科學(xué)和編纂出版中外語(yǔ)文辭書等出版任務(wù)，逐漸形成了以“漢譯世界學(xué)術(shù)名著”，“世界名人傳記”為代表的翻譯作品，和《辭源》、《新華字典》、《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》、《英華大詞典》等為代表的中外文語(yǔ)文辭書為主要支柱的出版格局，創(chuàng)立了中國(guó)最具號(hào)召力的系列工具書品牌。在人們的觀念中，商務(wù)印書館是絕對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)，絕對(duì)權(quán)威的?！冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的推介語(yǔ)是“國(guó)務(wù)院指示編寫，新中國(guó)第一部權(quán)威、規(guī)范的現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典，大眾閱讀、國(guó)民教育的必備工具書”。

軟廣告是出版者為了推薦圖書所作的迂回式推銷，最常見(jiàn)的是書評(píng)、座談會(huì)和研討會(huì)。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，“在2000年，我國(guó)有超過(guò)四分之三的出版社在媒體上發(fā)布過(guò)書評(píng)等軟廣告。值得注意的是，撰寫書評(píng)除了請(qǐng)專家、學(xué)者外，還要利用大眾媒體引導(dǎo)并提供機(jī)會(huì)讓普通讀者去讀書、評(píng)書，使書評(píng)不只有貴族氣息、小資情調(diào)，更有平民話語(yǔ)，讓讀者感到出版社的圖書宣傳離他們很近”。[2]這種迂回包抄式的宣傳，更容易在讀者心中產(chǎn)生影響，因?yàn)橄噍^于直面功利的宣傳，人們更愿意接受那種潤(rùn)物無(wú)聲式的說(shuō)服。

說(shuō)到底，這種軟廣告形式，也無(wú)非是在變相地創(chuàng)造一種氛圍或是引導(dǎo)受眾去向哪個(gè)趨勢(shì)思考。所以說(shuō)，大眾出版物的推介，有時(shí)是迎合大眾心理，有時(shí)也可以引導(dǎo)大眾心理走向，圍繞這一思路，可以有多種表現(xiàn)形式。

（四）多媒體聯(lián)動(dòng)型 盡管大眾出版物推介語(yǔ)的發(fā)展歷史較為悠久，形式也較為成熟，但是隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)形式的推介語(yǔ)傳播效能不免有些差強(qiáng)人意，面對(duì)強(qiáng)大的新媒體傳播效力，大眾出版必須適應(yīng)多媒體的傳播環(huán)境，利用多媒體互動(dòng)的方式，搶占市場(chǎng)賣點(diǎn)，聯(lián)合推介出版物，以達(dá)到最佳的傳播效果。這種推介形式較為成功的案例當(dāng)屬超人氣作家桐華的成名代表作《步步驚心》，2005年開始連載，引領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說(shuō)的穿越風(fēng)潮。2011年由該小說(shuō)改編的同名電視劇紅極一時(shí)，也捧紅了眾多藝人。與此同時(shí)穿越題材的小說(shuō)也掀起了閱讀高潮。與此同時(shí)，湖南文藝出版社推出新版《步步驚心》，由桐華續(xù)寫三萬(wàn)字并隨書附贈(zèng)“穿越”明信片，新版《步步驚心》的推介語(yǔ)即“是同名電視大戲出品方唐人影視和獨(dú)家首播方湖南衛(wèi)視指定和推薦的版本，封面運(yùn)用唯美劇照，并且超值贈(zèng)送一套‘穿越’明信片，讓你和清朝的自己對(duì)話”。這樣的推介語(yǔ)和推介形式，電視劇與出版物相輔相成，互惠互利，達(dá)到了推介語(yǔ)傳播的最好效能。這樣的例子還有《盜墓筆記》《匆匆那年》等，都是出版物與電視劇、電影等形式的聯(lián)合推介，無(wú)論是哪一方推介成功，對(duì)其他方面都會(huì)產(chǎn)生積極的影響，聯(lián)動(dòng)效果驚人。

這種推介范型表現(xiàn)最為成功的就是資深媒體人、傳播專家羅振宇，他作為互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型社群試水者利用自媒體推介圖書，同時(shí)還使用會(huì)員體系、知識(shí)類脫口秀視頻及音頻、微信公眾訂閱號(hào)、百度貼吧、微商城、微信群等具體互動(dòng)形式，獲得了驚人的效果?！读_輯思維》每天早上六點(diǎn)半會(huì)準(zhǔn)時(shí)發(fā)送一段60秒的語(yǔ)音，他說(shuō)要“為大家讀書，做大家的書僮”。其實(shí)這60秒的語(yǔ)音除了與受眾分享一些生活的瑣碎道理，還是一種推介的表現(xiàn)。根據(jù)60秒中的內(nèi)容，《羅輯思維》會(huì)相應(yīng)給大家推介一本書或一篇文章。而這本書即可在他的公眾平臺(tái)買到，讀文章也會(huì)設(shè)置“打賞箱”等環(huán)節(jié)，進(jìn)行售賣。此外，《羅輯思維》還會(huì)不定期推出成系列的好書進(jìn)行搶購(gòu)，并附贈(zèng)小禮物。在限時(shí)搶購(gòu)之前一定會(huì)對(duì)出版物進(jìn)行一系列的推介，其中包括相關(guān)主題的文章、書評(píng)，等等。這也正是新媒體出版推介的典型表現(xiàn)形式，它的出現(xiàn)聯(lián)系了幾個(gè)媒體的互動(dòng)，在主要服務(wù)群體80、90后受眾中傳播效果也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想像。如果說(shuō)傳統(tǒng)意義上的推介語(yǔ)表達(dá)方式主要以文字為主，那么在如今這種多維的媒介環(huán)境中，推介語(yǔ)完全變成了多媒體。

三、結(jié)語(yǔ)

大眾出版物推介語(yǔ)發(fā)展至今，基本上形成了自己獨(dú)特的范型，為大眾出版起到了助銷和傳播文化的社會(huì)功能。推介語(yǔ)在圖書廣告中的運(yùn)用，不但可以起到廣而告之的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其更深層的文化價(jià)值也是其他出版物廣告方式所無(wú)法比擬的。但是我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，大眾出版物推介語(yǔ)仍存在的一些問(wèn)題和不足，比如，創(chuàng)新意識(shí)不夠，拘泥于傳統(tǒng)思維，留戀以往靠政府扶持的歲月，缺少競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新意識(shí)，慣性思維嚴(yán)重等。因此現(xiàn)代出版人“挖空心思”做廣告的創(chuàng)新精神，實(shí)在值得當(dāng)代出版人學(xué)習(xí)。[6]另外，大眾出版物推介語(yǔ)失范現(xiàn)象也較為常見(jiàn)。有的出版商為了盲目追求經(jīng)濟(jì)利益最大化，忽略了深化產(chǎn)品本身的文化價(jià)值。在推介語(yǔ)的編寫中，夸大其詞甚至無(wú)中生有，忘記了對(duì)讀者負(fù)責(zé)的初衷。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾出版迎來(lái)了新的契機(jī)，大眾出版物推介語(yǔ)也面臨著新的挑戰(zhàn)，推介語(yǔ)是大眾出版環(huán)節(jié)的先遣軍，要善于利用各種對(duì)圖書推介有利的一切方式，將推介語(yǔ)的傳播效果做到最好。

[1]劉進(jìn)社.向圖書廣告“發(fā)難”[J].出版發(fā)行研究,2003(06)：27-29.

[2]王 瑋.圖書廣告如何牽住讀者眼球[J].出版發(fā)行研究,2002(08)：8-11.

[3]張 彥.“三招”教你做好圖書廣告[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2007(06)：242-243.

[4]徐 雯.創(chuàng)意廣告語(yǔ)言藝術(shù)研究[D].西安：陜西師范大學(xué),2012.

[5]關(guān) 山.最值得的投資是心態(tài)投資[N].中國(guó)商報(bào),2009-11-13(14).

[6]孫詩(shī)靜.中國(guó)現(xiàn)代圖書廣告研究[D].南京：南京師范大學(xué),2008.

A Study on the Conception Paradigms of Popular Publications＇Advertisement Language

WANG Jin-ru，GUAN Xin-yu
（School of Medium ＆ Communication，Jilin Normal University，Sipin Jilin,136000）

As a form of advertisement，popular publications＇advertisement language has a long history.It has become mature with the development of the social economy，technology and culture，and formed some certain type of conception paradigm.By studying the advertisement language during the marketing campaigns of popular publications，this paper summarizes several classic paradigms in order to offer references and helps for this industry through the analysis of some successful cases.

popular publications；advertisement language；conception paradigm；communication effect

G206.3

A

1674-0882(2016)02-0098-04

2015-11-25

全國(guó)高等學(xué)校文科學(xué)報(bào)研究會(huì)2013年編輯學(xué)研究基金資助課題

王金茹（1972-），女，吉林農(nóng)安人，博士，副教授，研究方向：編輯出版學(xué)；

關(guān)欣宇（1993-），女，黑龍江寧安人，在讀碩士生，研究方向：編輯出版學(xué)。

〔責(zé)任編輯 趙曉潔〕