龔小鋒

“昨天（2月17日）我在蘇州，今天下午去成都，開年我們就大規(guī)模地求發(fā)展?！焙锬甏汗?jié)剛過，綠地控股董事長、總裁張玉良就開始了2016年的匆忙行程。他的任務(wù)是和各個城市的地方官員洽談綠地在當(dāng)?shù)亟鹑诤突I(lǐng)域的投資計劃。

在2015年房地產(chǎn)主業(yè)未達(dá)標(biāo)之際，綠地提出了從產(chǎn)品到運營層面的“三大改變”戰(zhàn)略，試圖對房地產(chǎn)主業(yè)進(jìn)行更大動作的變革。另一種層面上，年初張玉良的行動也在昭示著綠地新興的增長極不可忽視，因為在大基建和大金融等板塊，一個新的綠地帝國已經(jīng)崛起。

“老大”的落空

時間回溯到2015年的第一天，綠地集團(tuán)以獨家快報形式披露了2014年的地產(chǎn)銷售業(yè)績——2408億元銷售總額將萬科從榜首拉下。其中住宅銷售1112億元，商辦貢獻(xiàn)1296億元。主動地將銷售曝光對當(dāng)時未上市的綠地實屬罕見。

彼時的張玉良展望2015年時說，“綠地今年的目標(biāo)是做到2800億元，這個數(shù)字不要太刻意寫，去年我講了2400億元，人家說張玉良從一開始就想當(dāng)老大，其實我根本沒想當(dāng)老大。競爭力強了，數(shù)據(jù)就出來了，競爭力不強，數(shù)據(jù)就沒有?！?p>

但由于銷售業(yè)績被2014年過度沖刺透支，加上A股借殼的資本運作過分透支，2015年地產(chǎn)主業(yè)增長疲態(tài)更為明顯。最終，去年綠地房地產(chǎn)的合同銷售金額2301億元，不但距離綠地年初所設(shè)定2800億元目標(biāo)甚遠(yuǎn)，也較萬科的銷售額少了313億元。

實際上，到了去年第三季度時，對綠地能否完成年度目標(biāo)已經(jīng)充滿質(zhì)疑之聲。去年前三季度綠地才實現(xiàn)1409.70億元的銷售。商辦業(yè)務(wù)增長難以為繼，也是重要原因之一。

綠地去年的三季報顯示，其住宅、商辦合同銷售金額占比分別為59%和41%。反觀綠地2014年銷售額2408億元時，商辦部分貢獻(xiàn)了1296億元，占比達(dá)54%。商辦物業(yè)的銷售頹勢，直接導(dǎo)致綠地在面對2800億元銷售目標(biāo)時顯得有些力不從心。

綠地的一部分區(qū)域業(yè)績也表現(xiàn)不佳，除了廣受關(guān)注的綠地東北區(qū)域以外，西南成都等地也在下滑。綠地成都的銷售排名已經(jīng)從第四滑落到第七，昔日“追趕者”的恒大、龍湖、華潤已經(jīng)完成超車。

這某種程度上和綠地近年的沖刺業(yè)績也有關(guān)系，一名成都業(yè)內(nèi)人士就對媒體指出，“綠地銷售不太好的原因主要在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，去年成都改善型產(chǎn)品熱銷，市場份額達(dá)到了40%，但綠地改善型產(chǎn)品已經(jīng)基本清空?！?/p>

綠地北京正面臨結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。綠地京津事業(yè)部掌門人歐陽兵上任伊始，曾對外表示，2015年綠地集團(tuán)對北京區(qū)域下達(dá)的指標(biāo)是，銷售額從2014年的180億元做到251億元，漲幅為全集團(tuán)第一，并且要在三到五年內(nèi)達(dá)到與大本營上海相當(dāng)?shù)匿N售規(guī)模。

盡管綠地去年京津業(yè)績尚未可知，但以商辦項目聞名的綠地集團(tuán)近年在北京住宅市場上表現(xiàn)失色。據(jù)亞豪機構(gòu)市場總監(jiān)郭毅此前透露，2015年，綠地北京10余個項目共實現(xiàn)近60億元銷售額，其中住宅銷售額只有區(qū)區(qū)4.3億元，大部分是由昌平未來科技城的綠地中央云谷一個項目貢獻(xiàn)。

如今，綠地回歸北京住宅市場、打造豪宅標(biāo)桿的心情十分迫切。歐陽兵此前還透露，綠地北京超過80%是商辦物業(yè)，豐富京津地區(qū)的產(chǎn)品線，是其要努力的方向。

為此，綠地在土地市場的動作也更急切。2月23日下午，綠地集團(tuán)以總價52億元包攬大興黃村兩宗地，樓面價高達(dá)4.7萬元/平方米，按照樓面價預(yù)期售價高達(dá)10萬元/平米。

主業(yè)的新路徑

盡管綠地已經(jīng)形成了“以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)，大基建、大金融、大消費等新興產(chǎn)業(yè)并舉發(fā)展”的多元格局，但作為全國房企里第二大“地主”，綠地的發(fā)展在中長期的時間內(nèi)都將與地產(chǎn)業(yè)務(wù)休戚相關(guān)。

據(jù)克而瑞統(tǒng)計，綠地的土地儲備達(dá)1.3億平方米，比恒大1.5億平方米的儲備量少了0.2億平方米，位居全國第二。在綠地的土地儲備分布中，一線城市占12.2%，二線城市占53.6%，三四線城市占34.1%。

綠地的房地產(chǎn)主業(yè)面臨著增長率天花板、利潤攤薄等一系列難題。中原地產(chǎn)分析師盧文曦指出，在營利能力上，綠地能否有所突破也有待進(jìn)一步觀察，因為上市前綠地一直在沖規(guī)模，闖名氣。在他看來，上市后，綠地的思路需要轉(zhuǎn)變，“應(yīng)以利潤為核心，而不僅僅擁有規(guī)模的優(yōu)勢”。

為此，綠地提出了“三大改變”，“綠地將從偏重規(guī)模向偏重盈利轉(zhuǎn)變，從偏重開發(fā)向開發(fā)運營并重轉(zhuǎn)變，從偏重國內(nèi)開發(fā)向全球開發(fā)轉(zhuǎn)變”。這些改變，將在投資結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品迭代和運營優(yōu)化等幾個環(huán)節(jié)尋求作為。

在宣布2016年的戰(zhàn)略規(guī)劃時，張玉良透露，首先是增加一線城市及中部地區(qū)核心城市的投資，將資源向這些區(qū)域傾斜。

自2015年末，綠地就開始有意識增加一二線城市的土地儲備。如2016年1月19日，綠地以總價18億元、樓面價14934元/平方米摘得上海青浦一住宅地塊，溢價率113%。

綠地在商辦領(lǐng)域也褒貶不一。由于購買商業(yè)地產(chǎn)的投資者，往往更看重項目的投資回報率。綠地略顯粗放的經(jīng)營模式，也制約其商辦物業(yè)的增長。如去年底，綠地就開始調(diào)整商辦物業(yè)，并出讓了六個上海商辦項目的股權(quán)。

現(xiàn)在，綠地在商辦領(lǐng)域的思維也更加清晰，以“平臺+模式”做強商辦運營。按照張玉良的說法，要通過“自建團(tuán)隊+外包合作”的路徑，進(jìn)一步確立在商辦運營領(lǐng)域的優(yōu)勢。綠地此前投入運營的企業(yè)服務(wù)平臺目前已經(jīng)布局全國26個城市，企業(yè)用戶超過了30萬。

克而瑞分析師傅一辰認(rèn)為，綠地的營銷能力還需要進(jìn)一步提升。由于綠地在住宅產(chǎn)品線上一直沒有太多標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和體系，而由于其事業(yè)部制的原因，綠地的營銷沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，這些因素都制約了綠地的營銷能力?！?

行業(yè)加減法

主業(yè)之外，綠地在旗下業(yè)務(wù)中的加減法力度已經(jīng)加速，逐漸剝離低附加值行業(yè)，如綠地集團(tuán)能源業(yè)務(wù)就因拖累了公司業(yè)績而被剝離。去年10月27日，綠地集團(tuán)的母公司綠地控股決定解除對上海云峰集團(tuán)的委托管理協(xié)議。

根據(jù)綠地第三季度財報顯示，能源業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入429億元，同比減少50%。此舉被看作是提升股價的一種方式，一旦解除協(xié)議意味著該板塊應(yīng)收將不再被納入上市公司財報，但仍被納入集團(tuán)收入。

如果說去年綠地的地產(chǎn)主業(yè)并不那么理想，那么，大基建、大金融和大消費，作為主業(yè)以外的三大戰(zhàn)略性板塊，發(fā)展得卻十分強勁。

在地產(chǎn)業(yè)務(wù)增速放緩的情況下，金融利潤的增長已經(jīng)成為綠地半年業(yè)績集中最為搶眼的數(shù)據(jù)。綠地控股去年半年報顯示，2014年，綠地的金融產(chǎn)業(yè)規(guī)模為200億元，利潤約8億元；2015年上半年，綠地金融產(chǎn)業(yè)規(guī)模就增加至500億元左右，利潤約19億元。與金融亮眼表現(xiàn)形成對比的是，綠地上半年上千億規(guī)模的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)卻僅貢獻(xiàn)利潤37.16億元。

去年綠地動作頻頻。上半年聯(lián)手螞蟻金服及平安陸金所推出“地產(chǎn)寶”，在黑龍江發(fā)起設(shè)立股權(quán)金融資產(chǎn)交易中心。10月27日發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)金融平臺吉客網(wǎng)，張玉良稱希望3年內(nèi)平臺內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品規(guī)模可達(dá)1000億元，吉客網(wǎng)也會擇機上市。

克而瑞的研究報告認(rèn)為，綠地金融業(yè)務(wù)對主業(yè)的促進(jìn)主要有兩方面，一是通過企業(yè)服務(wù)平臺，在各地設(shè)立小額貸款公司，以及對接銀行等金融機構(gòu)，為入駐綠地商辦樓以及產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的中小企業(yè)提供授信服務(wù)；另外是為了企業(yè)自身的融資，成立了“房地產(chǎn)基金投資”平臺，主要業(yè)務(wù)是將一些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)打包出售。

在大基建上，近期張玉良匆忙的身影背后，正是綠地加速在這些領(lǐng)域的投資動作。近期，綠地正在蘇州、成都，洽談幾條高速公路工程項目。

2月18日，綠地集團(tuán)與江蘇省建簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓及增資協(xié)議，綠地通過旗下公司共計投資9.625億元，以股權(quán)轉(zhuǎn)讓及增資方式，收購江蘇省建55%股權(quán)，實現(xiàn)控股。綠地與江蘇省建的并購洽談早在2015年4月就已展開。

“GDP保6.5的底線決定了“穩(wěn)增長”主要將依靠基建投資，2016年有望成為基建大年?！备狄怀椒治鲋赋?。按照張玉良自己的解釋，“大基建不斷提質(zhì)增效，可以與房地產(chǎn)主業(yè)產(chǎn)生協(xié)同優(yōu)勢，并為房地產(chǎn)主業(yè)保持并不斷擴大領(lǐng)先優(yōu)勢保駕護(hù)航?！?/p>

按照內(nèi)部規(guī)劃，2016年綠地大基建和大金融業(yè)務(wù)的規(guī)模、利潤指標(biāo)力爭增長20%以上，有些指標(biāo)甚至達(dá)到50%的增長。在這些動作之外，隱隱展現(xiàn)的是綠地在風(fēng)口的一個巨大目標(biāo)，“2020年營業(yè)額達(dá)到8000億元，入圍世界100強?！?