徐英雪　姜文芹

【摘 要】用消費(fèi)者行為學(xué)分析的理論，以考研學(xué)生選擇考研輔導(dǎo)班的心理和需求特征為指導(dǎo)對(duì)目前的大學(xué)生考研趨勢(shì)以及選擇考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的心理趨向進(jìn)行分析，為考研輔導(dǎo)班提供考研產(chǎn)品推薦和考研服務(wù)設(shè)計(jì)的建議，真正發(fā)揮考研輔導(dǎo)班的有效指導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】考研；考研輔導(dǎo)班消費(fèi)；消費(fèi)心理；消費(fèi)需求；4p策略

0 引言

隨著我國社會(huì)的不斷發(fā)展以及教育水平的明顯提高和改善，大學(xué)生在我國青年人中所占的比例逐漸增加，因大學(xué)的教育水平參差不齊及大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃等因素，導(dǎo)致畢業(yè)后的工作能力和水平不同，其中部分人群為了避免直接面對(duì)就業(yè)的壓力或?yàn)榱俗陨淼奈磥戆l(fā)展所考慮而選擇考研。由此，為考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的興起和發(fā)展提供了很好的契機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國2015年高校的大學(xué)畢業(yè)生達(dá)700萬人，被稱為史上最難畢業(yè)季，其中有約165萬人參加了中國研究生入學(xué)考試，也就是俗稱的考研，而其中只有60萬學(xué)子被錄取，可見其競爭程度較就業(yè)趨勢(shì)還是具有一定的優(yōu)勢(shì)的。這也成為諸多學(xué)子選擇考研的原因之一。

在此大環(huán)境的驅(qū)動(dòng)下，各種考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，以山東工商學(xué)院（以下簡稱山商）為例，其在校內(nèi)常駐的的考研機(jī)構(gòu)有：高聯(lián)考研、文都考研、海文考研以及博文考研。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在山商的考研學(xué)子中，有約85%的學(xué)生會(huì)報(bào)考研班，這其中有60%會(huì)選擇高聯(lián)考研，35%選擇文都考研，剩余5%選擇另外兩家考研機(jī)構(gòu)。那么，在如此龐雜多樣的考研機(jī)構(gòu)中，如何能夠做到讓自己的考研機(jī)構(gòu)脫穎而出，能夠爭取到更多的考研消費(fèi)者，是考研機(jī)構(gòu)的首要問題，因此，對(duì)在?？佳写髮W(xué)生進(jìn)行需求和心理分析就非常必要。

1 在校大學(xué)生對(duì)報(bào)考研輔導(dǎo)班的需求因素分析

1.1 對(duì)考生的需求和動(dòng)機(jī)分析

消費(fèi)者的一切行為根源產(chǎn)生于需求，需求是人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望，是可以滿足需要的指向物。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求從低到高劃分為五個(gè)層次，即生存需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要。而研究生入學(xué)考試很明顯是出于安全需要而產(chǎn)生的行為。從這一方面來說，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，企業(yè)想要獲得更多的效益所需要的高等人才會(huì)越來越多，社會(huì)的發(fā)展和教育的不斷改善會(huì)促使更多的人重視學(xué)習(xí)和進(jìn)修，以適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，保證自己的職業(yè)安全和生活穩(wěn)定。

消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)來源于需要，不同的需要會(huì)產(chǎn)生不同的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者在不同動(dòng)機(jī)內(nèi)驅(qū)力的影響下會(huì)使行為產(chǎn)生不同的結(jié)果。而消費(fèi)動(dòng)機(jī)更易受到外部環(huán)境的刺激而產(chǎn)生變化，在考研報(bào)輔導(dǎo)班這一行為中，有些考生一開始并不打算報(bào)名輔導(dǎo)班或者說他們對(duì)此并沒有具體的概念，但是當(dāng)他們?cè)讷@取考研信息時(shí)會(huì)或多或少的聽到考研輔導(dǎo)班的相關(guān)信息，出于不同的考慮而使得考生報(bào)名選擇考研輔導(dǎo)班。通過對(duì)山東工商學(xué)院工商管理學(xué)院的部分考研學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查訪談，統(tǒng)計(jì)分析得出：在某一考研自習(xí)室上自習(xí)的30名考生中，有96.7%的學(xué)生聽過考研講座，且83.3%的考生在聽講座前后報(bào)名考研輔導(dǎo)，其中有20%的考生是在聽講座之后報(bào)名的，24%是聽取了師哥師姐或他人的信息而報(bào)名的考研班，40%是為了提高自己的公共課能力或保證自己考上重點(diǎn)大學(xué)而報(bào)的考研班，16%是為了考研輔導(dǎo)班的內(nèi)部資料而報(bào)的考研班，還有4%因?yàn)楦改敢蠖鴪?bào)名。

1.2 對(duì)考生的消費(fèi)學(xué)習(xí)和認(rèn)知因素

所謂學(xué)習(xí)，是指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。認(rèn)知過程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的初始，消費(fèi)者行為的動(dòng)力是客觀刺激物能夠滿足需要，而消費(fèi)者對(duì)事物能否滿足首先取決于消費(fèi)者對(duì)事物的認(rèn)知，了解事物的特性后根據(jù)其特性能否滿足消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)形成對(duì)事物的評(píng)價(jià)及情感體驗(yàn)。由此可見，認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為，而學(xué)習(xí)則會(huì)獲得新的認(rèn)知或者強(qiáng)化已有的認(rèn)知，其直接的結(jié)果就是會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的行為發(fā)生變化。在考研路上，學(xué)子的身心不僅要經(jīng)受長期的學(xué)習(xí)考驗(yàn)，還要經(jīng)歷漫長的抉擇和煎熬以及心理的負(fù)擔(dān)。在此情況下，他們會(huì)需要一個(gè)機(jī)構(gòu)能夠給予他們有用的信息，提供相應(yīng)的指導(dǎo)。因此，考研輔導(dǎo)班的宣傳就是人們認(rèn)知、學(xué)習(xí)的主要途徑?？佳休o導(dǎo)班所提供的考研信息，所能提供的指導(dǎo)以及它的師資力量都直接影響著消費(fèi)者是否會(huì)報(bào)名參加考研輔導(dǎo)班。

1.3 對(duì)考生的態(tài)度分析

心理學(xué)中的態(tài)度是指人以道德觀和價(jià)值觀為基礎(chǔ)所形成的對(duì)事物的評(píng)價(jià)和行為傾向。報(bào)名考研輔導(dǎo)班的考生的態(tài)度則是指考生對(duì)于考研機(jī)構(gòu)的宣傳人員、師資力量、考研資訊和考研指導(dǎo)老師猜題的命中率等的評(píng)價(jià)及行為傾向，是基于對(duì)于報(bào)名之前考研班的宣傳感知、前期免費(fèi)講座的體驗(yàn)以及考研結(jié)束的師哥師姐的直接感受。那么，如果考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在前期宣傳中力度足夠且給消費(fèi)者留下了深切可靠的影響，并且在已經(jīng)購買或曾經(jīng)購買的考研人中有良好的口碑，則這個(gè)機(jī)構(gòu)就更易被考生所接受，反之，則會(huì)使考生對(duì)考研機(jī)構(gòu)產(chǎn)生排斥心理。且消費(fèi)者對(duì)于考研機(jī)構(gòu)的態(tài)度一旦形成，在較長一段時(shí)間內(nèi)很難將其改變。

1.4 對(duì)考生的消費(fèi)者個(gè)性特征分析

個(gè)性也稱人格，是指人在先天遺傳基因的基礎(chǔ)上，在社會(huì)生活實(shí)踐中所形成的相對(duì)穩(wěn)定的心理特征的總和。消費(fèi)者的個(gè)性與其行為有著極其緊密的聯(lián)系，不同氣質(zhì)、性格、能力的消費(fèi)者在對(duì)新事物的態(tài)度、外界刺激的反應(yīng)方面存在差別。

心理學(xué)中將不同的人大致劃分為四種不同的性格氣質(zhì)，分別為：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。

針對(duì)這四種不同的氣質(zhì)類型，多血質(zhì)和膽汁質(zhì)屬外向型的性格，不善于聽取別人的意見，對(duì)于新事物有自己的見解和認(rèn)識(shí)。針對(duì)此類人群，考研機(jī)構(gòu)需要激發(fā)他們的興趣，讓他們主動(dòng)認(rèn)識(shí)到自己在復(fù)習(xí)考研過程中的不足并彌補(bǔ)他們的不足，引導(dǎo)他們主動(dòng)報(bào)名參加輔導(dǎo)班。抑郁質(zhì)和粘液質(zhì)屬內(nèi)向型的性格，樂于聽取別人的意見，但缺少主見，容易優(yōu)柔寡斷，不擅長做選擇。針對(duì)此類人群，考研機(jī)構(gòu)需要加大宣傳力度，宣傳自身企業(yè)的益處，要在考研人中保持良好的口碑，保證品牌的知名度。

2 影響考生選擇考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的心理因素分析

當(dāng)消費(fèi)者有某種需求，準(zhǔn)備消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他會(huì)對(duì)同一類的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的洞察。而在報(bào)名考研輔導(dǎo)班的過程中，常見的幾種心理如下。

2.1 考研消費(fèi)行為心理之一：品牌心理

品牌象征著地位和高貴，在報(bào)名考研輔導(dǎo)班的過程中，考生會(huì)多方打聽不同考研機(jī)構(gòu)的知名度、信譽(yù)度以及師資力量等。而在此過程中，企業(yè)的宣傳力度，在考研人中的知名度等都有至關(guān)重要的作用。就如一個(gè)考研機(jī)構(gòu)中有考研命題組的老師參與，另一個(gè)機(jī)構(gòu)中沒有，那么考生在選擇過程中一定會(huì)著重考慮有考研命題組的老師參與的考研機(jī)構(gòu)，這就是品牌心理的一種體現(xiàn)。因?yàn)榭忌梢詮闹蝎@得一種保障和安全感。

2.2 考研消費(fèi)行為心理之二：廉價(jià)心理

就我國的消費(fèi)習(xí)慣來說，價(jià)格是最重要的一個(gè)因素。作為中國人，我們經(jīng)常有沖動(dòng)看到打折商品就想買，無論你是否真的用得到。在報(bào)名考研輔導(dǎo)班中也有這種因素的影響?？佳袑?duì)于普通家庭來說是一筆不小的開支，不僅有考試報(bào)名費(fèi)，還需要購買各種輔導(dǎo)資料，甚至有租房的需要等各種花銷。而報(bào)名考研輔導(dǎo)班也是一筆不小的開支。因此，在報(bào)名考研輔導(dǎo)班的過程中，考生會(huì)慎之又慎，讓自己的每一份分錢都花到“刀刃”上。而基于此種心理，考生在選擇考研機(jī)構(gòu)的過程中，除了考慮品牌知名度和師資力量之外，價(jià)格因素則是另一主要影響因素。

2.3 考研消費(fèi)行為心理之三：投資心理

在報(bào)名輔導(dǎo)班的消費(fèi)中，考生對(duì)于考研輔導(dǎo)班的另一需求就是投資心理。在考研機(jī)構(gòu)推出的各種輔導(dǎo)課程之中，基本可以分為：VIP小班、高端班、中端班、基礎(chǔ)班，還有暑假強(qiáng)化班、沖刺班等。而考生受各方面因素的限制，報(bào)名基礎(chǔ)班和暑假強(qiáng)化班的占大多數(shù)。他們期望適當(dāng)?shù)耐顿Y能夠使他們獲得相應(yīng)利益甚至是超出投資的“超額利益”，這些都是投資心理所帶來的消費(fèi)行為。

2.4 考研消費(fèi)行為心理之五：從眾心理

從眾是一種很普遍的社會(huì)現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。由于考生對(duì)于將要報(bào)名的考研機(jī)構(gòu)的不熟悉和不了解，以及對(duì)相關(guān)知識(shí)的缺乏，因此在報(bào)名考研輔導(dǎo)班中也存在從眾心理。很多考生在報(bào)名時(shí)猶豫不決，會(huì)跟隨研友一起報(bào)名參加輔導(dǎo)班。

3 考研機(jī)構(gòu)的大學(xué)生市場營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指提供給市場的，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。一般包括五個(gè)基本層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。據(jù)考研機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在每年考研的學(xué)生中，報(bào)專業(yè)課相關(guān)輔導(dǎo)課程的人數(shù)約占考研報(bào)考總?cè)藬?shù)的三分之一，報(bào)公共課相關(guān)輔導(dǎo)課程的人數(shù)約占考研報(bào)考總?cè)藬?shù)的二分之一，報(bào)高輔相關(guān)輔導(dǎo)課程的人數(shù)約占考研報(bào)考總?cè)藬?shù)的十分之一，而基本上每個(gè)考研的學(xué)生都會(huì)或多或少地在考研相關(guān)輔導(dǎo)圖書上花費(fèi)若干。且以報(bào)考高聯(lián)輔導(dǎo)班的考生為例，有60%以上的考生會(huì)選擇公共課全程一卡通課程，30%的考生選擇暑假強(qiáng)化課程，剩下不足的10%的考生選擇其他課程，而這不足10%中值得注意的是報(bào)名VIP小班的考生，他們雖然占考生中人數(shù)較少，卻是全程與考研機(jī)構(gòu)全面接觸的高端消費(fèi)者，他們對(duì)考研機(jī)構(gòu)的滿意度非常重要。首先，考研機(jī)構(gòu)應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者的具體需求，提供真正為考生所需要的課程，重點(diǎn)宣傳推薦公共課程，加強(qiáng)這方面的師資力量；其次，以考研機(jī)構(gòu)的具體情況和能力為參考，與考研界中的知名輔導(dǎo)老師合作，打響自己的品牌知名度；最后，考研機(jī)構(gòu)可不拘泥于考研輔導(dǎo)課程，與考研相關(guān)輔導(dǎo)圖書出版社合作，以考生的需求為導(dǎo)向，為廣大考研學(xué)子提供所需要的考研輔導(dǎo)書。

3.2 價(jià)格策略

價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品交換的基礎(chǔ)，以貨幣表示的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值被稱為價(jià)格。在考研市場中，考生需花費(fèi)大量的金錢在專業(yè)課和公共課程上，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，每個(gè)考生在考研過程中的花費(fèi)由500元到上萬元不等，其中消費(fèi)在考研輔導(dǎo)課程和考研輔導(dǎo)書上的成本就占據(jù)了64%～95%，因此，考研機(jī)構(gòu)在制定價(jià)格策略時(shí)要充分做好市場調(diào)查：一要，考慮企業(yè)自身的具體實(shí)力和師資力量，二要，結(jié)合考生的具體消費(fèi)水平及物價(jià)上漲等因素，制定適合廣大考生的價(jià)格；三要，考慮市場競爭的因素，以及每一個(gè)具體地區(qū)和學(xué)校的實(shí)際情況做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

3.3 渠道策略

所謂市場營銷策略，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人?？佳惺袌鲋羞x擇正確的營銷渠道能夠降低企業(yè)營銷成本，擴(kuò)大企業(yè)知名度?？佳袡C(jī)構(gòu)的消費(fèi)者絕大多數(shù)是在校大學(xué)生，故考研機(jī)構(gòu)：一要，加強(qiáng)與學(xué)校的合作，充分合理利用學(xué)校的資源，樹立良好的企業(yè)形象；二要，加強(qiáng)與學(xué)生間的合作，在大學(xué)生中間招聘合適的代理商，加大宣傳力度；三要，強(qiáng)化體驗(yàn)課程，做到有的放矢，滿足消費(fèi)者的確切需求；四要，建立監(jiān)督和反饋機(jī)制，及時(shí)反映考生的信息和要求，優(yōu)化渠道模式。

3.4 促銷策略

渠道策略是指企業(yè)通過廣告、公共關(guān)系和整合營銷來提升產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到營銷目標(biāo)。首先，考研機(jī)構(gòu)要確定目標(biāo)顧客，劃分潛在顧客、現(xiàn)有使用者、決策者或影響者，制定不同的促銷策略；其次，利用傳統(tǒng)媒介結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代下的新媒體傳播渠道，充分利用微信、微博等新媒介進(jìn)行營銷宣傳；最后，建立促銷效果評(píng)估機(jī)制，保證效果評(píng)估合理，公平。

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[責(zé)任編輯：王楠]