何衛(wèi)紅 王雪

中圖分類號：F270 文獻標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2016）01-000-02

摘 要 隨著知識產(chǎn)權(quán)重要性愈加凸顯，商標(biāo)在企業(yè)發(fā)展的作用也得到了人們越來越多的重視。商標(biāo)作為傳遞企業(yè)文化與形象的介質(zhì)，是一家企業(yè)的無形資產(chǎn)。成功的商標(biāo)能夠有效提升企業(yè)知名度，美化企業(yè)形象。本文通過介紹企業(yè)商標(biāo)體系建設(shè)管理存在的問題，提出企業(yè)商標(biāo)體系建設(shè)的管理的一些思考和建議。

關(guān)鍵詞 商標(biāo)體系 建設(shè) 管理 企業(yè) 發(fā)展

21世紀是知識經(jīng)濟的時代。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，有效保護知識產(chǎn)權(quán)可為企業(yè)在激烈市場競爭中保駕護航。知識產(chǎn)權(quán)包含內(nèi)容豐富，而商標(biāo)則是一家企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分。

遠至2010年沸沸揚揚的王老吉與加多寶商標(biāo)之爭，近至2016新年伊始的江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》商標(biāo)侵權(quán)案，加之零零總總的“雙十一”商標(biāo)大戰(zhàn)、特斯拉商標(biāo)案等等，不勝枚舉的實例都向人們揭示了這樣一個道理：商標(biāo)的注冊與合法使用已經(jīng)成為當(dāng)今商業(yè)行為中，企業(yè)不得不關(guān)注的重要因素，對企業(yè)的發(fā)展影響巨大。

一、商標(biāo)的意義及作用

商標(biāo)是什么？根據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》第八條，任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請注冊。

經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為“注冊商標(biāo)”，受法律保護。商標(biāo)通過確保商標(biāo)注冊人享有用以標(biāo)明商品或服務(wù)，或者許可他人使用以獲取報酬的專用權(quán)，而使商標(biāo)注冊人受到保護。

人們常說，商標(biāo)是商戰(zhàn)的利器，是開拓市場的先鋒。在現(xiàn)代社會，同一商品的生產(chǎn)廠家成百上千，同一性能的服務(wù)比比皆是，而商標(biāo)可以幫助消費者識別?？梢哉f，商標(biāo)是商品或服務(wù)的“臉”，代表著生產(chǎn)者或經(jīng)營者的信譽，是一家企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。

二、企業(yè)企業(yè)商標(biāo)體系“粗放型”現(xiàn)狀

在許多國內(nèi)企業(yè)發(fā)展過程中企業(yè)商標(biāo)體系建設(shè)管理滯后企業(yè)發(fā)展，企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)亟待梳理，商標(biāo)體系有待建設(shè)管理。尤其是對于部分國有大型企業(yè)集團，總部與二級平臺商標(biāo)注冊各行其是，互無交叉，雖然便利各自業(yè)務(wù)開展，但商標(biāo)資產(chǎn)散落，缺乏統(tǒng)一整理規(guī)劃，長此以往，容易導(dǎo)致資源浪費、重復(fù)工作、方向迷失、監(jiān)管缺失、出了狀況只能被動應(yīng)對等問題?？偟膩碚f，部分企業(yè)商標(biāo)體系建設(shè)管理目前仍處于粗放型初級階段。

三、企業(yè)企業(yè)商標(biāo)體系建設(shè)管理初探

商標(biāo)體系的建設(shè)管理大致分為四個關(guān)鍵點：注冊是前提，使用是實現(xiàn)其價值，保護是關(guān)鍵，管理是基礎(chǔ)。未來企業(yè)商標(biāo)體系建設(shè)管理亦可從這四方面入手。首先，要加強企業(yè)商標(biāo)注冊申請研究，注重及時性、準(zhǔn)確性、防御性。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)愈加注重對知識產(chǎn)權(quán)的保護，我國商標(biāo)注冊申請量持續(xù)快速增長，并連續(xù)多年位居世界第一。巨量的商標(biāo)注冊申請，使得商標(biāo)申請重復(fù)度偏高，而根據(jù)法律法規(guī)規(guī)定，相似度高的商標(biāo)是先到者先得，后來者遭殃。多類案例表明，企業(yè)在商標(biāo)注冊時應(yīng)早做研究、未雨綢繆，注重及時性。此外，如何確定需要申請注冊的具體商標(biāo)也需慎重研究考慮，提高準(zhǔn)確度。它首先得形式上合法，設(shè)計上獨特，要與目標(biāo)市場消費者心態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣相適應(yīng)，還得與企業(yè)長遠發(fā)展的規(guī)劃一致等等。而對于企業(yè)投入巨大的主要商標(biāo)，可考慮建立防御性商標(biāo)體系，在與該商標(biāo)類似或非類似商品類別上分別進行防御注冊，防止他人在不同類別的商品上使用相同或近似的商標(biāo)。原商標(biāo)即為主商標(biāo)，其余為防御性商標(biāo)。

具體來說，要配合企業(yè)茁壯成長的宏偉愿景，企業(yè)商標(biāo)注冊可做好配套服務(wù)工作。調(diào)研國外是否有相關(guān)商標(biāo)注冊，并根據(jù)業(yè)務(wù)實際需要考慮向其他國家申請商標(biāo)注冊保護；企業(yè)的標(biāo)志性圖案也可在關(guān)聯(lián)經(jīng)營范圍內(nèi)申請商標(biāo)注冊保護；二級平臺未進行商標(biāo)申請或業(yè)務(wù)變動的，可根據(jù)業(yè)務(wù)實際需要著手進行，而已申請成功卻未能取得商標(biāo)專用權(quán)的商標(biāo)，可通過添加文字等方式進行防御性保護等等。

其次，要重視企業(yè)商標(biāo)管理與保護，使之制度化、程序化、日?；?。成功注冊商標(biāo)并獲得商標(biāo)授權(quán)，并不意味著功成圓滿。如果不悉心保護管理，商標(biāo)專用權(quán)會面臨被弱化、淡化甚至被侵權(quán)、撤銷的尷尬局面。根據(jù)專業(yè)機構(gòu)研究分析，企業(yè)商標(biāo)管理保護工作應(yīng)該包括明確管理部門和制度、監(jiān)測商標(biāo)使用、加強商標(biāo)檔案收集、開展相關(guān)培訓(xùn)等多個方面的內(nèi)容。首先機構(gòu)、人員落實，是整個商標(biāo)工作開展的堅實基礎(chǔ)，制定的規(guī)章制度需詳細、明確、操作性強才可有效施行。其次，要加強商標(biāo)使用監(jiān)測。密切關(guān)注國家注冊商標(biāo)動態(tài)，應(yīng)密切關(guān)注國家工商局頒布的每一期《商標(biāo)公告》，如有發(fā)現(xiàn)與自己的注冊商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)被商標(biāo)局初步審定公告時，可及時向國家工商局提出異議，以免自己的商標(biāo)權(quán)受侵害；在日常工作中監(jiān)測各控股公司所持有商標(biāo)發(fā)現(xiàn)變更、轉(zhuǎn)移、到期狀態(tài)。在市場上如發(fā)現(xiàn)假冒、侵權(quán)行為，應(yīng)及時處理配合執(zhí)法部門迅速、有效地制止、查處商標(biāo)侵權(quán)行為。此外，企業(yè)可開展與商標(biāo)管理建設(shè)有關(guān)的培訓(xùn)工作，了解相關(guān)法律法規(guī)最新動態(tài)，進行商標(biāo)評估等。

再次，要提升企業(yè)商標(biāo)市場價值，力爭普及化、品牌化、知名化。眾所周知，商標(biāo)是企業(yè)綜合競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，是整個知識產(chǎn)權(quán)中最貼近市場、最能體現(xiàn)經(jīng)濟價值的部分，商標(biāo)使用是實現(xiàn)商標(biāo)價值的關(guān)鍵。企業(yè)多通過制定一定的規(guī)劃，提高企業(yè)用商標(biāo)參與市場競爭的能力，令商標(biāo)的市場價值在使用中得到不斷提升，使企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益達到最大化。人們將這種規(guī)劃稱為“商標(biāo)戰(zhàn)略”，它就是企業(yè)商標(biāo)發(fā)展應(yīng)該達到的長遠、近期和當(dāng)前目標(biāo)。

為了有效評估商標(biāo)價值，企業(yè)商標(biāo)基礎(chǔ)資料需注重積累保存，如企業(yè)服務(wù)范圍、廣告合同費用、廣告宣傳中商標(biāo)使用等方面的資料和數(shù)據(jù)都是驗證一個品牌知名程度的重要基礎(chǔ)性資料，在申報著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)時，都有重要意義。

從長遠來看，品牌化是一個企業(yè)商標(biāo)市場價值達到一定高度的體現(xiàn)。在正確使用商標(biāo)過程中，結(jié)合市場營銷推廣，提高商標(biāo)知名度和美譽度，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)商標(biāo)體系完全可以幫助企業(yè)進行品牌建設(shè)，要知道商標(biāo)首先就是企業(yè)品牌的法律形式，品牌只有通過商標(biāo)形式才能收到合法保護。近年來，圍繞商標(biāo)來進行市場調(diào)查、推廣活動的“品牌營銷”開始得到重視。當(dāng)商標(biāo)市場價值不斷增高并與企業(yè)規(guī)模提升等多重因素結(jié)合形成相應(yīng)品牌時，它就不僅是一種識別標(biāo)志，更是一種精神象征、一種價值理念，是企業(yè)實實在在的核心競爭力。當(dāng)然，世間萬事變化無常，一家企業(yè)也不可能窮盡一切近似商標(biāo)去注冊管理與保護。希望通過不懈的努力，在當(dāng)下做好可研調(diào)查下的一切可能，以期逐步完善商標(biāo)體系建設(shè)管理，形成全國乃至全世界知名品牌，為企業(yè)大跨越大發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻。

參考文獻：

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