劉茗

內(nèi)容摘要：本文從電子商務(wù)與快遞行業(yè)的協(xié)作共生視角出發(fā)，分析了二者目前合作共生的發(fā)展階段，并從參與主體角度論證了二者的合作定價(jià)機(jī)制，最后通過(guò)建立不完全信息下的競(jìng)爭(zhēng)博弈模型得出電子商務(wù)市場(chǎng)中快遞行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)依然為較低水平的企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)行為的研究結(jié)論。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 快遞 共生理論 定價(jià)機(jī)制 博弈模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F252 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文獻(xiàn)綜述

對(duì)于電子商務(wù)和快遞行業(yè)的共生研究，國(guó)外早期文獻(xiàn)多將關(guān)注點(diǎn)集中在二者的物化合作過(guò)程方面，Haul Lee（2002）認(rèn)為快遞配送的實(shí)質(zhì)作用是電子商務(wù)全流程的末端環(huán)節(jié)，其可以?xún)?nèi)化為電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)組成形式；Edison Walt（2002）認(rèn)為對(duì)于電子商務(wù)和快遞行業(yè)的研究可以分為技術(shù)層面和經(jīng)濟(jì)層面兩個(gè)互相銜接的部分，從單純的技術(shù)層面來(lái)看，對(duì)于快遞行業(yè)的考察應(yīng)納入物流技術(shù)范圍；Frohlich（2001）較早地從消費(fèi)者體驗(yàn)角度考察了電子商務(wù)活動(dòng)中的快遞環(huán)節(jié)價(jià)值，他認(rèn)為，快遞服務(wù)承諾是消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)滿(mǎn)意度的重要組成部分，快遞服務(wù)承諾和實(shí)際快遞質(zhì)量之間的差異構(gòu)成了消費(fèi)者的滿(mǎn)意度感知落差；Chaffey（2007）研究了歐美國(guó)家電子商務(wù)的主要商業(yè)模式，其中快遞效率與分類(lèi)均為電子商務(wù)模式下物流戰(zhàn)略的重要組成內(nèi)容。

我國(guó)電子商務(wù)的起步時(shí)間相對(duì)西方國(guó)家較晚，但發(fā)展速度快，因此國(guó)內(nèi)可供學(xué)者研究的素材也較為廣泛。孫瑞者（2009）通過(guò)分析C2C電子商務(wù)的物流模式，提出了基于“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”模式的全國(guó)“泛物流”思維；梁軍（2012）針對(duì)我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)持續(xù)火爆而引發(fā)的快遞“爆倉(cāng)”現(xiàn)象，提出了電子商務(wù)與快遞行業(yè)的“協(xié)同度”概念；張佳彤（2013）從產(chǎn)業(yè)上下游視角分析了電子商務(wù)與快遞行業(yè)的“爭(zhēng)利”現(xiàn)象，并結(jié)合SCOR模型提出了建立電子商務(wù)和快遞行業(yè)合理利益分配機(jī)制的建議；劉丹（2014）對(duì)電子商務(wù)和快遞行業(yè)的協(xié)同發(fā)展進(jìn)行了基于年度數(shù)據(jù)的實(shí)證研究，并利用協(xié)同效應(yīng)原理給出了二者協(xié)同發(fā)展的可行路徑；杜志平（2013）從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，基于收益共享的契約思想研究了電子商務(wù)與快遞行業(yè)的利益分配問(wèn)題。

從現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外對(duì)于電子商務(wù)與快遞行業(yè)的相關(guān)研究來(lái)看，以生態(tài)系統(tǒng)共生理論作為研究切入點(diǎn)的較少，學(xué)者們?cè)趯?duì)二者的上下游產(chǎn)業(yè)關(guān)系進(jìn)行考察時(shí)，也較多地忽略了電子商務(wù)和快遞作為相對(duì)獨(dú)立經(jīng)濟(jì)利益單位的服務(wù)定價(jià)過(guò)程，快遞行業(yè)作為不完全信息下的競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，其對(duì)于電子商務(wù)“一對(duì)多”合作模式下的內(nèi)部博弈競(jìng)爭(zhēng)也大有研究?jī)r(jià)值，本文的研究思路即以此展開(kāi)。

電子商務(wù)與快遞行業(yè)協(xié)作共生理論

共生理論本是生態(tài)學(xué)概念，指生物種群在一定空間和時(shí)間內(nèi)的單位集合，群內(nèi)個(gè)體均非獨(dú)立存在。伴隨該理論的不斷成熟，這一生態(tài)學(xué)概念逐漸向社會(huì)學(xué)領(lǐng)域拓展，其中應(yīng)用最多的社會(huì)學(xué)科當(dāng)屬經(jīng)濟(jì)學(xué)，泛指不同經(jīng)濟(jì)利益主體之間的互惠合作關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于共生理論的解讀中，依據(jù)共生組織和共生行為的不同，同一共生關(guān)系下的不同主體也分別具有對(duì)應(yīng)的共生特征，如表1和表2所示。

對(duì)于電子商務(wù)和快遞行業(yè)的共生關(guān)系而言，依據(jù)共生組織模式的不同，現(xiàn)階段二者的共生關(guān)系可以劃歸為連續(xù)共生，即電子商務(wù)和快遞行業(yè)之間的合作較為穩(wěn)定和連續(xù)，二者以長(zhǎng)期合作為主，但是目前并未丟失各自的獨(dú)立性而滲透發(fā)展，第三方物流市場(chǎng)份額的逐年上升即顯示了電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)化快遞行業(yè)的長(zhǎng)期性和非效率性特點(diǎn)，快遞行業(yè)專(zhuān)注于物流技術(shù)效率提升而摒棄自建電子商務(wù)平臺(tái)的特點(diǎn)也對(duì)此提供了佐證。

從電子商務(wù)和快遞行業(yè)的共生行為模式來(lái)看，現(xiàn)階段世界各國(guó)電子商務(wù)行業(yè)和快遞行業(yè)已經(jīng)躍過(guò)偏利共生階段而處于非對(duì)稱(chēng)互惠階段，也就是說(shuō)電子商務(wù)和快遞行業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)增加值和社會(huì)福利在二者之間處于非對(duì)稱(chēng)分配的狀態(tài)，電子商務(wù)行業(yè)在共生狀態(tài)中處于共生經(jīng)濟(jì)增加值的主要占有方，面對(duì)快遞行業(yè)具有明顯的買(mǎi)方市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而后者日趨面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)而獲取社會(huì)平均利潤(rùn)，在共生關(guān)系中處于被動(dòng)一方。

電子商務(wù)與快遞行業(yè)協(xié)同定價(jià)機(jī)制

（一）參與主體

分析電子商務(wù)與快遞行業(yè)的協(xié)同定價(jià)機(jī)制，首先要梳理共生生態(tài)圈下的市場(chǎng)參與主體。如圖1所示，電子商務(wù)與快遞行業(yè)協(xié)作共生生態(tài)圈下的市場(chǎng)參與主體包括電商平臺(tái)、快遞企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)商家以及消費(fèi)買(mǎi)家四個(gè)部分，其中A活動(dòng)表示快遞企業(yè)與電商平臺(tái)雙向磋商價(jià)格，B活動(dòng)表示網(wǎng)絡(luò)商家向快遞企業(yè)支付市場(chǎng)均衡價(jià)格，C活動(dòng)表示消費(fèi)買(mǎi)家向網(wǎng)絡(luò)商家支付網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物貨款。

電商平臺(tái)是共生生態(tài)圈下的領(lǐng)導(dǎo)群落，負(fù)責(zé)引導(dǎo)和制定網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易準(zhǔn)則和市場(chǎng)準(zhǔn)入；網(wǎng)絡(luò)商家是交易全流程的實(shí)際負(fù)責(zé)人，既擁有較為龐大的消費(fèi)客戶(hù)群體，同時(shí)還具有選擇使用差異化快遞服務(wù)的能力，消費(fèi)者對(duì)于快遞服務(wù)的選擇權(quán)利也在事實(shí)上歸屬于網(wǎng)絡(luò)商家；消費(fèi)買(mǎi)家是網(wǎng)絡(luò)交易全流程的最終買(mǎi)單人，其對(duì)快遞服務(wù)往往不具有約束力，屬于快遞服務(wù)的單一接受方；快遞企業(yè)作為快遞服務(wù)的提供者，在充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下傾向于向市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并最終獲取市場(chǎng)平均利潤(rùn)。

（二）定價(jià)機(jī)制

1.推薦定價(jià)機(jī)制。在推薦定價(jià)機(jī)制下，電商平臺(tái)不向快遞企業(yè)獲取服務(wù)價(jià)格分成，而是在快遞企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)商家之間扮演“中間人”的角色，為網(wǎng)絡(luò)商家和快遞企業(yè)之間搭建溝通渠道，通過(guò)采取“推薦價(jià)格”、“推薦物流”等技術(shù)性措施而將相關(guān)快遞信息推送給網(wǎng)絡(luò)商家，由商家自主決定選擇快遞服務(wù)。推薦定價(jià)機(jī)制下有一個(gè)特例，即對(duì)于垂直電商而言，一般均建有自建物流系統(tǒng)，電商平臺(tái)可以直接向網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家提供快遞服務(wù)，這類(lèi)定價(jià)機(jī)制下，快遞服務(wù)價(jià)格一般與消費(fèi)金額互相綁定，定額之上免收快遞服務(wù)費(fèi)用，因此這類(lèi)定價(jià)機(jī)制可以促進(jìn)消費(fèi)者增加消費(fèi)，電商平臺(tái)通過(guò)提升銷(xiāo)售利潤(rùn)就可以沖減快遞服務(wù)成本。

2.市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制。在市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制下，電商平臺(tái)的中間人主導(dǎo)作用被弱化，網(wǎng)絡(luò)商家根據(jù)利益最大化原則選擇快遞服務(wù)，在“一對(duì)多”的市場(chǎng)格局下，快遞企業(yè)之間的充分競(jìng)爭(zhēng)形成市場(chǎng)均衡價(jià)格。

電子商務(wù)與快遞行業(yè)價(jià)格博弈模型

（一）價(jià)格博弈模型

假設(shè)共生生態(tài)圈下的快遞企業(yè)數(shù)量為N（N>2），快遞企業(yè)Bi的服務(wù)價(jià)格Pi與賣(mài)家選擇與其合作的可能性呈反比，即快遞企業(yè)對(duì)于服務(wù)價(jià)格的要價(jià)越高，越容易被賣(mài)家放棄合作。賣(mài)家選擇合作的可能性以如下概率表示：

（二）模型結(jié)果分析

電子商務(wù)模式下的快遞企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)商家之間存在利潤(rùn)最大化均衡，市場(chǎng)中的不完全信息和消費(fèi)者的差異化價(jià)格敏感程度都決定了商家選擇快遞服務(wù)的偏好差異，賣(mài)家對(duì)于快遞服務(wù)的價(jià)格敏感程度q越高，均衡利潤(rùn)越低，對(duì)于快遞服務(wù)定價(jià)較高的企業(yè)將被迫降低價(jià)格來(lái)保證利潤(rùn)，同時(shí)，還要通過(guò)提供差異化服務(wù)和提升快遞效率等措施來(lái)降低賣(mài)家的快遞服務(wù)價(jià)格敏感程度。

當(dāng)商家對(duì)于快遞服務(wù)的敏感性q趨近無(wú)窮大時(shí)，電子商務(wù)下的快遞服務(wù)市場(chǎng)即為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，均衡價(jià)格等于快遞服務(wù)成本，均衡利潤(rùn)為零，這一結(jié)論即為伯川德博弈模型結(jié)論，此時(shí)出價(jià)低的快遞企業(yè)能夠收獲全部市場(chǎng)份額。然而，在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中，受制于市場(chǎng)信息傳播的局限性和消費(fèi)者多種多樣的選擇偏好差異，q不可能趨近無(wú)窮大，即快遞市場(chǎng)并非完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

由于Q表示共生生態(tài)圈下的快遞服務(wù)需求總量，Q的增加往往也伴隨快遞企業(yè)整體利潤(rùn)的攀升。從目前實(shí)踐最為廣泛的B2C和C2C電子商務(wù)的周期發(fā)展角度來(lái)看，在電子商務(wù)市場(chǎng)的相對(duì)下行期，快遞企業(yè)之間往往會(huì)展開(kāi)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以接近成本的低價(jià)格維持業(yè)務(wù)量；在電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展上行期，快遞企業(yè)則能夠獲取差異化利潤(rùn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨于平緩，基于服務(wù)質(zhì)量和差異化的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)主導(dǎo)地位。

結(jié)論

綜上所述，本文基于生態(tài)學(xué)下的共生理論研究了電子商務(wù)和快遞行業(yè)的共生發(fā)展問(wèn)題，并著重對(duì)不完全信息條件下共生生態(tài)圈主體的價(jià)格博弈進(jìn)行了解釋?zhuān)梢园l(fā)現(xiàn)電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)商家、快遞企業(yè)以及消費(fèi)者等市場(chǎng)主體在同一生態(tài)圈下的利益互動(dòng)，在現(xiàn)階段電子商務(wù)與快遞行業(yè)連續(xù)共生和非對(duì)稱(chēng)互惠的共生模式下，彼此間的價(jià)格和利益博弈也正在發(fā)生著由壟斷競(jìng)爭(zhēng)向完全競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)化，快遞行業(yè)最終傾向于獲取平均利潤(rùn)，提升服務(wù)質(zhì)量、提供差異化快遞服務(wù)以及快遞企業(yè)向電子商務(wù)進(jìn)行反向業(yè)務(wù)創(chuàng)新等非價(jià)格博弈才是未來(lái)快遞企業(yè)繼續(xù)在電子商務(wù)市場(chǎng)獲得生存和發(fā)展的方向，也是電子商務(wù)和快遞行業(yè)共生生態(tài)圈繼續(xù)得以維持和創(chuàng)新的必要條件。

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