陳潤+唐新

2014年4月中旬，泰國曼谷。

此時正是一年一度的潑水節(jié)。外國游客們帶著驚喜的表情，游走在人群熙攘的街頭，享受著充滿異國情調(diào)的潑水活動。他們時而搶過水瓢“襲擊”身著民族服裝的本地女孩，時而又被泰國小伙子用當頭一盆的冷水澆得哇哇亂叫。在如此熱情歡快的氣氛中，不同國家和文化之間的差異已經(jīng)微不足道，即便語言不通、膚色不同，人們也都能心意相通地享受快樂。

如此情景，是曼谷街頭那些店主們幾乎司空見慣的，種種鬧騰除了為他們帶來更多零售生意之外，仿佛已經(jīng)吸引不了其多少關(guān)心。但今年，他們的注意力卻被新的主角所吸引，每當那輛有著醒目“UBER”標志的蓄水卡車緩緩沿街邊開來時，店主們就會忙不迭地將店外的貨攤收拾起來。天知道這樣的蓄水車接下來會有怎樣的“瘋狂”攻擊！

這一次叫來蓄水卡車的是個黑人旅客。他遠遠地就招手攔下了卡車，然后迅速打開自己手中的包裹，套上其中的雨衣，又將智能手機和錢包放進防水信封。一切收拾好后，他露出雪白的牙齒，咧著嘴爬上了卡車后廂。那里有整整一個蓄水箱在等待他。

沒等周圍的旅客驚呼完畢，水槍已經(jīng)居高臨下噴灑而來，黑人宛如《終結(jié)者》里的施瓦辛格，表情嚴肅地操作著水槍，肆意地攻擊那些手持瓢瓢罐罐的游人。大家毫無反擊能力，只好四下奔逃……

這樣的節(jié)日畫面實在太美，街邊店主們情難自禁地哈哈大笑。有人摸出相機，拍下眼前景象，上傳到自己的Instagram賬號中，并附上了這樣的文字：“今年，我們的潑水節(jié)有了UBER來搗亂?！?/p>

不用懷疑，這當然是卡蘭尼克領(lǐng)導(dǎo)下的Uber打造出的又一次營銷盛宴。在曼谷當?shù)胤植康慕M織和執(zhí)行下，用戶可以在潑水節(jié)期間，通過點擊Uber Splash來選擇附近的蓄水車。在預(yù)約成功后，用戶可以很快登上蓄水車，在20分鐘內(nèi)，他們可以隨心所欲地用卡車水槍去“打擊”路上的行人。

有進攻就要有防守，Uber還為那些想要參加狂歡但卻擔心隨身重要物品的游客提供了所謂“生存套裝”，其中包括一件雨衣和一個防水信封，用戶完全可以將隨身攜帶的物品放到信封內(nèi)加以保護。這些生存套裝限量500套，用戶只能點擊Uber Bike，請自行車騎手送來。

Uber的參與，讓整個潑水節(jié)活動場面更加新穎活潑，為古老而現(xiàn)代的曼谷增添了喜慶色彩。不過，稍微了解這家公司的人還是會問，為什么要做這種快遞“灑水車”和“生存套裝”的業(yè)務(wù)？這樣的Uber，還是最初的打車軟件嗎？其實，這正是Uber市場估值能夠在短期內(nèi)不斷攀升數(shù)十倍的理由?？ㄌm尼克始終在以出人意料的速度，帶領(lǐng)著Uber將業(yè)務(wù)擴展到出人意料的范圍中，而快遞物流業(yè)務(wù)，只是其中的一大領(lǐng)域而已。

Uber快遞物流業(yè)務(wù)的發(fā)端，起源于“冰淇淋日”活動，這一活動在推出之后取得了相當?shù)某晒Α?/p>

首先，這種以事件為包裝的營銷活動，最容易吸引廣泛的媒體關(guān)注，各路記者紛紛出動，對不同城市歡樂的活動情景加以報道，給平淡忙碌的生活增添一抹亮色。其次，參加者在個人朋友圈、微博上的轉(zhuǎn)發(fā)，也讓Uber冰淇淋日的活動不脛而走。沒有花費一分錢宣傳費用，Uber就將按需服務(wù)的理念傳播到全世界。最重要的是，冰淇淋車活動給予了市場足夠的想象空間，這是個精彩的故事，故事的背后意味著“Uber什么都能送”。

市場給予的反饋，讓卡蘭尼克和他的團隊信心十足。之后，他和伙伴們利用頭腦風暴，很快開發(fā)出Uber Rush項目。最初嘗試該業(yè)務(wù)功能的是紐約和華盛頓的市民，從2014年開始，他們發(fā)現(xiàn)家里缺少了日常生活用品時，無論是一管牙膏、一瓶沐浴露，還是一盒黃油、一瓶沙拉醬，都可以在手機中使用Uber應(yīng)用迅速點單、收貨。隨后，Uber又展開和美國多家零售商的合作，在全國逐步推廣“同城當日達”快遞服務(wù)，其中能夠運送的商品既有Hugo Boss類檔次的奢侈品，也包括高恩（Cohen）眼鏡這類普通的生活日用品。

2015年5月，多倫多又成為全世界第五個開展Uber Eats業(yè)務(wù)的城市，在它之前，紐約、洛杉磯、芝加哥和巴塞羅那已經(jīng)獲得這樣的資格。Uber Eats，是Uber最新推出的美食外賣服務(wù)，這種服務(wù)和傳統(tǒng)的外賣服務(wù)有所區(qū)別，因為它只提供合作餐廳所供應(yīng)的當日限定午餐，當用戶打開應(yīng)用之后，可以和訂車一樣選好中意的菜品，隨后就會有司機接單，并在十分鐘之內(nèi)將菜品送到。除了應(yīng)該付給餐廳的費用，顧客只需要支付三美元運費即可。

這樣的服務(wù)聽起來很像傳統(tǒng)的餐飲外賣服務(wù)，但卡蘭尼克不可能接受如此平庸的模仿。Uber總是喜歡主動服務(wù)，提前做好應(yīng)對準備，因此，他們并不會在接到顧客下單之后才急急忙忙聯(lián)系餐廳，然后再緊迫地趕到那里，如同賽車一般將菜品送到用戶家中。經(jīng)過技術(shù)團隊的分析和計算，這樣的傳統(tǒng)方式在交通高峰情況下，最起碼會讓顧客多等待45分鐘。

Uber則反其道而行之，他們會提前要求合作餐廳提供一定數(shù)量的菜品，Uber Eats的司機會每天早上先到不同的餐廳，將這些菜品保存在保溫袋中放在車上，然后就像普通的出租車一樣上街“轉(zhuǎn)悠”。一旦有客人點餐，司機就會按照電腦系統(tǒng)分配，將菜品送到最近的用戶手中。這樣，顧客就會驚喜地發(fā)現(xiàn)，當他們放下電話五分鐘之后，菜就可以放上桌了。

Uber Rush和Uber Eats所進入的快遞物流行業(yè)，實際上早已互聯(lián)網(wǎng)化。在美國很多城市中，一些小公司已經(jīng)推出了利用移動互聯(lián)網(wǎng)進行限時送達的快遞服務(wù)。其中包括Instacart的雜貨速遞業(yè)務(wù)，Postmates的餐飲外賣業(yè)務(wù)，以及Shyp的上門收取包裹業(yè)務(wù)，等等。但這些小公司無論是運營規(guī)模，還是延伸領(lǐng)域，或者是技術(shù)能力和資源整合，都難以做到與Uber相抗衡。面對這樣的局面，Uber的強勢進入，勢必會讓每個中小城市的物流行業(yè)再次掀起競爭浪潮。

這樣的局面已經(jīng)引起了美國物流行業(yè)巨頭聯(lián)邦快遞的警覺。2015年3月，聯(lián)邦快遞總裁弗雷德·史密斯在接受采訪時表示，公司的快遞業(yè)務(wù)復(fù)雜，而且物流行業(yè)門檻相當高，Uber不大可能會撬走聯(lián)邦快遞的生意。但史密斯沒有進一步表明的是，所謂快遞業(yè)務(wù)的復(fù)雜性和高門檻，更多是指長途意義上的快遞，但卡蘭尼克目前還并不想讓Uber的觸角進入遠程快遞。反之，Uber會將爭奪的范圍縮小到一個城市甚至只是一個區(qū)，重點是本地的物流市場。當戰(zhàn)場縮小到這種程度時，Uber就無懼聯(lián)邦快遞的優(yōu)勢，更重要的是，在本地化的戰(zhàn)場中，Uber具有大多數(shù)物流公司缺乏的優(yōu)勢，那就是它無須承擔整個車隊的成本。

如果進一步分析還能發(fā)現(xiàn)，向物流發(fā)展，并不是Uber的最終目標，聯(lián)邦快遞這樣的快遞巨頭也不是它所計劃戰(zhàn)勝的對手?？ㄌm尼克為Uber設(shè)計的未來，是成為整個人類社會出行的平臺，隨著經(jīng)營規(guī)?；蜆I(yè)務(wù)擴張，更多城市的消費者將有可能因為這種平臺，而放棄私家車的出行，避免任何停車、維修和保險的支出，獲得更大的生活便利空間。

為了將Uber真正從打車軟件轉(zhuǎn)型成為“按需+共享”的生活平臺，Uber在近年內(nèi)開展了全球范圍內(nèi)一波又一波的營銷攻勢，這樣的攻勢，足以讓任何一個企業(yè)對其刮目相看。