王蘭樂(lè)

摘要：“營(yíng)改增”是我國(guó)財(cái)政改革的一項(xiàng)新措施，對(duì)于許多行業(yè)都產(chǎn)生了不同程度的影響，為了應(yīng)對(duì)新的財(cái)政政策，各行業(yè)各也做出了新的應(yīng)對(duì)方法。其中，在報(bào)業(yè)方面，主要影響的是廣告收入方面。本文將首先介紹“營(yíng)改增”對(duì)報(bào)業(yè)的影響，再介紹報(bào)業(yè)為了應(yīng)對(duì)“營(yíng)改增”會(huì)做出怎樣的策略。

關(guān)鍵詞：營(yíng)改增 報(bào)業(yè) 財(cái)政

報(bào)業(yè)一般來(lái)說(shuō)是指和報(bào)刊制作有關(guān)的行業(yè)集合體，有時(shí)也兼職非報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)，但都是為了報(bào)業(yè)發(fā)展服務(wù)的企業(yè)。報(bào)業(yè)的主要收入來(lái)自于報(bào)刊的發(fā)行量和報(bào)刊上登載的廣告費(fèi)用，“營(yíng)改增”主要影響的就是報(bào)業(yè)的廣告收入。為了應(yīng)對(duì)“營(yíng)改增”的影響，降低“營(yíng)改增”帶來(lái)的不良影響，發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)，報(bào)業(yè)也在積極尋求應(yīng)對(duì)方式。

一、“營(yíng)改增”對(duì)報(bào)業(yè)的影響

（一）廣告服務(wù)稅收變化

以往廣告收入的稅收是按照5%的營(yíng)業(yè)稅以及3%的文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)收取，但是在“營(yíng)改增”之后，廣告服務(wù)的稅收改為6%的營(yíng)業(yè)稅和3%的文化建設(shè)事業(yè)費(fèi)的稅率計(jì)算增值稅銷(xiāo)項(xiàng)稅，同時(shí)廣告版面也改成了全范圍抵扣。這就使得企業(yè)的稅務(wù)負(fù)擔(dān)增加，利潤(rùn)降低，發(fā)展面臨更重的負(fù)擔(dān)。

（二）進(jìn)項(xiàng)稅額抵扣變化

以往的稅收制度規(guī)定，當(dāng)報(bào)刊中有廣告版面時(shí)，報(bào)刊的成本的進(jìn)項(xiàng)稅額就不能全額抵扣，應(yīng)當(dāng)計(jì)算單位月份中廣告版面占報(bào)刊整體版面的份額后，根據(jù)比例計(jì)算進(jìn)項(xiàng)稅額。而在“營(yíng)改增”之后，廣告服務(wù)收入規(guī)劃到增值稅中，這就表示當(dāng)報(bào)刊中含有廣告版面時(shí)，報(bào)刊成本的進(jìn)項(xiàng)稅額也可以進(jìn)行全額抵扣了。從政策上講，在進(jìn)項(xiàng)稅額方面的抵扣可以有效降低企業(yè)的稅收壓力，可使報(bào)刊企業(yè)實(shí)際上應(yīng)當(dāng)繳納的稅額大幅度，有些報(bào)刊甚至做到了免交的程度。不過(guò)，即使進(jìn)項(xiàng)稅額方面能夠抵消一部門(mén)的稅額，但是從整體上看企業(yè)的稅收總量相較于改革前仍然是增加的；尤其對(duì)大多數(shù)地市級(jí)報(bào)刊企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)刈鳛橐话慵{稅人主體的報(bào)刊企業(yè)，少之又少，廣告業(yè)小企業(yè)多為小規(guī)模納稅人，廣告業(yè)增值稅進(jìn)項(xiàng)抵扣發(fā)票無(wú)從取得。廣告業(yè)客觀(guān)上增值稅鏈條的缺失，造成報(bào)刊企業(yè)廣告業(yè)營(yíng)改增之后，并不能達(dá)成增值稅銷(xiāo)項(xiàng)抵扣進(jìn)項(xiàng)的降低稅負(fù)目的。想要有效降低稅額對(duì)企業(yè)帶來(lái)的影響，還需要從其他方面進(jìn)一步籌劃。

二、報(bào)業(yè)面對(duì)“營(yíng)改增”的策略

（一）整體規(guī)劃，加強(qiáng)結(jié)構(gòu)調(diào)整

“營(yíng)改增”對(duì)于報(bào)刊企業(yè)的影響單從廣告收入這方面來(lái)看，“營(yíng)改增”確實(shí)降低了企業(yè)的利潤(rùn)，但是報(bào)刊企業(yè)的發(fā)展是整體的，不能單從某一方面論得失，以往的報(bào)刊企業(yè)在報(bào)刊銷(xiāo)售方面虧損能夠從廣告收入上彌補(bǔ)，今日的報(bào)刊也應(yīng)當(dāng)秉承著整體規(guī)劃的理念，對(duì)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行整體規(guī)劃。同時(shí)，為了更好地適應(yīng)環(huán)境的變化，在“營(yíng)改增”之后，企業(yè)的管理制度和人才培養(yǎng)也應(yīng)當(dāng)適時(shí)作出調(diào)整。企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整也是建立在企業(yè)從整體規(guī)劃上得出與當(dāng)下發(fā)展不符的項(xiàng)目之后，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行整改。例如“營(yíng)改增”在廣告費(fèi)用上的影響就顯示企業(yè)以往的廣告制度已經(jīng)不合適當(dāng)下的環(huán)境變化，需要作出修改。財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)應(yīng)當(dāng)從整體角度出發(fā)尋求補(bǔ)助，“營(yíng)改增”本身也是一個(gè)整體性的結(jié)構(gòu)性減少稅負(fù)政策，減少了重復(fù)征稅和總體稅負(fù)，并沒(méi)有單純對(duì)報(bào)業(yè)行業(yè)進(jìn)行減稅。但是國(guó)家為了彌補(bǔ)報(bào)業(yè)集團(tuán)的損失，也出臺(tái)了諸如滬財(cái)稅[2012]5號(hào)文件，稅負(fù)增加的企業(yè)可以申請(qǐng)財(cái)政扶持資金。可見(jiàn)企業(yè)的損失并不是不可挽回的，企業(yè)的財(cái)會(huì)應(yīng)當(dāng)正視當(dāng)下局面，具體分析后從其他角度入手解決問(wèn)題。

（二）適當(dāng)提高廣告價(jià)格

“營(yíng)改增”對(duì)于企業(yè)廣告收入的影響決定了企業(yè)需要在這方面做出整改以應(yīng)對(duì)稅收的增加，首先企業(yè)在廣告收入方面因?yàn)槎愂盏脑黾佣鴮?dǎo)致利潤(rùn)下降，其次，廣告劃分到增值稅后可以抵扣進(jìn)項(xiàng)稅額。這些都表明，企業(yè)增加廣告的費(fèi)用不僅可以彌補(bǔ)稅收增加的利潤(rùn)下降，還可以抵扣進(jìn)項(xiàng)稅額彌補(bǔ)企業(yè)在報(bào)刊銷(xiāo)售方面的虧損。因此，企業(yè)提高廣告服務(wù)費(fèi)用勢(shì)在必行。但是與此同時(shí)，企業(yè)就更加需要注意廣告服務(wù)費(fèi)用提高的額度，不能因?yàn)槠髽I(yè)在這方面能夠獲取利益就忽視其他客戶(hù)的需求而隨意增加廣告費(fèi)用。財(cái)會(huì)應(yīng)當(dāng)在整合了企業(yè)當(dāng)下需求之后做出正確籌劃，考慮到企業(yè)利益和發(fā)展前景的雙方面問(wèn)題決定是要提高廣告價(jià)格還是要增加廣告數(shù)量。無(wú)論如何，企業(yè)的財(cái)務(wù)方針做出改變是必然結(jié)局，但是報(bào)刊企業(yè)不能因?yàn)槔硭?dāng)然的理由就忽視客戶(hù)的利益，雙方都應(yīng)該從理性的角度思考問(wèn)題，針對(duì)矛盾體進(jìn)行協(xié)商探討解決問(wèn)題。

（三）徹底進(jìn)行體制改革

國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布一系列文件，對(duì)文化企業(yè)出臺(tái)了財(cái)政稅收、投資融資、資產(chǎn)管理、土地處置、收入分配、社會(huì)保障、人員安置、工商管理等多方面支持政策。文化部、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于大力支持小微文化企業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，提出增強(qiáng)創(chuàng)新發(fā)展能力、打造良好發(fā)展環(huán)境、健全金融服務(wù)體系、完善財(cái)稅支持政策、提高公共服務(wù)水平等支持小微文化企業(yè)發(fā)展政策。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和融合的加強(qiáng)，增值稅抵扣鏈條會(huì)趨于完善，“營(yíng)改增”對(duì)廣告業(yè)的有利影響方得體現(xiàn)。報(bào)刊企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極徹底地進(jìn)行體制改革，在報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行獨(dú)立經(jīng)營(yíng)核算，大膽整合其他廣告小微企業(yè)，抓住市場(chǎng)和政策扶持機(jī)遇，做大做強(qiáng)。

三、結(jié)束語(yǔ)

“營(yíng)改增”對(duì)于報(bào)刊企業(yè)的影響是多方面的，報(bào)刊企業(yè)能否在“營(yíng)改增”之后擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，降低虧損，就要看企業(yè)自身的能力。“營(yíng)改增”使報(bào)刊企業(yè)的廣告收入降低，但是從整體上看，報(bào)刊企業(yè)的銷(xiāo)售虧損受到了抵扣，企業(yè)也通過(guò)財(cái)政整改來(lái)從其他地方獲取彌補(bǔ)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，報(bào)刊企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極整改，從整體上調(diào)控，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，適當(dāng)提高廣告價(jià)格的同時(shí)也要考慮合理性的問(wèn)題，積極進(jìn)行體制改革。

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