許彩玲

摘要：近年來走平價路線的快時尚品牌頗受大眾青睞，成為實體零售店吸引客流的籌碼。ZARA是其中被認(rèn)為最具有研究價值的品牌，它的成功得益于與眾不同的經(jīng)營模式和品牌策略。本文通過從成本角度分析ZARA成功的原因，同時指出當(dāng)前ZARA在成本方面存在的問題，并提出相關(guān)的建議，希望對其他快速時尚消費品牌的成本控制有積極參考意義。

關(guān)鍵詞：ZARA 快時尚品牌

近年來，受海外代購興起、三公消費緊縮及反腐等因素的影響，國內(nèi)奢侈品消費持續(xù)下滑，呈現(xiàn)出萎靡與蕭條狀態(tài)。相比之下，走平價路線的快時尚品牌則頗受大眾青睞，成為實體零售店吸引客流的籌碼。以ZARA為代表的國際快時尚品牌仍然大勢擴張。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計：截止2014年12月31日，ZARA新開店12家，門店總數(shù)149家；2015年Inditex集團旗下的所有品牌將在中國60多個城市總計開設(shè)500多家店鋪，并且將繼續(xù)進行實體店和網(wǎng)上店鋪一體化計劃。

ZARA是全球知名服裝零售商Inditex公司旗下最著名的品牌，在全世界擁有2 700家分店，并且每年都以70家左右的速度增長。雖然ZARA的門店數(shù)只占Inditex公司所有分店總數(shù)的二分之一，但其銷售額卻占了公司總銷售額的近四分之三，被認(rèn)為是全球服裝零售商最具有價值的品牌之一。

ZARA能夠取得今天輝煌的業(yè)績來自于它與眾不同的管理模式和運營策略。ZARA把流行設(shè)計時尚、品質(zhì)與大眾平價結(jié)合在一起，滿足了消費者追求流行不需要花大錢的心理需求，為許多國家的都市白領(lǐng)女性所追捧。而ZARA對于成本控制的獨特思路更加值得關(guān)注，本文希望通過從成本角度分析ZARA成功的原因?qū)ζ渌焖贂r尚消費品牌的成本控制有積極參考意義。

一、從成本角度分析ZARA成功的原因

（一）廣告宣傳和設(shè)計成本方面

幾乎不做廣告是ZARA一直以來的營銷策略，廣告費用的節(jié)省是ZARA追求回報的一種體現(xiàn)。與一般服裝時尚行業(yè)慣常的3%～4%的廣告費用相比，Zara幾乎沒有廣告促銷活動。ZARA 更傾向于用所得盈利開設(shè)更多的門店，每開辟一個嶄新的市場，ZARA會先在城市中心區(qū)域的最好路段開設(shè)店鋪，然后再神向較小的城鎮(zhèn)，ZARA就是這樣在幾乎不做任何廣告宣傳的情況下讓品牌輻射到全國各地，這等于減少了一大筆廣告費用，從而達到成本控制的目的。

ZARA擁有的流動設(shè)計師團隊，通過觀察、收集和歸納最新的設(shè)計理念和流行趨勢，在許多新服裝時尚品牌剛出爐不久，就會推出相似的時裝；這種抄版戰(zhàn)略讓ZARA有效的整合了流行元素，并且擺脫了對設(shè)計師的依賴。因此在設(shè)計成本上ZARA堅持走低成本戰(zhàn)略。

（二）倉儲和物流成本方面

快時尚服裝最大的特點是多變，通常一轉(zhuǎn)眼工夫就可能改變?nèi)藗儗r尚的看法，因此縮短前導(dǎo)時間是快時尚服裝的致勝法寶之一。與其他國際品牌動則需要3至4個月的前導(dǎo)時間相比，ZARA公司的前導(dǎo)時間只有12天，而國內(nèi)服裝企業(yè)則需要6至9個月，即ZARA在倉儲這個環(huán)節(jié)就比其他服裝企業(yè)的成本低70%左右。同時ZARA實行的是“少量多款”以及少打折扣的饑餓營銷策略，如果消費者沒有第一時間購買自己喜歡的款式，可能存在再也買不到的風(fēng)險，因此消費者往往沒有等到季末打折就會購買，這樣使ZARA庫存量保持較低的水平，而這種極速反應(yīng)體系正是ZARA成功的最關(guān)鍵因素。

在物流方面，ZARA采用垂直整合的供應(yīng)鏈管理體系。以西班牙為主要場所構(gòu)建“歐洲制造”配送中心，向世界各地的店鋪運輸產(chǎn)品，以最快的速度（通常24小時）運到歐洲各分店，最遲也能在72小時之內(nèi)運到亞洲，這樣ZARA不但運輸成本低，而且速度快。倉儲時間短，物流速度快且少量多款維持款式新穎，這讓ZARA迅速占領(lǐng)快時尚品牌市場。

（三）人工成本方面

為了有利于成本控制，ZARA與那些小工廠簽訂合約，因為這些小工廠聘請的工人多數(shù)是中老年女性和農(nóng)民小女孩，他們生活在西班牙或葡萄牙農(nóng)村，按照當(dāng)?shù)氐奈飪r水平，Inditex近500家小工廠是每人每月薪水500美元，而相比之下當(dāng)?shù)仄骄總€產(chǎn)業(yè)工人薪水是每月1 300美元。因此，ZARA在人工成本方面是相對較低的。

（四）信息成本方面

ZARA另一方面值得借鑒的是其快時尚的數(shù)據(jù)開發(fā)能力。ZARA從設(shè)計到生產(chǎn)，中央配送中心、地方分流中心到終端門點銷售都是一條龍，他們控制一條龍的系統(tǒng)叫信息通訊技術(shù)（ICT）咨詢聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)。ICT系統(tǒng)是這樣高度整合供應(yīng)鏈的，每天終端門店把銷售數(shù)據(jù)送到ICT平臺，設(shè)計師及時獲得來源于最前端的資訊，快速電腦繪圖；資料傳來以后送到采購部，生產(chǎn)部門根據(jù)數(shù)據(jù)生產(chǎn)個別款式，再運往終端門店銷售。這樣ZARA成功地把每個流程的時間都壓縮了從而降低信息成本方面的費用。

在數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)費用方面，ZARA用unix系統(tǒng)，這個信息系統(tǒng)費用比windows低，只占總費用千分之五，而相比之下H&M;的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)費用要占其總費用的五分之一。因此ZARA在數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)成本控制方面可以達到操作系統(tǒng)的選擇。

二、從成本角度分析ZARA存在的問題

ZARA由于采用了垂直出貨模式，ZARA相對于其他快時尚品牌能更快更好地控制整個流程。但為了追求速度，ZARA犧牲了一些的成本：

ZARA很多產(chǎn)品直接在西班牙總部所在的無數(shù)小工廠生產(chǎn)，直到最近幾年才逐漸外包，而相比之下H&M;早幾年就有四分之三的產(chǎn)品在亞洲的中國、印度和越南等人工成本較低的國家生產(chǎn)，到現(xiàn)在為止已經(jīng)將生產(chǎn)這部分工序全部外包。因此ZARA的價格偏高，大約是H&M;的1.4倍至2倍之間（暫且不考慮原材料成本）。

ZARA是一家全球公司，并無本地化運營。西班牙一直是其最大的市場，所有的遠(yuǎn)程運輸都是飛機，而不用貨船，不愿為了提高利潤率去節(jié)省上述成本。而ZARA控制庫存的能力是其運營模式的關(guān)鍵部分，但隨著2013年ZARA在中國的門店數(shù)（142間）超過法國，成為其第二大市場，ZARA在中國可能面臨是否本地化的困境。但如果ZARA一旦決定實現(xiàn)生產(chǎn)本地化，設(shè)置西班牙和中國兩個中樞，那將會是完全不同的ZARA。

快時尚之所以成功的一個重要因素是“快”，但其代價卻是產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊。ZARA、H&M;等商品頻頻上質(zhì)檢黑榜，根據(jù)報道，2014年全國檢驗檢疫部門共查獲進口服裝不合格案例12 305個，其中包括ZARA和H&M;等“快時尚”品牌不合格達107例。 同年3月，ZARA因纖維含量不合格問題以及色牢度不符合國標(biāo)兩次被監(jiān)管部門點名批評，這已經(jīng)是ZARA入華以來第15次登上質(zhì)檢黑榜。 正因為ZARA的質(zhì)量讓人擔(dān)憂，使得部分消費者對其失去信心，越來越多的消費者不再為時尚設(shè)計以及大眾平價而沖動購買，而是更多地考慮質(zhì)量問題。

少量多款的營銷策略是ZARA成功的原因之一，它增加了消費者對產(chǎn)品的新鮮感，但帶來的問題是數(shù)量繁多的供應(yīng)商，且需要經(jīng)常更換。由于ZARA 難于保證新加入供應(yīng)商的原材料全部過關(guān)，如果每款面料都要做檢測，這又增加了成本。

三、本文小結(jié)和相關(guān)建議

（一）本文總結(jié)

ZARA的成功在于其獨特的市場定位和營銷策略，本文從企業(yè)成本控制的角度分析其能夠取得成功的原因。ZARA幾乎不做廣告的營銷策略為公司贏得了利潤，同時不聘請高級設(shè)計師也節(jié)省了成本；ZARA擁有反應(yīng)最快的供應(yīng)鏈?zhǔn)沟脦缀醪恍枰罅康膸齑驿N賬來修正銷售策劃的錯誤，因此ZARA的倉儲和物流成本在同行業(yè)中也屬較低水平；另外ZARA在公司總部附近聘請大量的低成本工人，以及快速的數(shù)據(jù)開發(fā)能力和低成本的操作系統(tǒng)的選擇都有利于其成本的控制。

然而，ZARA為了達到以上成本的控制也犧牲一些成本，比如：在總部附近的手工作坊雖然人工成本相對較低但犧牲產(chǎn)品外包所帶來的諸多好處，如原材料可以本地采購，本地生產(chǎn)以及本地銷售等一系列本地化可以帶來不少成本的節(jié)省；同時由于其快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)系統(tǒng)也讓公司的質(zhì)量備受質(zhì)疑，而少量多款也容易抬高供應(yīng)鏈面料檢測的成本。

（二）相關(guān)建議

1、適當(dāng)本地化

為了最大程度地降低成本，讓ZARA與本地消費者保持密切聯(lián)系，可以適當(dāng)進行原材料采購、設(shè)計、生產(chǎn)以及經(jīng)營模式等本地化方面的一些探索，這樣不但可以降低原材料成本、運輸成本和人工成本，還可以在一定程度上把握當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c和居民的消費偏好。

2、更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是一個品牌的生命，即使是做快時尚，質(zhì)量也是不可忽視的。從長遠(yuǎn)來看，為了追求快速而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的做法對于企業(yè)的發(fā)展而言，無疑是危險的。ZARA應(yīng)該在發(fā)展過程中掌握好速度與質(zhì)量的平衡點，真正樹立起良好的品牌形象。

3、提供生活方式的門店

努力改善顧客在門店的購物體驗已經(jīng)成為了全世界零售商都在為之努力的課題，所以ZARA也許可以選擇這個方式吸引更多的顧客。這種跨界經(jīng)營的營銷理念會為門店打開許多窗戶，新的商品和新的創(chuàng)意也會不斷在門店涌現(xiàn)。比如可以在自己的旗艦店里提供服裝、唱片、書籍和家庭用品；在門店用音樂吸引顧客，用其它的生活方式可以改變購物體驗。

4、強化社交媒體營銷

ZARA最大的消費群體是年輕的女孩，隨著社交媒體對這一群體的巨大影響，年輕女孩越來越多選擇時尚的品牌，并且會選擇自己朋友正在穿的品牌。

Brandy Melville，一家在青少年中極具人氣的意大利品牌，它區(qū)別于其它時尚品牌的一點是它特殊的尺碼策略。雖然許多人批判這家品牌的尺碼策略，但是這并不能阻止人們從他們家購物。2014年，根據(jù)Piper Jaffray做的調(diào)查報告顯示，它是青少年女孩中最具影響力的品牌。這家公司成功的原因是它堅持在Instagram社交媒體上的活躍，許多它的消費者女孩主動在社交媒體上分享自己穿衣的圖片，為門店帶來更多的銷售。ZARA可以采取這種策略強化社交媒體，利用社交群吸引更多的年輕人。

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[8]中國時尚品牌http：//www.chinasspp.com/News/Detail/2011-9-8/104501.htm，快時尚Zara的成本經(jīng)：低成本是質(zhì)量門主因

[9]聯(lián)商網(wǎng) http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/289078.shtml，你真的清楚ZARA、H&M;和優(yōu)衣庫之間的差別嗎？