王偉英（內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特010070）

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淺析“大數(shù)據(jù)”背景下茶葉廣告營(yíng)銷(xiāo)體系的解構(gòu)與重構(gòu)

王偉英
（內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特010070）

摘要：隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，全媒體環(huán)境逐步形成，“大數(shù)據(jù)”已然成為新時(shí)期的一個(gè)鮮明特征，并對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域帶來(lái)極大的影響。在茶葉廣告營(yíng)銷(xiāo)體系中，大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行了解構(gòu)，同時(shí)也使得基于大數(shù)據(jù)背景下茶葉的全媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)體系得以重構(gòu)。本文從大數(shù)據(jù)的形成出發(fā)，探討大數(shù)據(jù)背景下茶葉廣告營(yíng)銷(xiāo)體系解構(gòu)，同時(shí)分析大數(shù)據(jù)背景下茶葉廣告營(yíng)銷(xiāo)體系重構(gòu)的可能性。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；茶葉營(yíng)銷(xiāo)體系；重構(gòu)

茶葉廣告營(yíng)銷(xiāo)是茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理中一項(xiàng)重要活動(dòng)，也就是茶葉企業(yè)通過(guò)一定的廣告宣傳方式滿(mǎn)足和刺激消費(fèi)者的需求，進(jìn)而有計(jì)劃、有組織的為消費(fèi)者提供茶產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。步入信息時(shí)代以來(lái)，每日有海量信息更新，逐步形成了“大數(shù)據(jù)”體系，對(duì)社會(huì)生產(chǎn)和人們的生活帶來(lái)諸多影響[1]。誠(chéng)然，對(duì)茶葉企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也帶來(lái)一系列影響，尤其是電子商務(wù)的不斷發(fā)展，使茶葉廣告營(yíng)銷(xiāo)體系得以細(xì)化和重構(gòu)。本文主要探討大數(shù)據(jù)背景下，茶葉廣告營(yíng)銷(xiāo)體系的結(jié)構(gòu)及重構(gòu)。

1　“大數(shù)據(jù)”的形成概述

1.1數(shù)據(jù)—知識(shí)

在信息時(shí)代下，人們將一切能夠存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)上的音樂(lè)、文字、視頻、圖片等信息都稱(chēng)之為數(shù)據(jù)。而這些數(shù)據(jù)承載著不同類(lèi)型的信息，因而在實(shí)際應(yīng)用中，此類(lèi)數(shù)據(jù)不再是客觀(guān)情況的單一話(huà)記錄或數(shù)值，而是具有特殊的效用和價(jià)值。人們可對(duì)此類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行交互、整合、處理及分析，以有效解釋各類(lèi)現(xiàn)象的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性和原因，與此同時(shí)對(duì)事物的發(fā)展進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)測(cè)，如此數(shù)據(jù)就轉(zhuǎn)變成了知識(shí)，換言之，數(shù)據(jù)是知識(shí)的直接來(lái)源[2]。

1.2數(shù)據(jù)庫(kù)—大數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)庫(kù)，就是基于主題、集合、相對(duì)穩(wěn)定及能反映歷史性變化相關(guān)的一切數(shù)據(jù)的集合，主要用來(lái)支持人們經(jīng)營(yíng)和管理中的決策。隨著聯(lián)機(jī)分析的產(chǎn)生，人們逐步將獨(dú)立存在的數(shù)據(jù)庫(kù)相連一起，實(shí)現(xiàn)多維度分析。如此，基于關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)的信息系統(tǒng)就誕生了。聯(lián)機(jī)分析，是對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)各種信息的深入挖掘和應(yīng)用操作，是數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)和信息的最為主要的方式。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)庫(kù)的相互聯(lián)機(jī)，數(shù)據(jù)的交互共享促使云計(jì)算及大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。

1.3數(shù)據(jù)—營(yíng)銷(xiāo)

隨著計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的不斷發(fā)展，社會(huì)個(gè)人、組織等真實(shí)活動(dòng)有了全面的記錄，而此種記錄為社會(huì)科學(xué)定量分析給予了豐富多樣的數(shù)據(jù)。因這些數(shù)據(jù)的能預(yù)測(cè)更為準(zhǔn)確，逐步應(yīng)用到社會(huì)生產(chǎn)中。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，也是如此，科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)需要通過(guò)對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，同時(shí)結(jié)合社會(huì)心理學(xué)理論，使?fàn)I銷(xiāo)行為更為真實(shí)、準(zhǔn)確的推測(cè)市場(chǎng)消費(fèi)走向，使經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者更為迅速有效的交換。所以，數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)是有著密切關(guān)系。

2　大數(shù)據(jù)背景下茶葉廣告營(yíng)銷(xiāo)體系解構(gòu)分析

2.1傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)體系失效

通過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，廣告和營(yíng)銷(xiāo)間的科學(xué)性逐步形成，并在20世紀(jì)80年代得到全面成熟。而此種科學(xué)性最終表現(xiàn)為可最大限度開(kāi)展，并基于數(shù)據(jù)信息為中心給媒體及經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供決策支持，使得廣告影響決策逐步由經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)。茶葉經(jīng)濟(jì)在我國(guó)有上千年的歷史，特別是進(jìn)而21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)茶葉經(jīng)濟(jì)得到空前發(fā)展，茶葉品牌、茶葉產(chǎn)品等日益增加，同時(shí)茶葉企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的也越來(lái)越激烈。茶葉企業(yè)為提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者的需要。而這些行為都需要有一定的數(shù)據(jù)支持，所以在大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)調(diào)查和分析已成為廣告營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在此過(guò)程中，大量廣告、營(yíng)銷(xiāo)、咨詢(xún)等機(jī)構(gòu)逐步建立具有自身特色的數(shù)據(jù)庫(kù)和信息管理系統(tǒng)，之后制定諸多決策系統(tǒng)，為企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供多樣化信息服務(wù)。信息爆炸的今天，在大數(shù)據(jù)背景下的茶葉廣告營(yíng)銷(xiāo)體系中，媒體、廣告、受眾心理及消費(fèi)者行動(dòng)等方面效果均無(wú)法用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式、方法來(lái)獲得，既有廣告營(yíng)銷(xiāo)體系也隨之崩塌。

2.2受眾信息碎片化和聚合

大數(shù)據(jù)背景下最為顯著的特征就是“碎片化”，在茶葉消費(fèi)領(lǐng)域也逐步呈“碎片化”發(fā)展。原因是當(dāng)前茶葉消費(fèi)群體有了新的變化，更多年輕人喜歡飲茶，另外電子商務(wù)的發(fā)展，茶葉營(yíng)銷(xiāo)更為多樣化、復(fù)雜化，使得茶葉營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)信息呈碎片化發(fā)展。而品牌影響力的降低和媒體接觸減少是茶葉大眾市場(chǎng)碎片化顯著特征。從茶葉消費(fèi)者角度看，這是消費(fèi)個(gè)性和自我實(shí)現(xiàn)的必然要求。從茶葉企業(yè)角度看，此為未來(lái)茶葉產(chǎn)品的廣告宣傳、推廣、品牌定位及媒介選擇的重要依據(jù)[3]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)的日益發(fā)展，及人們生活水平和質(zhì)量的不斷提升、受眾心理日益成熟，茶葉市場(chǎng)碎片化趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越顯著。而信息技術(shù)發(fā)展和廣泛應(yīng)用使受眾碎片化速度大幅提升。

2.3對(duì)傳統(tǒng)茶葉廣告產(chǎn)業(yè)鏈的改造

從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)層面看，茶葉廣告產(chǎn)業(yè)主要包括這幾個(gè)環(huán)節(jié):一是生產(chǎn)環(huán)節(jié)；二是傳輸環(huán)節(jié)；三是終端服務(wù)環(huán)節(jié)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，步入信息時(shí)代以來(lái)，茶葉廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的三個(gè)鏈接也被顛覆了。廣告?zhèn)鞑フ吆褪鼙婇g的界線(xiàn)也逐步模糊化，廣告生產(chǎn)者的數(shù)量不斷增加，廣告?zhèn)鞑フ吆拖M(fèi)者間實(shí)現(xiàn)了即時(shí)性的溝通和交流，超大型廣告?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)的產(chǎn)生，用戶(hù)UGC內(nèi)容日益豐富；在信息傳輸環(huán)節(jié)中，網(wǎng)絡(luò)融合使?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)日益龐大，而這些網(wǎng)絡(luò)和廣告媒體更為重視“互動(dòng)”；在終端服務(wù)環(huán)節(jié)中，一個(gè)龐大的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)逐步形成，使平臺(tái)化逐步成為信息交流和溝通、獲取和生產(chǎn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。傳統(tǒng)茶葉廣告營(yíng)銷(xiāo)體系中的市場(chǎng)調(diào)查是以抽樣為基礎(chǔ)的，同時(shí)根據(jù)抽樣數(shù)據(jù)開(kāi)展相關(guān)的分析和預(yù)測(cè)。但是，在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境頻繁變化中，出現(xiàn)了不同的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，以往的抽樣法在此復(fù)雜環(huán)境中則很難達(dá)到預(yù)期效果，無(wú)法實(shí)現(xiàn)精確的推斷和預(yù)測(cè)。因此，基于大數(shù)據(jù)背景下，全媒體變革給廣告機(jī)構(gòu)、茶葉企業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

3　大數(shù)據(jù)背景下茶葉廣告營(yíng)銷(xiāo)體系的重構(gòu)可能性

廣告全媒體的改革和發(fā)展，尤其是茶葉品牌的逐步建立，使整個(gè)茶葉廣告媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、茶葉受眾接觸及廣告?zhèn)鞑シ妒桨l(fā)生變化的同時(shí)，也使廣大受眾聚集在網(wǎng)絡(luò)上，同時(shí)使受眾反饋更為及時(shí)全面，使各種各樣的數(shù)據(jù)得到聚集，進(jìn)而大數(shù)據(jù)對(duì)茶葉廣告營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行重構(gòu)。

3.1茶葉營(yíng)銷(xiāo)信息平臺(tái)的重構(gòu)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，茶葉廣告營(yíng)銷(xiāo)信息平臺(tái)發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)體系重構(gòu)帶來(lái)了可能[4]。具體表現(xiàn)在這幾個(gè)方面:首先，數(shù)據(jù)量增加已由量變轉(zhuǎn)向到質(zhì)變；其次，此類(lèi)數(shù)據(jù)涵蓋了大量互聯(lián)網(wǎng)提供的近似實(shí)查行為的記錄，而受眾所使用的各種電子終端則類(lèi)似信息記錄儀，把他們所有真實(shí)行為和信息均被全面記錄；再次，信息技術(shù)的創(chuàng)新和變革，使此種近似最真實(shí)的行為抽樣得到數(shù)據(jù)的成本大幅降低；最后，此類(lèi)數(shù)據(jù)也涵蓋大量來(lái)源于用戶(hù)所發(fā)布的信息，屬于互動(dòng)性數(shù)據(jù)。在實(shí)際茶葉廣告營(yíng)銷(xiāo)體系中，信息平臺(tái)承擔(dān)的工作就是使數(shù)據(jù)信息和營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)及匹配。消費(fèi)者個(gè)人信息平臺(tái)運(yùn)行原理同樣如此，僅僅是更為精準(zhǔn)地把營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)鎖定在具體的消費(fèi)個(gè)人[5]。進(jìn)而為這種受眾提供針對(duì)性的、適用的茶葉廣告和服務(wù)信息，進(jìn)而促進(jìn)茶葉營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性和有效性的提升。

3.2數(shù)據(jù)信息逐步轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)產(chǎn)品

在大數(shù)據(jù)背景下，茶葉廣告營(yíng)銷(xiāo)體系的建立基礎(chǔ)及體系的精準(zhǔn)性變化的過(guò)程中，新型盈利模式也出現(xiàn)了。該模式的最明顯的特征就是數(shù)據(jù)可直接轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品。換言之，就是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行狀況下，用戶(hù)通過(guò)應(yīng)用不同信息平臺(tái)上均會(huì)留下多種多樣的數(shù)據(jù)，而此類(lèi)數(shù)據(jù)又會(huì)在大數(shù)據(jù)處理技術(shù)基礎(chǔ)上，實(shí)行分類(lèi)整理和重聚。這種聚合性數(shù)據(jù)信息可能具有很高的商業(yè)價(jià)值，且有著銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。當(dāng)前，通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的處理和分析，電子網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可向進(jìn)駐對(duì)策茶葉經(jīng)營(yíng)商家提供更多的數(shù)據(jù)服務(wù)和產(chǎn)品。另外，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)所獲得的第三方數(shù)據(jù)產(chǎn)品有其他電商平臺(tái)提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品、為不同網(wǎng)站和社區(qū)提供專(zhuān)業(yè)的電商經(jīng)營(yíng)方案等。原因是數(shù)據(jù)所記錄和描述就是“需求”，因此如能充分利用好各類(lèi)數(shù)據(jù)構(gòu)建供需間的橋梁，那么新的茶葉營(yíng)銷(xiāo)模式也會(huì)出現(xiàn)。

3.3茶葉廣告營(yíng)銷(xiāo)體系有新的空間

大數(shù)據(jù)對(duì)于茶葉廣告營(yíng)銷(xiāo)體系相關(guān)參與者提出了更高的、新的要求，而相對(duì)數(shù)據(jù)相關(guān)服務(wù)企業(yè)而言，應(yīng)該能有效掌握實(shí)時(shí)的、海量的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)方式方法，并要具備建立大數(shù)據(jù)挖掘模型能力，強(qiáng)化自身的大數(shù)據(jù)分析能力；對(duì)廣告媒體而言，則要求能有效記錄信息來(lái)源及變化軌跡，并建立全面的海量數(shù)據(jù)庫(kù)，能通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析來(lái)優(yōu)化和改進(jìn)自身內(nèi)容、產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則要求能通過(guò)多樣化方法了解產(chǎn)品廣告的效果，在通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)分析和掌握媒體內(nèi)在的廣告價(jià)值，進(jìn)而對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化；相對(duì)第三方數(shù)據(jù)技術(shù)企業(yè)而言，則要求可提供消費(fèi)市場(chǎng)、產(chǎn)品等方面大數(shù)據(jù)的采集、分析、存儲(chǔ)等技術(shù)支持，另外，還應(yīng)提供大數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用方案?？傊?，大數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用兩個(gè)方面的能力是新時(shí)期茶葉廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必要的能力。

3.4大數(shù)據(jù)和廣告媒體的抽樣重塑

大數(shù)據(jù)的形成使得傳統(tǒng)抽樣得以徹底改變，原因是廣告平臺(tái)化傳播和碎片化社會(huì)信息結(jié)構(gòu)使抽樣無(wú)法達(dá)到準(zhǔn)確，也無(wú)法通過(guò)“樣本”來(lái)反映出“整體”，無(wú)法具有代表性，雖說(shuō)抽樣自身的科學(xué)性、有效性及可操作性是不變的，僅僅是通過(guò)新方式、方法來(lái)重新塑造抽樣。茶葉廣告營(yíng)銷(xiāo)的中心理念就是激發(fā)、掌握及滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，抽樣和全面市場(chǎng)調(diào)查的出發(fā)點(diǎn)就是在了解數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上掌握消費(fèi)者的需求，再充分滿(mǎn)足其需求。一直以來(lái)，都是應(yīng)用抽樣數(shù)據(jù)進(jìn)行需求的推斷、評(píng)價(jià)。當(dāng)前，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)系統(tǒng)明確的掌握不同需求，而非推論，所以在精準(zhǔn)性上有明顯提高。

4　結(jié)語(yǔ)

新時(shí)期，為滿(mǎn)足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，順應(yīng)全球化的趨勢(shì)，茶葉企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)背景下信息的重要性，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，優(yōu)化和調(diào)整自身營(yíng)銷(xiāo)模式，積極推進(jìn)茶葉廣告營(yíng)銷(xiāo)體系的重新建構(gòu)，以提高自身的經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：王偉英，內(nèi)蒙古赤峰人，副教授，研究方向：廣告視覺(jué)傳達(dá)。