劉澈

摘要：電視綜藝節(jié)目具有強大的包容性、獨特的呈現(xiàn)方式、多變的藝術(shù)形態(tài)，滿足了不同層次觀眾的審美需求和娛樂需求，成為傳統(tǒng)媒體經(jīng)久不衰的節(jié)目。但隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，觀眾對節(jié)目的互動需求有所增加。而互動性正是新媒體的最大特征。二者的融合實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，運用新媒體的互動功能來延續(xù)傳統(tǒng)媒體的使用價值和公信力，將是未來電視綜藝節(jié)目發(fā)展的趨勢。

關(guān)鍵詞：電視綜藝節(jié)目；新媒體；互動

中圖分類號：G222文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1009-5349（2016）03-0163-04

隨著《超級女聲》《中國好聲音》等選秀節(jié)目火爆熒屏，我們看到了觀眾對節(jié)目參與性和互動性的需求。隨著《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》開辟“天天圈”等網(wǎng)絡(luò)評論形式，我們看到了觀眾對運用網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺發(fā)表個人觀點的話語權(quán)需求。隨著新聞實事類節(jié)目紛紛增加現(xiàn)場連線、一線記者進行實時報道等環(huán)節(jié)，我們看到了觀眾對電視新聞時效性、直觀體驗的需求。縱觀當(dāng)代觀眾多元化的收看需求，歸根結(jié)底還是對電視綜藝節(jié)目互動性的需求。故而，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合已成為未來電視綜藝節(jié)目發(fā)展的大勢所趨。

一、電視綜藝節(jié)目發(fā)展形態(tài)

電視綜藝節(jié)目是“以電子、數(shù)字等技術(shù)為介質(zhì)，運用聲光、時空轉(zhuǎn)換、視覺造型等特有的電視表現(xiàn)形式，結(jié)合多門類藝術(shù)形式與非藝術(shù)形式對文藝形式進行‘二度創(chuàng)作的一種藝術(shù)形式”[1]。值得注意的是，電視綜藝節(jié)目的“二度創(chuàng)作”是忠實于改編文藝形態(tài)原有藝術(shù)價值的基礎(chǔ)上，運用電子、數(shù)字等介質(zhì)進行特殊呈現(xiàn)的節(jié)目形式，其內(nèi)容“涵蓋了音樂、戲劇、曲藝、舞蹈、雜技、競賽、游戲、訪談、魔術(shù)、武術(shù)等藝術(shù)形式”[2]，旨在滿足不同審美層次需求的觀眾，提升節(jié)目的娛樂性，在有限的節(jié)目時間內(nèi)，為觀眾提供審美享受。

但需要強調(diào)的一點是，盡管電視綜藝節(jié)目以娛樂性為主，但娛樂性并不能代表電視綜藝節(jié)目的全部價值。電視綜藝節(jié)目具有“審美性、知識性、觀賞性、趣味性和娛樂性幾大特征”[3]，其仍然肩負一定的文化責(zé)任。過度追求娛樂性、忽略知識性和審美性等社會功能的電視綜藝節(jié)目，其核心價值匱乏，功能單一，必然維持不長久。

從電視綜藝節(jié)目的發(fā)展歷程來看，先后經(jīng)歷了“電視綜藝晚會、明星游戲、益智游戲、電視選秀和全民娛樂五個時代”[4]，衍生出電視綜藝晚會、電視文藝節(jié)目、電視綜藝欄目和電視選秀節(jié)目四種節(jié)目形式。盡管這四種電視綜藝節(jié)目形式仍然處于并存的現(xiàn)狀，但由于電視選秀節(jié)目的異軍突起，已經(jīng)壟斷各大主流媒體的黃金時間段，占據(jù)電視綜藝類節(jié)目收視率的前茅位置。特別是近兩年興起的真人秀節(jié)目，如音樂類節(jié)目《中國好聲音》、游戲類節(jié)目《奔跑吧，兄弟！》、情感類節(jié)目《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》《非誠勿擾》，等等。相較而言，電視綜藝晚會、電視文藝節(jié)目和電視綜藝節(jié)目的收視率則處于萎縮現(xiàn)狀。究其原因，可歸結(jié)為幾大類：

一是受眾渴望更大空間的參與自由。電視綜藝節(jié)目與多媒體合作，并非時下產(chǎn)物。早在本世紀初，我國電視綜藝節(jié)目中就已出現(xiàn)了此類合作。比如湖南衛(wèi)視推出的“《超級女聲》選秀節(jié)目，觀眾可以通過手機短信投票支持自己喜愛的‘超級女聲，開辟了電視綜藝類節(jié)目與移動媒體的搭界合作，首度實現(xiàn)了電視綜藝節(jié)目與觀眾的‘點對點式交流”[5]。隨后各大電視綜藝晚會、電視文藝節(jié)目如火如荼地開展了短信競猜、短信投票等互動環(huán)節(jié)，大大提升了觀眾參與度。但隨著信息技術(shù)的發(fā)展，觀眾已不再滿足于短信參與的形式，而是渴望更大的參與空間，更加及時的、同步的參與形式。

二是受眾的主動參評意識與愿望逐步增強。在傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目時代，觀眾基本上處于“被動娛樂”[6]的狀態(tài)，參與節(jié)目活動的機會少，發(fā)表個人觀點的機會更少。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體改變了人們的生活習(xí)慣與思維方式，激發(fā)起人們的表達欲望。觀眾主動參與電視節(jié)目的意識覺醒，對喜愛的節(jié)目參評、參與活動的熱情逐漸高漲，標(biāo)志電視綜藝節(jié)目的新時代已經(jīng)到來，如何開辟一種更加寬泛的、觀眾參與更加方便的、互動性更強的節(jié)目模式，是電視綜藝節(jié)目生存下去的主要課題。

二、新媒體與電視綜藝節(jié)目的融合

新媒體是一種集網(wǎng)絡(luò)、手機、數(shù)字等多種媒體于一身的新興媒體形態(tài)，其形式寬泛，“包括網(wǎng)絡(luò)、移動視媒、IPTV、SNS、在線閱讀、手機出版物等產(chǎn)業(yè)形態(tài)”[7]。嚴格來講，新媒體也可稱為“數(shù)字化新媒體”。

新媒體“具有交互性和即時性的特征，迎合了當(dāng)前生活節(jié)奏加快的人們利用碎片化時間休閑娛樂的需求；同時其內(nèi)含的海量信息和資源共享特性，滿足了人們隨時隨地進行互動交流的需求，對獲取大量資源信息的渴求，且在信息獲取方面，還滿足了人們對于選擇主動權(quán)的訴求；作為新一代的傳播媒體，新媒體具有極強的原創(chuàng)性，受眾既是消費者，也是生產(chǎn)者，這是傳統(tǒng)媒體無法達到的效果；而在信息發(fā)布方面，新媒體為受眾提供了更加廣闊的個性表達空間與社群文化，使市場細分愈加充分”[8]。

新媒體與電視綜藝節(jié)目融合已成為大勢所趨。新媒體的特性對傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目注入了新鮮的血液，激活了電視綜藝節(jié)目的手段，也吸引了更多的受眾群體。但由于傳播形式、受眾群體等多方面的影響，二者的融合既存在相互促進之處，也存在一定的弊端。

從積極影響來看，一方面，新媒體交互性的特點，為受眾提供了更加廣闊的參與空間?！靶旅襟w以其共享性、互聯(lián)性、交互性影響著傳媒業(yè)態(tài)的發(fā)展。”[9]新媒體的融入適應(yīng)了觀眾收看習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)的“被動娛樂”形式已經(jīng)一去不復(fù)返了，取而代之的是“主動娛樂”需求。如天津衛(wèi)視在《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》節(jié)目中開辟了“天天圈”留言及觀眾點評環(huán)節(jié)，節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)與觀眾形成“隔空對話”，有效激活了觀眾的參與熱情。另一方面，新媒體的即時性優(yōu)勢，為電視綜藝節(jié)目與觀眾之間搭建起即時溝通的平臺，這一點延續(xù)了早期短信交流平臺的“點對點”式交流模式，并在此基礎(chǔ)上得到了進一步發(fā)展，通過微博、微信、QQ等時下流行的交互工具，實現(xiàn)了在線交流、在線可視交流等形式，滿足了觀眾主動參評意識和表達個人觀點的愿望。

從消極影響來看，一方面，觀眾點評意見繁雜，降低了節(jié)目品位。電視綜藝節(jié)目不僅具有趣味性和娛樂性的特點，同時也具有審美性、知識性和觀賞性的特點。過多的觀眾點評帶來一定的干擾，無疑會影響節(jié)目的觀賞性。且一些電視綜藝節(jié)目與觀眾開展在線交流環(huán)節(jié)，由于觀眾文化素養(yǎng)、知識品位良莠不齊，甚至出現(xiàn)低俗、粗鄙的言論，對社會輿論造成極大的負面影響，尤其對于少年兒童產(chǎn)生的惡劣印象很難消除。另一方面，“新媒體融入電視綜藝節(jié)目，有效拉近了媒體與觀眾的距離”[10]，但過多的媒體互動，會讓觀眾應(yīng)接不暇，產(chǎn)生厭煩心理，反而對節(jié)目的收視率和關(guān)注度產(chǎn)生負面影響。且我國電視綜藝節(jié)目的跟風(fēng)現(xiàn)象嚴重，無論是節(jié)目內(nèi)容，還是新媒體融入的形式，一經(jīng)推出，往往會迎來爭效仿的局面。不同電視綜藝節(jié)目運用新媒體的手段類似，很容易造成觀眾的審美疲勞，同樣對電視綜藝節(jié)目的生存發(fā)展產(chǎn)生了反作用。

三、新媒體與電視綜藝節(jié)目的互動模式探究

既然新媒體融入電視綜藝節(jié)目已成為發(fā)展趨勢，那么如何融合、怎樣形成雙方互動，如何激發(fā)二者的優(yōu)勢、形成強強聯(lián)合，最大限度地吸引受眾，提升節(jié)目使用價值和社會功能，是當(dāng)前亟待思考探究的問題。

正如上述分析所言，新媒體固然存在諸多優(yōu)勢，其中以交互性、即時性、個性化等特點最適合融入電視綜藝節(jié)目中，雙方取長補短，形成優(yōu)勢互補。但任何媒體都并非一塊完璧，新媒體也存在其自身的劣勢，或者說有待完善之處。從目前的融合形式來看，電視綜藝節(jié)目對新媒體特點的最大需求還是“互動性”。但目前的互動融合來看，新媒體在為電視綜藝節(jié)目插上雙翼的同時，其自身的不良因素也在困擾電視綜藝節(jié)目的發(fā)展。探究二者互動模式的關(guān)鍵性問題，即是有效規(guī)避或解決新媒體對電視綜藝節(jié)目帶來的負面影響，積極發(fā)揮正面影響的效能。

（一）自媒體多元互動模式

“自媒體是新媒體的一種形式，也被稱為‘個人媒體或‘公民媒體，具有個性化、普泛化、自主化和平民化等特點”[11]，包括微信、微博、博客、論壇或BBS等媒體形式。自媒體已成為當(dāng)前人們生活中不可或缺的內(nèi)容，是人們表達觀點和愿意的主要平臺。電視綜藝節(jié)目融入自媒體是大勢所趨。以當(dāng)前最為火爆的真人秀節(jié)目為例，自媒體的融入形成了一種多元互動的模式。

1.話題效應(yīng)

話題效應(yīng)是當(dāng)前電視綜藝節(jié)目主要營銷手段之一。所謂話題效應(yīng)，即是根據(jù)電視綜藝節(jié)目內(nèi)容利用多媒體渠道在社會上掀起熱議話題。運用話題效應(yīng)的策略很多，主要可歸納為三類：

第一類為激發(fā)觀眾回應(yīng)話題的主動性思維。在真人秀節(jié)目中可選擇人氣較高的嘉賓或參賽選手，通過微博、微信或門戶網(wǎng)站論壇等渠道，發(fā)布一些討論相關(guān)話題，引導(dǎo)觀眾熱議。甚至對于競賽類真人秀節(jié)目可通過這種話題熱議形式對比賽結(jié)果產(chǎn)生一定的影響，當(dāng)觀眾有了話語權(quán)，參與熱情自然被激發(fā)出來，話題討論信息也會被大量轉(zhuǎn)載，便起到了借勢宣傳的效應(yīng)，提高了電視綜藝節(jié)目的社會關(guān)注度。

第二類為制造話題并引領(lǐng)話題。觀眾既是節(jié)目的評論者，也是原創(chuàng)信息的發(fā)布者。針對真人秀節(jié)目在錄播中現(xiàn)出的小插曲或令人感動的精彩瞬間，及時通過自媒體渠道發(fā)布出去，即制造話題。關(guān)注節(jié)目的觀眾會及時關(guān)注這些信息，進行評論或運用自媒體渠道轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)，使之形成了社會熱點話題。而尚未關(guān)注節(jié)目的觀眾可能因為看到朋友圈信息或是朋友轉(zhuǎn)載的熱點話題，而對節(jié)目萌生了收看興趣，也是常有之事，這就是由制造話題轉(zhuǎn)向引領(lǐng)話題的過程。

第三類為激發(fā)觀眾的“正傳播”意識。正如上述所言，新媒體對電視綜藝節(jié)目存在一定的負面影響，如過度互動、評價內(nèi)容粗鄙等情況。在傳播過程中應(yīng)盡量避免“負能量”對節(jié)目造成的影響，多從正面宣傳節(jié)目。比如江蘇衛(wèi)視推出的《非誠勿擾》節(jié)目，就通過“正傳播”改變以觀眾對傳統(tǒng)婚戀節(jié)目虛假信息的印象。

2.社交媒體影響力

自媒體的社交影響力也是不容小覷的，它打破了人與人交往的時間與空間阻隔，拉近了陌生人之間的距離，也接近了電視綜藝節(jié)目與觀眾之間的距離。自媒體時代，每個人都有自己的一個社交圈子，并在不斷擴大中。這就給信息傳播提供了強有力的支撐。

首先，社交用戶群提升了電視綜藝節(jié)目的瀏覽效率。社交用戶群是自媒體的一個重要特征。它具有綜合性的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)優(yōu)勢，包括視頻、微博、微信和論壇等常用功能外，還具有海量信息分類、提煉和共享的功用，保障了信息及時、迅速傳播，其碎片化的傳播形式，大大提升了電視綜藝節(jié)目在信息傳播過程中的瀏覽效率。

其次，社交媒體催生了電視綜藝節(jié)目新的營銷方式。粉絲是電視綜藝節(jié)目保持收視率、生存下去的基礎(chǔ)。怎樣拓展粉絲群，無疑是每個電視綜藝節(jié)目較為關(guān)注的課題之一。社交媒體具有碎片化傳播的特點，朋友圈、粉絲圈等形式，有效增加了電視綜藝節(jié)目相關(guān)話題與觀眾的粘合度，起到了聚攏人氣的作用。越是熱議話題頻出的電視綜藝節(jié)目，其粉絲量、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載率越高。

再次，社交媒體拓展了電視綜藝節(jié)目的多元化收看形式，提升了收看率。目前，微博、微信、論壇都實現(xiàn)了上傳視頻的功能。在快節(jié)奏生活環(huán)境下的人們，可能沒有時間觀看直播節(jié)目。在傳統(tǒng)媒體時代，很多人因此而錯過了一檔好看的電視綜藝節(jié)目；而電視綜藝節(jié)目也因此而損失了很多粉絲?，F(xiàn)在人們可以通過微博、微信、論壇等渠道，隨時隨地地觀看電視綜藝節(jié)目，不僅挽回了粉絲，還通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載、點評，間接地拓展了粉絲圈。

（二）新媒體互動的整合營銷戰(zhàn)略

電視綜藝節(jié)目發(fā)展至今，已不再單純地進行錄播、播放等工作，而是集制作、營銷于一體的全方位戰(zhàn)略發(fā)展模式。在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，新媒體具有得天獨厚的優(yōu)勢。其一，新媒體產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)時代，基于信息技術(shù)的發(fā)展，從狹義角度來看，新媒體是應(yīng)網(wǎng)絡(luò)而生的，網(wǎng)絡(luò)具有培植新媒體成長的豐腴土壤；其二，新媒體已成為當(dāng)前營銷、銷售的重要模式之一，任何商業(yè)行為都或多或少地運用到新媒體實行營銷推廣。電視綜藝節(jié)目既然離不開營銷推廣，也自然離不開新媒體的融入與融合。

1.新媒體成為電視綜藝節(jié)目的主推平臺

為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代人們信息獲取習(xí)慣，電視綜藝節(jié)目選擇新媒體作為前期制作與后期推廣的主平臺，是必然之勢。電視綜藝節(jié)目或建立相應(yīng)主題的專屬網(wǎng)站，或登錄各大門戶網(wǎng)站設(shè)置主題專屬主頁，甚至通過微信公眾平臺推出主題微刊，以增加與網(wǎng)友的互動。在節(jié)目推廣期，不僅通過電視、報刊、短信等形式推廣節(jié)目，還會通過專屬網(wǎng)站或?qū)僦黜摪l(fā)布預(yù)告，并邀請知名網(wǎng)友或名人發(fā)布相應(yīng)的節(jié)目評論、感言?？傮w來看，即運用新媒體為電視綜藝節(jié)目造勢，形成共贏。

其次，漸成氣候的手機客戶端有望成為未來新媒體與電視綜藝節(jié)目整合的新趨勢。我國是全球手機用戶最多的國家，且以中青年群體為主，并有向青少年群體發(fā)展的趨勢。隨著移動技術(shù)的發(fā)展，手機客戶端被人們所接受并使用頻率越來越高，且專屬性更強、信息容量更大、閱讀更方便。很多電視綜藝節(jié)目紛紛開通了自己的專屬手機客戶端，受眾通過手機客戶端可以隨時隨地地收取電視綜藝節(jié)目預(yù)告、相關(guān)信息，甚至收看節(jié)目。

2.新媒體成為電視綜藝節(jié)目的外延平臺

一檔電視綜藝節(jié)目可供挖掘的元素非常之多，有時為切合主題不得不刪減一些錄播內(nèi)容，但完全棄之有點可惜。于是很多電視綜藝節(jié)目便借助新媒體渠道，將已經(jīng)廢棄的錄播素材重新整合、剪輯，制作成短小的視頻片段，作為節(jié)目番外或錄播花絮通過新媒體渠道發(fā)布，吸引了大量粉絲收看。同時，節(jié)目的一些衍生產(chǎn)品也受到受眾的青睞。以《中國好聲音》這檔真人秀節(jié)目為例，節(jié)目出現(xiàn)了很多高水平、膾炙人口的歌曲，節(jié)目組將其制作成彩鈴，通過媒介渠道發(fā)布，結(jié)果被很多手機用戶爭相下載；而一些手機用戶因為下載了鈴聲，進而開始關(guān)注這檔節(jié)目，切實形成了“雙贏”。

同時，電視綜藝節(jié)目還紛紛選擇與門戶網(wǎng)站合作，比如網(wǎng)絡(luò)獨家播放版權(quán)。這種合作模式已遠遠超出了借勢宣傳的范疇，而是基于雙方深度合作的基礎(chǔ)上進行的，實現(xiàn)了電視綜藝節(jié)目與門戶網(wǎng)站的“雙贏”。

3.新媒體介入的營銷趨勢

新媒體的碎片化、即時性與靈活性特點，給營銷帶來了重大影響。電視綜藝節(jié)目與新媒體在營銷領(lǐng)域的深度融合，實現(xiàn)了“1+1>2”的模式。以《中國好聲音》《蒙面歌王》等音樂類綜藝節(jié)目為例，節(jié)目推出的時機正是唱片業(yè)低迷時期，

包括職業(yè)歌手在內(nèi)，因唱片市場的低谷不得不轉(zhuǎn)行。但這些節(jié)目經(jīng)過重新包裝，運用新媒體造勢、發(fā)布周邊新聞等營銷手段，不僅贏得了收視率，也贏得了觀眾，一些被遺忘的歌手、歌曲重新喚起了人們的記憶，使觀眾、歌手，乃至整個社會重新看到了唱片業(yè)的發(fā)展前景。可以說，新媒體喚醒了唱片業(yè)的“第二春”。

我國電視綜藝節(jié)目興起于上世紀90年代，盡管幾經(jīng)變革，但其娛樂大眾、提高大眾審美情操的初衷并未改變。隨著新媒體與傳統(tǒng)媒體的“媒介融合”，為電視綜藝節(jié)目發(fā)展開辟了新的形式。新媒體的互動性和參與性特點，推動了電視綜藝節(jié)目向“受眾”為中心的方向轉(zhuǎn)變。通過新媒體平臺，電視綜藝節(jié)目越過了屏幕的阻隔，與觀眾實現(xiàn)了零距離對話，使電視綜藝節(jié)目制作者更親近市場需求、了解觀眾呼聲。而多維度的融合，不僅帶動了電視綜藝節(jié)目的關(guān)注度和收視率，也帶動了門戶網(wǎng)站、手機客戶端的火爆，真正實現(xiàn)了多媒體互動戰(zhàn)略?？梢姡娨暰C藝節(jié)目與新媒體的互動已成為當(dāng)前“多媒介融合”的主流趨勢。

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責(zé)任編輯：孫瑤