胡夕姮
摘 要 近年來(lái),新媒體與電視節(jié)目進(jìn)行資源整合已是大勢(shì)所趨。新媒體手段的運(yùn)用讓電視節(jié)目無(wú)論是從內(nèi)容還是從形式上都有了很大的進(jìn)步。文章以時(shí)下熱門(mén)的電視綜藝節(jié)目為研究范本,剖析當(dāng)下電視綜藝節(jié)目是如何運(yùn)用新媒體手段的,以期為當(dāng)今新媒體發(fā)展環(huán)境下電視綜藝節(jié)目如何發(fā)展提供思路。
關(guān)鍵詞 電視綜藝節(jié)目;新媒體手段;互動(dòng);內(nèi)容
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2016)23-0050-02
如今,電視綜藝節(jié)目的跨屏合作已成為常態(tài)。新媒體手段和電視結(jié)合的大背景下,電視媒介也開(kāi)始不斷地研發(fā)電視互動(dòng)的新環(huán)節(jié)和應(yīng)用來(lái)吸引觀眾的注意。作為中國(guó)大臺(tái)代表的中央電視臺(tái)、湖南臺(tái)、浙江臺(tái)等電視臺(tái),已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用新媒體手段吸引觀眾目光,并與觀眾在多方面擁有互動(dòng),想方設(shè)法通過(guò)各種手段來(lái)提高觀眾的忠誠(chéng)度??v觀他們所運(yùn)用的新媒體手段,有“寫(xiě)推文”“發(fā)紅包”“造話題”等多種形式,亮點(diǎn)頻出。
1 合作成熟社交媒體,多平臺(tái)運(yùn)作
1)借助微博造勢(shì),聚攏網(wǎng)絡(luò)人氣。新媒體時(shí)代,微博已慢慢融入人們生活,成為傳播信息的一流平臺(tái)。根據(jù)《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示,截至2015年12月,在綜合社交領(lǐng)域,微博的網(wǎng)民使用率為33.5%,月活躍用戶數(shù)(MAU)為2.22億。
在微博中,電視綜藝節(jié)目具有爭(zhēng)議性或者趣味性的話題一經(jīng)發(fā)出,會(huì)經(jīng)裂變傳播變?yōu)楣娫掝}。電視綜藝節(jié)目策劃的微博話題,能迅速吸引網(wǎng)絡(luò)眼球,炒出節(jié)目熱度?!吨袊?guó)好聲音》在節(jié)目中設(shè)置“新浪微博”標(biāo)版環(huán)節(jié),每期根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容,變換不同的微博話題。例如:周五只看#中國(guó)好聲音#哪位導(dǎo)師你最愛(ài);鎖定#中國(guó)好聲音#導(dǎo)師搶人誰(shuí)最多#等話題,讓受眾能跟隨節(jié)目展開(kāi)互動(dòng)。這些話題從好聲音開(kāi)播,就一直占據(jù)熱門(mén)搜索和評(píng)論的首要位置。
天津衛(wèi)視的《百萬(wàn)粉絲》被視為與微博合作的新范本?!栋偃f(wàn)粉絲》每周都會(huì)發(fā)布一個(gè)特殊任務(wù),往往與公益相關(guān),選手們只能通過(guò)自身微博,吸引大量粉絲關(guān)注,然后與粉絲配合完成任務(wù)。這種利用社交互動(dòng)打造的綜藝節(jié)目,有效地將網(wǎng)絡(luò)人群與電視受眾進(jìn)行了捆綁,促使觀眾不再是被動(dòng)的觀看者,而成為節(jié)目走向的推動(dòng)者,為觀眾帶來(lái)了全新的視聽(tīng)體驗(yàn)。
2)開(kāi)發(fā)微信公眾平臺(tái),提高知名度。近年來(lái),微信迅猛發(fā)展,成為社交類網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)里程碑。騰訊控股2014年度財(cái)政報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示,截止到2014年12月底,微信的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5億多。微信公眾號(hào)已經(jīng)是當(dāng)下電視綜藝節(jié)目與觀眾互動(dòng)交流的首選手段。微信公共賬號(hào)的推文一經(jīng)發(fā)布,訂閱信息的到達(dá)率就是100%,受眾會(huì)在同一時(shí)間收到信息,及時(shí)迅捷。
以微信公眾平臺(tái)為溝通媒介,受眾能以更快更直接的方式參與節(jié)目。2015羊年春晚提前公布“五湖四海同唱難忘今宵”環(huán)節(jié)。觀眾和網(wǎng)友只需按照要求將自己手機(jī)拍攝的演唱片段發(fā)送給“央視綜藝”和“央視新聞”官方微信,演唱視頻就有可能被選中,出現(xiàn)在羊年春晚的電視屏幕上。
當(dāng)然今天的微信與用戶捆綁如此緊密,電視綜藝節(jié)目對(duì)于微信這類社交產(chǎn)品的應(yīng)用,不僅僅只局限于微信公眾號(hào),還有一些運(yùn)用到新晉技術(shù)的互動(dòng)方式,能夠更多地抓住受眾注意,比如“搖電視”的形式,筆者認(rèn)為這屬于社交平臺(tái)為電視開(kāi)發(fā)出的多屏互動(dòng)入口,所以將在下文具體闡述。
2 設(shè)置多屏互動(dòng)入口,豐富觀眾收視體驗(yàn)
1)短信互動(dòng)最早出現(xiàn)。以前,電視綜藝節(jié)目一般以發(fā)送短信、撥打熱線電話等方式為電視觀眾的互動(dòng)提供入口。這種互動(dòng)出現(xiàn)最早,但是因?yàn)槠湫问絾我?,加之通信費(fèi)用高,方式復(fù)雜,如今大部分綜藝節(jié)目已經(jīng)拋棄這種做法。
2)二維碼引導(dǎo)觀眾進(jìn)入互動(dòng)平臺(tái)。“二維碼”實(shí)時(shí)互動(dòng)模式的出現(xiàn)改變了電視觀眾的收看方式。電視播出時(shí),觀眾通過(guò)微信掃描二維碼進(jìn)入互動(dòng)網(wǎng)頁(yè),可以進(jìn)一步與節(jié)目實(shí)時(shí)互動(dòng),豐富收視體驗(yàn)?!堕_(kāi)門(mén)大吉》是國(guó)內(nèi)第一個(gè)將二維碼引入節(jié)目中的綜藝欄目。觀眾通過(guò)掃描節(jié)目下方二維碼進(jìn)入節(jié)目開(kāi)發(fā)的互動(dòng)平臺(tái),只要觀眾能在節(jié)目最后揭曉答案之前,選對(duì)正確答案,就可以獲得相應(yīng)的積分;最后,根據(jù)游戲積分的高低,通過(guò)搖號(hào)等形式,觀眾就有機(jī)會(huì)獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品。
依托二維碼互動(dòng)入口,增強(qiáng)了節(jié)目的參與感和代入感,依托節(jié)目核心看點(diǎn)設(shè)計(jì)的互動(dòng)游戲,滿足了觀眾的娛樂(lè)體驗(yàn)需求,為線下口碑打下扎實(shí)的
基礎(chǔ)。
3)“搖電視”隨時(shí)隨地互動(dòng)。2014年6月,湖北衛(wèi)視《如果愛(ài)》節(jié)目全國(guó)首發(fā)“搖一搖”,用戶只需打開(kāi)微信“搖電視”搖一搖,就可以搖出電視節(jié)目相關(guān)的頁(yè)面,參與節(jié)目互動(dòng),開(kāi)啟電視互動(dòng)革命。緊接著,央視除夕夜春晚“搖紅包”的全民互動(dòng)環(huán)節(jié)受到空前的歡迎。春晚采取“搖紅包”的價(jià)值,在于通過(guò)新媒體的方式,將春晚已經(jīng)逐年流失的年輕觀眾拉回電視機(jī)前,增加其對(duì)春晚的關(guān)注,并提高新媒體平臺(tái)上春晚討論的熱度。
除了紅包福利,微信的“搖歌曲”功能的推出,更大層次地提升了音樂(lè)類節(jié)目與觀眾的互動(dòng)性?!吨袊?guó)好聲音》第三季就針對(duì)微信這個(gè)功能,研發(fā)了節(jié)目與觀眾互動(dòng)的新思路。觀眾可以通過(guò)微信中“搖歌曲”的功能,競(jìng)猜選手是否晉級(jí),如果晉級(jí),將歸屬哪位導(dǎo)師。觀眾參與競(jìng)猜后,可以看見(jiàn)此次競(jìng)猜的總?cè)藬?shù)和自己的正確率,即打敗了全國(guó)多少人,充分滿足受眾的挑戰(zhàn)欲。
4)與手機(jī)App聯(lián)動(dòng),黏合受眾。電視綜藝節(jié)目通過(guò)開(kāi)發(fā)手機(jī)移動(dòng)節(jié)目客戶端應(yīng)用(簡(jiǎn)稱App),訴諸于增加觀眾黏性,培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度。許多電視綜藝節(jié)目開(kāi)發(fā)同名手機(jī)游戲應(yīng)用,寓教于樂(lè),讓觀眾在游戲中感受節(jié)目。如節(jié)目《中華好詩(shī)詞》同名手機(jī)應(yīng)用不僅能讓觀眾隨時(shí)隨地重溫往期節(jié)目視頻,還擁有種種趣味詩(shī)詞玩法,以此種方式,傳揚(yáng)中華經(jīng)典詩(shī)詞,為喜歡節(jié)目的用戶提供新體驗(yàn)。
近幾年,“電視社交”的概念浮出水面,社交App成為電視綜藝節(jié)目開(kāi)發(fā)手機(jī)應(yīng)用的新方向。作為與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)的入口,電視社交App拓寬了電視綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域的發(fā)展道路,多屏互動(dòng)傳播也成為業(yè)界討論的熱門(mén)話題。例如,2012年央視推出了一檔廚藝真人秀節(jié)目《中國(guó)味道》,發(fā)布一款“CCTV中國(guó)味道”App,參賽選手們用手機(jī)拍下自己所做的菜肴或是做菜的過(guò)程,并上傳到客戶端,就可以與網(wǎng)友一起交流和分享。
3 臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng),全面發(fā)展
在電視綜藝節(jié)目探索新媒體應(yīng)用思路的過(guò)程中,“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的策略一直被提及,“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”是指電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合互動(dòng),憑借優(yōu)質(zhì)的視頻資源,整合聯(lián)動(dòng)電視頻道和視頻網(wǎng)站兩個(gè)播出平臺(tái),實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的無(wú)縫隙覆蓋。
當(dāng)然,“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”中傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)出售和視頻網(wǎng)站簡(jiǎn)單重播,已經(jīng)不能滿足電視綜藝節(jié)目的需求?!熬W(wǎng)絡(luò)首播”是電視綜藝欄目對(duì)于“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”的新鮮嘗試,不啻為電視媒體面對(duì)當(dāng)下新媒體快速發(fā)展所釆取的積極舉措?!斗钦\(chéng)勿擾》網(wǎng)絡(luò)試水的節(jié)目區(qū)別于電視播出版本,是當(dāng)周節(jié)目錄制中最精彩的一部分,能給觀眾留下電視完整版的
懸念。
浙江衛(wèi)視與騰訊視頻合作了《重返好聲音》《尋找好聲音》等八檔衍生節(jié)目,也成為“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式的另一大亮點(diǎn)。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō),新媒體視頻網(wǎng)站上獨(dú)播的衍生節(jié)目與電視主體節(jié)目?jī)?nèi)容相呼應(yīng),提供個(gè)性化觀看服務(wù)的同時(shí),更是給受眾一個(gè)多角度全面參與和了解節(jié)目全貌的機(jī)會(huì)。對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō),衍生節(jié)目可以取得更多廣告收入,臺(tái)網(wǎng)利益共同捆綁。
4 探索新推廣和盈利模式
2016年初,支付寶戰(zhàn)勝微信“搖電視”,成功與猴年春晚合作,并開(kāi)發(fā)多屏互動(dòng)新模式——“咻一咻”。除夕夜,在央視春晚直播的同時(shí),觀眾可以在支付寶上點(diǎn)擊“咻一咻”來(lái)獲得春晚現(xiàn)金紅包和???,“咻”到??ǖ挠^眾,還可以與親朋好友分享,最后集齊“五?!奔t包等的觀眾可平分春晚現(xiàn)金紅包。這樣,搶紅包不再是一個(gè)人的戰(zhàn)斗,而成為春節(jié)人與人之間交流和溝通的重要話題。根據(jù)各家公布的數(shù)據(jù),除夕當(dāng)晚支付寶“咻一咻”互動(dòng)共計(jì)3 245億次,是去年春晚互動(dòng)次數(shù)的29.5倍,最終有79萬(wàn)用戶集齊了“五?!?,平分了2.15億元現(xiàn)金獎(jiǎng)。
5 結(jié)論
電視節(jié)目在新媒體手段上的嘗試,它們無(wú)論是依據(jù)新媒體技術(shù)來(lái)推動(dòng)節(jié)目互動(dòng)方式變革,還是著力于開(kāi)發(fā)新媒體平臺(tái)聯(lián)結(jié)電視前的觀眾,都為未來(lái)電視綜藝節(jié)目的發(fā)展提供了或成功或失敗的有用經(jīng)驗(yàn)。這些互動(dòng)模式的創(chuàng)新和探索,使電視綜藝節(jié)目突破熒屏局限,極大拓展了觀眾與電視綜藝節(jié)目之間交流與反饋的空間??梢赃@樣說(shuō),將來(lái)的電視綜藝節(jié)目在做節(jié)目?jī)?nèi)容之外,還必須考慮在新媒體手段上如何創(chuàng)新。
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