胡夕姮

摘 要 近年來(lái)，新媒體與電視節(jié)目進(jìn)行資源整合已是大勢(shì)所趨。新媒體手段的運(yùn)用讓電視節(jié)目無(wú)論是從內(nèi)容還是從形式上都有了很大的進(jìn)步。文章以時(shí)下熱門(mén)的電視綜藝節(jié)目為研究范本，剖析當(dāng)下電視綜藝節(jié)目是如何運(yùn)用新媒體手段的，以期為當(dāng)今新媒體發(fā)展環(huán)境下電視綜藝節(jié)目如何發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞 電視綜藝節(jié)目；新媒體手段；互動(dòng)；內(nèi)容

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）23-0050-02

如今，電視綜藝節(jié)目的跨屏合作已成為常態(tài)。新媒體手段和電視結(jié)合的大背景下，電視媒介也開(kāi)始不斷地研發(fā)電視互動(dòng)的新環(huán)節(jié)和應(yīng)用來(lái)吸引觀眾的注意。作為中國(guó)大臺(tái)代表的中央電視臺(tái)、湖南臺(tái)、浙江臺(tái)等電視臺(tái)，已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用新媒體手段吸引觀眾目光，并與觀眾在多方面擁有互動(dòng)，想方設(shè)法通過(guò)各種手段來(lái)提高觀眾的忠誠(chéng)度?？v觀他們所運(yùn)用的新媒體手段，有“寫(xiě)推文”“發(fā)紅包”“造話題”等多種形式，亮點(diǎn)頻出。

1 合作成熟社交媒體，多平臺(tái)運(yùn)作

1）借助微博造勢(shì)，聚攏網(wǎng)絡(luò)人氣。新媒體時(shí)代，微博已慢慢融入人們生活，成為傳播信息的一流平臺(tái)。根據(jù)《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，在綜合社交領(lǐng)域，微博的網(wǎng)民使用率為33.5%，月活躍用戶數(shù)（MAU）為2.22億。

在微博中，電視綜藝節(jié)目具有爭(zhēng)議性或者趣味性的話題一經(jīng)發(fā)出，會(huì)經(jīng)裂變傳播變?yōu)楣娫掝}。電視綜藝節(jié)目策劃的微博話題，能迅速吸引網(wǎng)絡(luò)眼球，炒出節(jié)目熱度?！吨袊?guó)好聲音》在節(jié)目中設(shè)置“新浪微博”標(biāo)版環(huán)節(jié)，每期根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容，變換不同的微博話題。例如：周五只看#中國(guó)好聲音#哪位導(dǎo)師你最愛(ài)；鎖定#中國(guó)好聲音#導(dǎo)師搶人誰(shuí)最多#等話題，讓受眾能跟隨節(jié)目展開(kāi)互動(dòng)。這些話題從好聲音開(kāi)播，就一直占據(jù)熱門(mén)搜索和評(píng)論的首要位置。

天津衛(wèi)視的《百萬(wàn)粉絲》被視為與微博合作的新范本?！栋偃f(wàn)粉絲》每周都會(huì)發(fā)布一個(gè)特殊任務(wù)，往往與公益相關(guān)，選手們只能通過(guò)自身微博，吸引大量粉絲關(guān)注，然后與粉絲配合完成任務(wù)。這種利用社交互動(dòng)打造的綜藝節(jié)目，有效地將網(wǎng)絡(luò)人群與電視受眾進(jìn)行了捆綁，促使觀眾不再是被動(dòng)的觀看者，而成為節(jié)目走向的推動(dòng)者，為觀眾帶來(lái)了全新的視聽(tīng)體驗(yàn)。

2）開(kāi)發(fā)微信公眾平臺(tái)，提高知名度。近年來(lái)，微信迅猛發(fā)展，成為社交類網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)里程碑。騰訊控股2014年度財(cái)政報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年12月底，微信的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5億多。微信公眾號(hào)已經(jīng)是當(dāng)下電視綜藝節(jié)目與觀眾互動(dòng)交流的首選手段。微信公共賬號(hào)的推文一經(jīng)發(fā)布，訂閱信息的到達(dá)率就是100%，受眾會(huì)在同一時(shí)間收到信息，及時(shí)迅捷。

以微信公眾平臺(tái)為溝通媒介，受眾能以更快更直接的方式參與節(jié)目。2015羊年春晚提前公布“五湖四海同唱難忘今宵”環(huán)節(jié)。觀眾和網(wǎng)友只需按照要求將自己手機(jī)拍攝的演唱片段發(fā)送給“央視綜藝”和“央視新聞”官方微信，演唱視頻就有可能被選中，出現(xiàn)在羊年春晚的電視屏幕上。

當(dāng)然今天的微信與用戶捆綁如此緊密，電視綜藝節(jié)目對(duì)于微信這類社交產(chǎn)品的應(yīng)用，不僅僅只局限于微信公眾號(hào)，還有一些運(yùn)用到新晉技術(shù)的互動(dòng)方式，能夠更多地抓住受眾注意，比如“搖電視”的形式，筆者認(rèn)為這屬于社交平臺(tái)為電視開(kāi)發(fā)出的多屏互動(dòng)入口，所以將在下文具體闡述。

2 設(shè)置多屏互動(dòng)入口，豐富觀眾收視體驗(yàn)

1）短信互動(dòng)最早出現(xiàn)。以前，電視綜藝節(jié)目一般以發(fā)送短信、撥打熱線電話等方式為電視觀眾的互動(dòng)提供入口。這種互動(dòng)出現(xiàn)最早，但是因?yàn)槠湫问絾我?，加之通信費(fèi)用高，方式復(fù)雜，如今大部分綜藝節(jié)目已經(jīng)拋棄這種做法。

2）二維碼引導(dǎo)觀眾進(jìn)入互動(dòng)平臺(tái)。“二維碼”實(shí)時(shí)互動(dòng)模式的出現(xiàn)改變了電視觀眾的收看方式。電視播出時(shí)，觀眾通過(guò)微信掃描二維碼進(jìn)入互動(dòng)網(wǎng)頁(yè)，可以進(jìn)一步與節(jié)目實(shí)時(shí)互動(dòng)，豐富收視體驗(yàn)?！堕_(kāi)門(mén)大吉》是國(guó)內(nèi)第一個(gè)將二維碼引入節(jié)目中的綜藝欄目。觀眾通過(guò)掃描節(jié)目下方二維碼進(jìn)入節(jié)目開(kāi)發(fā)的互動(dòng)平臺(tái)，只要觀眾能在節(jié)目最后揭曉答案之前，選對(duì)正確答案，就可以獲得相應(yīng)的積分；最后，根據(jù)游戲積分的高低，通過(guò)搖號(hào)等形式，觀眾就有機(jī)會(huì)獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品。

依托二維碼互動(dòng)入口，增強(qiáng)了節(jié)目的參與感和代入感，依托節(jié)目核心看點(diǎn)設(shè)計(jì)的互動(dòng)游戲，滿足了觀眾的娛樂(lè)體驗(yàn)需求，為線下口碑打下扎實(shí)的

基礎(chǔ)。

3）“搖電視”隨時(shí)隨地互動(dòng)。2014年6月，湖北衛(wèi)視《如果愛(ài)》節(jié)目全國(guó)首發(fā)“搖一搖”，用戶只需打開(kāi)微信“搖電視”搖一搖，就可以搖出電視節(jié)目相關(guān)的頁(yè)面，參與節(jié)目互動(dòng)，開(kāi)啟電視互動(dòng)革命。緊接著，央視除夕夜春晚“搖紅包”的全民互動(dòng)環(huán)節(jié)受到空前的歡迎。春晚采取“搖紅包”的價(jià)值，在于通過(guò)新媒體的方式，將春晚已經(jīng)逐年流失的年輕觀眾拉回電視機(jī)前，增加其對(duì)春晚的關(guān)注，并提高新媒體平臺(tái)上春晚討論的熱度。

除了紅包福利，微信的“搖歌曲”功能的推出，更大層次地提升了音樂(lè)類節(jié)目與觀眾的互動(dòng)性?！吨袊?guó)好聲音》第三季就針對(duì)微信這個(gè)功能，研發(fā)了節(jié)目與觀眾互動(dòng)的新思路。觀眾可以通過(guò)微信中“搖歌曲”的功能，競(jìng)猜選手是否晉級(jí)，如果晉級(jí)，將歸屬哪位導(dǎo)師。觀眾參與競(jìng)猜后，可以看見(jiàn)此次競(jìng)猜的總?cè)藬?shù)和自己的正確率，即打敗了全國(guó)多少人，充分滿足受眾的挑戰(zhàn)欲。

4）與手機(jī)App聯(lián)動(dòng)，黏合受眾。電視綜藝節(jié)目通過(guò)開(kāi)發(fā)手機(jī)移動(dòng)節(jié)目客戶端應(yīng)用（簡(jiǎn)稱App），訴諸于增加觀眾黏性，培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度。許多電視綜藝節(jié)目開(kāi)發(fā)同名手機(jī)游戲應(yīng)用，寓教于樂(lè)，讓觀眾在游戲中感受節(jié)目。如節(jié)目《中華好詩(shī)詞》同名手機(jī)應(yīng)用不僅能讓觀眾隨時(shí)隨地重溫往期節(jié)目視頻，還擁有種種趣味詩(shī)詞玩法，以此種方式，傳揚(yáng)中華經(jīng)典詩(shī)詞，為喜歡節(jié)目的用戶提供新體驗(yàn)。

近幾年，“電視社交”的概念浮出水面，社交App成為電視綜藝節(jié)目開(kāi)發(fā)手機(jī)應(yīng)用的新方向。作為與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)的入口，電視社交App拓寬了電視綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域的發(fā)展道路，多屏互動(dòng)傳播也成為業(yè)界討論的熱門(mén)話題。例如，2012年央視推出了一檔廚藝真人秀節(jié)目《中國(guó)味道》，發(fā)布一款“CCTV中國(guó)味道”App，參賽選手們用手機(jī)拍下自己所做的菜肴或是做菜的過(guò)程，并上傳到客戶端，就可以與網(wǎng)友一起交流和分享。

3 臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，全面發(fā)展

在電視綜藝節(jié)目探索新媒體應(yīng)用思路的過(guò)程中，“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的策略一直被提及，“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”是指電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合互動(dòng)，憑借優(yōu)質(zhì)的視頻資源，整合聯(lián)動(dòng)電視頻道和視頻網(wǎng)站兩個(gè)播出平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的無(wú)縫隙覆蓋。

當(dāng)然，“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”中傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)出售和視頻網(wǎng)站簡(jiǎn)單重播，已經(jīng)不能滿足電視綜藝節(jié)目的需求?！熬W(wǎng)絡(luò)首播”是電視綜藝欄目對(duì)于“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”的新鮮嘗試，不啻為電視媒體面對(duì)當(dāng)下新媒體快速發(fā)展所釆取的積極舉措?！斗钦\(chéng)勿擾》網(wǎng)絡(luò)試水的節(jié)目區(qū)別于電視播出版本，是當(dāng)周節(jié)目錄制中最精彩的一部分，能給觀眾留下電視完整版的

懸念。

浙江衛(wèi)視與騰訊視頻合作了《重返好聲音》《尋找好聲音》等八檔衍生節(jié)目，也成為“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式的另一大亮點(diǎn)。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，新媒體視頻網(wǎng)站上獨(dú)播的衍生節(jié)目與電視主體節(jié)目?jī)?nèi)容相呼應(yīng)，提供個(gè)性化觀看服務(wù)的同時(shí)，更是給受眾一個(gè)多角度全面參與和了解節(jié)目全貌的機(jī)會(huì)。對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，衍生節(jié)目可以取得更多廣告收入，臺(tái)網(wǎng)利益共同捆綁。

4 探索新推廣和盈利模式

2016年初，支付寶戰(zhàn)勝微信“搖電視”，成功與猴年春晚合作，并開(kāi)發(fā)多屏互動(dòng)新模式——“咻一咻”。除夕夜，在央視春晚直播的同時(shí)，觀眾可以在支付寶上點(diǎn)擊“咻一咻”來(lái)獲得春晚現(xiàn)金紅包和?？?，“咻”到?？ǖ挠^眾，還可以與親朋好友分享，最后集齊“五?！奔t包等的觀眾可平分春晚現(xiàn)金紅包。這樣，搶紅包不再是一個(gè)人的戰(zhàn)斗，而成為春節(jié)人與人之間交流和溝通的重要話題。根據(jù)各家公布的數(shù)據(jù)，除夕當(dāng)晚支付寶“咻一咻”互動(dòng)共計(jì)3 245億次，是去年春晚互動(dòng)次數(shù)的29.5倍，最終有79萬(wàn)用戶集齊了“五?！?，平分了2.15億元現(xiàn)金獎(jiǎng)。

5 結(jié)論

電視節(jié)目在新媒體手段上的嘗試，它們無(wú)論是依據(jù)新媒體技術(shù)來(lái)推動(dòng)節(jié)目互動(dòng)方式變革，還是著力于開(kāi)發(fā)新媒體平臺(tái)聯(lián)結(jié)電視前的觀眾，都為未來(lái)電視綜藝節(jié)目的發(fā)展提供了或成功或失敗的有用經(jīng)驗(yàn)。這些互動(dòng)模式的創(chuàng)新和探索，使電視綜藝節(jié)目突破熒屏局限，極大拓展了觀眾與電視綜藝節(jié)目之間交流與反饋的空間?？梢赃@樣說(shuō)，將來(lái)的電視綜藝節(jié)目在做節(jié)目?jī)?nèi)容之外，還必須考慮在新媒體手段上如何創(chuàng)新。

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