楊 潔

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電視臺品牌化推進路徑反思及建議

楊 潔

［摘 要］近年來各電視臺積極推進品牌化工程，取得了一些經(jīng)驗和成果，但也存在不足。電視臺應進一步厘清品牌化的概念，加強頂層設計，設置專門部門加強宏觀品牌戰(zhàn)略調控，在品牌定位、品牌形象、品牌傳播和品牌維護方面聯(lián)合全臺資源，努力實現(xiàn)“同一個聲音，同一個形象”的品牌傳播戰(zhàn)略設想。

［關鍵詞］電視臺；品牌化；品牌傳播

［作 者］ 楊潔，南寧電視臺全媒體新聞中心主任。

進入21世紀以來，隨著電視產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，電視臺承擔的產(chǎn)業(yè)職能日益突出，運作機制也逐步產(chǎn)業(yè)化?！笆聵I(yè)單位企業(yè)化運營”在新的歷史條件下被賦予了更豐富的時代內(nèi)涵。在市場化的新環(huán)境下，電視臺的工作重心從最初的以制作節(jié)目為中心，逐漸向銷售節(jié)目、樹立品牌、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條等轉移。近年來已有電視臺進行了品牌化戰(zhàn)略的實踐。本文將對當前電視臺品牌化實踐及不足進行探討，并嘗試提出改進建議。

一、品牌的概念及內(nèi)涵

品牌是市場營銷學的概念，誕生于20世紀60年代，是隨著產(chǎn)品競爭日益激烈而應運而生的一類事物。從20世紀60年代至今，品牌成為全世界企業(yè)、社會組織乃至國家都爭相獲取的資源。在全球化不斷深入發(fā)展、競爭日趨激烈的當前，誰擁有更大的品牌影響力，誰就擁有更大的市場主動權，這是不爭的事實?！捌放啤闭Q生已經(jīng)超過五十年了，但是關于它的定義卻至今沒有統(tǒng)一的版本。較為權威的定義有：美國市場營銷協(xié)會認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者是它們的組合運用，借以和其他競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。［1］哈佛大學商學院的大衛(wèi)·阿諾認為，品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期、持續(xù)的建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同。一旦成為成功的品牌，市場領導地位及高利潤就自然會隨之而來。［2］

關于品牌的認識各有千秋，學者從不同的角度歸納了“品牌”的特征?！捌放啤痹趯W者中雖然具有不同的表現(xiàn)形式，但是都具有相同的內(nèi)涵。

（一）品牌具有形象識別的排他性

品牌具有鮮明形象特征，是包括標志、圖形、符號、顏色、設計風格等在內(nèi)的形象類要素集合。品牌的外形特征具有高度的排他性，這是產(chǎn)品或服務的重要競爭資源之一。在競爭高度發(fā)達的市場，尤其是媒體資訊極度豐富的社會條件下，產(chǎn)品或服務的競爭，已經(jīng)不再是簡單的產(chǎn)品質量、功能等基礎性要素的比較，品牌成為消費者選擇的重要依據(jù)。具有鮮明個性的品牌形象識別系統(tǒng)，將有助于企業(yè)樹立獨特的品牌形象，這種具有高度排他性的形象符號，能讓消費者準確識別企業(yè)和產(chǎn)品，并將之與同類競爭品區(qū)別開來，從而建立穩(wěn)固的消費趨向心理。這在商業(yè)競爭中是一種可貴的競爭資源，品牌的影響和感染藏于無形，卻往往能強烈左右消費者的心智和情緒，這在企業(yè)競爭中無疑是值得引起充分重視的。

（二）品牌具有心理體驗的獨特性

品牌既是一個具體的外在形象，也是一個抽象的心理體驗。品牌給予消費者的利益，不僅僅是物質實體，如產(chǎn)品或服務的質量、包裝等；除此之外，還能給予消費者獨特的心理體驗。這種心理體驗來自于生產(chǎn)企業(yè)的歷史、文化、技術等，甚至是廣告、宣傳中賦予產(chǎn)品或服務的獨特氣質和個性。消費者在消費品牌的時候，通過接收來自于品牌的情感暗示從而建立消費聯(lián)想，借以虛擬體驗自己的某種“夢想”或者享受某種獨特的“品位”，從而帶來滿足感。這種復雜的心理過程是消費者在選擇品牌和一般消費品的重要依據(jù)。因此，成功的企業(yè)往往匠心獨具地確立某種品牌價值符號，借助廣告、促銷活動等形式根植于消費者腦海，從而引導消費者認同和追隨該品牌，成為其忠誠的消費者。

二、當前電視臺品牌化建設現(xiàn)狀及不足

隨著電視臺競爭的日益激烈，推行“品牌立臺”戰(zhàn)略已經(jīng)成為眾多電視臺的共識。21世紀頭十年，一批具有鮮明品牌個性的電視臺走入國人視野，成為最早推行品牌戰(zhàn)略的“弄潮兒”。如湖南衛(wèi)視的“娛樂天下”、安徽衛(wèi)視的“打造中國最好的電視劇大賣場”、江蘇衛(wèi)視的“情感天下”、廣西電視臺的“女性文化”等。這些電視臺通過圍繞其專屬定位打造系列特色品牌欄目，給廣大觀眾留下了深刻的印象，成為我國電視臺品牌化戰(zhàn)略推行以來較為成功的先行者。21世紀進入第二個十年，我國電視臺品牌化戰(zhàn)略實踐進行了另一個階段，一系列海外真人秀節(jié)目被引進國內(nèi)，成為各大電視臺打造品牌的王牌資源，將電視臺品牌化推向又一個高峰。比如，湖南衛(wèi)視從韓國引進《我是歌手》《爸爸去哪兒》，在國內(nèi)引起了巨大反響，繼續(xù)鞏固和加強了電視臺的娛樂品牌地位；浙江衛(wèi)視從英國引進專業(yè)音樂真人秀節(jié)目《中國好聲音》，連續(xù)四年創(chuàng)造收視高峰；江蘇衛(wèi)視自創(chuàng)《非誠勿擾》，開創(chuàng)了國產(chǎn)真人秀節(jié)目的高峰，幾年以來在國內(nèi)成為無人不知的節(jié)目，影響力巨大。

當前電視臺實施品牌化戰(zhàn)略的主要做法是打造名頻道、名欄目、名節(jié)目、名活動、名主持人。比如，中央電視臺自新世紀以來告別了過去打造知名欄目建立品牌的初級階段，通過精心打造專業(yè)化頻道，推出了一系列高度專業(yè)化的頻道，為受眾提供更具精細化的節(jié)目內(nèi)容，贏得了全國觀眾的好評，將央視的品牌化提升到了一個全新的階段。而更多的地方電視臺，則是通過圍繞欄目、節(jié)目、主持人等要素打好“組合拳”，來樹立電視臺的獨特品牌。比如，南京電視臺創(chuàng)辦了王牌民生節(jié)目《南京零距離》、武漢電視臺創(chuàng)辦了電視問政類現(xiàn)象級節(jié)目《武漢電視問政》、南寧電視臺創(chuàng)辦了幫扶類王牌節(jié)目《幫得行動》等。這些地方電視臺由于各種條件限制，在專業(yè)化頻道打造上還有很多成長空間。

目前，國內(nèi)電視臺品牌化建設的主要不足有如下幾點：

（1）電視臺以品牌思維統(tǒng)攝全局的意識還不夠強，對品牌化的戰(zhàn)略執(zhí)行還停留在孤立的欄目、節(jié)目、活動等單個層面上，并沒有把品牌資源通過整合、延伸等手段，服務于電視臺的整體品牌塑造鏈條，以至于觀眾對于電視臺擁有的品牌欄目、品牌主持人如數(shù)家珍，但卻對電視臺品牌定位、品牌形象印象不深。如何把欄目、節(jié)目、活動、主持人等分散的品牌資源更好地匯聚在一起，共同服務于電視臺的“大品牌”，在電視機以外更大的社會空間里實現(xiàn)更大范圍、更大效果的品牌傳播，制造更為親密的受眾——電視臺情感聯(lián)系，建立持續(xù)的觀眾忠誠度，是值得引起業(yè)界和理論界關注的核心理論問題。

（2）電視臺品牌化建設尚無專業(yè)化、精細化運作，一定程度上存在粗糙不精的局面。品牌化是一個動態(tài)的系統(tǒng)工程，主要內(nèi)容包括品牌定位、確立品牌形象、品牌傳播、品牌維護等。評價品牌的指標很多，包括品牌知名度、美譽度、客戶忠誠度等，運作品牌的程序也很復雜，需要專業(yè)化、精細化運作。而目前，大多數(shù)電視臺對品牌化的理解仍簡單停留在獲得“知名度”和“收視率”這兩大指標上，而未能在深層次上準確把握電視臺核心價值與觀眾需求的匹配，采用品牌戰(zhàn)略統(tǒng)攝電視臺傳播資源，更好地樹立和傳播電視臺品牌形象。因此常見電視臺集中財力和人力，精心打造某知名欄目和節(jié)目而疏于電視臺品牌定位、品牌形象確立和品牌傳播、品牌維護等具體事務，一旦某檔知名欄目或節(jié)目遭受競爭人氣不在，收視率下滑，便陷入恐慌和迷惘。于是，在周而復始的節(jié)目創(chuàng)新中消耗了大量的資源，而可能仍是突圍無術，重新回歸問題的原點——尋求建立品牌。這種狀況，對于電視臺來說并不常見。這種焦慮，對于電視人來說也更是刻骨銘心。歸根結底，這都是對“品牌化”認識模糊的結果。品牌化是一個動態(tài)化的過程，是一個充分調動各方資源的綜合戰(zhàn)略，具有高度的統(tǒng)攝性和戰(zhàn)略性。品牌化不是一個靜態(tài)的觀測數(shù)據(jù)，而是一個動態(tài)的管理過程。在開展品牌化的過程中，如果目光僅停留在某個欄目、活動或者主持人上，仍會存在“管中窺豹”，以局部取代全局的尷尬。

（3）電視臺重建設輕維護的思維較強。在各電視臺的實踐中，打造品牌雖然是不斷努力的目標，但是很多實踐中都出現(xiàn)這樣的錯誤傾向：集中大部分優(yōu)勢資源全力打造欄目、節(jié)目，而對節(jié)目推廣、公關活動、品牌宣傳等“軟性活動”著力不多，創(chuàng)造力不足，難以在線下制造品牌效應。這種思維觀念主導下的所謂打造電視臺品牌，實際上是對“品牌化”的誤解。品牌化是一個系統(tǒng)工程，是對品牌知名度、美譽度、品牌資產(chǎn)等品牌指標的全方位掌控和制度設計，它關乎電視臺的核心競爭力。如果僅僅是在提升節(jié)目質量、提高收視率等方面取得更大進步，而將之理解為“打造品牌”的話，那無疑是對“品牌化”的誤解，有“見木不見林”的弊端，這將導致品牌化戰(zhàn)略的執(zhí)行失之于寬泛、失之于零碎而喪失了其作為一體化戰(zhàn)略所隱藏的巨大能量。特別是多數(shù)電視臺缺乏專門部門維護和管理電視臺的品牌形象，導致品牌推廣活動的后續(xù)品牌維護工作無法進一步開展，造成宣傳資源的流失。

（4）電視臺品牌化缺乏統(tǒng)一領導機構。目前，有不少品牌管理意識強烈的電視臺已經(jīng)在機構設置上安排了“品牌推廣部”這一專門機構，專門負責電視臺品牌規(guī)劃和推廣事務。但是，仍有很多電視臺的管理理念是以節(jié)目制作為中心而不是以客戶為中心，因此機構設置上仍是傳統(tǒng)型管理架構，并沒有安排專門機構負責這一事務，這導致品牌化工作缺乏實際的抓手，不利于品牌化工作的統(tǒng)一指揮和協(xié)調。在具體實踐中，不少電視臺習慣于把品牌推廣這一類活動歸于廣告部，這容易導致業(yè)務主次不分，本末倒置。缺乏專門的部門，不利于品牌化工程的系統(tǒng)推進，容易出現(xiàn)“東一榔頭，西一棒子”“九龍治水”的弊端。

（5）電視臺品牌傳播渠道單一，不成系統(tǒng)，形不成合力。品牌傳播是品牌化工程中的重要一環(huán)，直接關乎品牌信息的到達率、品牌感染力和品牌影響力。一般而言，電視臺的品牌傳播方式主要包括三大平臺：一是節(jié)目推廣平臺。利用節(jié)目自身的時段資源進行品牌宣傳，主要方式是刊播品牌宣傳廣告。二是招商推廣平臺。招商推廣會是各地方電視臺普遍舉行的一年一度的盛會，是提升電視臺品牌形象的主戰(zhàn)場。三是活動推廣平臺。電視臺出于擴大電視臺知名度，提升人氣、打造品牌的目的，有時會選擇在特定的時間舉辦諸如觀眾日一類的戶外活動。這種活動由于參與人多，往往是面對特定人群開展品牌推廣的有利場合，因此有電視臺每年定期舉辦此類活動。以上三大平臺是電視臺開展品牌推廣的主要途徑，在實踐中，少有電視臺以品牌化戰(zhàn)略作為頂層設計，整合全臺資源進行一系列的品牌推廣活動。這種狀況容易導致品牌推廣的力度和資源過于分散，形不成合力，不利于整體品牌形象的傳播。

三、推進電視臺品牌化的建議

（一）整合優(yōu)勢資源，量身定做品牌定位

多數(shù)電視臺由于各類資源有限，不能完全照搬中央電視臺、外國電視臺的所謂成功經(jīng)驗。必須立足于本地的競爭環(huán)境，從具體的競爭—生存—發(fā)展的視野中準確把握自身掌握的各類資源和前期已經(jīng)建立與儲備的各類資源，從而確定自身電視臺的品牌定位。在這方面，湖南衛(wèi)視的品牌定位值得借鑒。20世紀90年代，湖南衛(wèi)視就專注于娛樂節(jié)目如《玫瑰之約》《快樂大本營》一炮而紅之后。二十年來，該電視臺一直圍繞“娛樂”做文章，打造了一系列具有全國影響力的知名欄目、知名主持人，“娛樂電視臺”的品牌形象深入人心，更易于培養(yǎng)忠實觀眾。

（二）加強頂層設計，構筑品牌化鏈條

電視臺應從頂層設計出發(fā)，加強品牌化的整體布局，而不是把所有精力和資源僅僅集中在如何打造某個欄目或節(jié)目上，而忽視了思考欄目、節(jié)目等品牌平臺和電視臺自身品牌形象之間的內(nèi)在聯(lián)系，如何在品牌的統(tǒng)攝下，各個節(jié)目平臺傳播同一個“品牌聲音”，形成統(tǒng)一的品牌形象，是電視臺應該時刻牢記的原則。電視臺品牌化工程實施應遵循品牌化建設的客觀規(guī)律，即品牌形象、品牌傳播、品牌維護的三合一。電視臺可以通過設置專門的品牌化推進部門，加強品牌化的統(tǒng)一領導工作，避免各部門、欄目組自行其是，形不成合力。同時，也避免多欄目平臺操作的不一致導致資源浪費，偏離設計品牌的核心價值。

（三）精確自我定位，打造優(yōu)勢節(jié)目資源

節(jié)目是電視臺的核心競爭資源，也是電視臺品牌形象的直接載體，在品牌化建設的過程中，不能忽略這個最基本的品牌內(nèi)核。電視臺節(jié)目應立足于特色做文章，充分分析潛在競爭對象的電視臺定位和節(jié)目定位，挖掘自身資源優(yōu)勢，努力打造具有個性化特點的節(jié)目，通過節(jié)目特色樹立電視臺品牌特色。加強節(jié)目研發(fā)，圍繞電視臺品牌定位，制作具有鮮明特色、較高辨識度的節(jié)目群，形成強大的節(jié)目資源。此外，還要加強優(yōu)秀節(jié)目主持人的培育，好的節(jié)目與好的節(jié)目主持人是電視臺最核心的競爭資源，必須牢牢加強“內(nèi)功”鍛煉，為品牌化建設提供可持續(xù)發(fā)展動力。

【參考文獻】

［1］陳培愛．廣告?zhèn)鞑W［M］．廈門：廈門大學出版社，2009．

［2］舒詠平．廣告?zhèn)鞑W［M］．武漢：武漢大學出版社，2006．