陳 蓉

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自出版平臺“打賞”模式的研究

陳 蓉

［摘 要］“打賞”由來已久，從古代的街頭表演“有錢捧個錢場，沒錢捧個人場”，到如今線上的“打賞”模式的誕生。如今，“打賞”模式成為自媒體工作者的收入來源之一，同時也鼓勵了原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)文章的產(chǎn)出。更重要的是，微信“打賞”也成為眾籌公益愛心的新興方式之一。但是，“打賞”模式仍然存在一系列問題。通過研究“打賞”的歷史淵源以及特點(diǎn)，重點(diǎn)闡述“打賞”模式存在的問題，試圖通過“打賞”模式豐富自出版平臺內(nèi)容，并對未來“打賞”模式提出建議。

［關(guān)鍵詞］自出版；“打賞”；粉絲；內(nèi)容付費(fèi)

［作 者］ 陳蓉，武漢理工大學(xué)。

一、“打賞”模式的定義與發(fā)展

“打賞”是指為感謝別人的服務(wù)而給予財務(wù)。古代戲曲、相聲、雜耍表演都有這樣的表演模式，古代伶人的收入主要依賴看官的“打賞”?！都t樓夢》中多次記載賈母等人看戲時對伶人進(jìn)行賞賜?，F(xiàn)代街頭藝人在地鐵站、廣場上唱歌表演，實(shí)際上也是過去“打賞”行為的延續(xù)。

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“打賞”模式早已借鑒到線上盈利收入。網(wǎng)絡(luò)秀場或者YY直播、美女直播、六間房等網(wǎng)絡(luò)平臺，美女主播通過撒嬌、賣萌、唱歌等方式，獲得線上粉絲的鮮花、房子、錢幣等虛擬“打賞”。

自媒體時代，微博、微信等社交平臺開始興起，逐漸走上“打賞”道路。2014年8月，微博啟動“打賞”功能公測，符合“打賞”資質(zhì)的“大V”微博號可在長微博底端設(shè)置“賞”按鈕，受眾根據(jù)自我喜好選擇“打賞”金額。2015年3月，微信開通贊賞功能，受眾在微信文章末直接“打賞”。“打賞”模式的開啟，一方面為微博、微信等新興媒體帶來部分盈利；另一方面，也極大鼓勵優(yōu)秀作者創(chuàng)造原創(chuàng)文章。更為重要的是，微博、微信“打賞”功能的上線被視為內(nèi)容付費(fèi)時代到來的訊號，受眾自愿“打賞”優(yōu)秀文章，為自出版平臺帶來了春天。

二、“打賞”模式的特點(diǎn)

以起點(diǎn)中文網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站和“YY直播”為代表的網(wǎng)絡(luò)秀場的單純1.0“打賞”模式，由于微博、微信兩大社交媒體的“打賞”內(nèi)測的成功，正式進(jìn)入“打賞”模式的2.0時代。大量自出版平臺的興起與應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了自出版平臺與互聯(lián)網(wǎng)思維的完美結(jié)合。

（一）“打賞”自主性、自發(fā)性、自愿性

網(wǎng)絡(luò)信息泛濫，受眾難精確捕捉信息，微信、微博等自媒體人在自出版平臺上發(fā)布專業(yè)信息，受眾省去大量精力和時間，充分滿足受眾需求。同時，“打賞”具有自主性、自愿性。由于自出版平臺的文章可以先消費(fèi)后買單，受眾完全可以根據(jù)自我的喜好程度，自發(fā)選擇“打賞”與否，“打賞”的金額可根據(jù)系統(tǒng)設(shè)置的金額，也可自行輸入金額，充分發(fā)揮受眾自主性。

受眾的“打賞”行為，實(shí)質(zhì)上是對良好的閱讀體驗(yàn)“自愿買單”，作者無法強(qiáng)制受眾對其閱讀行為“付費(fèi)”。伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)”成長的“80后”“90后”甚至“00后”，固有的互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)思維很難自主、自愿為互聯(lián)網(wǎng)信息付費(fèi)。“打賞”模式的興起，依托粉絲經(jīng)濟(jì)，將免費(fèi)思維與付費(fèi)思維相結(jié)合，成為付費(fèi)時代到來的訊號。

（二）出版定制化、個性化、專業(yè)化

傳統(tǒng)出版的長渠道營銷方式，經(jīng)過多重環(huán)節(jié)，出版者與作者隔著出版社和經(jīng)銷商等幾道障礙，造成信息溝通不暢，互動性缺乏，編輯與作者的選題策劃無法正確捕捉市場動向，使得作者無法準(zhǔn)確滿足讀者的需求，大量的庫存積壓也就不足為奇。自出版平臺打破傳統(tǒng)的出版流程，作者可直接繞過編輯與出版商，依托發(fā)達(dá)的社交媒體與讀者展開及時互動交流，充分了解讀者的需求，滿足消費(fèi)者個性化需求，為讀者定制個性化信息。

同時，受眾對自出版平臺的“打賞”行為，多為專業(yè)化信息，醫(yī)療、財經(jīng)、科技等垂直領(lǐng)域，讀者“打賞”行為更為頻繁，為專業(yè)領(lǐng)域的自出版平臺帶來出版生機(jī)。更為重要的是，微博對“打賞”功能的開通有其門檻限制，“打賞”的微博多為連載的原創(chuàng)漫畫和文字，微信也全面禁止粘貼復(fù)制文章，保證文章的版權(quán)，極大鼓勵原創(chuàng)文章的產(chǎn)出。

（三）傳受雙方互動性強(qiáng)

新媒體時代，傳受雙方的互動性得到極大提升，受眾不再是過去被動接受信息的“受眾”，而是“選擇性接觸”信息，每個受眾既是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者和傳播者。正如《新新媒介》萊文森認(rèn)為：“新新媒介的用戶被賦予了真正的權(quán)力，而且是充分的權(quán)力，他們可選擇生產(chǎn)和消費(fèi)新新媒介的內(nèi)容，而這些內(nèi)容又是千百萬其他新新媒介消費(fèi)者提供的?！?/p>

微博、微信兩大社交媒體的興起，為讀者與作者創(chuàng)造了良好的溝通平臺，作者必須時常與讀者保持互動，了解讀者的動向，吸引“碎片化時代”讀者的注意力，增加讀者對其文章的關(guān)注性，增加讀者對作者的個人黏性。“打賞”行為實(shí)際上是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的延續(xù)。

三、“打賞”模式現(xiàn)存的問題

“打賞”模式作為近年來自出版盈利的新型運(yùn)營方式，就現(xiàn)階段發(fā)展來說仍是不成熟的，許多地方應(yīng)被予以重視和研究?，F(xiàn)從把關(guān)人、意見領(lǐng)袖、用戶、粉絲和市場方面分析自出版領(lǐng)域“打賞”模式現(xiàn)存的問題。

（一）缺乏“把關(guān)人”保證質(zhì)量

傳統(tǒng)出版社的“三較三審”的“把關(guān)”模式，保證了出版內(nèi)容的質(zhì)量。雖然“打賞”模式由讀者為內(nèi)容買單，作者更加關(guān)注讀者需求，改變網(wǎng)絡(luò)文學(xué)子彈論下的粗暴傳播方式。但是，自出版平臺繞過出版社、編輯的審查，完全憑借粉絲的喜好程度完成文章，大量文章質(zhì)量參差不齊，甚至出現(xiàn)低俗文化的盛行。

同時，單純依賴“打賞”率評判文章質(zhì)量，并不具有權(quán)威性。某些作者為其文章獲得極大“打賞”率，不惜花錢買“打賞”，自我“公關(guān)”賺得良好形象，混淆讀者視線。甚至某些粉絲為喜愛的讀者盲目砸重金“打賞”助其上榜首，與其他粉絲攀比，嚴(yán)重危害了文學(xué)氣息，不利于文學(xué)的健康發(fā)展。

（二）淪為“意見領(lǐng)袖”斂財?shù)墓ぞ?/p>

在全媒體的信息化時代，“數(shù)字鴻溝”仍然存在信息化社會中。信息的不對稱使得信息資源大部分流向“大V”?！按骎”處于信息資源的主導(dǎo)地位，擁有較多粉絲，即擁有更多被“打賞”的機(jī)會。在自出版平臺中，“大V”的微博和微信的粉絲不是一般個人號所能匹敵的。同樣的內(nèi)容，“大V”被“打賞”的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個人號。

隨著“打賞”功能的全面普及，某些不懷好意的個人或團(tuán)隊借助大V平臺傳播，專門傳播大量虛假甚至反動的信息，大V利用其行業(yè)的話語權(quán)或者積累的人氣誤導(dǎo)受眾。我們在促進(jìn)“打賞”模式的建立時，必須警惕利益驅(qū)動的“打賞”淪為“意見領(lǐng)袖”的斂財工具。

（三）粉絲經(jīng)濟(jì)不理性，娛樂化傾向嚴(yán)重

科技哲學(xué)家凱文·凱莉有一個1000人鐵桿粉絲理論：“任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人，只需擁有1000名鐵桿粉絲，也就是無論你創(chuàng)造出什么作品，他都愿意付費(fèi)購買的粉絲，便能糊口”。這個理論解釋了粉絲經(jīng)濟(jì)有其不理性的一面。

“打賞”模式的粉絲經(jīng)濟(jì)帶有自愿性質(zhì)，但惡意刷榜、騙取費(fèi)用入會，嚴(yán)重混亂出版市場，“打賞”出現(xiàn)娛樂化嚴(yán)重的現(xiàn)象。實(shí)行單一的“打賞”模式會產(chǎn)生兩種負(fù)面效果：一是某些醫(yī)療、公益、時事等嚴(yán)肅內(nèi)容擔(dān)心權(quán)威性受損拒絕使用微博“打賞”功能；二是嚴(yán)肅內(nèi)容使用“打賞”功能后，因這種娛樂化傾向使用戶對自媒體和微博平臺產(chǎn)生不信任感。

四、自出版平臺“打賞”模式未來發(fā)展趨勢

（一）鼓勵原創(chuàng)，內(nèi)容付費(fèi)時代到來

在新媒體時代，微博和微信的“碎片化”閱讀方式極大滿足了受眾的良好閱讀體驗(yàn)。張小龍的“微信公眾平臺的八大法則”指出：“20%的用戶到訂閱號里面去挑選內(nèi)容，然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內(nèi)容?！蔽⑿诺拈喿x率隨著微信用戶的增加不斷攀升，受眾可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)閱讀。

閱讀完訂閱號的文章，受眾根據(jù)自我喜好程度“打賞”，一方面可以鼓勵用戶創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高文章的質(zhì)量；另一方面，增加的線上推廣和評論功能，極大增強(qiáng)了作者與受眾的互動性，提高受眾對文章的黏性。自出版平臺的作者生產(chǎn)大量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，及時的互動性、個性化的定制、專業(yè)化的服務(wù)意識，使自愿“打賞”的用戶越來越多，用戶的付費(fèi)習(xí)慣將要養(yǎng)成，用戶將來必然會為此付費(fèi)，付費(fèi)時代終將到來。

（二）傳統(tǒng)出版行業(yè)廣泛應(yīng)用

作為一種新興的線上互動方式，各個平臺亦在探索自有領(lǐng)域內(nèi)“打賞”模式的發(fā)展可能。自出版平臺的“打賞”模式已經(jīng)獲得巨大成功，同時，也沖擊著傳統(tǒng)出版行業(yè)的發(fā)展?！按蛸p”模式也可應(yīng)用于傳統(tǒng)出版行業(yè)，為傳統(tǒng)出版的行業(yè)轉(zhuǎn)型提供重要契機(jī)。2015年王紫杰在其新書《戰(zhàn)略頂層設(shè)計》中運(yùn)用“打賞”模式，宣傳中稱“先看書，后‘打賞’，不滿意不給錢，加作者個人微信號就送試讀”，讀者可先試讀，根據(jù)自我的喜愛程度，進(jìn)行相應(yīng)金額的“打賞”，成為傳統(tǒng)出版行業(yè)的新的營銷方式之一。

在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中，“打賞”已成為網(wǎng)絡(luò)作家收入的重要補(bǔ)充。借鑒“打賞”經(jīng)驗(yàn)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基點(diǎn)，增強(qiáng)讀者作者互動，借鑒用于傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，結(jié)合移動端的掃碼支付將會為傳統(tǒng)出版領(lǐng)域注入一股新鮮血液，使傳統(tǒng)出版行業(yè)煥發(fā)出新的活力。

（三）“打賞”模式成為自助出版的途徑之一

國外的自出版平臺發(fā)展已然十分成熟，按需印刷的機(jī)器在國外的大街上隨處可見。我國的自出版平臺目前只有“來出書”和“學(xué)林”兩家自出版平臺。知識產(chǎn)權(quán)出版社的“來出書”平臺于2014年3月上線，實(shí)現(xiàn)圖書投稿、編校、發(fā)布（含印刷）全流程自動化、數(shù)字化。學(xué)林出版社的“人文社科學(xué)術(shù)著作自出版平臺”于2014 年8月上線，是專門為解決學(xué)術(shù)著作出版難問題而建立的一個自出版平臺，按需印刷、眾籌出版是其兩大特色。微信、微博等平臺的熱門文章通過“打賞”眾籌出版資金，借助自出版平臺，實(shí)現(xiàn)全新的數(shù)字化出版。一方面，減少庫存的可能性；另一方面，也促進(jìn)我國出版行業(yè)向數(shù)字出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

五、結(jié)語

自出版平臺的“打賞”一方面成為各大媒體和媒體人的穩(wěn)定收入；另一方面，憑借其專業(yè)性、互動性、個性化彌補(bǔ)了傳統(tǒng)出版業(yè)的不足。“打賞”實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為良好的閱讀體驗(yàn)“買單”，消費(fèi)者“打賞”的自愿性和“打賞”的便捷性，預(yù)示著付費(fèi)時代的到來。同時，也將為傳統(tǒng)出版領(lǐng)域注入新的血液，為傳統(tǒng)出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供新的契機(jī)與機(jī)遇。自出版平臺的“打賞”模式與出版領(lǐng)域相互影響，共同發(fā)展，不僅利于保護(hù)作者的權(quán)益，激發(fā)作者原創(chuàng)的激情和積極性，也有利于促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

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